Özellikle Türkiye’de önemli bir iletişim başarı kriteridir. Türk tüketici uygunluk beklentisine yanıt verememiş bir iletişime kesinlikle şans vermez.
Bunun ana nedeni kültürümüzün “Lokale Duyarlı” (bkz. ESOMAR) bir kültür olmasıdır. Türk Tüketici global markalara saygı duyar ancak kendi kültürüne duyarlı olanı sever.
Türk’e, kültürüne duyarlı olduğunuzu anlatmanın tek yolu da reklamınızda uygunluk beklentisine yanıt verebilmenizdir.
Uygun olmak ne demektir?
Tüketicinin reklamda gördüğü karakterle, durumla, hikayeylee kendini özdeşleştirmesidir.
Bu "özdeşleşme" kelimesi reklamcının kafasını çok karıştırır. Reklamcılar “özdeşleşme” tanımının kısmen yanlış anlamaktadır.
Reklamcı, tüketicinin reklamda kendi hayatından bir kesit görmek istediğinini ve bunu tüketiciye verirse, özdeşleşmenin olacağını düşünmektedir.
Bu kısmen doğru, kısmen yanlıştır.
Özdeşleşme için hayattan kesit teorisi yetişkinler için geçerlidir. Ancak bu teori gençler için asla geçerli değildir.
Genç güncel hayatını reklamda görmek istemez. O kendi hayatından daha ilgincini, daha maceracı olanını reklamda görmek ister.
Genç kendisi ile aynı olanla değil, kendinden daha serüvenci olanla özdeşleşmek ister.
İşte bu yüzden, genç kendi hayatından kesitlerden değil, şehir efsaneleri temasından etkilenmektedir.
Bir örnek vererek bu yazımıza son verelim.
Genç kitleye iyi çalışan bir reklam örneği “Pepsi Max ve Aysun Kayacı” reklamıdır. “Pepsi Max iç, Aysun seni öpsün” tam bir şehir efsanesidir.
Karakterler cool’dur.
Birde üzerine sırf tiye almak için bir genç “Max içtim Aysun beni öpmedi” diye mahkemeye başvurursa, alın size ücretsiz PR.
Daha yeni örnek mi istersiniz?
Istanblue -Şehrin Ta Kendisi reklamı mükemmel bir örnek..