5 Haziran 2012 Salı

Marka Yönetiminin Sosyal Tarafı



FOR ENGLISH PLEASE CLICK

İçeriğin tüketici kontrolünde olduğu sosyal medya her sektör ve büyüklükteki markalara hem fırsatları hem büyük zorlukları beraberinde getirdi.

Mecra ne olursa olsun her marka liderinin öncelikli görevi markasının itibarını doğru yönetmektir.

Büyük markalar için geleneksel medyanın kontrolü her zaman nispeten kolay oldu ama kontrolü neredeyse imkansız olan sosyal medyada marka itibari risk endeksi diğer mecralara göre çok daha yüksek.

Markalar sosyal medyanın ortaya çıkmasıyla birlikte, süreçleri tek yönlü kontrol edemez duruma geldiler. Markalar artık marka yöneticisi ve sosyal medyacılar tarafından beraber yönetilir hale geldi.

Ekim 2010’da GAP 20 yıldır kullandığı logosunun yeni bir versiyonunu sessizce mağazalarına uyguladı. GAP bunun iletişimini yapmadan, sessiz bir geçiş süreci geçirmeyi umuyordu.

3 gün içinde GAP’ın kendi Facebook sayfasına konuyla ilgili 300 civarı olumsuz yorum girilince, marka kararını geri aldı ve yeni logo için sosyal medya bazlı geniş katılımlı bir PR projesi başlatmak zorunda kaldı.

Büyük ya da küçük marka olması hiç fark etmez, sosyal medya 24/7 marka itibarını etkileme potansiyeline sahip.

Bir markanın sosyalleşmiş veya sosyalleşmemiş olması bu durumu değiştirmeyecektir. Tüketici markanıza maruz kaldığı sürece sosyal medyada konuşacaktır.

Markanın Twitter ya da Facebook hesabının olmaması asla markayı daha korunaklı da kılmayacaktır.

Böyle bir durum sadece tek bir anlama gelecektir:  tüketicisi konuşmaya başlayınca, bu markalar iştirak edemeyecek, müdahale şansına sahip olmayacaktır.

Tüm bunlara rağmen, marka yönetimi söz konusu olduğunda, çoğu kurum hala bütçesinin en büyük kısmını “ilk akla” gelen marka olma ve pazarı hükmetmek için daha muhafazakar iletişim tekniklerine yatırıyor.  Sosyal medyadan önce SOV (share  of voice – görülme payı) geliyor.

360 planlama hala her marka yönetimi sürecinin çekirdeğini oluşturuyor. Bu 350 planlamada, markalar sosyal medyayı yeni bir mecra olarak değil, 360’ın içindeki diğer bir mecranın ikamesi olarak da görebiliyorlar.

İşte bu yüzden Türkiye’de birçok marka, sosyal medya ve sosyalleşmiş tüketicinin önemini kavramada hala başarısız.

Ancak araştırmalar sosyal medyanın çok kritik olduğunu söylüyor.

Son araştırmalara göre, online tüketicilerin % 78’i, bir  ürün satın almadan önce online araştırma yapıyor ve sosyal medyada ürünle ilgili başka inanların yorumlarını bulmaya çalışıyor.

Bu online arama sürecinde nadiren markanın resmi web sitesine bakılıyor.

Resmi web siteler taraflı görülürken, forumlar, tweetler, bloglar ve genelde sosyal medya diğer mecralara göre daha bağımsız ve güvenilir bulunuyor..

Marka liderleri sosyal medyayı sevse de, nefret etse de, "sosyal medya becerileri" yakın gelecekte marka yöneticisi beceri gereksinimleri listesine eklenecek ve performans kriteri haline gelecektir.

Pazarlama liderlerinin “sosyal medyada en zor şey nedir” sorusuna yanıtı mütemadiyen aynı oluyor: istikrarsızlık ve dene-öğren döngüsünden kaynaklanan riskler. 

Pazarlamacılar sosyal medyanın anlık değişim ruhunun, sosyal medyada trendleri takip etme ve uygulama konusunda ciddi zorluk çıkardığını düşünüyor.

Özellikle konvansiyonel pazarlamada 4P’nin görece sabit olması, marka liderlerine istikrar hissettiriyor ve bu duygu sosyal medyayı  sürünün siyah koyunu haline getiriyor.

Sosyal Medya her şey olabilir ama istikrarlı asla.

Marka yöneticilerini telaşlandıran ikinci mevzu, sosyal medyada tüketicilerin ilgisini  çekecek, efektif bir strateji bulmak için deneme yanılma yaklaşımları gereksinimidir.

Sosyal medya ile ilgili bilimsel yaklaşımların gelişmemiş olması, pazarlama liderlerine tek bir olasılık bırakıyor: dene, yanıl, öğren.

Deneyler liderler için ek risk anlamına geliyor.

Bu noktadan yola çıkan yaratıcı araştırma şirketi FutureBright kurucu ortakları Başak Abdula ve Pınar Kocabıyıkoğlu, Türkiye’de sosyal medyanın ürün yönetiminde neleri değiştirdiğini ve riskleri azaltmanın yollarını Platin için araştırdı.

Araştırma çerçevesinde 5 pazarlama yöneticisi, 4 reklamcı, 3 iletişim stratejisti, 4 pazar araştırmacısı, 3 sosyal medya uzmanı ve 2 marka danışmanı ile toplamda 21 derinlemesine görüşme yapıldı ve önemli bulgulara ulaşıldı.

Konuyla ilgili başarılı projelere imza atmış Eti Bisküvi & Kraker Kategori Müdürü
Zeynep Dipçin ve Leo Burnett Müşteri İlişkileri Bölüm Başkanı Goncafem Başçelik’in yöntemlerine kulak vermekte fayda var.

Yeni dönem marka yöneticileri markalarını sosyalleştirme sürecinde nelere dikkat ediyorlar?

1. Marka Yorumlarını Takip Et

Markalar hakkında yapılan yorumlar tüketicileri için olduğu kadar şirketler için de yararlı.
Müşteriler ürün ve hizmetler hakkında hızlı bilgi bulabiliyorken, sosyal medya markalar için ücretsiz reklam anlamına geliyor.
Marka yöneticilerinin sosyal medyada ürünleri hakkında yapılan değerlendirmelerini yakından izlemesi gerekir.
Bugün profesyonel bir takip için sosyal medya ajansı ile anlaşmak, marka yönetiminde çok sık görülen bir uygulama haline geldi.
Profesyonel sosyal medya izleme ajansları yorumları sadece derlemekle kalmıyor, girilen yorumların duygu analizini yapıp, markalara duygu endeksi raporlaması sunuyor.
Ayrıca izleme araçlarının duygu analiz kabiliyeti, sosyal medyada süregelen belli bir online sohbetin pozitif veya negatif olduğunu marka yöneticisine anında bildiriyor, hızlı müdahale şansı veriyor.

2. 360 Derece Değil, 365 Gün Planla

Yeni dijital dünyada insanlar her zamankinden daha fazla içerik yaratır ve  tüketir hale geldiler.
Bugünün dijital dünyasında, iki günde oluşan bilgi oranı, zamanın başlangıcından 2003'e kadar oluşan tüm bilgi oranından daha çoktur.
Bu kadar çok bilginin ve istikrasızlığın söz konusu olduğu sosyal medyada, 360 derece planlama ile desteklenen uzun ömürlü büyük fikirler için yer yoktur.
Marka sosyal medyada  365 gün yeni fikirlerle olmak zorundadır.
Her gün, yeni, taze ve ilgi çekici bir içerik takipçiye iletilmelidir.

3. Sadece İçerik Yaratma, Bağlam Sun

Bağlamlar şans eseri oluşmaz, markaların sosyal medyada bunu bilinçli şekilde oluşturması gerekir.
Bağlam, markanın kitlenin beklentileri karşısında hedef  ve yön netliğinden gelir.
Tüketici, markaların kendilerine sosyal medya üzerinde herhangi bir şey satmasını beklemez.
Bu yüzden sosyal medyada bilgi ücretsiz, bağlam ise ücretlidir.
Bu iki aşamalı bir süreçtir.
Öncelikle marka uzun bir süre değerli içeriği ücretsiz sunmak zorundadır.
İçerik oturtulduğu an, marka kendi yarattığı gündemi genişletmek zorundadır.
Bu noktada marka ikinci aşamaya geçer: Bağlam sunmak.
İçerik markaya ilgiliyse, bağlam tüketici ile ilgilidir.
Markanın yarattığı içeriği re-tweet eden tüketici hakkında bu re-tweet eylemi ne söyleyecek? İşte bağlam kısmı budur.

4. Tüm Sosyal Medya Platformlarında Olma

Tüm sosyal medya platformlarında olması gerektiğine inanan bazı markalar,  ciddi bir ön planlama yapmadan, tüm platformlara giriş yaptılar.
Bu platformlarda varlıkları da bu yüzden bir logodan ve birkaç mesajdan ibaret oldu.
Sosyal medya platformlarının her birinin belli karakteri ve belirli bir amacı var ve bu yüzden bir marka asla tüm sosyal medya kanallarında var olmayı hedeflememelidir.
Hedeflenecek doğru platform, marka müşterilerinin kim olduğu ve nasıl bilgi paylaştığı ile belirlenmelidir.
Etkili ve doğru platform seçmek için, marka liderleri sosyal medyaya dalmadan önce ev ödevlerini çok iyi yapmak durumundadır.
Seçilen sosyal medyanın, markanın iş hedefleri ile uyumlu olmak zorundadır.
Sosyal medya hedefleri asla sadece satıştan ibaret olmamalıdır. Bilinçlendirme, müşteri hizmetleri,  imaj  gibi pek çok değerli iş hedefleri sosyal medya stratejisinin bir parçası olmalıdır.

5. Sosyal Medya YENİ Bir Mecradır

Sosyal medya yeni bir kanaldır.
360 planlamanızda mevcut bir mecra yerine asla kullanmayın.
TV harcamalarını sosyal medya için kesmeyin.
Sosyal medya TV’nin muadili değil, TV’nin yanında kullanılması gereken ek bir mecradır.
Konvansiyonel mecraların merceğinden sosyal medyayı anlamaya çalışmak doğru değildir.
Sosyal medya için geleneksel strateji kullanmak da doğru değildir.
Markanızı sosyalleştirmek istiyorsanız ayrı bir sosyal medya stratejisi ve ek bütçe gereklidir.
Bu mecra yeni bir şey, ve kendisine öyle davranmak gerekir.

6. Monolog Yerine Diyalog

TV bir  monolog mecrasıydı ve “birden çoğula” sistemiyle çalışıyordu.
Sosyal medyada bu sistem “bire bire” ve hedef kitleyle daha kişisel bir seviyede bağlantı olarak çalışmakta.
Sosyal medyada “ciddi”, ana misyona sadık kalan kurumsal jargon kullanılmamalıdır.
Sosyal medyada markaya eğlenceli bir tonalite enjekte edilmelidir.
Müşterilerin konuşmaya ve diyaloğa davet edilmesi gerekmektedir.
Örneğin Twitter tonalitesi bir çay sohbeti tonalitesi olmalıdır. 
Mevcut anı ve mizahın güçlü bir şekilde vurgulanması gerekmektedir.

7. Sosyal Medya Pazar Araştırmasını Desteklemelidir

Sosyal medya, pazar araştırma sürecine “aktif dinleme” modülünü eklemiş oldu. 
Sosyal medya aynı zamanda pazar araştırmanın bir parçası olarak görülmelidir.
Konvansiyonel araştırma “sormadığın soruya cevap alamazsın” çelişkisinden muzdariptir.  
Bu nedenle akıllı marka liderleri sosyal medyayı geleneksel araştırmalarla duyamadıklarını duymak, anket ve fokus grupları ise gerekli durumlarda bu bulguları konfirme etmek için kullanırlar. 
Daha geniş tanımıyla “crowd sourcing” olarak da bilinen bu trend, toplumun kolektif bilincine ulaşabilmektir.     

8. Sadece Logo Yetmez, Yüzler, Hisler..

Markanızın kurumsal kimliğini sosyal medyaya taşımak yeterli olmayacaktır.
Sosyal medya diğer mecralardan farklı, daha samimi bir mecra.
Markanızı daha ilginç, daha çekici yapmanız gerekir.
Sosyal medyaya yönelik tasarım ve görsel kimlik geliştirmek zaruridir.
İşte bu yüzden sadece logonuzu koymak asla yeterli olmayacak.
Markanızın gerçek bir insan yüzü olsaydı nasıl olurdu, müşterilerinize gösterin.

The Social Side of Brand Management


The social media and consumer led content creation has brought huge challenges for businesses of all shapes and sizes.

The general challenge for every brand leader is to manage brand’s reputation effectively no mater what the media is.

But controlling the conventional media has been always relatively easy but it is hard to control Social Media, which makes this media even more challenging.

In October 2010 GAP introduced a new version of their old logo that existed for over 20 years.

Within 3 days their Facebook page had over 250 negative comments.

The company was forced to take back its decision and begin a crowd-sourcing project for the new logo.

No matter how big or small the brand is, the social media is out there and is affecting the brand’s reputation.

Being socialized or not as a brand does not change the fact that if the brand is out there and people see it somehow, it will be talked about.  

Not having a Twitter or Facebook account won’t change much. Not participating doesn’t make people stop talking about you; it just means you aren’t part of the conversation.

But when it comes to brand management, most brands are still spending the big chunk of their money to more conservative communication techniques such as boosting GRP’s to gain top of mind awareness and dominate the market.

360 planning are still the core of every brand management process.

Many brands are failing to recognize the importance of social media and socialized customers.

According to recent researches 78 % of online users, do an online research and read social media posts before making a purchase of a medium or high involvement product.

The online search rarely includes the official website of the brand. What they look is for reviews posted in forums, tweets, blogs..

Whether they love it or hate it, “social media skills” will be added to the list of New Era Brand Manager’s job requirements in the near future.

The biggest challenge for marketers will be to keep up with all the tools and changes that seem to be appearing overnight.

4Ps of marketing are usually stable and this is to what the marketing people are used to in management: Stability.

Social Media is everything but stable.

What makes brand managers even more hectic is the experimentation necessary in order to find the working strategy to engage consumers in a social media.

Experimentation means risk.

What new age brand managers are doing in order to improve the social side of their brands?

1. Monitor Brand Reviews

Company reviews are beneficial to companies as they are to consumers.
While customers benefit from finding which products and services will most adequately suit their needs, a business is able to obtain free word-of-mouth marketing.
Brand managers need to monitor the reviews.
Hiring a social media monitoring agency is a very often practice undertaken.
The professional monitoring agencies provide not only monitoring but sentiment analysis as well.
During social media monitoring the tools decide whether a specific online conversation is positive or negative and informs the brand leader as such.

2. 360 Degrees Vs. 365 Days Planning

The new digital reality for brands is that people are consuming and creating more content in more ways than ever before.
We now generate as much information every two days as was generated from the beginning of time to 2003.
So in the digital forms of marketing there is no place for long lasting big ideas supported with 360 degrees planning.
You have to be out there 365 days a year with 365 ideas a year.
Every day a new, fresh and engaging content must be delivered.

3. Not Only Content, But Context As Well

Context doesn’t happen by accident, brands need to consciously create it.
Context comes from the brand’s clarity about goals against the expectations of the audience.
The consumers do not expect you to sell them anything on social media.
You have to earn that right first.
It’s a two-step process.
First brand needs to deliver valuable content.  For free.
Once done, the brand needs to expand to own agenda.
At that point the brand needs to move to the second stage: The Context.
It’s the main take away for a consumer from what the brand has created up till now. If he/she re-tweets the content, what does this tell about the re-tweeter? What is the context offered to the ones who take the necessary action asked by the socialized brand? That is the context offered by the brand.

4. All Social Media Does Not Matter

Often these days brands dive into a social platform without a plan because they think they have to be there.
All social media should not be targeted because each of them has a character and specific purpose.
The right platform is determined more by who your customers are and how they share information.
In order to effectively choose right platform, brand leaders should do lots of prior homework.
Social media needs to be relevant to your business objectives. There are many worthy and relevant business objectives for social media other than sales, such as brand building, awareness marketing and customer service.

5. Treat Social Media As A New Channel

Treat Social Media is a new channel not a substitute for a previous media.
Do not cut out from your TV spending.
Social Media is not a substitute for TV; it is an additional media to be utilized.
Have a separate strategy and budget for socializing your brand.
Do not try to understand social media through the lens of old media.
Never utilize your conventional strategy to social media.
It’s a new thing, treat it as such.
Start learning now and start learning without any prejudices.

6. No Monologs

From “One To Many” Monologue of TV move to “One To One“ personal engagement in Social Media.
Social media allows for a more engagement at personal level with the target audience.
Never use corporate jargon to stay true to your “serious” core mission.
Inject playful tonality.
Invite conversation among customers and you. 
For example Twitter is like a chat around the water cooler. It’s the place to mix the personal and professional, with a strong emphasis on the present moment and humor.

7. Social Media Supported Market Research

Formal market research needs to be paired with attentive listening.
Social media should be treated as part of market research as well.
Traditional research has suffered from the dilemma that you can’t get the answers to questions that you don’t ask.
So smart brand leaders use social media listening to find things they didn’t find with traditional research, using surveys and focus groups to confirm social findings when needed.
Using social media tools and sites to ask questions is part of a broader trend called crowd sourcing. This is tapping into the collective intelligence of the public to complete a task.

8. Not Logos But Faces & Feelings

A brand should evolve a social media approach for visual brand expression that will hold up as more engaging.  
If you will be more playful and engaging, putting up a logo wont be enough.
Create a system for your use of color, type, imagery, and design that will connect your many different social media communication initiatives.
Show the customers what is the real face of the brand.