8 Nisan 2012 Pazar

İletişimde Uygunluk (Relevancy)

FOR ENGLISH PLEASE CLICK

Bu yazımızda “relevancy” diagnostiğini konuşmak isteriz.

Özellikle Türkiye’de önemli bir iletişim başarı kriteridir. Türk tüketici uygunluk beklentisine yanıt verememiş bir iletişime kesinlikle şans vermez.


Bunun ana nedeni kültürümüzün “Lokale Duyarlı” (bkz. ESOMAR) bir kültür olmasıdır. Türk Tüketici global markalara saygı duyar ancak kendi kültürüne duyarlı olanı sever.


Türk’e, kültürüne duyarlı olduğunuzu anlatmanın tek yolu da reklamınızda uygunluk beklentisine yanıt verebilmenizdir.


Uygun olmak ne demektir?


Tüketicinin reklamda gördüğü karakterle, durumla, hikayeylee kendini özdeşleştirmesidir.


Bu "özdeşleşme" kelimesi reklamcının kafasını çok karıştırır. Reklamcılar “özdeşleşme” tanımının kısmen yanlış anlamaktadır.


Reklamcı, tüketicinin reklamda kendi hayatından bir kesit görmek istediğinini ve bunu tüketiciye verirse, özdeşleşmenin olacağını düşünmektedir.


Bu kısmen doğru, kısmen yanlıştır.


Özdeşleşme için hayattan kesit teorisi yetişkinler için geçerlidir. Ancak bu teori gençler için asla geçerli değildir.


Genç güncel hayatını reklamda görmek istemez. O kendi hayatından daha ilgincini, daha maceracı olanını reklamda görmek ister.


Genç kendisi ile aynı olanla değil, kendinden daha serüvenci olanla özdeşleşmek ister.


İşte bu yüzden, genç kendi hayatından kesitlerden değil, şehir efsaneleri temasından etkilenmektedir.

Bir örnek vererek bu yazımıza son verelim.

Genç kitleye iyi çalışan bir reklam örneği “Pepsi Max ve Aysun Kayacı” reklamıdır. “Pepsi Max iç, Aysun seni öpsün” tam bir şehir efsanesidir.

Karakterler cool’dur.

Birde üzerine sırf tiye almak için bir genç “Max içtim Aysun beni öpmedi” diye mahkemeye başvurursa, alın size ücretsiz PR.

Daha yeni örnek mi istersiniz?

Istanblue -Şehrin Ta Kendisi reklamı mükemmel bir örnek..




7 Nisan 2012 Cumartesi

The "Relevancy" Diagnostic


In our April blog issue we will talk about the "relevancy diagnostic” in Turkish communication.

Especially in Turkey, relevancy is an important criterion for success in communication.

Turkish consumers expect compliance with their need for relevancy in advertisements.

Culture is the main reason for this.

The Turkish culture is a "Locally Sensitive" (see ESOMAR) one. Turkish consumers respect global brands, but only love the ones who are culturally sensitive.

The only way to tell that you are sensitive to Turks is to show them something relevant in the copy.

What does it mean to be relevant?

The consumer will find the copy relevant if he/she can identify them selves with an ad character/s, situation or the story.

The word "identification" confuses advertisers.

Advertisers partially misunderstand the definition of identifying with something.

The advertisers think that as long as the consumer sees a section of a regular life, will identify with the brand.

That’s partly true but partly false as well.

The theory of showing a part of regular life in a copy will help identification is true for adults.

However, this theory does not apply to youngsters.

What youngsters would like to see is a character more adventurous, more interesting than what they have in a real life.

That is why, the youngsters do not identify with real life stories. They are mostly influenced by advertisements covering “urban legends”.

Let us wrap up by an example.

"Pepsi Max and Aysun Kayacı" ad is a good example. "Drink Pepsi Max & Aysun will kiss you" is just an urban legend copy.

The characters are cool.


Want a more recent example?

"Istanblue -The City Itself" is a perfect example..