3 Ekim 2014 Cuma

Değer Yaratmak: Büyük Veriyi Anlamlı Hale Getirmek

For English Please Click

Son senelerde pazarlama araştırmalarından tutun saldırı tespitlerine, hastalık tedavilerine, marka yönetimine kadar her şeyin çözümünün “Büyük Veri” (Big Data) olduğu yönünde bir inanış var. Peki büyük veri tam olarak ne demek; neden ‘büyük veri’ olarak adlandırılıyor…

Büyük Veri, bir kişi hakkında olabildiğince bilgi yakalamanın ve bu bilgileri paraya çevirmenin üstü kapalı ve esprili yolu.  Büyük Verinin insan davranışlarını ve satın alım tercihlerini anlamlaştırması veya olası kararlar hakkında öngörülerde bulunması marka yöneticileri için muazzam bir akıllı yönetimin kapılarını açıyor. 

Peki, büyük veri ne kadar büyük..* 2013 araştırmalarına göre bugün dijital evrende 2,7 Zettabayt ( Kilobayt≈210; Zettabayt≈ 270 ) bilgi var. Analistler 2020’de bugünkü verinin yaklaşık 50 katı bir veriye sahip olacağımızı öngörüyorlar. 2012 verilerine göre tarihimizdeki tüm verilerin %90’ı sadece son iki senede yaratıldı. Başka bir şekilde ifade etmek gerekirse her iki günde bir biz zamanın başlangıcından 2000’lere kadar elde ettiğimiz veri kadar bilgi topluyoruz. 

Bu katlanarak büyüyen veri havuzu ve önceden hayal edemediğimiz kadar bilgi neden bu kadar önemli…Çünkü; dünya çapında 1,75 milyar akıllı telefon sahibi var ve internet erişimi 1 ila 2 milyar arasında.. Facebook her ay paylaştığı içeriği 30 milyar adet olan 1.06 milyar aylık aktif kullanıcıya sahip. Her gün yaklaşık 465 milyon kullanıcı tarafından 175 milyondan fazla tweet atılıyor. Bu içerik üretimi büyük verinin katlanarak büyümesine ve hemen hemen herkesin demografik, ekonomik ve duygusal durumlarına hâkim olmaya yardımcı oluyor. Yani büyük veri aslında tüketicinin hayatında her gün karşısında, sadece onu büyük veri olarak çağırmıyoruz. Sosyal medya sitelerinin kendimizin bile düşünmediği ama hoşlandığımız ürün alternatiflerini öngörerek bize tercihler sunması (bunu beğendiyseniz bunu da beğenebilirsiniz); Google Adwords’un sitelerimizi analiz edip hangi anahtar kelimeleri seçmemiz gerektiğine yardımcı olması; bankaların hangi saat aralığında hangi işlemi yapacağımızı öngörerek buna dönük ekranlarla bizi karşılaması, akıllı şehir planlamaları gibi her bir günümüzde karşılaştığımız tüm bu detaylar büyük veri analizi ürünü… 

Pazarlama, satış ve satış sonrasının her geçen gün daha vazgeçilmezi haline gelen büyük veri için şunun bilincinde olmak gerekiyor ki; verinin sonu yok. Dolayısıyla toplanabilecek verinin de sonu yok.. Ama kaynaklar sınırsız değil. Bu yüzden büyük verinin kontrolünde ve yönetiminde başka araştırma içgüdüleri ve analiz becerileri devreye giriyor. Günün sonunda küçük de olsa büyük de olsa veri, veridir. Verinin değeri büyüklüğü ile değil, anlamıyla orantılı olacaktır. Veri değerIendirme stratejisi, daha büyük teknolojiler ile değil soruların doğru şekilde sorulup gerçek içgörüye yönelik cevaplara yönelik kurgulanmasıyla başarılabilir. 

Bakın bu sene Cannes 2014’te Sir John Hegarty büyük veri ile ilgili neler dedi:
Sadece veri değil, değil mi? ‘Büyüüükk’ veri. Tanrım. Bir şey diyeyim mi, uzun süredir bu işi yapıyorum. Birileri bir şey keşfeder, herkes o yöne doğru çullanır. Yok, insanların terli avuç içlerini ölçeceğiz, yok göz bebeklerini takip edeceğiz. Şimdi de büyük veriyi icat ettik. Veri her zaman önemliydi. Bunun her şeyin çözümü olacağını düşünmek, bütün cevapları vereceğini düşünmek saçmalığın daniskası. Herkes aynı veriye bakıyorsa herkes aynı sonuçlara varıyordur demektir ve herkesin yaptığı birbirine benzeyecektir. Verinin esprisi sizi bir noktaya kadar getirip sonra “Bunun hakkında ne düşünüyorsun?” ya da “Bunun hakkında nasıl hissediyorsun?” diye sormasıdır. Veri bir şeylerin cevabı değildir, bir sorular setidir.”

DEĞER YARATMAK İÇİN 6 İPUCU:

1- UZUN DÖNEMİ DÜŞÜNÜN
Büyük veri teknolojisini güncel olarak takip etme konusunda endişeliyseniz, yalnız değilsiniz. Her şey o kadar hızlı gelişiyor ki bu sene veya gelecek sene hangi aracın, platformun ve yöntemin en iyi olduğunu bilmek imkânsız. Sakin olun. İlişkisel ve çevrimiçi işlem sistemleri, ister öncül ister bulut üzerinde çalışsın, daha verimli ve daha zeki olacak. Hadoop** ve veri ambarları arasındaki ilişkileri kolaylaştıracak teknikler gelişecek. Ve her zaman,  ürünler pazara tam olarak belirli ihtiyaçlarınızı karşılamak için gelecek. Doğrudan geniş format çeşitliliğine bağlanan bir kurumsal zekâ platformu sağlayın. 

2. BÜYÜK VERİYI GÖZ HİZASINA İNDİRİN
Büyük veri görselleştirildiğinde göz hizasına gelmiş olur. Aberdeen Grup tarafından 2013 yılında hazırlanan bir rapor: “Görsel keşif aletleri kullanan organizasyonlarda, kurumsal zekâ kullanıcılarının yüzde 48’i ihtiyacı olan bilgiyi IT çalışanlarının yardımı olmadan bulabiliyor.” diye belirtiyor. Görsel keşif olmadan, bu oran yüzde 23’e düşüyor. Görselleştirilmiş veri kullanan yöneticiler diğer yöneticilere göre, veriyle yaygın olarak etkileşime geçmeye iki kat daha yatkınlar (%33’e karşı %15). 

3. KAPSAMLI BİR İÇGÖRÜ İÇİN KULLANICIYI YETKİLENDİRİN
İçgörü keşfetme tutkusuyla yanıp tutuşan insanları tanıyor musunuz? Onları durdurmanın bir yolu yoktur. Elde ettikleri onları tatmin edinceye kadar sürekli yeni sorular sormaya ve yeni değerler yaratmaya devam ederler. “Büyük veri kullanan organizasyonlar, diğer organizasyonlara göre; IT grubu tarafından değil, öncelikle iş dünyasının bireyleri tarafından yürütülen BI projelerine %70 daha yatkındırlar.

4. KÜÇÜK VERİNİN İÇİNDEN BÜYÜK VERİYİ YARATIN
Yakından bakın ve büyük verinin hangi parçalardan oluştuğunu görün: daha küçük veri setleri. Tek başına, her bir veri seti bir değer yaratır. Üst üste geldiğinde, daha kapsamlı bir değer sunar.
Tüketici ürünleri endüstrisinde, örneğin yönetici, ancak tüketicinin hissiyatını ve satım alım verisini harmanladığında tüketici davranışları hakkında kesin bir yargıya varabilir. Sadakat kartları ile çok geniş bir veriye ulaşılabilir; insanların neden mağazaya girip torbalarını doldurduklarını öğrenmek için bütün bu veriyi harmanlamak çok önemli.

5. BÜYÜK VERİNIN BÜYÜK BELAYA YOL AÇMASINA ENGEL OLUN
Büyük veride gezinmek kum havuzunda oynamaya benzer. Böyle hacimde bir veri kısmen işe yarıyor ise, bu verinin gerçek insanlardan sağlanmasındandır. Büyük verinin engin okyanuslarına dalmadan önce yönetim esaslarını ve mahremiyet standartlarını belirleyin.

6. TOPU YUVARLAMAYA BAŞLAYIN.
Son tüyo en önemlisi olabilir: Yapın gitsin. Büyük veri çoktan kapınızın eşiğinde, eğer içeride değilse tabi. “Bir iş toplantısında sorulara, şu anda gittiğimiz hızda yanıt verebilirim.” diyor Barclays’ten Peter Gilks. “Önceleri, her soruda bir veya iki gün konuşuyorduk. Şimdi bir toplantıda diz üstü bilgisayarımla oturuyorum ve 20 milyon satırlık verilere dayalı soruları kolaylıkla anında cevaplıyorum. Gösterecek bir şeyiniz olduğunda, diğerleri fark edecektir – çünkü dikkat çekmek için sonuçlar gibisi yoktur.  Sonra temiz bir çevrim yerini alır ve sonuçları organizasyon içinde yayar.

Creating Value: Making Sense of Big Data

In the recent years, the general belief has been that the solution to everything from attack identification to disease treatment or to brand management lies in “Big Data”. But what does “Big Data” exactly mean? How is big data different from “data”?

Big Data is the implicit and humorous way of seizing as much information as possible about a person and of transforming this information into cash. The fact that Big Data makes sense of human behavior and buying preferences or makes forecasts about possible decisions, opens the doors to a fabulously smart management.

So how big is big data?.. According to research from 2013, there is currently 2.7 Zettabytes (Kilobyte≈210; Zettabyte≈ 270) of information in the digital universe.*  Analysts are forecasting that we will have 50 times more data than we have today in the year 2020. According to data from 2012, 90% of all the data in our history was created within the two years prior to the study only. In other words, at the end of every two days, we collect as much information as the data we had obtained until the 2000’s.

What is the importance of all this data pool that expands exponentially and so much information that we could not imagine before?.. There are 1.75 billion smart phone owners worldwide and internet access is between 1-2 billion... Facebook has 1.06 billion active users, who share 30 billion content items monthly. Each day, approximately 465 million users tweet more than 175 million times. This content production helps big data grow exponentially and allows to take control over everyone’s demographic, economic, and emotional status. This means big data is right in front of the consumer everyday of his life. We just don’t call it that. Social media sites offering us choices by envisaging product alternatives that even we haven’t thought about but that we like (if you like this, you might also like this); Google AdWords analyzing our web sites and helping us which key words to choose; banks predicting between which hours we will be carrying out which transactions and greeting us with relevant screens; smart city plans; and all these details that we encounter every day...

They are all products of big data analysis...

Regarding big data, which becomes more and more indispensable by the day for marketing, sales, and post-sales, one needs to be aware that there is no end to data. Therefore, there is no end to the data that can be collected. However, resources are not limitless. Thus enter the scene other research instincts and analysis skills under the control and management of big data. At the end of the day, small or big, data is data. The value of data will be in proportion with its meaning and not its size. Data evaluation strategy can be achieved by asking the right questions in the right way and formulating them in line with the actual insight and not by bigger technologies.

Here is what Sir John Hegarty talked about regarding big data at Cannes 2014:

“It is not just data, is it? ‘Biiiig’ data. My God. Let me tell you something. I have been doing this business for a long time. Somebody discovers something and everybody rushes in that direction. We are going to measure people’s sweaty palms or we are going to track their eye balls. And now we have invented big data. Data was always important. Thinking that this will be the solution to everything, that it will provide all the answers, is rubbish. If everyone is looking at the same data, then everyone is arriving at the same results and everyone’s work is going to look alike. The point to data is that it brings you to a certain point and then it asks you, ‘What do you think about this?’ or ‘How do you feel about this?’ Data is not the answer to things – it is a set of questions.”

In our day, making sense of big data is one of the biggest points of differentiation. We talked to six researchers, three brand managers, and four admen in order to further explore these points.
*OgilvyOne Worldwide Analysis

SIX TIPS FOR CREATING VALUE:

1. THINK OF THE LONG TERM
If you are worried about tracking big data technology on a daily basis, you are not alone. Everything develops so fast that it is impossible to know which tool, or platform, or method will be the best one this year or the next year. Calm down. Relational and online operating systems, regardless of working as a predecessor or on cloud, will be more productive and more intelligent. Techniques will be developed to simplify the relations between Hadoop** and data warehouses. And products will always come into the market to fulfill your certain needs. Enable a corporate intelligence platform that directly connects to a wide variety of formats.

2. BRING BIG DATA DOWN TO EYE LEVEL
Big data descends to eye level when it is visualized. A report prepared by Aberdeen Group in 2013, indicates that: “In organizations where visual exploration tools are used, 48% of corporate intelligence users are able to find the information they need without the assistance of IT staff.” This ratio drops to 23% without visual exploration. Managers who use visualized data, are twice as inclined to interact with data more broadly (33% vs 15%).

3. AUTHORIZE THE USER FOR A COMPREHENSIVE INSIGHT
Do you know of people who are burning with the desire to discover insights? There is no way of stopping them. They continue to ask new questions and to create new values until what they have obtained satisfies them. In comparison to some organizations, organisations who use big data are 70% more inclined towards IT projects that are primarily run by individuals from the business world rather than the IT team.

4. CREATE BIG DATA FROM SMALL DATA
Look closely and see what parts big data consists of: smaller data sets. Each data set creates value on its own. When they come on top of each other, they offer a more comprehensive value.
In the consumer products industry, a manager, for example, can only pass a definitive judgment on consumer behavior when he immingles consumer sentiment and purchasing data. Loyalty cards can reach extensive data. It is crucial to collate this data to find out why people go into the store and fill up their bags.

5. PREVENT BIG DATA FROM CAUSING BIG TROUBLE
Strolling within big data resembles playing in a sand pit. If data of this volume is partly useful, it is because this data is obtained from actual people. Before you dive into the vast oceans of big data, determine management principles and privacy standards.

6. GET THE BALL ROLLING
The last tip could be the most crucial one. Just do it. Big data is already at your door steps - if not inside. Peter Gilks from Barclays says, “I can answer questions at a business meeting at the speed we are going right now. Before, we used to talk about each question for one or two days. Now I sit in at a meeting with my laptop and I can easily answer questions regarding 20 millions rows of data. Then it is replaced by a fresh cycle and the results are distributed within the organization.”