8 Haziran 2017 Perşembe

Özel Günler Ekonomisi

For English Please Click

Anneler Günü, Babalar Günü, Sevgililer Günü, Öğretmenler Günü gibi özel günler, birçok kişinin hayatında da özel bir yere sahip. Geçtiğimiz haftalarda kutlanan ve belki de tüm bu günler içerisinde nispeten daha özel olarak değerlendirilen Anneler Günü’nün çıkış hikayesi de kendisi kadar anlamlı: 1908 yılında annesini kaybeden Anna Jarvis’in, annesinin hayatını ve yaptıklarını onurlandırmak istemesiyle ortaya çıkan Anneler Günü, 1914 yılında kongre onayıyla ABD’de ulusal bayram haline gelmiş. Genellikle bir hatırayı yad etmek ve/veya unutulmamasını sağlamak gibi daha ulvi niyetlerle ortaya çıkmış olan bu tarz özel günlerin amaçları ve kutlanma biçimleri, markaların ve pazarlamacıların oyuna girmesiyle yıllar içerisinde giderek değişmeye başladı.

Bu özel günler yaklaşırken akıllarda olan en büyük sorunun “ne hediye alsam?” olmasını da markaların bu günleri sahiplenmesinin önemli bir sonucu olarak sayabiliriz. Alıp verilmesi artık bir beklenti haline gelen hediyelerin artık ne kadar önemli olduğunu göz önünde bulundurunca, özel günlerin kendi ekonomilerini yarattığını söyleyebiliriz.

Örneğin, 2016 yılında Amerika’da yapılan bir araştırmaya göre Anneler günü için yaklaşık 21.4 milyar dolar hediye harcaması yapılmış.  2017’de ise bu harcama daha da artarak 23.6 milyar dolara çıkmış.

Babalar Günü ise Anneler Günü kadar olmasa da hediye ekonomisi konusunda başı çeken başka bir özel gün. Şu ana kadar en çok harcama yapılan Babalar Günü 14.3 milyar dolar ile 2016 yılıymış ancak rekor sayılan bu meblağ bile Anneler Günü için harcanandan 40% daha azına denk geliyor. Amerika’da yapılan araştırmada annelere daha fazla hediye alınmasıyla ilgili iki tez öne sürülüyor: ilki annelerle kurulan duygusal bağın babalarinkine kıyasla daha güçlü olması, diğeri ise annelere hediye almak için daha çok seçenek var olması.

Tüketicilerin harcadığı emeğe ve paralara bakılacak olursa, markalar için bu özel günler adeta kendileri için bir hediye niteliğinde. Bu fırsata istinaden envai çeşit kategoride, her sene büyük indirimler ve çeşitli kampanyalar düzenleniyor. Özellikle son dönemlerde artık indirim ve satış odaklı mesajlarının arasından sıyrılmak isteyen, sadece zihin ve pazar payı değil gönül payı da kazanmak isteyen markalar ise giderek daha duygusal içerikli kampanyalar yapmaya yöneliyor.

Örneğin Pierre Cardin, 2016 yılında Babalar Günü için duygusal bir kampanyaya imza atmış. “Bir Günlük İş” kampanyasıyla, insanların babalarına kendi emekleriyle hediye alabilmesini sağlamış. Bir gün boyunca Pierre Cardin mağazasında çalışan kişilere gün sonunda “Babalar Günü hediyesi” altında gömlek hediye etmiş. Bu kampanyayı asıl özel kılan -özellikle çalışmayanların- babalarına, babalarının parasıyla hediye almasıymış. Kampanya 2016 yılında “Özel Günlerde Başaranlar” kategorisinde Effie Ödülü’ne layık görülmüş ve çok olumlu yorumlar almış.

Özel günlerin bu denli ses getirdiği bir dünyada pazarlamacılar ve reklamcılar, halihazırda var olan özel günlere ek olarak “yeni nesil özel günler” üretmeye başladı. Bu  yeni nesil özel günlerden çoğu ürün odaklı “National Ice Tea Day”, “National Donut Day”, “National Chocolate Day”, “National Pancake Day” gibi örnekler. Bu günlerin yaratılmasını, birçok marka farklı kampanya kurguları ile tüketiciye seslenmek için bir iletişim fırsatı olarak değerlendirmeye başladı.

“National Ice Tea” gününde Starbucks içmeye hazır Teavana çaylarını müşterilerine hediye olarak dağıtırken, “National Pancake” gününde ise ünlü bir pankek markası olan IHOP restoranlarına gelenlere bedava pankek ikram ediyor. Ancak sadece bedelsiz ürün sunmanın ötesinde, bunu bir de anlamlı bir amaca bağlamak isteyen IHOP, bedava pankek karşılığında misafirlerinden çocuklar adına bağış yapmaklarını rica ediyor.


Bu yeni nesil ürün odaklı günlerin arasında en popüler olanlardan biri ise “Kahve Günü”. Her ülkenin kendine belirlediği kahve günü farklı günlere denk gelse de, evrensel tarih 1 Kasım olarak belirlenmiş. Dünyada birçok marka, Dünya Kahve Günü’nü çeşitli etkinlikler, kampanyalar ve ücretsiz kahveler dağıtarak kutluyor. Dunkin Donuts 2010’dan beri gerek yarışmalar düzenleyerek, gerekse birtakım özel kahveleri ikram ederek bu günü tüketicilerin aklına kazımış. Türkiye’de de kutlanmaya başlanan Kahve Günü’nü geçtiğimiz yıl Starbucks, bir kahve alana bir hediye şeklindeki kampanya kurgusuyla kutladı.

Çoğu zaman kulağa gülünç gelebilen bu “yeni nesil özel gün”leri resmi olarak kabul ettirmek sanıldığı kadar kolay değil, çünkü öncelikle uzman bir komitenin onayından geçmesi gereken meşakkatli bir başvuru süreci var. Formları doldurduktan sonra da yüklü bir miktar meblağ ödenmesi gerektiğine dair de bilgiler mevcut. Her yıl 15.000’den fazla başvuru alan bu komite, her sene sadece bu günlerin 25’ini kabul ediliyormuş. Bu kadar fazla talep olması nedeniyle de son yıllarda başvuru sadece reklamcılara ve şirketlere açık hale getirilmiş.

Biz de Davranış Enstitüsü olarak, bu özel günlerin Türkiye’deki yansımasını, burada nasıl kutlandıklarını ve nasıl bir ekonomi yarattığını görmek için bir araştırma gerçekleştirdik. Araştırmamız İstanbul’da yaşayan, 15-45 yaş arası AB C1 C2 SES grubuna dahil 105 kadın ve erkek ile gerçekleşti.

Araştırmamıza öncelikle geçtiğimiz haftalarda kutladığımız Anneler Günü ile ilgili sorular sorarak başladık. Görüşmecilerin %84’ü Anneler Günü’nü kutladığını belirtti. Bu görüşmeciler arasında kendi annesinin veya başka annelerin Anneler Günü’nü kutlayanların oranı %72 ve Anneler Günü kutlanan annelerin oranı %4. Hem başkasının Anneler Günü’nü kutlayan hem de kendi Anneler Günü kutlananların oranı ise %24.

Anneler Günü’nü kutlayan görüşmecilerin %87’si bu yıl veya daha önceki senelerde annesine/sevdiklerine hediye aldığını belirtti. Anneler Günü kutlanan annelerin büyük bir çoğunluğu daha önce kendilerine hediye alındığını söyledi. Anneler Günü için en çok alınan hediyeler kıyafet, çiçek ve takı iken söylenen diğer hediyeler arasında çikolata, eşarp, parfüm, mutfak ve ev eşyası yer aldı. Anneler Günü alışverişi için çoğunlukla görüşmecilerin aklında belirli bir marka olmadığını gördük. İhtiyaca göre değişebilen, mutlu etmeye yönelik hediyeler alındığı ve daha çok giyim mağazalarından alışveriş yapıldığı belirtildi.

Anneler Günü, Babalar Günü, Sevgililer Günü gibi özel günler hakkında görüşler ikiye ayrılmış durumda: Görüşmecilerin bir yarısı bu günlerin pazarlama için bir araç haline geldiği için gereksiz olduğunu; diğer yarısı ise abartılmadığı sürece güzel, mutluluk verici değerli günler olduğunu ve hatta ekonomiyi canlandırdığı için olumlu değerlendirdiklerini belirtti.

Anneler Günü, Babalar Günü, Sevgililer Günü gibi özel günlerde başka birine hediye alanların oranı %82. Özel günlerde daha önce başka birinden hediye alanlar ise görüşmecilerin %80’i. Daha çok yıldönümlerinde, Sevgililer Günü ve doğum günlerinde hediye alındığı belirtilirken, hediye alınan diğer özel günler arasında yılbaşı ve Öğretmenler Günü de söylendi.

Görüşmecilerin %36’sı, markaların özel günde yaptıkları kampanyaları takip ediyor. Bu kampanyalar hakkında düşünceler sorulduğunda “avantajlı olması”, “ürün tanıtımı için özel günlerin iyi bir fırsat olması” gibi olumlu görüşlerin yanısıra; çoğunluk ise “sık sık mesajların gelmesi”,”satın almaya zorlaması” “uygun fiyatın sadece özel günlerde değil her zaman olması gerektiğini” gibi sebeplerle olumsuz görüşlerini belirtti. Ancak yine de görüşmecilerin %44’ü markaların bu özel günlerde sunduğu kampanyaların kendisini alışveriş yapmaya motive ettiğini söyledi.

Görüşmecilerin %38’i özel günlerde kampanya yapan markaları hatırladığını belirtiyor. Bunlar arasında en çok Gratis, Watsons gibi kozmetik ve bakım mağazaları ile Atasay, Zen ve Altınbaş gibi takıcı ve kuyumcular söyleniyor. Bu markalar dışında akla gelenler arasında Adidas, Puma gibi spor mağazalar, Damat vs gibi takım elbise mağazaları, Zara, Koton, Boyner, LCW gibi giysi mağazaları, Arçelik, Çiçeksepeti ve Hepsiburada bulunuyor.

Anneler, Babalar ve Sevgililer Günü dışında başka bilinen özel günler sorulduğunda verilen cevaplar: Hemşireler Günü, Kadınlar Günü, Öğretmenler Günü, Engelliler Günü, Aşçılar Günü, Avukatlar Günü ve İşçi Bayramı.

“Yeni nesil” olarak tanımladığımız, daha ilginç sayılabilecek özel günleri duyanlar/bilenler ise görüşmecilerin %27’si. Bu ilginç günler arasında ise: Dünya Su günü, Sokak Köpekleri Günü, Otizm Günü, Bisiklet Günü, Sigarayı Bırakma Günü, Hayvan Hakları Günü, Spor Günü, Nesli Tükenen Hayvanlar Günü gibi örnekler söylendi...
Özel
Araştırma sonuçları da gösteriyor ki, görüşmecilerin yarısının gözünde özel günler bir pazarlama aracı olduğu ve ticari hale geldiği için negatif bir algıya sahip olsa da, iş hediye almaya geldiğinde görüşmecilerin çoğu tutumlarını davranışlarına yansıtmıyor ve bu ticari harekete katkıda bulunuyor. Bu özel günlerin dünyada bu denli önemli bir ekonomiye sahip olmasının sonucu olarak ülkemizde de “klasik özel günlerin” yanında, “yeni nesil” özel gün kutlamalarının da zamanla artacak olması olası. Türkiye’de bu konuda markaların yapabileceği daha çok şey bulunuyor, bu fırsat alanının nasıl değerlendirileceğine hep beraber şahit olacağız.

The Economy Of Special Occasions

Special occasions such as Mother’s Day, Father’s Day, Saint Valentine’s Day or Teachers’ Day have a special place in most people’s lives. The origination story of Mother’s Day, that has been celebrated recently and is regarded to be relatively more special than all the other special occasions, is as meaningful as the day itself: Mother’s Day had first appeared in 1908 as Anna Jarvis wanted to honor her mother’s life and accomplishments after her passing away. In 1914, it was recognized as a national holiday in the United States as proclaimed by Congress. The purpose of such special occasions which had emerged with divine intentions such as honoring and reminiscing a memory or not letting it fade away and the ways to celebrate them began to change gradually over the course of years as brands and marketers started to enter the game.      

As these special occasions approach the most important issue becomes “what gift to buy” and this might be considered to be a significant result of the brands appropriating these days. It would be safe to argue that the special occasions have created their own economy especially when we take into account how important they have now become.

To illustrate, according to a research conducted in the United States in 2016, approximately US$ 21.4 billion was spent on Mother’s Day gifts. And in 2017 this figure has increased and reached US$ 23.6 billion.

Father’s Day is another special occasion that is among the forerunners in terms of gift economy, although to a lesser extent with respect to Mother’s Day. The highest forecasted Father’s Day spending so far has been recorded in the year 2016 with US$ 14.3 billion expected to be spent on Father’s Day gifts. However, this record-breaking figure is still 40% below that of Mother’s Day in 2016. A survey conducted in the United States puts forward two theses as to why more gifts are bought for mothers: The first one argues that the emotional bonding with mothers is much stronger than the emotional bonding with fathers. And the second one states that there are more gift options available for mothers.

When we look at the amount of endeavor and money invested by the consumers, these special occasions are in themselves a gift for the brands. Pursuant to maximizing the advantage of such an opportunity, huge discounts and various sales campaigns are organized in a wide array of categories each year. Notably in recent years, brands who want to stand out among others in the cacophony of discount and sales oriented messages and gain not only mind or market share but also a unique place within the consumers’ hearts are inclined to running campaigns with more emotional content.
For example, Pierre Cardin has launched an emotional campaign for Father’s Day in 2016. With its “One Day Job” campaign, it allowed for people to buy gifts for their fathers, the payment of which reciprocated with their own labor. “One Day Job” comprised giving away shirts to youngsters labeled as “Father’s Day gift” in exchange for working at the Pierre Cardin stores for one day. What made this campaign so special, particularly for the ones without a job, was that it presented an opportunity to disrupt the vicious circle of buying gifts for fathers by paying for them with the allowance received from the fathers themselves. The campaign was awarded an Effie in the “Success in Special Occasions” category and received highly positive reviews.

In such an environment where special occasions stir a huge impact, marketers and admen have started to manufacture “new generation special occasions” in addition to the already existing ones. Most of these new generation special occasions are product oriented; “National Ice Tea Day”, “National Donut Day”, “National Chocolate Day”, “National Pancake Day” are to name a few. Many brands have started to utilize these newly created occasions as a communications opportunity to address consumers with variously formulated campaigns.


On “National Ice Tea Day”, Starbucks gives away ready-to-drink Teavanas to its customers. The famous pancake restaurant chain IHOP serves its customers free pancakes on “National Pancake Day”. But apart from only offering free pancakes, IHOP tries to tie it to a meaningful purpose and requests its customers to make donations in benefit of children in exchange of free pancakes.


One of the most popular new generation product oriented special occasions is the “Coffee Day”. Even though the coffee days designated by countries fall into different dates, the “International Coffee Day” is set on November 1. A good deal of brands around the world celebrate International Coffee Day with various special events, campaigns and free coffee offerings. Dunkin Donuts has engraved this day within consumers’ minds by organizing contests and offering specialty coffee varieties since 2010. International Coffee Day has started to be observed in Turkey, too and last year Starbucks celebrated it with its “buy one [coffee] get one free [coffee]” campaign.

It is not as easy as one would expect to make these “new generation special occasions”, which may at first sound hilarious most of the time, be officially recognized. It involves an ardous application process that begins with a pre-requisite approval by a committee of experts. It is known that after filling in the forms, a substantial amount of fee has to be paid as well. The committee only accepts 25 of more than 15,000 applications it receives each year. Because of such high demand, the application has been rendered available only to ad agencies and corporations.  

At Behavior Institute, we have conducted a research in order to find out the reflections of these special occasions in Turkey, the ways they are celebrated and what kind of an economy they have created here. Our research comprised of 105 females and males who are 15-45 years of age, AB/C1/C2 SES and live in İstanbul.

We have started our research by primarily asking questions about Mother’s Day that was celebrated a few weeks back. 84% of the interviewees stated that they are celebrating Mother’s Day. Among them, 72% celebrate either their mother’s or other mothers’ Mother’s Day. The percentage of those whose Mother’s Day is celebrated is 4%. The percentage of those who both celebrate others’ Mother’s Day and at the same time whose Mother’s Day is celebrated is 24%.  

87% of the interviewees who celebrate Mother’s Day said that they had bought gifts for their mothers/loved ones this year or in previous years. Majority of the mothers whose Mother’s Day are celebrated said that they had received gifts before. The gifts that were bought the most are clothes, flowers and jewelry. Among other gifts mentioned are chocolates, scarves, perfume, kitchen and household utensils. We have observed that there is no specific brand within the interviewees’ minds for Mother’s Day shopping. It has been stated that gifts could vary according to needs, they are chosen so as to make the recipient happy and clothing stores are often preferred for shopping.
Opinions regarding special occasions such as Mother’s Day, Father’s Day or Saint Valentine’s Day are dichotomous: Half of the interviewees find such occasions insignificant since they have merely become tools for marketing purposes and the other half says these occasions are lovely and pleasing as long as they are not exaggerated and they even regard them positively since they enliven the economy.

82% of the interviewees have bought gifts for others on special occasions such as Mother’s Day, Father’s Day or Saint Valentine’s Day. 80% have received gifts from others on special occasions. It has been said that the gifts are bought mostly for anniversaries, Saint Valentine’s Day and birthdays. Among other occasions where gifts are bought are New Year and Teachers’ Day.

36% of the interviewees follow campaigns run by brands on special occasions. When their opinions were asked regarding such campaigns, some positive remarks such as “they are advantageous” or “special occasions are a good opportunity for product promotion” were received as well as the negative ones such as “receiving frequent messages”, “being pushed for shopping” or “prices should be reasonable at all times, not only on special occasions”. Nevertheless, 44% of the interviewees stated that campaigns offered by brands on special occasions motivated them to go shopping.
38% of the interviewees said that they could recall brands that run campaigns on special occasions. Cosmetics and personal care products stores such as Gratis or Watsons and jewelry stores such as Atasay, Zen or Altınbaş are the ones that were mentioned the most. Among others that came to mind are sports stores such as Adidas or Puma, suit stores such as Damat and clothing stores such as Zara, Koton, Boyner or LCW and others like Arçelik, ciceksepeti.com and hepsiburada.com.

When special occasions they know other than Mother’s Day, Father’s Day or Saint Valentine’s Day were asked, the answers received are Nurses Day, Women’s Day, Teachers’ Day, Day of Persons with Disabilities, Chefs Day, Lawyers Day and Labor Day.

The ones who have heard/known of special occasions that are more on the novelty side and which we call “new generation” make up 27% of the interviewees. Among these novelty special occasions World Water Day, Street Dogs Day, Autism Day, Bicycle Day, Cigarette Boycott Day, Animal Rights
Day, Sports Day, Extinct Animals Day were mentioned...

The research findings show that even though half of the interviewees have a negative perception of special occasions because they have become a marketing tool and highly commercial, when it comes to buying gifts most of the interviewees do not reflect their attitude on their behavior and actually contribute to this commercial system. As a result of these special occasions having such an important economy in the world, it is probable that in addition to the “classical special occasions”, “new generation special occasions” will develop in time in our country. There is a lot to do for the brands in Turkey in this sense and we will witness how this opportunity domain will be utilized all together.