Teknolojisiz İçgörü, İçe Kapanmak Demek

For English Please Click

Her pazarlama faaliyetini  gerçek bir  tüketici içgörüsüne dayandırma gerekliliği  pazarlama dünyasının son otuz yıldır üzerinde en çok durduğu mevzulardan biri oldu.

Tartışmasız içgörü pazarlamanın en önemli mevzusu ancak aynı zamanda en soyut kısmı.

Pazarlama dünyası, içgörünün kelime anlamında tam olarak bir görüş birliği sağlayamamış olsa da, büyük bir kısmı içgörüyü içe dönüş, içe bakış olarak tanımlıyor.

Bu içe dönüş tanımı, duyguyu anlamak olarak açıklanıyor ve duyguyu derinlemesine çözmek pazarlama dünyasında neredeyse bir takıntı halini almış durumda.

Türkiye’nin en önemli pazarlamacıları bugün sürekli duygulardan bahsediyor.

Duygu yukarı, duygu aşağı.

İçgörü / derin duygu bulmak elbette önemli ancak tüketicinin kararlarının %80’nini beynindeki otomatik pilotla, düşünmeden, kısa yollarla verdiği  dünyada; hedef kitlenin içini anlamak ve derin duygusunu çözmek, harekete geçirmek için tek başına yeterli olmayacaktır.

Kısa yollardan karar veren bir tüketicinin, satmaya çalıştığınız duyguyu kaçırması işten bile değil.

Kapalı bir beyne duygu satsanız ne yazar, satmasanız ne yazar.

Çok iyi dediğimiz bazı ürünler, müthiş dediğimiz bazı reklam kampanyaları tüketiciyi harekete geçirmiyor.

İşte bu yüzden pazarlama dünyası için haksız bir şekilde halktan kopuk olduğuna dair yorumlar yapılıyor.

Sorunun kaynağı halktan kopuk olmak değil. En ortalama pazarlamacı bile aslında halktan kopuk değil.

Sorun pazarlamacının çok fazla tutumsal içgörüye vakit harcayıp, tüketiciyi harekete geçirebilecek teknolojilere yeterince odaklanamamasından kaynaklanıyor.

İçe bakmak önemli ama içeride kaybolmamak, kısılıp kalmamak daha önemli.

İçeride kısılıp kalmak istemeyen pazarlamacının iş akışına yeni bir oyuncuyu davet etmesi gerekiyor: Teknolojik İçgörü.

Pazarlamacı, tüketici tutumlarını (inançlarını) değiştirebilmek için insani duyguları deşifre ederken, otomatik pilotu devre dışı bırakabilmek için teknolojik içgörüler de bulmak zorunda kalacak.

Aslında pazarlamacının işe bakışındaki bu değişim dünyada çoktan başlamış durumda.

Şirketlerin CMO pozisyonu (Tepe Pazarlamacı) ile CIO pozisyonu (Tepe Teknoloji Liderleri) son beş yılda yakın mesai arkadaşları olmuş durumda.

HBR’ın bir önceki sayısında yer alan analize göre, dünyanın önde gelen beyin avı şirketlerinden Gartner, 2017 yılında bu iki pozisyonun özelliklerinin tek liderde toplanacağını öngörüyor.

Yani teknoloji uzmanı ile içgörü uzmanının yakın çalışması yetmeyecek, bu iki uzmanlığı birden barındıran liderler aranacak.

Peki bu 2 özelliği taşıyan liderlerin sayısı arttığında pazarlama dünyasında gerçekleşecek en önemli değişiklik ne olacak?

Karmaşa azalacak.

Çünkü teknoloji ve duyguyu bir arada yöneten liderler "Seçim Mimarisini" keşfedecek.

Thaler ve Sunstein, çok ses getirdikleri “Nudge”da insan beyninin bir “seçim mimarisine” sahip olduğunu anlatıyor.

Beyinde yer alan bu sistem tamamıyla beyni yorulmaktan korumak için var.

Oysa ki güncel pazarlama modelleri ürünleri, rafları, söylemleri karmaşık hale getiriyor ve tüketiciyi çok yoruyor.

İşte yeni liderlerin yapacağı ilk şey tüketicinin marka/ürün seçimi yaparken hayatını kolaylaştıracak teknolojileri kullanmak ve karmaşıklığı iletişimle değil, gerçek saha çözümleri ile ortadan kaldırmak.

Bu aralar konumuzla ilgili dünyada anlatılan bir örneği paylaşarak yazıma son vereyim.

Dünyanın her yerinde banka kredisi almak çok karmaşık bir süreç haline delmiş durumda.

Tüm bankalar ciddi iletişim eforu sarf ediyor.  İletişimler hayli kafa karıştırıcı.

Uzun sözleşmeler. Anlaşılmayan hukuki terimler.

Doğru krediyi seçmek için resmen finans gurusu olmak gerekiyor.

Banka tüketici ilişkisinde, güçlü duran banka, zayıf duran ise tüketici oluyor.

Tüketiciler eşitlik duygusundan, sadece dost ve tanıdıklardan borç alırken uzaklaşmıyor. Kurum devreye girince bu mümkün olmuyor.

Bu insani içgörüden yola çıkarak, pazardaki boşluğu gören Prosper, teknolojik içgörü ile iş modelini kuruyor.

Prosper 2 milyon üyesi ile "akranlar arası borç verme/alma" sistemi kuruyor.

Sisteme üye olduğunuzda, sistemde size iyi şartlarda borç verecek "bir arkadaş" bulmanız hayli kolay.

Prosper duygudan yola çıkarak seçim mimarisindeki boşluğu görüyor, teknoloji ile kitleyi harekete geçirmiş oluyor.

Siz siz olun, yeni ürün talimatnameleri (brief) yazarkan, "İnsani İçgörü" başlığından hemen sonra "Teknolojilk İçgörü" başlığını da hemen açın.

Insight Without Technology Means Introversion

The necessity to ground every marketing activity on a real consumer insight, has been one of the most discussed topics of the marketing world in the last 30 years.

Insight is without doubt the most crucial matter in marketing. However it is also the most abstract.

Even though the marketing world has not been able to achieve unanimity of opinion, the majority defines insight as an introversion, an introspection.

This definition of introversion is described as understanding sentiment and in the marketing world, analyzing sentiment in depth has become almost an obsession.

Today, the most important marketers in Turkey are constantly talking about sentiments.

Sentiment this, sentiment that.

Of course it matters to find an insight or a deep sentiment but in this world, where the customer makes 80% of the decisions on the brain’s auto-pilot, without thinking, and via shortcuts, activation will not be sufficient by itself.  

It is inevitable that a customer, who makes decisions via shortcuts, will miss out on the sentiment that you are trying to sell.

What difference does it make selling sentiments to a brain that is shut?

Some products that we think are very good or some ad campaigns that we find marvellous, do not activate the customer.

That is why the marketing world is unjustly judged as disconnected from the general public.

The source of the problem is not the disconnection from the public. Even the most average marketer is not disconnected from the public.

The problem stems from the fact that the marketer is so much absorbed in the attitudinal insight that he cannot focus enough on the technologies which can activate the consumer.

It is important to look to the inside but it is more so not getting lost or stuck in the inside.

Those marketers who would not like to get stuck inside, need to invite a new player into the work flow: Technological Insight.

The marketer will be required to also come up with technological insights in order to deactivate the automatic pilot as he deciphers human sentiments for changing consumer attitudes (beliefs).

In fact, this change that is taking place in the marketer’s outlook on business, has long started in the world.

The CMO (Top Marketer) and the CIO (Top Tech Leader) have become the closest working buddies in the last five years.

According to the analysis that took place in the previous issue of HBR, Gartner, one of the prominent brain hunter companies in the world, foresees that the attributes of these to positions will be united in one single leader in the year 2017.

This means that the collaboration of the technology expert and the insight expert will not suffice, but leaders who possess both of these expertise will be sought.

So what will be the most important change in the world of marketing once the number of leaders who feature these two characteristics increases?

Chaos will subside.

Because the leaders who manage technology and sentiments together will discover “Choice Architecture”.

Thaler and Sunstein explain that the human brain has a “choice architecture” in their blockbuster book “Nudge”.

This system within the brain serves to protect it from getting tired.

However, current marketing models complicate products, shelves, and claims and exhaust the consumer.

Therefore, the first initiative of the new leaders will be to use technologies that simplify life while selecting brands/products and to eliminate chaos via actual field solutions and not via communication.

Let me conclude my article by sharing an example that is being told around the world these days.

Receiving a bank loan has become a very complicated process everywhere around the world.

All banks are showing great effort for communication. Communication is quite confusing.

Long contracts. Incomprehensible legal terms.

One has to be a finance guru in order to select the appropriate loan.

In the bank-consumer relation, it is the bank that holds the stronger position and the consumer that has the weaker one.

It is only when they borrow from friends and acquaintances that consumers do not grow away from the sentiment of equality. However, this is not possible when the institution steps in.

Grasping the gap in the market through this human insight, Prosper builds its business model with the technological insight.

Prosper builds a system for  “borrowing/lending between peers” with its 2 million members.

Once you become a member of the system, it is quite easy to find a “friend” who will lend you money with favorable conditions.

Prosper starts off from the sentiment, sees the gap in choice architecture, and activates the audience with technology.

When you are writing the new product briefs, make sure you add the headline “Technological Insight” right after “Human Insight”.

Pazarlamada Çocukla Çocuk Ol

For English Please Click

Bugünün çocukları daha önceki nesillere göre karar almada  çok daha etkili. Bu etki, ailelerindeki konumlarından kaynaklanıyor. Onlar sadece oyuncaklar, kahvaltılık, çocuk ürünlerinde değil, aynı zamanda araba, cep telefonları ve moda ürünlerinin yetişkin alımlarında da söz sahibi...

Bir çocuk bir yılda ortalama 30.000 kere televizyon reklamı izleyebilir; iyi reklam kötü reklam ayrımını yapabilir. 100 GRP’nin etkisine yetişkinler ve çocuklar üzerinde bakıldığında da oranlar şaşırtıcı; çocukların yetişkinlere göre marka hatırlama oranı 3 kat fazla.

Sadakatin 6-12 yaş aralığında oluşmaya başladığı göz önüne alınırsa, pazarlama başarıları için çocuk hedef kitlenin psikolojik ihtiyaçlarını keşfetmek kaçınılmaz bir hal alıyor.

Çocuklukta altı yaş ile beraber kim olduğunu sorgulama devri başlıyor. Bu zaman aralığında çocuklar deneme yanılma ile kim olduklarını keşfetme arayışı içinde oluyor. Başkalarını kopyaladıkları ve rol modellerini taklit ettikleri dönemi atladıktan sonra  dünyanın ne kadar büyük olduğunu fark etmeye başlıyorlar. Malesef bu süreçte dünya onlar için korkutucu bir hale geliyor ve gelecekle ilgili güven problemi yaşamaya başlıyorlar. Bununla başa çıkabilmek için obsesif bir kontrolcu haline geliyorlar.Dışarıdaki o büyük dünyayı değiştiremeyeceklerini anladıkları için kendi küçük dünyalarını yaratıp, yarattıkları konfor alanını kontrol etmeye meyilli oluyorlar. Eğer etrafımdaki dünyayı kontrol edemiyorsam, kendi küçük dünyamı kontrol ederim diye düşünüyorlar. Kontrol Deliliği olarak adlandırılan bu dönem çocukluğun en baskın dönemlerinden biri. Her çocuk için bir olmasa da genellikle 6-8 yaş aralığında yaşanıyor. Bu dönem çocukları üç davranış trendi sergiliyor: ‘Biriktirmek’, ‘Bakıp büyütmek’ ve ‘Kişiselleştirmek’.

Biriktirmek, fiziksel dünyada sahipliğin getirdiği güvenden dolayı değerli. Bu yüzden sticker, kart, oyun karakterleri gibi toplamaya dayalı ögeler önem arz ediyor. Teknolojik gelişmeler ile birlikte kart biriktirmek gibi eylemlerin yerini dijital dünyanın almasıyla bu yaş için geliştirilen oyun ve aplikasyonların sürekli giyim, eşya veya oyun karakterleri toplamak üzere kurgulandığı fark edilebilir.

Bakıp büyütmek, dünyayı kontrol etmenin diğer bir dışavurum yöntemi. Çocuklar çoğunlukla ilk defa  bu yaşta evcil hayvan almak için ebeveynlerine baskı yapıyor ya da küçük kardeşleri ile daha çok ilgilenmeye başlıyor. Kontrol delileri için bir şeyden sorumlu olmak demek, yaratılan dünyanın içinde daha fazla kontrole sahip olabilmek demek; 24 saat bir karakterin bakımını gerektiren oyunlar bu yüzden cazip.

Kişiselleştirme ise bu evrenin nihai özelliği. Bu aşamada dominant olarak fiziksel görünüş kişiselleştiriliyor fakat bunun yanısıra duvardaki poster, oynanılan oyundaki avatar, seçilen oyun karakterleri de bu kişiselleştirmeden nasibini alıyor.

Kim olduğunu sorgulama devrinden sonra gelinen aşama  ‘Endişeli Aitlik’. Bu dönem, çoğunlukla 8-10 yaşlarında yaşanıyor. Kontrol delilerinin kendilerini tanımlamaya çalıştığı ‘ben’ aşamasından ziyade, endişeli aitler tamamen ‘biz’ odaklı yaşıyorlar. Bu nedenle arkadaş grubuma nasıl dahil olurum, grubumda nasıl daha ayrışırım soruları ön plana çıkıyor. Gerekirse 10 kişilik gruplar halinde dolaşıyorlar; 2 yaş büyük görünmek istiyorlar. Grup içerisinde eşler arası birincilikleri var; aslında bir grup oldukları için hepsi diğeriyle eş ama grup içinde her birini ayrıştıracak sıfatlara sahipler. Endişeli Aitler de üç ana davranış trendi sergiliyor: ‘Etiketleme’, ‘İletişim’ ve ‘Yaşıtlarla karşılaştırma’.

‘Etiketleme’, Like ettiğim kadar varım, Like ettiklerim kadarım denilen dönem. Grup içinde kişiliklerini somutlaştırmak ve kabul edilmek için sevilen filmler, kitaplar, ünlü kişiler sahipleniliyor.

Facebook’u daha fazla fotoğraf yüklemek için değil de beğendiklerini paylaşmak ve ben de buraya aidim demek için kullanıyorlar.

‘İletişim’, endişeli aitler için olmazsa olmaz çünkü grup içinde bir dakika bile unutulmak istemiyorlar. Bu yüzden alternatif mesaj platformlarını etkin şekilde kullanıyorlar.

‘Yaşıtlarla karşılaştırma’, eşitler arası nasıl üstün olduğunu dışavurmak için vazgeçilmez.

Böylelikle, grup içerisinde nasıl var olduklarını yansıtma şansına sahip oluyorlar: en güzeli, en çalışkanı, en komiği, en delisi... Bu hedef kitleye ulaşmak için sosyal medya ile entegre edilmiş ya da alternatif bir mesajlaşma platformu geliştirilmiş dijital oyunlar kaçınılmaz gözüküyor.

Endişeli aitlerden sonra kimilerinin cesaret ettiği kimilerinin de hiç uğramadığı bir evre daha var ki ‘Kimlik Keşifçileri’ olarak adlandırılıyor. Genellikle 11-12 yaş aralığında farklı kişilikler, farklı kimlikler test ediliyor. Hatta farklı sosyal gruplar için farklı sosyal ağlar kullanılıyor. Bu kimlik arayışı 14 yaşı gibi tek bir kimlik, tek bir kişilik çatısında toplanıyor.

6-12 yaş aralığında markalara sadakat başlıyor, çocuklar kendi ihtiyaçlarına yönelik, kendilerini ve kafalarının içindeki soruları anlayan markalara yöneliyorlar.

ÇOCUKLARA YÖNELİK PAZARLAMADA ALTIN KURALLAR: 

1. İKNA:
Yeni bilgi yetişkini etkiler. Çocuk ise yeni bilgiyi umursamaz. Çocuk eğlence arar; eğlendirirsen satın alır.

2. MESAJ:
Reklamda 10 yaş altına somut, doğrudan mesajlar verilmeli; bu mesajlar bir defada anlaşılabilecek mesajlar olmalı. 10 yaş üstü için ise reklamdaki mesajın yorumlanabilir ve keşfedilebilir olmasına dikkat edilmeli.

3. KARAKTER:
10 yaş altı için FANTAZİ/KARİKATÜR karakterler ilgi çekici iken 10 yaş üstü için GERÇEK/ÖZENİLEN (ve ünlü) karakterler ilgi çekici olacaktır. Çocukların en sevdikleri ünlüler Hadise, Tarkan, Murat Boz iken en sevilen çizgi karakterler ise Pepee, Caillou ve Ben 10.

4. TONALİTE:
10 yaş altı için mutlu bir hikaye anlatımı kurgulanmalı; eğlenceli, heyecanlı, maceracı ancak basit tonda konuşmalı, 10 yaş üstünde ise komik-ironik ve cool bir tonda olunmalı.

5. MÜZİK:
10 yaş altı için sevimli tonlar, 10 yaş üstü için soundtrackler kullanılmalı.

6. ÜRÜN YERLEŞTİRME:
10 yaş altında ürün merkezde durmalı fakat 10 yaş üstünde ürün kahraman yapılmamalı.

Being Kids At Heart In Marketing

Today’s children are much more effective than preceding generations in decision-making. Their effectiveness stems from their positioning within the family. They do not only have a say in toys, breakfast food, or kids’ products but also in the adult purchases of cars, mobile phones, and fashion products...

On average, a child can watch TV ads 30,000 times a year* and he can make the distinction between a good ad and a bad ad. When we look at the impact of 100 GRPs on adults and children, the figures are stunning: Children remember brands three times better than adults.

Taking into consideration that loyalty starts to form between ages 6-12, it becomes inevitable to explore the psychological needs of the child audience for marketing success.

In childhood, the era of questioning who you are starts at the age of six. During this period, children are in search of who they are by trial and error. They begin to realize how big the world is after they have made it through the period when they copy others and imitate their role models. Unfortunately, during this process the world becomes a scary place for them and they begin to experience trust issues about the future. They become obsessive controllers in order to be able to cope with this situation.

They tend to create their own little worlds and control their own comfort zone as they figure out that they are not able to change that immense world outside. They think if I cannot control the world around me, I will control my own little world. This period, called Control Madness, is one of the most dominant times in childhood. It usually takes place between ages 6-8 although it is not the same for every child. Children in this period manifest three behavioral trends: “Collecting”, “Nurturing and growing”, and “Personalizing”.

Collecting is valuable due to the confidence ownership gives in the physical world. Therefore, collectable items such as stickers, cards, or game characters have importance. As the digital world replaces activities like collecting cards with the advancement in technology, one can notice that all the games and applications developed for this age are based on collecting clothes, items, or game characters.

Nurturing and growing is another expression method for controlling the world. Children mostly pressure their parents at this age for the first time to adopt a pet or they start to take more interest in their siblings. For control freaks, being responsible for something means having more control within the world created. That is why games, that require the care of a character for 24 hours, are more attractive.

Personalisation is the final trait of this universe. At this stage, mainly the physical appearance is personalized, however, posters on the wall, the avatar in a game that is being played, the game characters that are selected – they all get their share.

The phase that comes after the questioning-who-you-are period, is called ‘Anxious Belonging’. This period is mostly experienced at ages 8-10. The anxious belonging live entirely focused on “we” unlike the “me” phase where control freaks strive to define themselves. Thus questions like how can I become a part of my friend group, how can I differentiate myself more within my group become important. If needed, they go around in groups of ten and they want to look two years older. They are champions among peers within the group. In fact, they are all peers since they are a group, however, they all have attributions that will differentiate themselves from one another.

The anxious belonging exhibit three main behavioral trends: “Labeling”, “Communication”, and “Comparing to coevals’.

‘Labeling’ is the period they say I exist as much as I ‘like’, I exist as much as the things that I ‘like’. They take ownership of the movies, books, and celebrities they like so that they can concretize their personality within the group and be accepted. They do not use Facebook to upload more photos but to share what they like and to express I belong here as well.

‘Communication’ is a must have for the anxious belonging because they do not want to be forgotten even for a moment within the group. Therefore they use alternative messaging platforms effectively.

‘Comparing to coevals’ is indispensable for externalizing superiority among equals. This way they get the chance to reflect how they exist within the group: the most beautiful, the most industrious, the funniest, the craziest... Digital games which are integrated with social media or which have developed an alternative messaging platform, seem indispensable for reaching this target audience.

Following the anxious belonging period, there is a phase which is dared by some and by-passed by others: ‘Identity Explorers’. Usually, at ages 11-12, different personalities and different identities are being tested. Even different social networks are used for different social groups. Around the age of 14, this search for identity finds home under a single identity, a single personality roof.

Between ages 6-12, loyalty to brands begins. Kids are inclined towards brands that respond to their needs, that understand them and the questions on their minds.

GOLDEN RULES IN KIDS’ MARKETING: 

1. PERSUASION:
New information impresses the adult. The child does not care about new information. The child looks for fun and buys if you entertain.

2. MESSAGE:
In advertising, concrete and direct messages must be given to those under age 10. These messages must be able to be understood the first time. For above age 10, advertisers must pay attention that the message in the ad is interpretable and explorable.

3. CHARACTER:
FANTASY/CARICATURE characters are interesting to children younger than 10 while for those older than 10, REAL/ASPIRED (and famous) characters are of interest. The favorite celebrities of children are Hadise, Tarkan, and Murat Boz and their favorite cartoon characters are Pepee, Caillou, and Ben 10.

4. TONALITY:
For below-10 age group, a happy story must be formulated. The speaking tone must be fun, exciting, adventurous and yet simple. For above age 10, the tone must be funny-ironic and cool.

5. MUSIC:
One must use sweet tones for below age 10 and soundtracks for above age 10.

6. PRODUCT INSTALLMENT:
The product must stand in the center for those below age 10 but when passed that age, the product must be made the hero.