2 Ocak 2014 Perşembe

Reklamda Başarılı Müzik

For English Please Click

Sevilen bir reklamın beğenilme kriterlerine bakınca ortak çıkan bir nokta var: Müzik. Müzik öncülüğünde sırasıyla görüntü, kalite, kurgu, içerik ve oynayanlar diğer beğinilme kriterlerini oluşturuyor. Nöropazarlama uzmanı Martin Lindstrom, her başarılı pazarlama kampanyasının arkasında etkili bir müzik bulunduğunu iddia ederek “Yanılgıya düşenler genellikle bütün parasını prodüksiyona harcayıp müziği unutanlar.. En sonunda biraz ses ve müzik de olmalı diyerek stok müzik hakları satın almakla projelerini noktalamak durumunda kalıyorlar.” diyor.

Bu kadar hassas bir dengeye hitap eden müziğin yaratım aşamasında dikkat edilmesi gereken bazı noktalar var.

Müzikle hitap edebileceğiniz en önemli kitlelerden biri gençler.. Araştırmalar 16-24 yaşındakilerin %80’inin her gün ve %41’inin günde 1-2 saat müzik dinlediğini gösteriyor; %85’i müziğin ruh hallerini değiştirebildiğini doğruluyor;  %88’i müziğin onlara geçmişlerindeki özel yerleri hatırlattığını söylüyor.

Gençlerin kalbini çalmak için başlangıç noktası doğru bir müzik yaratımından geçiyor. Ancak globalleşen dünyada gençleri yakalayan başarılı müziğin bir kalıbı artık kalmadı. Rock, pop ve dünya müziği gibi müzik türleri artık geçersiz. Jay-Z, Madonna ve Bowie gibi başarılı sanatçılar türleri aşmış durumda.

Başarı artık bir türü icra etmektense türler arasındaki noktaları birleştirmekte yatıyor.

Müzik, kimliğin bir analojisi ve o nedenle de pazarlama için bir içgörü. Sektörün her gün karşılaştığı bir zorluk olan segmentasyon da geçerliliğini yitirmişken, Red-bull, Apple ve Amazon gibi başarılı markalar segmentlerle değil de kendi takipçi kabilesini tanımlıyor ve farklılıklarını birleştiriyorken, farklı noktaları, farklı müzik tarzlarını birleştirenler; müzikler arası hikaye kurmaya devam edenler başarıyı yakalayacaklar.

Reklam müziği, verilmek istenen mesajın etkisini artırmak ve bunu bilinçaltına yerleştirmek için düzenlenen müziktir. Markalar müzikten cingıl, marka sinyal müziği, reklam şarkısı veya fon müziği şeklinde yararlanabiliyorlar. Cingıl, Televizyon, radyo veya sesli herhangi bir mecradaki reklam içerisinde geçerken duyduğunuz reklamın sloganıdır.Arka fondaki müzik ise akılda kalıcı olması için basit bir tonalitenin güçlü seslerini kullanarak yazılır.

Ürünü sattıracak en önemli unsurlardan biri olarak hedef kitleyi bir kere onikiden vurduğunda yıllarca akıllardan silinmez. (Eti Bir Bilmecem Var). Marka sinyal müziği, bir markayı tüketiciye hatırlatan melodidir. (Nokia melodisi) Reklam şarkısı, ürünü bir şarkı içeriği ile anlatmak konusunda yararlı bir araç. (Büyüdüm büyüdüm Pınar’la büyüdüm) Fon müziği ise, reklam sırasında arka planda çalan müziktir. Araştırmalar fon müziği olarak belirli müzik türlerinin, ürün imaj ve ürün kategorileri arasında bir ilişki oluşturduğu ve farklı tür müziklerin farklı ürünleri çağrıştırdığı ortaya koyuyor. Klasik müzik kalite, elegan, olgun, aşk sevgi ve duygu dolu bir ürün imajı çizerken daha çok saat, araba, şarap, şampanya, parfüm, dekorasyon ve lüks ürünlerle kesişiyor. Pop müzik daha canlı, arkadaş canlısı ürün imajı katarak FMCG ürünleri, boş zaman aktiviteleri ve spor materyalleri ile özdeşleşiyor. Rock müzik ise benlik duygusu ve protestoyu ön plana çıkaran ürün imajı çizerken çoğunlukla bira, kot pantalon gibi ürünler için kullanılıyor.


MARKALAR İÇİN MÜZİK KULLANIM REHBERİ

1. MİNİMALLİK

Ne kadar basit, kısa melodi; o kadar akılda kalıcılık demek. Akılda kalıcılığı sağlayabilmek için, kolay melodiler, ikilemeler ve kafiyeli sözler tercih edilmeli. Bunun için mesajı yüzlerce insanın dileyeceği gerçeğinden sıyrılıp,  tek kişi ile konuşur gibi oluşturmak ve tek bir temel ikna edici fikir üzerine konsantre olmak gerekiyor. Unutulmamalı ki ilk beş altı saniye gibi kısa bir sürede dikkat çekebiliyor olmak başarılı bir cingılın olmazsa olmaz özelliği.

2. İSİM
Markalar isimlerine odaklanmalılar. Ürün adıyla bütünleşmiş iyi bir jingle ürün muadillerini bile kendi müzikleriyle hatırlatabilir.

3. SLOGAN
Slogan, müzikleştirilmeli. Bir cingılı hatırlamak bir sloganı hatırlamaktan daha kolaydır. (Toyota, Çıkarım Seninle her yola)

4. ÖZGÜNLÜK
Reklam müziği akla başka bir melodiyi/markayı getirmemeli. Bunun yanı sıra, popüler şarkılardan uzak durulmalı. Popüler şarkıların kısa vadede marka için hatırlanılırlıkta tepe etkisi de olsa uzun vadede ne kadar etki getirebileceğinin kontrol edilmesi gerekir. Çoğunlukla popüler şarkı tercih etmek risk almak demek.

5. FREKANS
Ne kadar iyi bir cingılınız da olsa, ne kadar fazla yayın o kadar akıllara kazanmak demek. Meydana getirilecek cingıl çalışmasının akılda kalıcılığı konusu, kullanılacak medya araçlarıyla ve mesaj sıklığı ile yakından ilgilidir.

6. ONLINE=OFFLINE
Gençlerin online dünyada yaşadığı gerçeğini unutmadan offline konvansiyonel mecralardaki cingılınızı online dünyaya da uyarlayabiliyor olmalısınız. Örneğin Diesel sosyal medyanın da yardımıyla  10 yıllık bir müzik programı olan Diesel:U:Music ile çılgınca başarılı olmuş olan “Be Stupid” kampanyası arasında daha yakın bir bağlantı yaratmak istedi. Buradan, yeni parlamakta olan grupların kayıt seansları ve müzik klip prodüksiyonu gibi ödüller kazanmak için çarpıştığı, hayranlarının desteklerini göstermek için sahte dövmeler yaratacak kadar ileri gittiği “Stupid for Music” Kupası çıktı. Kampanya Diesel’in rock’n roll asiliğini destekleyerek viral olarak yayılan ve Diesel:U:Music’in duyulmasını sağlayan, hayranlar tarafından yaratılmış 3000 parça içerik üretti.

1 Ocak 2014 Çarşamba

Successful Music in Advertising

A common point emerges when we look at the criteria why a favourite ad is favoured: Music. The criteria that follow music are visuals, quality, editing, content, and cast. Neuro-marketing expert Martin Lindstorm claims that there exists effective music behind every successful marketing campaign and says, “Those that fail are usually the ones that spend all their money on the production and forget about the music... In the end, they say ‘Oh, we have to have some sound and music on’ and they are obliged to finalise their projects by buying some stock music rights.” There are some points to be watched while creating the music that addresses such delicate balance.

One of the most important audiences that you can address is the youth... Research shows that 80% of 16-24 year olds listen to music every single day and 41% of them listen for 1-2 hours daily; 85% agree that music can change their mood; 88% say that music reminds them of special places in their past. One must begin with correct music creation in order to steal the hearts of the young. However, in the globalized world, there is no more a format to the successful music that grasps the young. Musical genres such as rock, pop and world music are now invalid. Successful artists like Jay-Z, Madonna, and Bowie have gone beyond genres... Success is now about connecting the dots between genres rather than performing a genre... Music is the analogy of identity and therefore, an insight for marketing. As segmentation, an everyday challenge the industry faces, has lost its validity and while successful brands such as Red-bull, Apple, and Amazon are defining their own tribe of followers and uniting their differences rather than segmenting them, those who connect different dots and different musical styles - those who continue to build stories from music to music, will seize success.

Ad music is the music arranged to increase the impact of the message to be conveyed and to install it in the subconscious. Brands can make use of music as jingle, brand signal music, ad song, or background music. Jingle is the ad slogan you hear within an ad aired on an audio medium. The music in the background, however, is written by using the strong sounds of a simple tonality so that it will stick. As one of the most important elements that make a product sell, once it hits the bull’s-eye with the target audience, it will not be erased from memory for years. (Eti ‘Bir Bilmecem Var’ – Eti’s ‘I have a riddle’). Brand signal music is the melody that reminds the consumer of the brand. (Nokia tune). Ad song is a useful tool to talk about the product with a song content. (‘Büyüdüm büyüdüm Pınar’la büyüdüm’ – ‘I grew up, I grew up with Pınar’). And background music is the music that plays in the background during the advertisement. Research shows that certain musical genres form a relation between the product image and product categories and that different kinds of music are associated with different products. Classical music portrays a high-quality, elegant, mature, and love/sentiment-filled product image and mainly corresponds to watches, cars, wine, champaigne, perfume, decoration, and luxury products. Pop music contributes to a livelier and friendlier product image and identifies with FMCG, leisure time activities, and sports materials. Rock music portrays a product image that features a sense of self and protest and is mostly used for products like beer or bluejeans.

MUSIC USAGE GUIDE FOR BRANDS

1. MINIMALISM
The simpler and the shorter the melody, the better it sticks in the mind. In order to achieve recall, one should prefer simple tunes, reduplications, and rhyming words. To achieve this, one should dismiss the fact that hundreds of people will be hearing this message and create it as if talking to one single person and to concentrate on one single basic selling idea. One must not forget that the jingle must be able to attract the attention within a short time as the first five-six seconds.

2. NAME
Brands must focus on their names. A good jingle that identifies with the product name can be a reminder of the product’s equivalents.

3. SLOGAN
The slogan must be made into music. Remembering a jingle is much easier than remembering a slogan. (‘Toyota, Çıkarım Seninle her yola’ –‘Toyota, I’d go anywhere with you')

4. ORIGINALITY
The ad music should not bring to mind another tune/brand. Also, one should avoid popular songs. Although popular songs have a peak effect in recall in the short term, one must check how much impact they can generate in the long run. Usually, selecting a popular song means taking a risk.

5. FREQUENCY
No matter how good your jingle is, the more it is aired, the more its sticks in the mind. The recall rate of the jingle that will be created, is closely related to the media tools to be used and the frequency of the message.

6. ONLINE=OFFLINE
Not forgetting the fact that the young live in the online world, you must be able to adapt your offline jingle in conventional media to the online world. For example, with the help of social media, Diesel wanted to establish a closer link between the ten-year-old music program Diesel:U:Music and the insanely successful “Be Stupid” campaign. And from here was born the “Stupid for Music” Cup where emerging groups battled for prizes like recording sessions and music video production and where the fans went as far as creating fake tattoos to show their support. The campaign generated 3000 pieces of content that were created by fans, that spread virally enhancing Diesel’s rock’n roll rebellion, and that enabled Diesel:U:Music to be heard about.