Etkili Marka Kancaları Yaratmak

For English Please Click

Marka liderleri müşterinin markaya arzu edilen yanıt ve tepkileri vermesini sağlamak için gerekli adımları atmalıdırlar. Bu yanıt ve tepkiler ürünün satın alınması ile sonuçlanmalı ve sadakati teşvik etmelidir.

Markalar sadakat elde etmek için yüksek farkındalık düzeyleri ve olumlu marka imajı yaratmak zorundadırlar.

Tüketiciler markaları televizyon önünde satın almadıklarından, ürünlerle karşılaştıklarındaki reklam hafızaları her şeyden daha çok kritiktir.

Marka, tüketici ürünle karşılaştığı anda hafızayı harekete geçirecek güçlü zihinsel imgeler yaratmak zorundadır.

İşte marka kancaları markalı hatırlama ile satışı birbirine bağlayan zihinsel imgelerdir.

Fakat iyi reklamcılar kancaların tek amacının bilinirliği artırmak veya doğru markalı hatırlama yaratmak olmadığını iyi bilirler.

Kancaların marka için çok kritik bir amacı vardır: Marka öyküsünün basitleştirilmesi.

Günümüzde tüketiciler, sayıları giderek artan kaynaklardan bilgi bombardımanına uğramaktadır.

Tüketiciler zamanımızın baskıcı günlük taleplerini ve giderek karmaşıklaşan dünyayı hazmetmekte zorlanmaktadır.

Doğal olarak, veri bolluğu ile baş etmenin tek yolu veriden korunma stratejileri kullanmaktır.

Bunu bilinçli bir şekilde yapmasak bile, beynimiz kendisini korumaya almıştır. Bir şekilde duyularımıza milyonlarca etken saldırsa bile, beynimiz bunların çoğuyla ilgilenmemeyi başarır.

Bilincimize ulaşan az sayıda bilginin ortak özelliği ise, bu giriş sürecinde hepsinin fazlasıyla basitleştirilmiş olmasıdır.

Reklamcıların basit bir kuralı vardır: Basitleştirmeyi tüketicinin yapmasına izin verme; bunu onun için sen yap.

Telefon sinyali teknik bir terim olarak karmaşıksa, Cellocan bunu basitleştirir.

Reklamcının bu eforu, tüketicinin yanlış “basitleştirme” yapma riskini azaltmakla kalmaz; tüketici için seçim yapmayı da kolaylaştırır.

Marka kancaları hikayeyi basitleştirerek, satın alma karar sürecini kısa ve kolay hale getirir.

Yani önemli olan sadece kancalarınızın (isim, logo, ambalaj tasarımı vs) ne kadar hatırlandığı değil, ne anlam taşıdığıdır.

Kancalar müşterilerin ürünle yaşayacakları deneyimin tamamını yansıtmalıdır.

Nike’ın ünlü sembolü, Coca-Cola’nın kutup ayıları birer deneyim imgelerdir.

Bu imgeler marka öyküsünü iyi yansıtmaktadır.

Bizi de Çelik, Cellocan, Kırmızı’mız  var.

Onlar da markanın sunabileceği deneyimin iyi yansıtıcıları.

Çelik Türk teknolojisini yansıtıyor.

Cellocan “en iyi” cep telefonu sinyalini yansıtıyor.

Kırmızı “statükoya meydan okumayı” ve onu alt etmeyi yansıtıyor. İsyanı yansıtıyor.

Kancaları Türkiye’de daha fazla hatırlanıyor olsa da Telekom kategorisinden daha “ultra kanca” bir kategori daha mevut.

Ultra kanca diyebileceğimiz kategori kredi kartı kategorisidir.

Türkiye’deki kredi kartı pazarı dünyada en fazla marka kancası kullanılan kategorilerden biridir.

Kredi kartı markalarının basit bir kuralı vardır: Var olan her türlü insan duyusu için birer kanca yarat.

Türkiye’deki kredi kartı markalarının kancaları renk, işaret, hareket, ses, slogan ve faydadır.

Bonus’un peruğu vardır.

Maximum’un X hareketi vardır.

World’un Vaddaaa’sı vardır.

Advantage kartı son kampanyasında “tat kancası”nı sunarak bir adım ileri gitti. Son kampanyaları “avantajı tatmak” üzerineydi.

Türkiye’nin kredi kartı pazarında boşta kalan tek duyu koku alma. O da yakında dolar.

Etkili marka kancalarının sırlarına gelelim:

1. Kanca sadece bir imge değildir, bir konsepttir

Kanca sadece bir iletişim imgesi değildir.

Bir dünyayı tanımlayan bir konsepttir.

Bu nedenle imgeler büyük bir 360 derece kampanya ile lanse edilmelidir.

Yaratılan konseptin de tekrarlanma potansiyeli yüksek olmalı; dikkat çekmeli; akılda kalıcı olmalıdır.

2. İmge yalnızca ürün faydasına değil bir yaşam tarzına da odaklanmalıdır

Başarılı bir marka imgesi yalnızca ürün faydasını değil, aynı zamanda yaşam tarzını da yansıtır.

Yalnızca markadan bahseden bir imge, zamanla doğru düzgün içerik sağlayamaz hale gelir.

Ancak hem markayı hem tüketicisini varlığının merkezine koyan bir imge aynı zamanda bağlam da yaratır. 

Tüketiciler markada bağlam aramaktadırlar.

Yaratıcı kanca, müşterilerin kendi algısına seslenmeli ve markanın aradıklarını sunabileceğini teyit etmelidir.

3. Marka kancası markanın ana mesajını mütemadiyen yansıtmalıdır

Ürün mesajı ile hiçbir ilgisi olmayan göze çarpacak bir görsel kullanmak, Türkiye’de sıkça yapılan bir hatadır.

Markanın GRP (medyada görünme harcaması) harcaması yüksekse, bu hataya rağmen imge bir nebze çalışabilir.

Ancak markanın bütçesi kısıtlıysa bu alakasız imge tüketicinin aklını karıştırmaktan başka bir işe yaramayacaktır.

Tüketiciler akıllarının karışmasından hoşlanmazlar.

Eğer anlatılmak isteneni algılayamazlarsa ve marka ile bağlantısını kuramazlarsa kendilerini güvensiz hissedeceklerdir.

Hiç bir marka kancası tüketiciyi çok fazla düşündürmemelidir.

Marka kancası markanın ana mesajını net yansıtmalıdır.

4. Kancanın markanın önüne geçmesine asla izin verilmemelidir

Marka kancası genel marka reklam stratejisinin bir parçasıdır ve öyle de kalmalıdır.

Marka asla marka kancasını abartılı derecede fazla kullanarak reklam yapmamalıdır.

Reklamın tek bir kahramanı olmalıdır; o da markadır.

Marka kancası süreç içinde yalnızca bir yardımcıdır; bizzat kahramanın kendisi değildir.

Marka bir “bütünse”, marka kancası bir “parçadır”.

Bütün, her zaman onu oluşturan parçalardan daha büyük olmalıdır.

5. Marka kancası aynı zamanda “müthiş bir alışveriş” sözü vermelidir

Marka kancası ürünü aldığınızda ne elde edeceğinize dair bir şeyler söylemelidir.

Yani “iyi alışveriş” mesajı marka kancasının çok iyi anlatması gerektiği bir husustur.

World kredi kartının Vadaa’sı “bonkörlük vaadi” ile geliyor.

Advantage kredi kartının jingle’ı “Avantajın varsa avantajın var” diyerek markanın “akıllı seçim” vaadini yansıtmaktadır.

Maximum kredi kartının X hareketi ise doğru alışveriş yapmanın mutluluk vaadi ile gelmektedir.

6. Marka kancası göz alıcı olmalıdır

Tüketicilerin ilgisini ancak görsel bir ziyafet yaratarak yakalayabilirsiniz.

Bir marka kancası yaratmak stratejik bir meseleden ziyade sanatsal bir mevzudur.

Marka kancasının harikulade ve artistik görünmesi şarttır.

Turkcell’in Cellocanları güzel çocukların harika görüntülerinden oluşmaktadır.

Arçelik’in Çelik ve Çelik Naz düğünü bir göz ziyafetidir.

7. Marka kancaları zaman içinde gelişirler

Reklamdaki tüm unsurlar gibi, marka kancaları da zamanla aşınır.

Tüketici marka kancasını ne kadar görürse, marka kancası zamanla o kadar kullanışsız hale gelir.

Fakat kancalar pahalı yatırımlar olduğundan markalar onlardan kolayca vazgeçemezler.

Bu sorunu çözmenin yolu kancayı her yıl bir defa elden geçirmektir.

Kanca zaman içinde revize edilmeli ve rötuşlanmalıdır.

Kancayı revize etmek istemeyenler, kancanın yaşadığı dünyayı revize ederler. 

Effective Brand Hooks In Turkey

Brand leaders must take the necessary actions that lead to desired customer responses and reactions to the brand, which should result in purchase of the product and foster loyalty.

Brands depend on creating high levels of awareness and positive brand image for loyalty.

As consumers do not buy brands at front of TV, consumer memory of advertising is critical when they are exposed to the product. 

It is essential for the brand to create powerful mental images, which will drive memory the moment the consumer is exposed to the product.

The brand hooks are the mental images that link the branding and sales.

But good advertisers know that the sole purpose of hooks is not only increasing awareness and correct branding.

The hooks have one very important objective for the brand: simplification of its story.

Today consumers are experiencing troubles in processing information from an increasing number of sources, considerable demands of our time and increasingly complex world.

Unsurprisingly, the only way to cope with abundance of information is using information-reduction strategies.

Thus even million of information reaches our senses, we pay no attention to most of them.

The ones, who reach our consciousness, are already overly simplified before allowed to come in.

Advertisers go by a simple rule: don’t let the consumer simplify it, do it for them.

It not only reduces the risk of wrong simplification by the consumer but also decreases the hardship of making a choice for them.

Brand hooks make the decision process short and easy.

So its not only how remembered your hooks (name, logo, packaging design, etc.) are but the meaning they carry.

Hooks should reflect the complete experience customers would have with the product.

Nike has the famous symbol. Coca-Cola has the polar bears.

Both of the cues are good reflectors of the brand story.

We have Çelik, Cellocan, Kırmızı..

They also are good reflectors of the experience their brand has to offer.

Çelik reflects Turkish technology.

Cellocan reflects the “best” mobile signal available.

Kırmızı reflects challenging and beating the status quo.

Even its hooks are more remembered in Turkey, the Telecom category is not the “ultra hook” category.

Credit card category is.

The credit cards business in Turkey is one of the most brand hooked category in the world.

The credit card brands goes by a simple rule: a hook for each and every human sense available.

The credit card brands in Turkey have a color, sign, icon, move, audio, slogan and benefit hooks.

Bonus has the wig.

Maximum has the X move.

World has the Vaddaaa..

Advantage card has moved one step forward by introducing a “taste hook” in its last campaign. Their latest campaign was based on “tasting the advantage”.

The only sense available for the credit cards business in Turkey is the smell. Soon to be filled up.

Here are the secrets of effective brand hooks:

1. Hook is a concept

Hook is not only a communication element but also a whole concept.

Thus it needs to be introduced with a big campaign.

The concept created has to have a high potential of being repetitive, catchy and memorable.

2. The cue should focus on lifestyle instead of only on the business

A great brand cue reflects not only a product benefit but also a lifestyle.

A cue that tells only something about the brand is providing content.

But a cue that tells something both about the brand and customer provides a context as well.

Consumers look for context from the brands. The content should be free.  

The creative hook has to appeal to customer’s self-image and affirm that the brand provides what they’re looking for.

3.  Brand hook should reflect the brand main message

A common mistake is to use an eye-catching visual that has nothing to do with the product being sold.

If the brand has high GRP spending available that might work.

But if the brand has limited budgets, doing so will only confuse the consumer.

People don't like to feel confused.

They will feel insecure if they don't "get it" and can't make the connection with the brand.

No brand hook should make consumer think too hard.

The brand hook should reflect the main message of the brand.

4. Don't let your brand hook take over your brand

A brand hook is part of the overall brand advertising strategy and should stay as such.

Brand should never build advertising over stating the brand hook.

The advertising should have only one hero I it and that’s the brand.

Brand hooks is only a helper in this process not the hero itself.

The brand is the “whole” and the hook is a “part”.

The whole should always be greater than the sum of its parts.

A hero brand hook won't do you any good if no one knows it's for which brand it is.

5. Brand hook should reflect a “promise of great deal” as well

The brand hook has to tell something about the deal you get when you buy the product.

Thus a “good deal” message has to be attached to the brand hook itself.

World card’s Vadaa has the “generosity deal” attached to it.

Advantage card’s jingle “If you have the advantage you have advantages” reflects the “smart choice” deal of the brand.

6. The brand hook has to be eye-catching

You can capture the attention of consumers by creating a visual eye candy only.

Creating a brand hook is more an artistic issue than a strategic one.

Wonderful and artistic showing of the brand hook is a must.

Turkcell’s Cellocans are wonderful shots of beautiful kids.

7. The brand hooks have to evolve over time

As all elements of the advertising, the brand hooks wear out as well.

The more the consumer sees it, the more useless it becomes.

But as the hooks are expensive investments, brands cannot throw them out easily.

The way to solve the problem is to craft the hook once a year.

The hook has to be distilled and refined over time.