Lüksün Kodları

For English Please Click

Lüks basitliğin zıttı*. Her ne kadar lükse ihtiyacımız olmasa da, lüks kendimizi ifade etme anlayışımıza işlemiş durumda. Forrester çalışmalarına göre, kendilerini duygusal özelliklerde ayrıştırabilen markalar yüzde 60 daha fazla sadakat elde edebiliyorlar.

Lüks kavramı deşifre edildiğinde, lüks tüketim nedeni olarak tüketiciyi lükse yönelten dört ana kod ortaya çıkıyor: Sınıf, suçluluk, özgürlük ve kusursuzluk. Bu kodlar karşıtlıkları yansıtıyor ve araştırmalarla da desteklendiği takdirde markaların kültürel farklılıklara göre hangi koda daha fazla ağırlık verebileceğini anlatıyor.

Sınıf, gösteriş için tüketmek demek...Trendler sınıf tüketiminin sorumlu tüketime doğru kaydığını gösteriyor. Artık lüzumsuz hediyeler yerine anlamlı ve sorumlu hediyeler sınıf göstergesi. Bugüne kadar lüks, zenginlerle fakirler veya laiklerle dindarlar arasındaki gerginlikleri alevlendiren kibir olarak anlatıldı durdu. Artık değişimi mümkün kılan lüks arayışındayız. Bu değişim etik, dini ve sosyo-kültürel değerlerimizi, dünyevi olanı düşünmemize yönelik sorumluluğumuzu kapsıyor. Bu değerlerimize ağırlık veren ürün ve hizmetlere yönelme kodumuz ise suçluluk. Lükse dair yeni mesaj, kaynağa yeniden bağlanmak ve geriye dönüp insana dair kısmı hikayeleştirmek ile ilgili. (Chrysler, Imported from Detroit – Detroit’ten ithal) Kusursuzluk ise bir objenin yapılma sürecinin ne kadar mükemmelleştirildiği ile alakalı. Kimileri için sürecin kontrolü kritik derecede önem taşıyor, bu nedenle de bir idealin korunması ve sürdürülmesi için kusursuzluk arayışında oluyorlar. Chanel dokuz yıllık bir süre içinde Paris’te birçoğu yüz yılı aşkın süredir faaliyette olan en uzmanlaşmış atölyelerden yedisini satın aldı. Bu sayede hem ölmekte olan bir endüstrinin ayakta kalmasını garantiledi hem de moda evinin kendi terzilik tekniklerinin devamlılığını. Kusursuzluk vizyondur: Piyasaya çıktığında Apple’ın iPad’inin hangi tasarım sorununu çözdüğü tam olarak anlaşılamamıştı. Uygulamayı kusursuz hale getirirseniz ürün, davranışı aktive edecektir. Özgürlük ise kişisel kazanımlar ve yaratıcı başarılar için lüksü kovalamaktır. Çünkü özgürlük demek yaratıcı başlangıçlar demektir. (Coco Chanel gibi)

Türk kültüründe lüks tüketimi bu dört koddan ağırlıklı olarak hangisine dayanıyor diye baktığımızda sınıf  önemli bir motivasyon ancak lüks tüketimi belirleyen tek kriter değil. Kültürümüzde lüksü içe dönük -kendimiz için- ve dışa dönük –kendimizi çevremize ifade edebilmek için- yaşamayı seçmeye bağlı olarak kantarın topuzu sınıf ve suçluluk kodları arasında gidip geliyor. Çünkü olanı göz önüne sermemeyi seçenler olduğu kadar, olduğundan fazlasını ya da bilinçli olarak olduğundan azını göstermeyi seçenler de hayli çoğunlukta. Özgürlük ve kusursuzluk lüks tüketim nedenleri için nispeten daha geri planda  kalıyor.

Türkiye’nin lüks pazarının %80’i İstanbul’da yoğunlaşmış halde: moda, aksesuar, mücevherat, otel, otomobil, gayrimenkul... Başka bir deyişle, lüks pazarlamasının başlangıç noktası hizmet sektörü. Bu yüzden markanızın hizmet sektörünün hangi kod ve içgörülerinden yararlandığı da lüks pazarlaması kritik bir nokta olacak..

 “Lüks pazarlamanın 8P’si”:

1. Performans:
Performans lüks bir markanın iki düzeyde üstün bir deneyim sağlamasına işaret eder – ürün ve deneyim düzeyinde. Ürün düzeyinde temel olarak işlevsel ve faydaya dair özelliklerle memnuniyet yaratmanın yanında pratik fiziksel niteliklerine uygun performans sağlamalıdır. Bu, işçilik, benzersiz tasarım, olağanüstü ürün yetenekleri, teknoloji ve inovasyon gibi kalite veya tasarım ögelerinden oluşan bir formüldür. Deneysel düzeyde, ürünün ne olduğunun ötesinde, neyi simgelediğine dair duygusal değer devreye girer. (Örn. Rolex kahramanca başarıların sembolüdür)

2. Soyağacı:
Bir çok lüks marka zengin bir soyağacına ve markanın aurasının kilit bir parçası haline gelmiş olağanüstü bir tarihçeye sahiptir. Bu aura genellikle marka hikayesinin ve marka kişiliğinin anahtar bir parçasını oluşturan geçmişten efsanevi bir kurucu karakter etrafında inşa edilmiştir.

3. Kıtlık:
Lüks bir markanın fazla sayıda dağıtımı karakterinin bozulmasına neden olabileceğinden markalar ürünlerin zor bulunabildiği algısını canlı tutmaya çalışırlar. 2000’lerin başında Burberry, markasının lisansını çok fazla noktaya vererek marka imajının bozulmasına sebep oldu ve ürünleri yalnızca elitler tarafından tüketilen bir marka olma imajını zayıflatmış oldu.

4. Persona:
Lüks bir markanın personası büyük ölçüde ayrıştırıcı projeksiyon ve tüketici temas noktalarının ve markanın reklam yolu ile iletişiminin sonucudur. Görsel marka kimliği markanın kişiliğini, aurasını ve duygusal değerlerini bir arada özetler.

5. Topluma Mal Olmuş Figürler:
Lüks marka reklamcılığında geleneksel olarak topluma mal olmuş figürlerle veya ünlülerle çalışılır. Topluma mal olmuş figürler, film yıldızlarından müzisyenlere kadar, sporculardan tasarımcılara kadar farklı kişiler olabilirler. Ancak ünlü kullanımı artık sadece lüks alanına özgü kalamadığından ve suistimal edildiğinden, lüks marka elçiliğinin yeni bir anlam kazanma zamanı geldi.

6. Yerleştirme:
Lüks tüketicileri, lüks markaların giderek demokratikleşmesi ve “ulaşılabilir lüks” markaların hızla ortaya çıkmasıyla daha ayrımcı ve talepkar hale geldiler. Lüks markalar çalışanlarını eğitmeye ve onları donatmaya giderek daha fazla yatırım yapar oldular.

7. Halkla İlişkiler:
Taktiksel düzeyde, marka hakkında konuşulmasını sağlamak (“buzz yaratmak”), markanın ve özendirici ve etki sahibi kişiliklerin haberlerini iletmek için Halkla İlişkiler kullanılmaktadır. Halkla İlişkiler moda haftalarında, spor etkinliklerinde, temalı gösterimlerde marka aktivasyonu için elzemdir.

8. Fiyatlandırma:
Unity Marketing tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırma, varlıklı alışverişçilerin yalnızca üç kat daha iyi bir şey için on kat daha fazla harcamayacaklarını ortaya koydu. Dolayısıyla lüks markalar yukarıda belirtilen yedi P’nin etkileşimiyle fiyatlarını gerekçelendirmeliler.


*Coco Chanel

Luxury Codes

Luxury is the opposite of vulgarity* We don’t need it. But it is interwoven into our own sense of self-expression. According to Forrester studies, brands that distinuish themselves on emotional attributes can capture 60 percent greater loyalty.

The compass for luxury’s new codes of meaning contains rank, guilt, freedom and perfection. These four codes reflect polarities of meaning and reflect a sense of how brands must balance the realities of how culture shapes their relevance.

Rank is the last bastion of conspicious consumption. Today rank must have authentic standards. Rank equals the ability to choose and direct. Now, there is compounded responsibility that comes with setting the standard by which others follow. No gifts anymore, please. Britian’s Prince William & Princess Kate opted for charitable donations in lieu of wedding gifts. The couple selected five causes.

Guilt: We are now forced to reflect on our consumption in ways we have never done before. power, for luxury, has been communicated as arrogance that exacerbate tensions between rich and poor or secular and religious.We now seek power that enables change. The new message for luxury is about reconnecting to the source and building back in the human part of the story (Chrysler, Imported from Detroit). Power also comes with responsibility and  rethinking the mundane (Puma’s replacement for the shoebox; a cardboard sheet that folds into a box structure, and fits seamlessly into a cloth bag.)

Perfection is a relentless pursuit of perfecting the process by which an object is crafted. Control of process is critical. Therefore, commitment to the preservation and sustainability of an ideal underscores the strive for perfection. Over a nine-year period, Chanel bought seven of the most specialized ateliers in Paris, many in operation for more than 150 years, ensuring both the survival of a dying industry and the continuation of the house's own couture techniques. Perfection is vision: Apple’s iPad was cryptic on release in what design problem it solved. If you perfect the execution the product will activate behavior. Perfection seeks to refine the ordinary. The Evian Bottle for hospitality establishments comes with a built-in pourer. The slender PVC bottle is recyclable. An accent of permanence in a throw away world...

Freedom is the pursuit of personal acquisitions and creative accomplishments. Freedom is about creative beginnings.(Like Coco Chanel)

“Rank” is essential for luxury consumption in Turkey, however it is not the only determinant. The scale shifts between rank and guilt based on whether one chooses to live in luxury in an introverted or extroverted manner. As there are people who would prefer not to reveal the actual, there are also those who prefer to show it as more or deliberately less than what it is.
The feeling of guilt is also present and is shaped by religious concerns as well as those that arise from Turkish cultural codes such as not disturbing around. The feeling of freedom that luxury gives, is associated with reuniting with whom you want when you want while perfection is not a very important or accentuated player.

The luxury market has been increasing globally.Despite a slower economic growth in 2012, mostly due to the debt crisis in Europe, an aging population and a significant growth in unemployment, Turkey remains one of the most robust economies in Europe with one of the fastest growing luxury markets in the world which has long time made the transition from emerging to mature. To understand Turkey’s luxury market, one should understand its positioning as a destination. Istanbul concentrates 80% of Turkey’s luxury market for all sectors – fashion, accessories, jewellery, watches, hotels, cars and real estate. Istanbul’s growth is mainly due to the growing upper middle class of Turkish nationals as well as the increasing number of corporate and leisure individual travellers, especially from Middle East, CIS and Central Asia. But Turkey is still regarded as a mass market destination. Should its positioning improve, its luxury market could double.

In the light of all these data, deciphering the luxury codes of the Turkish consumer, who has huge potential for luxury marketing, and starting off with the service industry for forming an action plan will arm brands with powerful insights during the first phase.

What makes a luxury brand desirable? “8P’s of luxury brand marketing”

1. Performance:
Performance refers to the delivery of superior experience of a luxury brand at two levels –product and experiential level. At a product level, fundamentally it must satisfy the functional and utilitarian characteristic as well as deliver on its practical physical attributes – a recipe of quality or design ingredients like craftsmanship, unique design, extraordinary product capabilities, technology and innovation. At a experiential level emotional value steps in-beyond what the product is to what it represents. (E.x. Rolex stands as a symbol of heroic achievement)

2. Pedigree:
Many luxury brands have a rich pedigree and extraordinary history that turn in to a key part of the brand's mystique. This mystique is generally built around the exceptional legendary founder character of the past, making up an integral part of the brand story and brand personality.

3. Paucity:
Over-distribution of a luxury brand can cause dilution of its character, so many brands try to maintain the perception that the goods are scarce. Burberry diluted its brand image in the UK in the early 2000s by over-licensing its brand, thus reducing its image as a brand whose products were consumed only by the elite.

4. Persona:
The persona of a luxury brand is largely a result of distinctive projection& consumer touch points and the brand communication through its advertising. The visual brand identity captures the brand's personality, mystique and emotional values in a nutshell.

5. Public Figures:
Public figures or celebrities have traditionally been employed within luxury brand advertising, and they continue to deliver attention, credibility and impact. Public figures span from film stars to music personalities, from sports personalities to royalty, and even the designers themselves. But because celebrity endorsements are no longer exclusive to the luxury space and are extensively used (and abused) across mass categories, luxury brand endorsement has to take on new meaning.

6. Placement:
With the increasing democratisation of luxury brands and the rapid emergence of 'masstige' brands, luxury consumers have become more discriminating and demanding.
They are seeking more knowledgeable and professional assistance, a trusted and reliable collaboration helping them to manage their stature and lifestyle. Luxury brands are increasingly investing in training and empowering their sales staff.

7. Public Relations:
At a tactical level, PR is utilised to generate buzz and convey the brand news, as well as points of view of inspirers and influencers. It is also a crucial support for brand activation at fashion weeks, sport events, themed previews, etc.

8. Pricing:
A recent research by Unity Marketing suggested that affluent shoppers won't spend 10 times more for something only three times better. Luxury brands must, therefore, justify their price through the interplay of the seven 'Ps' mentioned above.


*Coco Chanel