3 Şubat 2012 Cuma

Kültürel Kodlar ve Araştırma Validasyonu


FOR ENGLISH PLEASE CLICK

ESOMAR “Ülke Kültürleri” analizinde Türkiye'yi "Kültür Duyarlı" ülkeler arasında sayar.

Türk kültürü kolektiftir ve ortak değerler odaklıdır.

Kamu ortak değerleri savunur.

Türkler global markaları severler ancak asıl hayranlığı kendi değerlerini dikkate alan küresel markalara duyarlar.

Bir küresel markanın Türk tüketicisinin değerlerini dikkate alması ne demektir?

Temelde global bir marka:

• Türk kimliğinin, ait olduğu toplumsal sisteme dayandığını biliyorsa,

• Türk kültürünün derin bağlam iletişim kültürü olduğunu anlıyorsa,

• Türkiye’de hikayelerin paylaşılmak için var olduğunu biliyorsa,

• Türkiye’de önce tüketici ile empatiye dayalı ilişki kurulması, sonrasında satış için ikna etmesi gerektiğini biliyorsa,

duyarlı bir küresel markadır.

Markalar duyarlı olabilmek için ne yapıyor?

Yerel iletişim yapamayanlar, uyarlamaları yerelleştirmek için yoğun çalışmalara imza atıyor. Markaların üst düzey yöneticileri yerel içgörülere ulaşabilmek için ciddi bir mesaiye imza atıyorlar.

Yerel ateş edebilecek kadar şanslı olanlar, kendi yerel muadil rakiplerine göre çok daha fazla Türkleşiyorlar.

Pepsi gibi global bir marka, Coca-Cola ile ektin bir mücadele amacıyla, Seda Sayan, Kenan İmirzaoğlu ve Hülya Avşar ile çalışıyor.

Vodafone Orhan Gencebay ile güçlerini birleştirerek Turkcell ile savaşmaya çalışıyor.

Bu büyük mücadelede eminiz ki en cesur olanlar ayakta kalacaktır.

Tüm bu büyük resimde araştırma  nerede duruyor?

Ne yazık ki her yerde duruyor ama cesaretin yanında durmuyor.

Küresel araştırma modelleri, yerelde noktasına virgülüne dokunulmadan uygulanıyor.

Yerelleştirme çabası araştırma şirketlerinin gündeminde yer almıyor.

İngiltere (ESOMAR’a göre “Bireyci Kültür Ülkesi”) modelleri, kültür duyarlı Türklerin fikirlerini değerlendirmek için kullanılıyor.

Bazı mantıklı pazarlama beyinleri bu yaklaşımları sorguladığında, global araştırma şirketleri hemen validasyon (doğrulama verileri) çalışmalarına başvuruyor.

“Nasıl olur, bizim model valide edilmiştir” diyorlar.

Nerede valide edildi?

Batı Avrupa'da.

Güzel..

Türkiye, yerelleştirme mücadelesinde cesur pazarlama liderlerine tanıklık etmeye devam edecektir.

Biz ise bir gün aynısına araştırma endüstrisi için de tanık olacağımızı umuyoruz.

O zamana kadar markalar, gerçek pazar payları ile tutarlı olmayan araştırma verileri görmeye devam edecektir.

2 Şubat 2012 Perşembe

Cultural Codes and Validation of Research


ESOMAR puts Turkey in the “Culturally Sensitive” set of countries in its Global Cross-Industry study.

The Turkish culture is collective and common.

Public advocacy and loyalty to common values is very high.

While Turks admire certain global brands they expect their values to be respected and considered.

What Turkish people mean with respect to their values?

Basically they expect brands to understand that:

• Their identity is based on the social system to which they belong.

• Their culture is a high-context communication culture.

• Their stories exist to be shared.

• It is necessary to first build a relationship, then persuade them.

What do brands do?

The oneswho are not able to communicate locally, work extensively to localize their adaptations. They spend huge amount of top executive time to find local insights.

The lucky ones, who are able to shoot locally, become even more Turkish than their local competitors.

Global brands such as Pepsi work with Seda Sayan, Kenan İmirzaoğlu and Hülya Avşar in order to fight Coca Cola.

Vodafone fights Turkcell by joining forces with Orhan Gencebay.

In this fight of Thrones, the brave ones  survive.

Where does research stand in this picture?

Unfortunately nowhere near bravery.

Global research models are employed locally in Turkey.

No localization effort is considered.

Models built in UK (according ESOMAR a Individualist Culture Country) are used to assess the conformist Turks.

When challenged by a few logical marketing minds, the global research networks bring out the validation datas.

Validated where?

In Western Europe.

Turkey has witnessed brave marketing leaders who fight their Head Quarters in their localization efforts.

We hope that one day we will witness the same for the research industry.

Till then brands will continue to see research results nowhere near to what is really happening in the market.