1 Aralık 2014 Pazartesi

Müşteri Yolculuğunda Değer Yaratmak

For English Please Click

Marka planlaması, çoklu medya dünyamızda başarının temeli olduğu bir çağdayız. Bu yüzden markalar nihai tüketiciye bütünleşmiş bir temas noktaları yolculuğu vadederek rekabet üstünlüğü sağlamaya çalışıyor;.

Peki, temas noktası (touch point) nedir, ne değildir?

Temas noktası, belirli bir zaman ve mekânda kişi ile şirket arasında gerçekleşen etkileşimdir. Başka bir deyişle, temas noktası zamandaki bir “an”dır. Temas noktasının içindeki “temas/dokunma” sözcüğü bu terimin insanca yönünü temsil eder. 

Temas noktası bir araç değildir. Aslında araç olan tüketicinin davranışıdır. Temas noktası etkileşimin olduğu andır. 

Temas noktası, kanal değildir. Kanal, tüketici veya kullanıcıyla etkileşime geçilmesini sağlayan bir araçtır. Örneğin hepimizin çok sevdiği ve paylaştığı Tesco’nun metroda kurduğu online market alışverişi yeni bir fiziksel kanal örneğidir. Ancak market alışverişinin metroda beklerken gerçekleştirilebilmesi ise bir temas noktası örneğidir.

Bununla birlikte kanal dinamikleri, temas noktası stratejilerini etkiler. Örneğin bir gazete hedef kitlesinin yaş ortalaması, Facebook kanalında 25, web sitesinde 36, basılı gazetede 45 olabilir ama gazete aynı gazetedir. Her bir segment için uygulanan temas noktası stratejisi farklı olmalıdır. Facebook, Twitter en gözde sosyal mecralar olsa da, bazen segment yapısı gereği tamamen başka etkileşimlere gidilmelidir. 

Temas noktası bir platform değildir.

Temas noktası, bir DENEYİMDİR.
Bu deneyim ne kadar soyut da olsa, araştırmalarla ve doğru stratejiyle somutlaştırılması mümkündür.

Bu somutlaştırma, temas noktasındaki seçim mimarisinin haritalandırması ile gerçekleştirilir.

Temas noktası haritaları, her segment için farklı bir haritalama yaparak günün hangi saatinde nerede etkileşimin daha yoğun olacağına ilişkin öngörülerde bulunur.

Bu öngörüler içerik, iletişim ve medya stratejilerini direkt olarak etkiler.

Kampanyadan topluluk yaratmaya giden yol, temas noktalarını dört ana kategoriye ayrıştırmaktan geçiyor:

Hızlı etkileşime geçilebilecek temas noktaları, 

Uzun vadede etkileşime geçilebilecek çoklu temas noktaları,

Bireysel etkileşimin yüksek olduğu, tüketicilerinin ellerinin her an marka platformunun üzerinde olabileceği temas noktaları,

Kitlesel etkileşime geçilen temas noktaları.

Tabii ki her markanın hitap etmek istediği segmente özgü kitlesel/bireysel veya hızlı/uzun vadeli temas noktası farklı olacaktır. Bu dört ana kategori göz önünde bulundurularak yapılacak araştırma, tüketicinin ikna olduğu noktaya değil, tüketiciye değer yaratıldığı noktaya odaklanmalıdır.

İkna eden nokta geçicidir ancak değer yaratan nokta sadakati güçlendirir.

Tüketici, karar alma sürecinde genellikle şu sırayı takip eder: Analiz etme, değerlendirme, satın alma, tekrar değerlendirme, zevk alma, markanın savunucusu olma ve bağ kurma. Tüketicinin karar alma aşamasında temas noktalarından hangisinde bir sonraki aşamaya geçtiği bu haritalandırma yöntemi ile keşfedilmelidir. Fakat bunu yaparken aynı pazarlama mantığının her temas noktasına aynı şekilde uygulanamayacağını unutmamak gerekir. Etkileşim fikri, kreatif, dijital, sosyal tasarım ve iş ve servis tasarımı açısından ele alınarak bütünleşik bir müşteri yolculuğu amaçlanmalıdır. Çünkü en nihayetinde tüketicinin elinde kalan, dijital veya konvansiyonel arasındaki nüans değil, genel anlamda sorunlu veya sorunsuz bir deneyim yaşamış olmaktır.

Peki, hangi temas noktası markanın başarısı ile direkt ilgilidir? Tam burada 360° temas noktası stratejisi devreye girer. Offline-online (ör. alışveriş fişlerinin üzerinde yer alan web sitesi adresi), Online-online (ör. sosyal ağ postları), Online-offline (ör. lokasyon bazlı servisler), Offline-offline (ör.  WOM), Push ve pull (tüketiciyi harekete geçirecek veya tüketiciye markayı empoze edecek temas noktası çözümleri), Sahip olunan temas noktaları (ör. sadakat programları, ambalaj, mail imzası), Satın alınan temas noktaları (ör. Arama Motoru Pazarlaması), Kazanılan temas noktaları (ör. viral kampanyalar, blog) stratejileri bunlardan bazıları. 

Temas noktası planlaması, kampanyanın alt kümesi olmaktan ziyade kampanyayı tasarlamak kadar önemli ve başlı başına ele alınması gereken bir süreç.

TEMAS NOKTASI DEĞERİ VAZGEÇİLMEZLERİ: 

1. Plasebo Etkisi: Deneyim, bir önceki deneyime göre şekillenir. Davranış Bilimcisi Dan Ariely’nin  bahsettiği gibi, eğer pahalı bir yemek yediğimize inanıyorsak, deneyimimiz daha olumlu olur. Kör tadım testleri de bunu destekler. Temas noktası, onu nasıl çerçevelediğiniz ile ilişkilidir. Temas noktası haritasına göre tasarlanmış bir araştırma kurgusu ve iletişim stratejisi, “X bakım mağazası” için eğlenceli bir deneyim önerirken, satış temsilcilerinin yorgun ve bıkkın olması ikna sürecini sekteye uğratacaktır. Bu reklamın veya kampanyanın başarısızlığı değil, temas noktası etkileşiminin yönetim başarısızlığıdır.  

2. Hizmet Tasarımı: Artık deneyim tasarımı (experience design) ajansları var. Ayrı segmentler için tutarlı temas noktası deneyimi yaratacak yaratıcı çözümlere gidilmeli.  

3. Diyalog Kurmak: Diyalog kurmak vazgeçilmez amaç olmalı. Diyaloğun olmadığı etkileşim, markayı müşteri etkileşimi 1.0’a geri döndürür. Online perakende öncülerinden Zappos, bir sorun yaşadığında özellikle tüketicileri telefon ile aramaya yöneltecek bir temas noktası stratejisi uyguluyor ve bunu duygusal bağ kurma aracı olarak kullanıyor.  

4. Değer Önerisi: Her temas noktasının bir değer teklifi olmalıdır. Hizmetin veya mağazanın bu duygusallığı sahada desteklememesi marka algısını zedeler. 

5. Deneyim Duygusunu Belirleme: Müşteri deneyimi yolculuğunun “Farkındalık, etkilenme, uyum, satın alma, satın alma sonrası deneyimi, hizmet, etkileşim ve sevilen marka olma” adımlarında ayrı ayrı tüketici duyguları keşfedilmelidir. Örneğin, bir tekstil perakendecisine karşı farkındalık adımında sürpriz beklentisi ve oburluk duyguları besleyen ancak etkilenme adımında iyimser fakat güvensiz hisseden birisi için, farkındalık aşamasında sürprizler barındıran, makul ve kolay bir deneyim oluşturulmalı; etkilenme sürecinde ise eğlenceli, gerçekçi ve bol seçim olanağı sağlayan bir etkileşim sunulmalıdır.

Every Step Of The Customer Journey

We are in an age when brand planning is the basis of success in the multi-media world. Therefore, brands obtain their competitive advantage by promising the end consumer an integrated journey across touch points and they differentiate themselves in the eyes of the customer who was on the verge of leaving them.

So what is a touch point? And what isn’t it?

A touch point is the interaction that takes place between the person and the company at a certain time and venue and that meets the human need specific to that person with the value offer of the company. In other words, the touch point is a “moment” in time. The word “touch/contact” within touch point clearly reveals the human aspect of this term.

The touch point is not a tool. Consumer behavior is the tool. The touch point is the moment of interaction.

The touch point is not the channel. The channel is a tool which enables interaction with the consumer or the user. For example, the online supermarket shopping  set up by Tesco at a subway, is a new example of a physical channel. However, the fact that shopping can be done while waiting at the subway, is a touch point example.

Having said that, the dynamics of the channel impact influence touch point strategies. For example, let’s say the average age of a newspaper’s target audience is 25 for Facebook, 36 for the web site, and 45 for the printed newspaper. The newspaper is the same. However, the touch point strategy applied for each one of the segments, must be different. Even though Facebook, Twitter, and Snapchat are the most popular social media, sometimes it is required to pursue completely different types of interaction.

The touch point is not a platform. The touch point provides emotional benefit support for the platform.

The touch point is an EXPERIENCE.

However abstract this experience may be, it is possible to concretize it through research and with the right strategy.

This concretization is realized with the touch point mapping that comes into play. By mapping separately for each of the segments, touch point maps make predictions on what time of the day and where the interaction will be more intense. These predictions have a direct impact on the content, communication, and media strategies. The path from the campaign to community creation goes through dividing touch points into four major categories:

Touch points where interaction can be fast,

Multiple touch points where interaction can be achieved in the long term,

Touch points where individual interaction is high and where the consumers can have their hands on the brand platform at any time,

Touch points where mass interaction takes place.

Of course the mass/individual or fast/long-term touch point specific to the segment each brand would like to address, will be different from one another. Research, which will be conducted with the consideration of these four categories, must focus on the point where value is created for the consumer and not on the point where the consumer is convinced. The point that convinces is transient whereas that which creates value reinforces loyalty. In the mean time, communication must be continuous to convince. This means constantly shining more and being more audience-focused in order to attract.

The consumer generally proceeds in the following order in the process of decision making: Analysis, evaluation, purchase, re-evaluation, enjoyment, advocacy, and bonding. The touch point at which the consumer steps into the next phase, must be discovered via this mapping system. However, while doing this, one must not forget that the same marketing logic cannot be applied in the same manner for every touch point. The interaction idea must be tackled in terms of creative, digital, and social design as well as business and service design and a holistic customer journey must be the goal. Because ultimately, the consumer is left with whether the lived experience was a flawed or flawless one and not with the nuance between the digital and the conventional.  

So which touch point is relevant to the brand’s success? This is where the 360°touch point strategy comes into play. Offline-online (e.g. the web site address printed on shopping vouchers), Online-online (e.g. social network posts), Online-offline (e.g. location-based services), Offline-offline (e.g. WOM), Push and pull (touch point solutions which will activate the consumer or impose the brand on the consumer), Owned touch points (e.g. loyalty programs, packaging, mail signature), Purchased touch points (e.g. Search Engine Marketing), Earned touch points (e.g. viral campaigns, blog) strategies are only a few of these.

Touch point planning is as crucial as designing the campaign itself rather than being its subset and it is a process that must tackled all by itself.

THE MUST-HAVES OF TOUCH POINTS: 

1. Placebo Effect: Experience is shaped by previous experience. As the Behavioral Scientist Dan Ariely   has mentioned, if we believe we are having an expensive meal, our experience is more positive. Blind tasting tests support this fact. A touch point is about how you frame it. Let’s say a research plot or communication strategy designed according to the touch point map recommends an entertaining experience for “X beauty shop”. In this case, tired and weary sales representatives would disrupt the persuasion process. This is not the failure of the advertisement or the campaign but that of the touch point interaction management.

2. Service Design: Now there are experience design agencies. One must follow creative solutions that will create a consistent touch point experience for different segments.

3. Building Dialogue: Building dialogue must be the indispensable goal. An interaction where there is no dialogue, takes the brand back to customer interaction 1.0. Zappos, one of the leaders in online retail, has a touch point strategy that particularly directs customers to call by phone when they encounter a problem and uses this as a tool to bond emotionally.

4. Value Offer: Every touch point must have a value offer. Expectations may be heightened emotionally with a TV spot. If the service or the store does not support this emotionality in the field, the brand perception is damaged.

5. Identifying the Sentiment of the Experience: Different customer sentiments must be discovered in each step of the customer experience journey: Awareness, influence, compatibility, purchase, post-purchase experience, service, interaction and becoming a love brand. For example, for someone who expects surprises and has sentiments of voracity at the awareness step and who is optimistic but feels insecure at the influence step towards a textile retailer, one must create a sensible and simple experience with surprises at the awareness phase and offer an entertaining and realistic interaction that provides plenty of options for the influence process.

2 Kasım 2014 Pazar

Dijital Platformlarda Değişen Tüketici Davranışı Ve Karakteri

For English Please Click

Web 2.0’ın hayatımızın ortasına yerleşmesi ile tüketiciler artık ‘tüketici’ tanımından uzaklaştı. Tüketmekten ziyade nasıl tüketilebileceğinin çerçevesini çiziyorlar. Eskiden ses çıkarabilen, online dünyaya şekil veren ve içeriği yaratan kar amaçlı kurumlar iken, şu anda güç tüketicilerin elinde. Yorum yapmanın, aktif olarak katılmanın ve şeffaflığın geçerli olduğu bu dönem içerisinde mobil teknolojiler, fiziksel ve sanal evrenlerimizi iç içe geçirdiler. O gün bu gündür çok kimlikli bireyler olarak yaşıyoruz. Peki markalar hangi kimliğimize hitap edecek, bizimle nasıl daha yakından ilişki kurabilecekler, davranışlarımızı nasıl analiz edebilecekler?..

Yeni tip tüketicinin geçirdiği bu deneyimleri anlamak için ihtiyaçlarını ve davranış eğilimlerini deşifre etmek ve alıcı karakterini  anlamak gerekir. Deşifre etmek, daha dijital ve teknoloji odaklı olmak demek değildir. Markayla ilgili teknolojik içgörüyü bulmak ve bunu ürün deneyimine fayda olarak eklemek demektir.

Alıcı karakteri dijital içgörüye nasıl taşınacak?.. Bu noktada araştırma, hedef kitleyi tanımlayacak kırılma noktası olarak karşımıza çıkıyor. İçeriğin kral olduğu dijital platformlarda önemli olan sürdürülebilirliği sağlamak… İçerik üretmek uzun vadeli emek gerektiren bir iş… Ayrıca en önemlisi, üretilen içeriğin hitap etmek istediğimiz ‘Mehmet Bey’ için anlamlı olup olmaması. Eğer araştırma yeteri kadar ‘anlamlı’ bir şekilde kurgulanmazsa, ona sunulan hiçbir içerik ve dijital içgörü terzi dikişi olmayacak.

Dijital platformlarda hedef kitlenin karakterini tanımlamak ve ona ulaşmak için ilk aşamada bir web envanteri oluşturmak gerekiyor. Envanter sürecinde ana web analizlerini kullanmak şart. Bu aşama aynı zamanda tüketicinin sesinin duyulduğu aşama. Bu aşamada hemen çıkma oranı , organik trafik , sayfa trafiği, mobil trafik ve dönüşüm oranının  yanı sıra, tüketicinin sesinin duyulacağı dolaylı ve dolaysız yorumlar, virüs gibi bulaşmış algılar, birincil ve ikincil araştırma verileri, sosyal ağlar vazgeçilmez kaynaklar olmalı. İkinci aşamada, marka yöneticilerinin kendi iş dehaları devreye girmeli. Var olan kullanıcı profilleri toplanmalı ve (varsa) satış istatistikleri analiz edilmeli. İki aşamadan elde edilen veriler ürün/marka platformuna uygun şekilde tasarlanmalı ve gerek yüz yüze veya telefonla gerekse online paneller yardımıyla araştırmalar kurgulanmalı. Bu araştırmalar, klasik dijital kullanım ve alışkanlıklara değil, dijital motivasyonlara odaklı olmalılar. Bu motivasyonları yakalamak için verilerden anlam çıkarmayı teşvik edecek yaratıcı metodolojiler kurgulanmalı.
İş dünyası gelecekte yetenekli herkesin oyun sahası olacak. Sosyal Medya+Dijital=İş’in olduğu gün, eski tip kurumların koyduğu sınırlar ortadan kalkacak. Dijital trendlerin analiz edilmesi sonucunda ortaya çıkan öngörüler ise şöyle:

Birbiriyle entegre, yatay sistemler, araçları ve objeleri birbirine bağlayacak. 2020’de birbirine bağlı 50 trilyon obje var olacak. Giyilebilir teknolojiler tüm vücut deneyimini kapsayacak. 2018’de global giyilebilir teknoloji değeri 5.8 trilyon dolara çıkacak. Bu demek oluyor ki giyilebilir teknolojide henüz embriyonik aşamadayız. Mobil platformlar daha fazla görsel kimliğe bürünmüş olacaklar. Yazıların minimuma indiği, estetik görsellerin yükselişte olduğu, Snapchat konseptinde platformlar revaçta olacak. Güvenlik ve gizlilik, oyunun kuralını değiştiren ögelerden olacak. Markalar kendi yazılımlarını oluşturacaklar. 2017’de 3 milyar dolarlık yatırıma ulaşılacak. İnternetin olmadığı bir yer düşünülmediği gibi, Afrika’nın da bir inovasyon merkezi olması bekleniyor.

MARKALAR HANGİ DİJİTAL DÖNÜŞÜMLERİ KAÇIRMAMALI?

1. Araç Dönüşümü – PC değil dokunmatik.
PC’lerden mobil hayata geçtiğimiz bir dönemdeyiz. Türkiye, dünyayı daha geriden takip etmesine rağmen mobil hayata adaptasyon rakamları gittikçe artıyor. Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu (BTK) verilerine göre, gelişmiş ülkelerdeki akıllı telefon penetrasyonu yaklaşık yüzde 60’lara ulaştı. Türkiye’de ise bu oran yüzde 28 seviyesinde. Bugün Facebook, mobil kullanıcının artmasından ötürü reklam gelirleri konusunda istediği yerde değil. Markaların artık PC dışı reklam faaliyetlerine ağırlık vermeleri gerekiyor.

2. İletişim Dönüşümü – Geleneksele hapsolmak değil gelenekselden tekrar doğmak.
E-posta ve telepazarlama aktiviteleri düşüşte. Sosyal medya aracılığı ile yapılan iletişim çalışmaları geçen seneye göre iki kat daha fazla. Markaların konvansiyonel platformlarını dijitale uyarlamaları kaçınılmaz. Örneğin, ‘gazeteciliğin öldüğü’ düşüncesinin aksine dijital platformlar gerçekten iyi gazeteciler için bir fırsat alanı doğuracak. Politico.com, Realclearpolitics.com, Seekingalpha.com ve Minyanville.com gibi küçük, çevik ve odağı net iş modellerinin başarılı olduğu çoktan kanıtlandı. Bundan sonra belki de üç-dört gazeteci bir araya gelerek Thedailyscoop.com’u kuracak ve sosyal medya yoluyla kışkırtıcı analizlere yoğunlaşacaklar. Yeterince gelir elde edildiğinde daha iyi gazetecileri işe alıp araştırmacı gazeteciliğe eğilecekler.

3. İçerik Dönüşümü – Yığmak değil parçalamak.
Uzun kuyruklu pazarlama artık herkese, her ürün ile ulaşabilmek için var. Bu yüzden uzun kuyruklu medya ve içerikleri bir grup halinde herkese dokunuyor. Ama artık yığın  olarak nitelendirilen geleneksel medya araçlarından (Gazete, TV, Radyo, SMS…) ziyade, spesifik ve tek bir amaç için hedef kitle ile etkileşime geçildiğini hissettiren medya kanallarına ihtiyaç var. Uygulamalar bu ihtiyacı karşılamak için kullanılan en trendy araçlardan.

4. Sosyal Dönüşüm – Gelişme değil Olgunlaşma.
Gelişen ekonomilerde onuncu yılını kutlayan platformlar (Facebook, Twitter, LinkedIn) artık durgunluk dönemine girdi. Facebook ve LinkedIn her çeyrekte yeni kullanıcı kazanma baskısı yaşıyor. Bu platformlardaki büyüme, yerini olgunluğa bıraktığından farklı ihtiyaçlara cevap veren sosyal platformlar önümüze çıkacak.

5. Perakende Dönüşümü – Sadece Kanal değil Kanal Deneyimi.
E-ticaretin perakende içindeki ağırlığı gittikçe artıyor. Markalar dijital platformları yardımıyla, hâlihazırda market içindeki tüketicilerin ödemelerini insansız, sadece platformlar aracılığı ile yapmasına odaklanacaklar. Retail 3.0, içinde bu dönüşümü barındırıyor.

The Changing Consumer Behavior And Character On Digital Platforms

Consumers have now diverged from the definition of a “consumer” with the fact that Web 2.0 has become the centre of our lives. Rather than consuming, they are now drawing the frame for how one can consume. While once upon a time it was the profit-oriented corporate organisations who could speak up, mold the online world, and create the content, right now the power is in the consumers’ hands. Mobile technologies have intertwined our physical and virtual universes within this era when commenting, actively participating, and transparency are effective. Since then, we have been living as double-identity individuals. So which brands are going to address which one of our identities? How will they engage us more closely? How are they going to analyse our behaviour?..  

In order to understand the experiences that this new type of consumer is going through, it is required to decipher his needs and behavioral inclinations as well as understand his buyer persona. Deciphering does not mean being more digital and more technology-focused. It means identifying the technological insight about the brand and adding that onto the product experience as a benefit.
So how will the buyer persona be transferred to the digital insight?.. At this point, research emerges as the breaking point that will define the target audience. On digital platforms, where content is king, maintaining sustainability is what matters. Creating content is a job that requires long-term commitment. Plus, the most crucial question is whether the content is meaningful for ‘Mehmet Bey’ whom we would like to address. In case research is not formulated in a sufficiently ‘meaningful’ way, the content and the digital insight introduced to him will in no way be tailor-made.

In the first phase, a web inventory needs to be created in order to define the character of the target audience and reach it. It is a must to utilize the main web analyses during the inventory process. This is also the phase where the consumer’s voice is heard. In this phase, direct and indirect comments, perceptions that have spread like viruses, primary and secondary research data, and social networks, where the consumer can be heard, must be indispensable resources alongside bounce rate, organic traffic, page traffic, mobile traffic, and conversion rate. In the second phase, the business genius of brand managers must step in. Existing user profiles should be gathered and (if they exist) sales statistics must be analyzed. The data obtained from the two phases must be designed in harmony with the product/brand platform and research must be formulated using either face-to-face/telephone or online panels.

In the future, the business world will become the playground for everyone talented. The day when Social Media + Digital = Business, the boundaries set by the old-fashioned organizations will be removed. The forsight resulting from the analysis of digital trends is as follows:

Integrated, horizontal systems will be connecting devices and objects. In 2020, there will be 50 trillion interconnected objects. Wearable technologies will encompass the whole body experience. In 2018, the global wearable technology will be worth 5.8 trillion dollars. This means we are still at the embryonic stage in wearable technology. Mobile platforms will be dressed in more visual identities. Platforms in the concept of Snapchat, where there is minimum text and where aesthetic visuals are on the rise, will be in fashion. Security and privacy will be game-changing elements. Brands will create their own softwares. In 2017, an investment of 3 billion dollars will be reached. While there will be no place left without internet, Africa is expected to become a center for innovation.

Which Digital Transformations Must Brands Not Miss Out? 

1. Device Transformation – Touch, not PC. 
We are in the phase of passage from PC’s to a mobile life. Even though Turkey follows the world from behind, the numbers on adaptation to mobile life keep increasing. According to the data from the Information and Communication Technologies Authority, the smart phone penetration in developed countries has reached 60%. In Turkey, however, this ratio is at 28%. Today, Facebook is not where it would like to be in terms of advertising income due to the fact that mobile users are increasing. Brands must now focus on non-PC advertising activities.

2. Communication Transformation – Not being imprisoned inside the traditional, being reborn from it. 
E-mailing and tele-marketing activities are on the decline. Communication established by way of social media is twice more than last year. It is inevitable for brands to adapt their conventional platforms to digital. For example, contrary to the idea that “journalism is dead”, digital platforms will provide skillful journalists with room for opportunities. Small, agile, and clear-focused business models such as Politico.com, Realclearpolitics.com, Seekingalpha.com, and Minyanville.com have already proven successful. Perhaps after this, three-four journalists will come together to establish Thedailyscoop.com and they will concentrate on provocative analyses through social media. Once they obtain sufficient income, they will hire better journalists and focus on investigative journalism.

3. Content Transformation – Not bundling, breaking down. 
Long-tail marketing exists so that everyone can be reached with every product. Therefore, long-tail media and their contents touch everyone as a group. However, rather than the traditional media tools (Newspaper, TV, Radio, SMS...) called the bundle, we need specific media channels that make the target audience feel that they are interacted with for a single purpose. Applications are among the trendiest tools to meet that need.  

4. Social Transformation – Not development, maturation.
In developing economies, the platforms that have celebrated their tenth anniversaries (Facebook, Twitter, LinkedIn), are now in the period of recession. Facebook and LinkedIn are experiencing pressure to gain new users each quarter. Since the growth of this platform is replaced by maturity, we are to witness social platforms that respond to different needs.

5. Retail Transformation – Not just the Channel, but the Channel Experience. 
The significance of e-trade within retail keeps increasing. Brands will be focusing on making their customers, who are already inside the supermarket, pay without the help of humans but through digital platforms only. Retail 3.0 encompasses that transformation.

3 Ekim 2014 Cuma

Değer Yaratmak: Büyük Veriyi Anlamlı Hale Getirmek

For English Please Click

Son senelerde pazarlama araştırmalarından tutun saldırı tespitlerine, hastalık tedavilerine, marka yönetimine kadar her şeyin çözümünün “Büyük Veri” (Big Data) olduğu yönünde bir inanış var. Peki büyük veri tam olarak ne demek; neden ‘büyük veri’ olarak adlandırılıyor…

Büyük Veri, bir kişi hakkında olabildiğince bilgi yakalamanın ve bu bilgileri paraya çevirmenin üstü kapalı ve esprili yolu.  Büyük Verinin insan davranışlarını ve satın alım tercihlerini anlamlaştırması veya olası kararlar hakkında öngörülerde bulunması marka yöneticileri için muazzam bir akıllı yönetimin kapılarını açıyor. 

Peki, büyük veri ne kadar büyük..* 2013 araştırmalarına göre bugün dijital evrende 2,7 Zettabayt ( Kilobayt≈210; Zettabayt≈ 270 ) bilgi var. Analistler 2020’de bugünkü verinin yaklaşık 50 katı bir veriye sahip olacağımızı öngörüyorlar. 2012 verilerine göre tarihimizdeki tüm verilerin %90’ı sadece son iki senede yaratıldı. Başka bir şekilde ifade etmek gerekirse her iki günde bir biz zamanın başlangıcından 2000’lere kadar elde ettiğimiz veri kadar bilgi topluyoruz. 

Bu katlanarak büyüyen veri havuzu ve önceden hayal edemediğimiz kadar bilgi neden bu kadar önemli…Çünkü; dünya çapında 1,75 milyar akıllı telefon sahibi var ve internet erişimi 1 ila 2 milyar arasında.. Facebook her ay paylaştığı içeriği 30 milyar adet olan 1.06 milyar aylık aktif kullanıcıya sahip. Her gün yaklaşık 465 milyon kullanıcı tarafından 175 milyondan fazla tweet atılıyor. Bu içerik üretimi büyük verinin katlanarak büyümesine ve hemen hemen herkesin demografik, ekonomik ve duygusal durumlarına hâkim olmaya yardımcı oluyor. Yani büyük veri aslında tüketicinin hayatında her gün karşısında, sadece onu büyük veri olarak çağırmıyoruz. Sosyal medya sitelerinin kendimizin bile düşünmediği ama hoşlandığımız ürün alternatiflerini öngörerek bize tercihler sunması (bunu beğendiyseniz bunu da beğenebilirsiniz); Google Adwords’un sitelerimizi analiz edip hangi anahtar kelimeleri seçmemiz gerektiğine yardımcı olması; bankaların hangi saat aralığında hangi işlemi yapacağımızı öngörerek buna dönük ekranlarla bizi karşılaması, akıllı şehir planlamaları gibi her bir günümüzde karşılaştığımız tüm bu detaylar büyük veri analizi ürünü… 

Pazarlama, satış ve satış sonrasının her geçen gün daha vazgeçilmezi haline gelen büyük veri için şunun bilincinde olmak gerekiyor ki; verinin sonu yok. Dolayısıyla toplanabilecek verinin de sonu yok.. Ama kaynaklar sınırsız değil. Bu yüzden büyük verinin kontrolünde ve yönetiminde başka araştırma içgüdüleri ve analiz becerileri devreye giriyor. Günün sonunda küçük de olsa büyük de olsa veri, veridir. Verinin değeri büyüklüğü ile değil, anlamıyla orantılı olacaktır. Veri değerIendirme stratejisi, daha büyük teknolojiler ile değil soruların doğru şekilde sorulup gerçek içgörüye yönelik cevaplara yönelik kurgulanmasıyla başarılabilir. 

Bakın bu sene Cannes 2014’te Sir John Hegarty büyük veri ile ilgili neler dedi:
Sadece veri değil, değil mi? ‘Büyüüükk’ veri. Tanrım. Bir şey diyeyim mi, uzun süredir bu işi yapıyorum. Birileri bir şey keşfeder, herkes o yöne doğru çullanır. Yok, insanların terli avuç içlerini ölçeceğiz, yok göz bebeklerini takip edeceğiz. Şimdi de büyük veriyi icat ettik. Veri her zaman önemliydi. Bunun her şeyin çözümü olacağını düşünmek, bütün cevapları vereceğini düşünmek saçmalığın daniskası. Herkes aynı veriye bakıyorsa herkes aynı sonuçlara varıyordur demektir ve herkesin yaptığı birbirine benzeyecektir. Verinin esprisi sizi bir noktaya kadar getirip sonra “Bunun hakkında ne düşünüyorsun?” ya da “Bunun hakkında nasıl hissediyorsun?” diye sormasıdır. Veri bir şeylerin cevabı değildir, bir sorular setidir.”

DEĞER YARATMAK İÇİN 6 İPUCU:

1- UZUN DÖNEMİ DÜŞÜNÜN
Büyük veri teknolojisini güncel olarak takip etme konusunda endişeliyseniz, yalnız değilsiniz. Her şey o kadar hızlı gelişiyor ki bu sene veya gelecek sene hangi aracın, platformun ve yöntemin en iyi olduğunu bilmek imkânsız. Sakin olun. İlişkisel ve çevrimiçi işlem sistemleri, ister öncül ister bulut üzerinde çalışsın, daha verimli ve daha zeki olacak. Hadoop** ve veri ambarları arasındaki ilişkileri kolaylaştıracak teknikler gelişecek. Ve her zaman,  ürünler pazara tam olarak belirli ihtiyaçlarınızı karşılamak için gelecek. Doğrudan geniş format çeşitliliğine bağlanan bir kurumsal zekâ platformu sağlayın. 

2. BÜYÜK VERİYI GÖZ HİZASINA İNDİRİN
Büyük veri görselleştirildiğinde göz hizasına gelmiş olur. Aberdeen Grup tarafından 2013 yılında hazırlanan bir rapor: “Görsel keşif aletleri kullanan organizasyonlarda, kurumsal zekâ kullanıcılarının yüzde 48’i ihtiyacı olan bilgiyi IT çalışanlarının yardımı olmadan bulabiliyor.” diye belirtiyor. Görsel keşif olmadan, bu oran yüzde 23’e düşüyor. Görselleştirilmiş veri kullanan yöneticiler diğer yöneticilere göre, veriyle yaygın olarak etkileşime geçmeye iki kat daha yatkınlar (%33’e karşı %15). 

3. KAPSAMLI BİR İÇGÖRÜ İÇİN KULLANICIYI YETKİLENDİRİN
İçgörü keşfetme tutkusuyla yanıp tutuşan insanları tanıyor musunuz? Onları durdurmanın bir yolu yoktur. Elde ettikleri onları tatmin edinceye kadar sürekli yeni sorular sormaya ve yeni değerler yaratmaya devam ederler. “Büyük veri kullanan organizasyonlar, diğer organizasyonlara göre; IT grubu tarafından değil, öncelikle iş dünyasının bireyleri tarafından yürütülen BI projelerine %70 daha yatkındırlar.

4. KÜÇÜK VERİNİN İÇİNDEN BÜYÜK VERİYİ YARATIN
Yakından bakın ve büyük verinin hangi parçalardan oluştuğunu görün: daha küçük veri setleri. Tek başına, her bir veri seti bir değer yaratır. Üst üste geldiğinde, daha kapsamlı bir değer sunar.
Tüketici ürünleri endüstrisinde, örneğin yönetici, ancak tüketicinin hissiyatını ve satım alım verisini harmanladığında tüketici davranışları hakkında kesin bir yargıya varabilir. Sadakat kartları ile çok geniş bir veriye ulaşılabilir; insanların neden mağazaya girip torbalarını doldurduklarını öğrenmek için bütün bu veriyi harmanlamak çok önemli.

5. BÜYÜK VERİNIN BÜYÜK BELAYA YOL AÇMASINA ENGEL OLUN
Büyük veride gezinmek kum havuzunda oynamaya benzer. Böyle hacimde bir veri kısmen işe yarıyor ise, bu verinin gerçek insanlardan sağlanmasındandır. Büyük verinin engin okyanuslarına dalmadan önce yönetim esaslarını ve mahremiyet standartlarını belirleyin.

6. TOPU YUVARLAMAYA BAŞLAYIN.
Son tüyo en önemlisi olabilir: Yapın gitsin. Büyük veri çoktan kapınızın eşiğinde, eğer içeride değilse tabi. “Bir iş toplantısında sorulara, şu anda gittiğimiz hızda yanıt verebilirim.” diyor Barclays’ten Peter Gilks. “Önceleri, her soruda bir veya iki gün konuşuyorduk. Şimdi bir toplantıda diz üstü bilgisayarımla oturuyorum ve 20 milyon satırlık verilere dayalı soruları kolaylıkla anında cevaplıyorum. Gösterecek bir şeyiniz olduğunda, diğerleri fark edecektir – çünkü dikkat çekmek için sonuçlar gibisi yoktur.  Sonra temiz bir çevrim yerini alır ve sonuçları organizasyon içinde yayar.

Creating Value: Making Sense of Big Data

In the recent years, the general belief has been that the solution to everything from attack identification to disease treatment or to brand management lies in “Big Data”. But what does “Big Data” exactly mean? How is big data different from “data”?

Big Data is the implicit and humorous way of seizing as much information as possible about a person and of transforming this information into cash. The fact that Big Data makes sense of human behavior and buying preferences or makes forecasts about possible decisions, opens the doors to a fabulously smart management.

So how big is big data?.. According to research from 2013, there is currently 2.7 Zettabytes (Kilobyte≈210; Zettabyte≈ 270) of information in the digital universe.*  Analysts are forecasting that we will have 50 times more data than we have today in the year 2020. According to data from 2012, 90% of all the data in our history was created within the two years prior to the study only. In other words, at the end of every two days, we collect as much information as the data we had obtained until the 2000’s.

What is the importance of all this data pool that expands exponentially and so much information that we could not imagine before?.. There are 1.75 billion smart phone owners worldwide and internet access is between 1-2 billion... Facebook has 1.06 billion active users, who share 30 billion content items monthly. Each day, approximately 465 million users tweet more than 175 million times. This content production helps big data grow exponentially and allows to take control over everyone’s demographic, economic, and emotional status. This means big data is right in front of the consumer everyday of his life. We just don’t call it that. Social media sites offering us choices by envisaging product alternatives that even we haven’t thought about but that we like (if you like this, you might also like this); Google AdWords analyzing our web sites and helping us which key words to choose; banks predicting between which hours we will be carrying out which transactions and greeting us with relevant screens; smart city plans; and all these details that we encounter every day...

They are all products of big data analysis...

Regarding big data, which becomes more and more indispensable by the day for marketing, sales, and post-sales, one needs to be aware that there is no end to data. Therefore, there is no end to the data that can be collected. However, resources are not limitless. Thus enter the scene other research instincts and analysis skills under the control and management of big data. At the end of the day, small or big, data is data. The value of data will be in proportion with its meaning and not its size. Data evaluation strategy can be achieved by asking the right questions in the right way and formulating them in line with the actual insight and not by bigger technologies.

Here is what Sir John Hegarty talked about regarding big data at Cannes 2014:

“It is not just data, is it? ‘Biiiig’ data. My God. Let me tell you something. I have been doing this business for a long time. Somebody discovers something and everybody rushes in that direction. We are going to measure people’s sweaty palms or we are going to track their eye balls. And now we have invented big data. Data was always important. Thinking that this will be the solution to everything, that it will provide all the answers, is rubbish. If everyone is looking at the same data, then everyone is arriving at the same results and everyone’s work is going to look alike. The point to data is that it brings you to a certain point and then it asks you, ‘What do you think about this?’ or ‘How do you feel about this?’ Data is not the answer to things – it is a set of questions.”

In our day, making sense of big data is one of the biggest points of differentiation. We talked to six researchers, three brand managers, and four admen in order to further explore these points.
*OgilvyOne Worldwide Analysis

SIX TIPS FOR CREATING VALUE:

1. THINK OF THE LONG TERM
If you are worried about tracking big data technology on a daily basis, you are not alone. Everything develops so fast that it is impossible to know which tool, or platform, or method will be the best one this year or the next year. Calm down. Relational and online operating systems, regardless of working as a predecessor or on cloud, will be more productive and more intelligent. Techniques will be developed to simplify the relations between Hadoop** and data warehouses. And products will always come into the market to fulfill your certain needs. Enable a corporate intelligence platform that directly connects to a wide variety of formats.

2. BRING BIG DATA DOWN TO EYE LEVEL
Big data descends to eye level when it is visualized. A report prepared by Aberdeen Group in 2013, indicates that: “In organizations where visual exploration tools are used, 48% of corporate intelligence users are able to find the information they need without the assistance of IT staff.” This ratio drops to 23% without visual exploration. Managers who use visualized data, are twice as inclined to interact with data more broadly (33% vs 15%).

3. AUTHORIZE THE USER FOR A COMPREHENSIVE INSIGHT
Do you know of people who are burning with the desire to discover insights? There is no way of stopping them. They continue to ask new questions and to create new values until what they have obtained satisfies them. In comparison to some organizations, organisations who use big data are 70% more inclined towards IT projects that are primarily run by individuals from the business world rather than the IT team.

4. CREATE BIG DATA FROM SMALL DATA
Look closely and see what parts big data consists of: smaller data sets. Each data set creates value on its own. When they come on top of each other, they offer a more comprehensive value.
In the consumer products industry, a manager, for example, can only pass a definitive judgment on consumer behavior when he immingles consumer sentiment and purchasing data. Loyalty cards can reach extensive data. It is crucial to collate this data to find out why people go into the store and fill up their bags.

5. PREVENT BIG DATA FROM CAUSING BIG TROUBLE
Strolling within big data resembles playing in a sand pit. If data of this volume is partly useful, it is because this data is obtained from actual people. Before you dive into the vast oceans of big data, determine management principles and privacy standards.

6. GET THE BALL ROLLING
The last tip could be the most crucial one. Just do it. Big data is already at your door steps - if not inside. Peter Gilks from Barclays says, “I can answer questions at a business meeting at the speed we are going right now. Before, we used to talk about each question for one or two days. Now I sit in at a meeting with my laptop and I can easily answer questions regarding 20 millions rows of data. Then it is replaced by a fresh cycle and the results are distributed within the organization.”

18 Eylül 2014 Perşembe

Teknolojisiz İçgörü, İçe Kapanmak Demek

For English Please Click

Her pazarlama faaliyetini  gerçek bir  tüketici içgörüsüne dayandırma gerekliliği  pazarlama dünyasının son otuz yıldır üzerinde en çok durduğu mevzulardan biri oldu.

Tartışmasız içgörü pazarlamanın en önemli mevzusu ancak aynı zamanda en soyut kısmı.

Pazarlama dünyası, içgörünün kelime anlamında tam olarak bir görüş birliği sağlayamamış olsa da, büyük bir kısmı içgörüyü içe dönüş, içe bakış olarak tanımlıyor.

Bu içe dönüş tanımı, duyguyu anlamak olarak açıklanıyor ve duyguyu derinlemesine çözmek pazarlama dünyasında neredeyse bir takıntı halini almış durumda.

Türkiye’nin en önemli pazarlamacıları bugün sürekli duygulardan bahsediyor.

Duygu yukarı, duygu aşağı.

İçgörü / derin duygu bulmak elbette önemli ancak tüketicinin kararlarının %80’nini beynindeki otomatik pilotla, düşünmeden, kısa yollarla verdiği  dünyada; hedef kitlenin içini anlamak ve derin duygusunu çözmek, harekete geçirmek için tek başına yeterli olmayacaktır.

Kısa yollardan karar veren bir tüketicinin, satmaya çalıştığınız duyguyu kaçırması işten bile değil.

Kapalı bir beyne duygu satsanız ne yazar, satmasanız ne yazar.

Çok iyi dediğimiz bazı ürünler, müthiş dediğimiz bazı reklam kampanyaları tüketiciyi harekete geçirmiyor.

İşte bu yüzden pazarlama dünyası için haksız bir şekilde halktan kopuk olduğuna dair yorumlar yapılıyor.

Sorunun kaynağı halktan kopuk olmak değil. En ortalama pazarlamacı bile aslında halktan kopuk değil.

Sorun pazarlamacının çok fazla tutumsal içgörüye vakit harcayıp, tüketiciyi harekete geçirebilecek teknolojilere yeterince odaklanamamasından kaynaklanıyor.

İçe bakmak önemli ama içeride kaybolmamak, kısılıp kalmamak daha önemli.

İçeride kısılıp kalmak istemeyen pazarlamacının iş akışına yeni bir oyuncuyu davet etmesi gerekiyor: Teknolojik İçgörü.

Pazarlamacı, tüketici tutumlarını (inançlarını) değiştirebilmek için insani duyguları deşifre ederken, otomatik pilotu devre dışı bırakabilmek için teknolojik içgörüler de bulmak zorunda kalacak.

Aslında pazarlamacının işe bakışındaki bu değişim dünyada çoktan başlamış durumda.

Şirketlerin CMO pozisyonu (Tepe Pazarlamacı) ile CIO pozisyonu (Tepe Teknoloji Liderleri) son beş yılda yakın mesai arkadaşları olmuş durumda.

HBR’ın bir önceki sayısında yer alan analize göre, dünyanın önde gelen beyin avı şirketlerinden Gartner, 2017 yılında bu iki pozisyonun özelliklerinin tek liderde toplanacağını öngörüyor.

Yani teknoloji uzmanı ile içgörü uzmanının yakın çalışması yetmeyecek, bu iki uzmanlığı birden barındıran liderler aranacak.

Peki bu 2 özelliği taşıyan liderlerin sayısı arttığında pazarlama dünyasında gerçekleşecek en önemli değişiklik ne olacak?

Karmaşa azalacak.

Çünkü teknoloji ve duyguyu bir arada yöneten liderler "Seçim Mimarisini" keşfedecek.

Thaler ve Sunstein, çok ses getirdikleri “Nudge”da insan beyninin bir “seçim mimarisine” sahip olduğunu anlatıyor.

Beyinde yer alan bu sistem tamamıyla beyni yorulmaktan korumak için var.

Oysa ki güncel pazarlama modelleri ürünleri, rafları, söylemleri karmaşık hale getiriyor ve tüketiciyi çok yoruyor.

İşte yeni liderlerin yapacağı ilk şey tüketicinin marka/ürün seçimi yaparken hayatını kolaylaştıracak teknolojileri kullanmak ve karmaşıklığı iletişimle değil, gerçek saha çözümleri ile ortadan kaldırmak.

Bu aralar konumuzla ilgili dünyada anlatılan bir örneği paylaşarak yazıma son vereyim.

Dünyanın her yerinde banka kredisi almak çok karmaşık bir süreç haline delmiş durumda.

Tüm bankalar ciddi iletişim eforu sarf ediyor.  İletişimler hayli kafa karıştırıcı.

Uzun sözleşmeler. Anlaşılmayan hukuki terimler.

Doğru krediyi seçmek için resmen finans gurusu olmak gerekiyor.

Banka tüketici ilişkisinde, güçlü duran banka, zayıf duran ise tüketici oluyor.

Tüketiciler eşitlik duygusundan, sadece dost ve tanıdıklardan borç alırken uzaklaşmıyor. Kurum devreye girince bu mümkün olmuyor.

Bu insani içgörüden yola çıkarak, pazardaki boşluğu gören Prosper, teknolojik içgörü ile iş modelini kuruyor.

Prosper 2 milyon üyesi ile "akranlar arası borç verme/alma" sistemi kuruyor.

Sisteme üye olduğunuzda, sistemde size iyi şartlarda borç verecek "bir arkadaş" bulmanız hayli kolay.

Prosper duygudan yola çıkarak seçim mimarisindeki boşluğu görüyor, teknoloji ile kitleyi harekete geçirmiş oluyor.

Siz siz olun, yeni ürün talimatnameleri (brief) yazarkan, "İnsani İçgörü" başlığından hemen sonra "Teknolojilk İçgörü" başlığını da hemen açın.

Insight Without Technology Means Introversion


The necessity to ground every marketing activity on a real consumer insight, has been one of the most discussed topics of the marketing world in the last 30 years.

Insight is without doubt the most crucial matter in marketing. However it is also the most abstract.

Even though the marketing world has not been able to achieve unanimity of opinion, the majority defines insight as an introversion, an introspection.

This definition of introversion is described as understanding sentiment and in the marketing world, analyzing sentiment in depth has become almost an obsession.

Today, the most important marketers in Turkey are constantly talking about sentiments.

Sentiment this, sentiment that.

Of course it matters to find an insight or a deep sentiment but in this world, where the customer makes 80% of the decisions on the brain’s auto-pilot, without thinking, and via shortcuts, activation will not be sufficient by itself.  

It is inevitable that a customer, who makes decisions via shortcuts, will miss out on the sentiment that you are trying to sell.

What difference does it make selling sentiments to a brain that is shut?

Some products that we think are very good or some ad campaigns that we find marvellous, do not activate the customer.

That is why the marketing world is unjustly judged as disconnected from the general public.

The source of the problem is not the disconnection from the public. Even the most average marketer is not disconnected from the public.

The problem stems from the fact that the marketer is so much absorbed in the attitudinal insight that he cannot focus enough on the technologies which can activate the consumer.

It is important to look to the inside but it is more so not getting lost or stuck in the inside.

Those marketers who would not like to get stuck inside, need to invite a new player into the work flow: Technological Insight.

The marketer will be required to also come up with technological insights in order to deactivate the automatic pilot as he deciphers human sentiments for changing consumer attitudes (beliefs).

In fact, this change that is taking place in the marketer’s outlook on business, has long started in the world.

The CMO (Top Marketer) and the CIO (Top Tech Leader) have become the closest working buddies in the last five years.

According to the analysis that took place in the previous issue of HBR, Gartner, one of the prominent brain hunter companies in the world, foresees that the attributes of these to positions will be united in one single leader in the year 2017.

This means that the collaboration of the technology expert and the insight expert will not suffice, but leaders who possess both of these expertise will be sought.

So what will be the most important change in the world of marketing once the number of leaders who feature these two characteristics increases?

Chaos will subside.

Because the leaders who manage technology and sentiments together will discover “Choice Architecture”.

Thaler and Sunstein explain that the human brain has a “choice architecture” in their blockbuster book “Nudge”.

This system within the brain serves to protect it from getting tired.

However, current marketing models complicate products, shelves, and claims and exhaust the consumer.

Therefore, the first initiative of the new leaders will be to use technologies that simplify life while selecting brands/products and to eliminate chaos via actual field solutions and not via communication.

Let me conclude my article by sharing an example that is being told around the world these days.

Receiving a bank loan has become a very complicated process everywhere around the world.

All banks are showing great effort for communication. Communication is quite confusing.

Long contracts. Incomprehensible legal terms.

One has to be a finance guru in order to select the appropriate loan.

In the bank-consumer relation, it is the bank that holds the stronger position and the consumer that has the weaker one.

It is only when they borrow from friends and acquaintances that consumers do not grow away from the sentiment of equality. However, this is not possible when the institution steps in.

Grasping the gap in the market through this human insight, Prosper builds its business model with the technological insight.

Prosper builds a system for  “borrowing/lending between peers” with its 2 million members.

Once you become a member of the system, it is quite easy to find a “friend” who will lend you money with favorable conditions.

Prosper starts off from the sentiment, sees the gap in choice architecture, and activates the audience with technology.

When you are writing the new product briefs, make sure you add the headline “Technological Insight” right after “Human Insight”.

1 Eylül 2014 Pazartesi

Pazarlamada Çocukla Çocuk Ol

For English Please Click

Bugünün çocukları daha önceki nesillere göre karar almada  çok daha etkili. Bu etki, ailelerindeki konumlarından kaynaklanıyor. Onlar sadece oyuncaklar, kahvaltılık, çocuk ürünlerinde değil, aynı zamanda araba, cep telefonları ve moda ürünlerinin yetişkin alımlarında da söz sahibi...

Bir çocuk bir yılda ortalama 30.000 kere televizyon reklamı izleyebilir; iyi reklam kötü reklam ayrımını yapabilir. 100 GRP’nin etkisine yetişkinler ve çocuklar üzerinde bakıldığında da oranlar şaşırtıcı; çocukların yetişkinlere göre marka hatırlama oranı 3 kat fazla.

Sadakatin 6-12 yaş aralığında oluşmaya başladığı göz önüne alınırsa, pazarlama başarıları için çocuk hedef kitlenin psikolojik ihtiyaçlarını keşfetmek kaçınılmaz bir hal alıyor.

Çocuklukta altı yaş ile beraber kim olduğunu sorgulama devri başlıyor. Bu zaman aralığında çocuklar deneme yanılma ile kim olduklarını keşfetme arayışı içinde oluyor. Başkalarını kopyaladıkları ve rol modellerini taklit ettikleri dönemi atladıktan sonra  dünyanın ne kadar büyük olduğunu fark etmeye başlıyorlar. Malesef bu süreçte dünya onlar için korkutucu bir hale geliyor ve gelecekle ilgili güven problemi yaşamaya başlıyorlar. Bununla başa çıkabilmek için obsesif bir kontrolcu haline geliyorlar.Dışarıdaki o büyük dünyayı değiştiremeyeceklerini anladıkları için kendi küçük dünyalarını yaratıp, yarattıkları konfor alanını kontrol etmeye meyilli oluyorlar. Eğer etrafımdaki dünyayı kontrol edemiyorsam, kendi küçük dünyamı kontrol ederim diye düşünüyorlar. Kontrol Deliliği olarak adlandırılan bu dönem çocukluğun en baskın dönemlerinden biri. Her çocuk için bir olmasa da genellikle 6-8 yaş aralığında yaşanıyor. Bu dönem çocukları üç davranış trendi sergiliyor: ‘Biriktirmek’, ‘Bakıp büyütmek’ ve ‘Kişiselleştirmek’.

Biriktirmek, fiziksel dünyada sahipliğin getirdiği güvenden dolayı değerli. Bu yüzden sticker, kart, oyun karakterleri gibi toplamaya dayalı ögeler önem arz ediyor. Teknolojik gelişmeler ile birlikte kart biriktirmek gibi eylemlerin yerini dijital dünyanın almasıyla bu yaş için geliştirilen oyun ve aplikasyonların sürekli giyim, eşya veya oyun karakterleri toplamak üzere kurgulandığı fark edilebilir.

Bakıp büyütmek, dünyayı kontrol etmenin diğer bir dışavurum yöntemi. Çocuklar çoğunlukla ilk defa  bu yaşta evcil hayvan almak için ebeveynlerine baskı yapıyor ya da küçük kardeşleri ile daha çok ilgilenmeye başlıyor. Kontrol delileri için bir şeyden sorumlu olmak demek, yaratılan dünyanın içinde daha fazla kontrole sahip olabilmek demek; 24 saat bir karakterin bakımını gerektiren oyunlar bu yüzden cazip.

Kişiselleştirme ise bu evrenin nihai özelliği. Bu aşamada dominant olarak fiziksel görünüş kişiselleştiriliyor fakat bunun yanısıra duvardaki poster, oynanılan oyundaki avatar, seçilen oyun karakterleri de bu kişiselleştirmeden nasibini alıyor.

Kim olduğunu sorgulama devrinden sonra gelinen aşama  ‘Endişeli Aitlik’. Bu dönem, çoğunlukla 8-10 yaşlarında yaşanıyor. Kontrol delilerinin kendilerini tanımlamaya çalıştığı ‘ben’ aşamasından ziyade, endişeli aitler tamamen ‘biz’ odaklı yaşıyorlar. Bu nedenle arkadaş grubuma nasıl dahil olurum, grubumda nasıl daha ayrışırım soruları ön plana çıkıyor. Gerekirse 10 kişilik gruplar halinde dolaşıyorlar; 2 yaş büyük görünmek istiyorlar. Grup içerisinde eşler arası birincilikleri var; aslında bir grup oldukları için hepsi diğeriyle eş ama grup içinde her birini ayrıştıracak sıfatlara sahipler. Endişeli Aitler de üç ana davranış trendi sergiliyor: ‘Etiketleme’, ‘İletişim’ ve ‘Yaşıtlarla karşılaştırma’.

Etiketleme’, Like ettiğim kadar varım, Like ettiklerim kadarım denilen dönem. Grup içinde kişiliklerini somutlaştırmak ve kabul edilmek için sevilen filmler, kitaplar, ünlü kişiler sahipleniliyor.

Facebook’u daha fazla fotoğraf yüklemek için değil de beğendiklerini paylaşmak ve ben de buraya aidim demek için kullanıyorlar.

İletişim’, endişeli aitler için olmazsa olmaz çünkü grup içinde bir dakika bile unutulmak istemiyorlar. Bu yüzden alternatif mesaj platformlarını etkin şekilde kullanıyorlar.

Yaşıtlarla karşılaştırma’, eşitler arası nasıl üstün olduğunu dışavurmak için vazgeçilmez.

Böylelikle, grup içerisinde nasıl var olduklarını yansıtma şansına sahip oluyorlar: en güzeli, en çalışkanı, en komiği, en delisi... Bu hedef kitleye ulaşmak için sosyal medya ile entegre edilmiş ya da alternatif bir mesajlaşma platformu geliştirilmiş dijital oyunlar kaçınılmaz gözüküyor.

Endişeli aitlerden sonra kimilerinin cesaret ettiği kimilerinin de hiç uğramadığı bir evre daha var ki ‘Kimlik Keşifçileri’ olarak adlandırılıyor. Genellikle 11-12 yaş aralığında farklı kişilikler, farklı kimlikler test ediliyor. Hatta farklı sosyal gruplar için farklı sosyal ağlar kullanılıyor. Bu kimlik arayışı 14 yaşı gibi tek bir kimlik, tek bir kişilik çatısında toplanıyor.

6-12 yaş aralığında markalara sadakat başlıyor, çocuklar kendi ihtiyaçlarına yönelik, kendilerini ve kafalarının içindeki soruları anlayan markalara yöneliyorlar.

ÇOCUKLARA YÖNELİK PAZARLAMADA ALTIN KURALLAR: 

1. İKNA:
Yeni bilgi yetişkini etkiler. Çocuk ise yeni bilgiyi umursamaz. Çocuk eğlence arar; eğlendirirsen satın alır.

2. MESAJ:
Reklamda 10 yaş altına somut, doğrudan mesajlar verilmeli; bu mesajlar bir defada anlaşılabilecek mesajlar olmalı. 10 yaş üstü için ise reklamdaki mesajın yorumlanabilir ve keşfedilebilir olmasına dikkat edilmeli.

3. KARAKTER:
10 yaş altı için FANTAZİ/KARİKATÜR karakterler ilgi çekici iken 10 yaş üstü için GERÇEK/ÖZENİLEN (ve ünlü) karakterler ilgi çekici olacaktır. Çocukların en sevdikleri ünlüler Hadise, Tarkan, Murat Boz iken en sevilen çizgi karakterler ise Pepee, Caillou ve Ben 10.

4. TONALİTE:
10 yaş altı için mutlu bir hikaye anlatımı kurgulanmalı; eğlenceli, heyecanlı, maceracı ancak basit tonda konuşmalı, 10 yaş üstünde ise komik-ironik ve cool bir tonda olunmalı.

5. MÜZİK:
10 yaş altı için sevimli tonlar, 10 yaş üstü için soundtrackler kullanılmalı.

6. ÜRÜN YERLEŞTİRME:
10 yaş altında ürün merkezde durmalı fakat 10 yaş üstünde ürün kahraman yapılmamalı.

Being Kids At Heart In Marketing

Today’s children are much more effective than preceding generations in decision-making. Their effectiveness stems from their positioning within the family. They do not only have a say in toys, breakfast food, or kids’ products but also in the adult purchases of cars, mobile phones, and fashion products...

On average, a child can watch TV ads 30,000 times a year* and he can make the distinction between a good ad and a bad ad. When we look at the impact of 100 GRPs on adults and children, the figures are stunning: Children remember brands three times better than adults.

Taking into consideration that loyalty starts to form between ages 6-12, it becomes inevitable to explore the psychological needs of the child audience for marketing success.

In childhood, the era of questioning who you are starts at the age of six. During this period, children are in search of who they are by trial and error. They begin to realize how big the world is after they have made it through the period when they copy others and imitate their role models. Unfortunately, during this process the world becomes a scary place for them and they begin to experience trust issues about the future. They become obsessive controllers in order to be able to cope with this situation.

They tend to create their own little worlds and control their own comfort zone as they figure out that they are not able to change that immense world outside. They think if I cannot control the world around me, I will control my own little world. This period, called Control Madness, is one of the most dominant times in childhood. It usually takes place between ages 6-8 although it is not the same for every child. Children in this period manifest three behavioral trends: “Collecting”, “Nurturing and growing”, and “Personalizing”.

Collecting is valuable due to the confidence ownership gives in the physical world. Therefore, collectable items such as stickers, cards, or game characters have importance. As the digital world replaces activities like collecting cards with the advancement in technology, one can notice that all the games and applications developed for this age are based on collecting clothes, items, or game characters.

Nurturing and growing is another expression method for controlling the world. Children mostly pressure their parents at this age for the first time to adopt a pet or they start to take more interest in their siblings. For control freaks, being responsible for something means having more control within the world created. That is why games, that require the care of a character for 24 hours, are more attractive.

Personalisation is the final trait of this universe. At this stage, mainly the physical appearance is personalized, however, posters on the wall, the avatar in a game that is being played, the game characters that are selected – they all get their share.

The phase that comes after the questioning-who-you-are period, is called ‘Anxious Belonging’. This period is mostly experienced at ages 8-10. The anxious belonging live entirely focused on “we” unlike the “me” phase where control freaks strive to define themselves. Thus questions like how can I become a part of my friend group, how can I differentiate myself more within my group become important. If needed, they go around in groups of ten and they want to look two years older. They are champions among peers within the group. In fact, they are all peers since they are a group, however, they all have attributions that will differentiate themselves from one another.

The anxious belonging exhibit three main behavioral trends: “Labeling”, “Communication”, and “Comparing to coevals’.

Labeling’ is the period they say I exist as much as I ‘like’, I exist as much as the things that I ‘like’. They take ownership of the movies, books, and celebrities they like so that they can concretize their personality within the group and be accepted. They do not use Facebook to upload more photos but to share what they like and to express I belong here as well.

Communication’ is a must have for the anxious belonging because they do not want to be forgotten even for a moment within the group. Therefore they use alternative messaging platforms effectively.

Comparing to coevals’ is indispensable for externalizing superiority among equals. This way they get the chance to reflect how they exist within the group: the most beautiful, the most industrious, the funniest, the craziest... Digital games which are integrated with social media or which have developed an alternative messaging platform, seem indispensable for reaching this target audience.

Following the anxious belonging period, there is a phase which is dared by some and by-passed by others: ‘Identity Explorers’. Usually, at ages 11-12, different personalities and different identities are being tested. Even different social networks are used for different social groups. Around the age of 14, this search for identity finds home under a single identity, a single personality roof.

Between ages 6-12, loyalty to brands begins. Kids are inclined towards brands that respond to their needs, that understand them and the questions on their minds.

GOLDEN RULES IN KIDS’ MARKETING: 

1. PERSUASION:
New information impresses the adult. The child does not care about new information. The child looks for fun and buys if you entertain.

2. MESSAGE:
In advertising, concrete and direct messages must be given to those under age 10. These messages must be able to be understood the first time. For above age 10, advertisers must pay attention that the message in the ad is interpretable and explorable.

3. CHARACTER:
FANTASY/CARICATURE characters are interesting to children younger than 10 while for those older than 10, REAL/ASPIRED (and famous) characters are of interest. The favorite celebrities of children are Hadise, Tarkan, and Murat Boz and their favorite cartoon characters are Pepee, Caillou, and Ben 10.

4. TONALITY:
For below-10 age group, a happy story must be formulated. The speaking tone must be fun, exciting, adventurous and yet simple. For above age 10, the tone must be funny-ironic and cool.

5. MUSIC:
One must use sweet tones for below age 10 and soundtracks for above age 10.

6. PRODUCT INSTALLMENT:
The product must stand in the center for those below age 10 but when passed that age, the product must be made the hero.

4 Ağustos 2014 Pazartesi

Cannes 2014 Uluslararası Yaratıcılık Festivali Dosyamız

For English Please Click

Her yıl dünyada tüm kategorilerdeki yaratıcı zihinlerin heyecanla beklediği Cannes Uluslararası Yaratıcılık Festivali bu yıl 15-21 Haziran tarihleri arasında gerçekleşti. Cannes Festivali bu sene de teknoloji şirketleri, ajanslar ve markalardan birçok yaratıcı dehanın katılıp değerlendirdiği ve günün sonunda en yaratıcı olanın alkışlandığı işlere sahne oldu. Festivalde bu yıl yeni kategori olarak ilk kez Product Design Lions ödülü verilirken, Türkiye 437 iş ile katıldığı festivalden 3 altın, 3 gümüş ve 2 bronz olmak üzere toplam 8 ödülle döndü.

FutureBright olarak pazarlama ve iletişim dünyasındaki son trendleri not düştük.

Bu yıl kişiselleştirme, ilgili datayı tüketiciye dayatma ve hikâye anlatımı trendlerinin göze çarptığı bir yıl oldu. Başarılı bazı vakalardan örnekler ise şöyle:

Büyük ödülü kazanan Volvo Trucks’ın ‘The Epic Split’ kampanyası, ürün özelliklerini hikâye içerisinde vererek tüketiciyi çekmeyi başaran bir kampanya oldu.

Bir diğer başarılı kampanya Afrika, Asya ve Latin Amerika’da fakirlikle savaşan organizasyon Misereor’ın, bağışları arttırmak için yaptığı ‘The Social Swipe’ kampanyası. Bu kampanya için üstünde kredi kartı okutma yeri olan billboardlar yapılmış ve özel olarak geliştirilmiş bir yazılım ile insanların kartlarını geçirdiğinde anında bağışta bulunmalarını sağlanmış. Kartı geçirirken eş zamanlı olarak bağışın yapıldığı alanlar ile ilgili olarak görseller çıkıyor; örneğin, bir ekmeğin dilimlenmesi ya da bir tutsağın özgür kalması gibi…

Basit bir uygulama ile ürün fonksiyonunu teknoloji ile birleştirip ana duyguya çevirmiş güzel bir örnek ise Nivea’nın ‘Sun Kids’ kampanyası. Nivea, plaja giden annelerin çocukları için telefon uygulamasına kodu girilince aktive olan bileklik üretiyor ve çocuklar plajda oynarken belirli bir uzaklığı aşınca anneyi uyarıyor. Harvey Nichols’ın ‘Sorry, I Spent It On Myself’ kampanyası, markaların iyilik ve paylaşma duygularına oynadığı Noel zamanında, belki de bir risk alarak oldukça benmerkezci bir iş ile büyük ödülü kaptı.


CANNES’DA 2014’TE ÖNE ÇIKAN TRENDLER 

1. Hikâyelerin Gücü
İnsanlar hayatı öykülerle anlamlandırırlar. Kaliteli pazarlama içeriği yaratıp hikâyeleştirebilmek her ne kadar zor olsa da, markaları ve ürünleri öyküler içerisinde anlatmak, dialog yaratmanın ve sosyal medyada paylaşımı artırmanın iyi bir yolu. Cannes 2014’ün en beğeni toplayan kampanyaları da, duyguları hikâyelerle harekete geçirebilir olmanın azımsanamayacak gücünü kanıtlar durumda. İyi bir örneği için Chipotle’ın ‘The Scarecrow’ kampanyası incelenebilir.

2. Teknoloji Oyunu Değiştirmeye Devam Ediyor
Teknolojinin hızı insanlar için çoğu zaman ürkütücü, markalar için ise tehditlerle dolu. Oysa bu hızın marka ve kategorileri içine attığı yarışta, en yaratıcı fikirlerin tohumlarını ektiği görülüyor. Bu yıl Cannes’da özel olarak geliştirilmiş yazılımlardan kullanıcı tarafından geliştirilen içeriklere, arka planı çok karmaşık ve büyük gibi görünen fakat oldukça basit teknolojilerle üretilen fikirlere kadar birçok örnek vardı. Dijital ile gerçek dünyayı başarılı bir şekilde bütünleştirmiş güzel bir örnek British Airways’in ‘Magic of Flying’ kampanyasıydı.

3. Selfie Kuşağı Doğdu
Selfie ya da özçekim; bu kelime 2013 yılına damgasını vurdu. Esasen teknolojinin start verdiği, sosyal medya ve dijital platformların ipini çektiği ‘kendi starlığını ilan etme’ dünyasında, artık her tüketici merkezde olmak ve öyle hissetmenin peşinde. Böyle bir kitle karşısında markaların en büyük görevlerinden biri de, suçluluk duygusu yaratmadan tüketiciye istediğini vermek oluyor. Samsung’un Oscar Selfie’si ile zirveye taşıdığı bu furyanın ardından ‘Ben’in gücünün Cannes’a yansıması elbette kaçınılmazdı.

4. Zoraki Deneyimlettirme
Ürün özelliklerini çerçeveleyerek duyguya dönüştürmeyi başarmış ve marka vaatlerini doğrudan ürün aracılığıyla hayata geçirebilmiş birçok başarılı kampanya festivalde yer aldı. Ürün deneyimi reklamın kendisi oldu. Avusturalya’daki ANZ Bankası’nın Sydney’de 8. Kez düzenlenen Gay ve Lezbiyen Mardi Gras etkinliğine ana partner olması üzerine, 10 sanatçı ile anlaşıp ATM’leri GAYTM’lere dönüştürmesi Outdoor Grand Prix ödülüne layık görüldü. GAYTM’lerde ANZ bankası harici kartlardan alınan operasyon ücretleri, gay ve lezbiyenlere danışmanlık hizmeti veren, kar amacı gütmeyen organizasyona bağışlandı.

5. Duygu Hep Kazanır
Bir marka sunduğu ürün ve servisler dışında nedir? Tüketicisine güven, özgürlük, yaratıcılık, mutluluk da verir mi? Markanın ürün ve servislerindense tüketiciye hissettirmek istediği ana duygunun iletişimini yapmak bu sene ödül almanın zekice yollarından oldu. Markanın ürün ya da kategorisinin adı bile geçmeden, tamamen yaratılmak istenen ana duygu üzerinden tüketicinin hayatına değer katan çarpıcı kampanya fikirleri vardı. Coca-Cola’nın Peru’daki ‘Happy ID’ kampanyası bunun bir örneği. Coca-Cola, Peru’daki insanların mutlu olmak için birçok sebebi olsa da (ülkenin kültürel mirası, doğası ve büyüyen ekonomisi…) mutluluk indeksinde 16. sırada olduğunu görüyor ve kampanyasında insanları, kimlik fotoğraflarında gülümsemeleri için cesaretlendiriyor; ülkedeki resmi kimliklerin %90’ında gülümseyen fotoğrafların olmasını sağlıyor.

6. Hedef Kitle ile Doğru Etkileşim Noktaları Yaratabilmek
Cannes’da ödül alan kampanyalardan bazıları, hedef kitlenin hayatında etkileyici olabilecek insanları, aksiyona geçirebilmek için bir itici güç olarak kullandı; diğerleri ise hedef ile beklenmedik kesişme ve etkileşmeler yaratarak kanalın önemini vurguladı. Avusturalya tren hattı V/Line, kırsalda yaşayan ailelerin çocuklarının genelde şehirde yaşadıklarını ve kendilerini düzenli ziyaret etmediklerini görüyor. Firmanın ödüllü kampanyası ‘Guilt Trip’ ise şehirde yaşayan çocuklarına ailelerin gönderdiği peşin ödenmiş bir bilet. Her bir biletin üzerine aileler tarafından yazılmış suçluluk duyurucu mesajlar var. V/Line, medyayı da arkasına alarak aileleri üzerinden çocuklara sesleniyor ve bu kampanyayla satışlarını %12 artırıyor.

Our "Cannes Lions 2014 International Festival Of Creativity" Notes

Each year, Cannes Lions International Festival of Creativity is anticipated with enthusiasm by creative minds from all categories around the world. This year’s festival took place between June 15-21. Once again, the festival witnessed rounds of applause for the most creative works upon being evaluated by numerous creative genii from technology companies, agencies, and brands.

This year at the festival, a new category award -Product Design Lions- was granted for the first time.
,
Turkey attended the festival with 437 works and brought home a total of eight awards: three gold, three silver and two bronze.

As Futurebright, we jotted down the latest trends in the marketing and communication world.

This year personalization, imposing relevant data on the consumer, and story telling were the trends that stood out. Here are some examples of successful cases:

The winner of the grand prize, ‘The Epic Split’ by Volvo Trucks succeeded in attracting the consumer by conveying product characteristics within the story.

Another successful campaign, ‘The Social Swipe’, designed to increase donations for Misereor, an organization that fights poverty in Africa, Asia, and Latin America. Billboards with credit card swiping parts were built for this campaign and a special software was developed to enable people to donate immediately as they swipe their cards. As they swipe the card, images related to the regions for which the donations are made, appear on the billboard. For example, a loaf of bread being sliced or a slave being emancipated...

Another fine example which has combined product function with technology in a simple application and transformed it into the main sentiment, is Nivea’s ‘Sun Kids’ campaign. Nivea has produced a bracelet that could be activated by entering a code into a phone application, for the children who go to the beach with their mothers. The bracelet warned the mother in case the playing children wandered away further than a certain distance.

Harvey Nichols’ ‘Sorry, I Spent It On Myself’ campaign won the grand prize by perhaps taking a risk with this egocentric work during Christmas season, which is a time when brands place their bets on sentiments of goodness and sharing.

TRENDS THAT STAND OUT IN 2014 AT CANNES 

1. Power of Stories
People make sense of life with stories. Even though coming up with quality marketing content and making a story of it is difficult, it is a good way of creating dialogue and increasing share on social media. The most favoured campaigns of Cannes 2014 present proof of the nonnegligible power of stories to ignite sentiments. Chipotle’s ‘The Scarecrow’ campaign could be studied as a good example of that.

2. Technology Changes The Game 
The speed of technology is mostly intimidating for people and full of threats for brands. In deed, this speed throws brands and categories into a contest where the most creative ideas are the ones to sow the seeds. This year Cannes had many examples from specially developed software to ideas that appear to have a very complicated background but in deed that are produced using quite simple technologies. British Airways’ ‘Magic of Flying’ campaign was a beautiful example where digital and the real world were successfully integrated.

3. Selfie Generation
The word selfie has marked the year 2013. Every consumer is in pursuit of being and feeling at the centre in this world of “self-claimed stardom” that was in fact initiated by technology and set loose by social media and digital platforms. One of the most important tasks brands have is to give the consumer what he is after without making him feel guilty. It was inevitable for the ‘power of Self’ to be reflected upon Cannes following this rush which made its peak with Samsung’s Oscar Selfie.

4. Forced Experience 
The festival hosted many successful campaigns which have achieved to transform product characteristics into sentiments by framing them and which have been able to apply brand promises through the product. The product experience became the advertisement itself. ANZ Bank of Australia was deemed worthy of the Outdoor Grand Prix upon becoming the main partner for the 8th Gay and Lesbian Mardi Gras event in Sydney and transformed ATM machines into GAYTM machines contracting 10 artists. The operation fees obtained from cards of other banks other than ANZ at the GAYTM’s were donated to a non-profit organisation that provided consultancy to gays and lesbians.

5. Sentiment Wins
What is a brand other than the products and services it offers? Does it also provide its consumer with trust, freedom, creativity, or happiness? Communicating the main sentiment that the brand would like to have the consumer feel rather than its products and services was one of the most intelligent ways of winning awards this year. There were striking campaign ideas where the brand’s product or category were not even mentioned and the focus was adding value to the consumer’s life using the main sentiment. Coca-Cola’s ‘Happy ID’ campaign in Peru is an example. Coca-Cola observes that Peru is ranked 16th in the Happiness Index even though the people have many reasons to be happy (the country’s cultural heritage, nature and growing economy...) and encourages people to smile in their ID photos resulting in smiling photos in 90% of the official ID’s in the country.

6. Ability to Pinpoint The Right Touch Points with the Target Audience 
Some of the award-winning campaigns at Cannes used people who could be influential on the target audience’s life as drivers and some others highlighted the importance of the channel creating unexpected intersections and interactions. Australian train line V/Line observed that the children of rural families usually lived in the city and did not visit their families very often. The company’s awarded campaign ‘Guilt Trip’ was a prepaid ticket sent to these kids by their families. On each ticket there were messages that were written by families and that caused feelings of guilt. Backed by media, V/Line addressed kids through families and increased its sales by 12% with this campaign.

2 Temmuz 2014 Çarşamba

Gençlik ve Teknoloji

For English Please Click

Günümüz toplumunun gençleri çağdaş teknolojinin harikalarına inanılmaz ölçüde kapılmış durumdalar. Teknoloji genç insanları, nasıl iletişim kurduklarını, nasıl öğrendiklerini ve nasıl zaman geçirdiklerini daha önce hiç olmadığı kadar çok etkiliyor. İnternetten kullanıcısından cep telefonu kullanıcısına, video oyuncusundan Ipod kullanıcısına... Bugünün gençlerinde bunlardan biri var. Çocuklar bu çağdaş oyuncaklardan ya birine ya hepsine sahip. Oyun oynamak, internette gezinmek veya cep telefonunda konuşmak olsun, bugün gençler bunlardan birine sahip olmaksızın kaybolurlardı. Gençler üzerinde esaslı bir etkiye sahip olan bu cihazlar ve oyuncaklar, onlara kimliklerini belirlemede yardımcı oluyor.

Sene 1989 değil. Pepsi Nesli sona erdi. 21. Yüzyıl Sosyal Müşteri’nin devri.
Büyük Fikri yaratabileceğiniz ve bu fikrin spesifik pazar segmentlerine iletişimini yapmak için bir çuval para harcayabileceğiniz anlayışı artık bir zamanlar olduğu kadar etkili değil. İnsanlar artık markanızı düşünerek uyanmıyorlar. Bugün kaybedenler BÜYÜK peşinde olan markalar. Bu markalar hikayelerini “tüketiciye” veya “son kullanıcıya” zorla kabul ettirmek istiyorlar ve bunu yapmanın yenilikçi yollarını bulmak için de yeni mecralar kullanıyorlar. Kazananlar daha fazla derine inenler. Bu markalar, yani Facebook, Apple, Amazon, Google, Zappos ve Starbucks gibi şirketler, tüketici denince ne anladığımızı baştan tanımlıyorlar.

Tekno Gençliğin 7 Prensibi

Prensip #1:
Tekno Gençlik sosyal medya ile değil sosyal motivasyonlarla ilgilidir.
Bu nesli anlamak istiyorsak yanıt, öncelikle onların psikolojisini ve motivasyonunu anlamaktan geçiyor. Sosyal motivasyon, içgörülerin ve trendlerin neden oluştuğunu açığa çıkarır. Sosyal medyayı yanıt olarak görmek kolaydır ancak medyayı öylece “sosyalleştirmek” onu otomatik olarak daha sosyal hale getirmez.

Prensip #2:
Tasarımsal olarak sosyaliz.
Bağlantıya geçmek için programlanmışlar.
En temel iki sosyal ihtiyaçları:
• ait olma ihtiyacı
• önemli olma ihtiyacı
Bu ihtiyaçlar o kadar güçlü ki, hayat sosyal bağlantı olmaksızın çekilmez olabilir. Aidiyet veya önem hissedemediğimizde, izleyene akıl dışı görünen ama gerçekte Sosyal Kod’da daha mantıklı bir dayanağı olan davranışlara dönüşen olumsuz duygular yaşarız. Sosyal Kod hayatlarımıza ve dolayısıyla iletişimden nasıl ve niçin satın aldığımıza kadar her etkileşime şekil verir.

Prensip #3:
Offline online’dan daha önemlidir.
Dijital çağda bile yüz yüze iletişim hala en geçerli olanıdır. Bu nesil çağdaş iletişim teknolojisi konusunda kendisini rahat hissetse de teknoloji bir araçtır, amaç değil. Buluşmak için mesajlaşırlar. Daha genç neslin teknolojiden en iyi anlayanı dahi online araçları offline etkileşimi iyileştirmek için kullanmakta.
“Dijitalin Yerlisi” veya “Doğuştan Dijital” kavramları araçlarla amacı karıştırıyor. “Mecra mesajdır” ifadesi artık bu bin yılın nesli için geçerli değil. Gençlik teknolojiyi değil, teknolojinin kendileri için yaptıklarını seviyor.

Prensip #4:
Bağlantısı kopuk nesil ilişkiler istiyor
Gelecek nesil günlük hayatın verimsizliklerini daha fazla önemsiyor çünkü bu verimsizlikler aradıkları anlam. Sosyal Alan istiyorlar: Pervane anne-babalardan, sıfır toleranslı eğitimcilerden ve gelecekteki işverenlerden uzak bir alan. Hayatlarımızın daha önceki nesillere dair temel etkileşimi ve sosyal dokusu kaybolmakta ve gençlik bu temel haklara yeniden sahip çıkmak için gereken değişime satın aldıkları ürünlerle öncülük etmekte. Bu yüzden sırada durmaya ve tek kişilik bir yiyecek kamyonunun arkasında saatlerce beklemeye daha fazla para ödemeye istekliyiz. Medya bu nesli teknolojiye kullanımlarına ve “hiper-bağlantılı” olmalarına atıfta bulunarak en “bağlantı halinde” nesil olarak etiketliyor. Gerçekte bu, tüm nesiller arasında en az bağlantı halinde olanı.

Prensip #5:
İletişimin %90’ı Pasif
Tüketici psikolojisi toplumsal anlamımızın ne kadarının gündelik davranışlarla iletildiğini gösteriyor. Görmememiz veya bariz görünmemesi anlamsız olduğu anlamına gelmiyor.
Bunu maymunların bakım seansı gibi düşünün: Büyük gruplar halinde oturup akran grubunun ilişkilerini güçlendirmek dışında özellikle yapıcı veya ölçülebilir hiçbir şey yapmadığımız bir seans. Ebeveynler arka odaya gittiğinde ve ergen çocuklarının arkadaşlarıyla “takıldığını” gördüğünde, çoğunlukla bu davranışın ne kadar verimsiz olduğuna şaşırırlar. Orada öylece oturup takılmakta ve müzik dinlemektedirler. Fazla konuşuyor gibi bile görünmezler. “Takılma” davranışı global olarak sergilenen pasif iletişimdir ve bunun sosyal amacını görmeyi başaramayan yetişkinlere endişe vermeye devam eder.

Prensip #6:
Herşey Sosyal bir Araç olabilir
Genç insanların akıllı telefonları nasıl kullandığına dair yıllarca yapılan mobil sektör araştırmaları her şeyin nasıl Sosyal Araç olduğunun altını çizmektedir. İnsanlar bir şeyler satın almazlar; bir şeylerin kendileri için yaptığı şeyi satın alırlar. Cep telefonu güçlü bir sosyal araçtır ama mevcut olan tek araç değildir. İnsanlar her zaman sosyal bir aracın mevcut bir başka araca kıyasla değerini tartacaktır.

Prensip #7: 
Tekno Gençliği ne kadar fazla takip ederseniz o kadar daha az anlıyorsunuz
Pazarlamada tüketici davranışını takip etmek içgörü ekiplerini verinin daha iyi olduğuna inandırarak yanıltabilir. Eğer satın alma davranışını daha iyi anlamak istiyorsanız, daha fazla veriye bel bağlayamayız. İçgörüler Büyük Veri’nin saydam dünyasından yakayı sıyırabilen duygusal bir bağlantıdan çıkar.
Öğrenciler kendilerinin komik suratlar yapan, dil çıkartan resimlerini veya sınıf arkadaşlarının kafalarının arkasından yapılmış sanal doodle’ları yollarlar. Bu ergenlik çağındakilerin her zamanki uygunsuz davranışı gibi görünse de kendileri için sosyal dinamiklerinin ana bileşenidir. Etkileşim spontanedir ve öğretmenlerin, ebeveynlerin ve gelecekteki işverenlerin merceğinden uzaktadır. Bu da Büyük Veri’nin bunu kaçırdığı anlamına gelir çünkü kamusal alanda paylaşılmayanı takip edememektedir.
Gençlerin özel hayatı umursamadıkları Büyük Veri, anket firmaları ve reklamverenler tarafından anlatılagelen bir efsanedir. Bu kurumların gündemini kamusal alanda desteklemek için var olan bir efsanedir bu. “Gençliğin özel hayatı umursamadığı” efsanesine ne kadar çok insan inanırsa bu efsanenin o kadar fazla müteahhidi çocuklarımızın özel hayatlarını işgal etme yetkisine sahip olacaktır.

Youth and Technology

Youngsters of today’s society are unbelievably overtaken by marvels of modern technology.

More than ever before, technology influences young people, how they communicate, how they learn, and how they spend their time. Ranging from the Internet, the cell phone user, the video gamer, to the Ipod user, the youths of today have one. Children have either one or all of these modern toys.

Whether it is gaming, surfing the Internet, or talking on the cell phone, the youths today would be lost without having one of these things. These gadgets and toys have a major impact with the youths and help define their identities.

This isn’t 1989. The Pepsi Generation is over. The 21st Century is the era of the Social Customer.
The idea that you could create a Big Idea and dig deep to communicate that idea to specific market segments is no longer as effective as it once was. People don’t wake up thinking about your brand anymore. Today, the losers are the brands that want it BIG. These brands want to push their story onto the “consumer” or the “end user” and use new media to find innovative ways to do it. The winners are the ones that go deeper. These brands - companies like Facebook, Apple, Amazon, Google and Starbucks are redefining how we understand the customer.

7 Principles Of The Techno-Youth

Principle #1:
The Techno-Youth is about social motivations not social media
If we want to understand this generation, the answers lie in understanding their psychology and motivation first. Social motivation reveals why insights and trends happen.
It’s easy to look at social media as the answer but simply making media “social” doesn’t make it more social by default.

Principle #2:
We are social by design.
They are programmed to connect.
Their 2 most basic social needs are
• the need to belong
• the need to be significant
So strong are these needs that life without social connectivity can be unbearable. When unable to feel belonging and significance, we experience negative emotions often resorting to what, appears to the observer, irrational behavior but in reality has a more logical underpinning in the Social Code. The Social Code shapes our lives and, therefore, every interaction from communication to how and why we buy.

Principle #3:
Offline is more important than online
Even in the digital age, face to face communica¬tion remains king. While this generation may be comfortable with modern communication technology, technol¬ogy is a means not an end. They text to hook up. Even the most tech- savvy of the younger generation use their online tools to improve offline interaction.
Concepts like “Digital Native” or “born digital” confuse means and end. The “the medium is the message” no longer applies to the millennial generation. Youth don’t love technol¬ogy, they love what technology does for them.

Principle #4:
The Disconnected Generation wants relationships
The next generation care more about the inefficiencies of daily life because these inefficiencies are the meaning they seek. They want Social Space, space away from helicopter parents, zero-tolerance educators and future employers. The basic interaction and social fabric of our lives afforded to previous generations is being lost and youth are leading the charge to reclaim these basic privileges through the products they buy. That’s why we’re willing to pay more to stand in line and wait for ours out the back of a one-man food truck. Media often labels this generation as the most “connected” referring to their use of technology and “hyper-connectivity”. In reality, this is the least connected generation of all.

Principle #5:
90% of Communication is Passive
Consumer psychology shows how much of our social meaning is communicated through mundane behaviours. Just because we don’t see it or it doesn’t appear obvious doesn’t mean that it’s meaningless.
Think of it as ape-like grooming, where we sit around in large groups doing nothing particularly constructive or measurable except reinforce these peer group relationships. When parents walk into the back room and see their teen children “hanging out” with friends they are often perplexed by how unproductive this behavior is. They just sit there, hanging around listening to music. They don’t even seem to be saying much. “Hanging out” behavior is passive communica¬tion manifested on a global basis and it continues to trouble adults who fail to see its social purpose.

Principle #5:
Everything can be a Social Tool
Years of mobile industry research into how young people use smartphones highlights how every-thing is a Social Tool. People don’t buy stuff, they buy what stuff does for them. The mobile phone is a powerful social tool but not the only one available. People will always weigh up the value of a social tool in comparison to other available.

Principle #7: 
The more you track the Techno-Youth, the less you understand them
Tracking consumer behaviour in marketing may fool insights teams that more data is better. If you want to better understand buying behavior, we can’t rely on more data. Insights come from an emotional connection that evades the transparent world of Big Data.
Students send pictures of themselves making funny faces, sticking out their tongues or virtual doodles made from the back of classmate’s heads. It appears like the usual misbehavior of teens but to teens it’s a key composite of their social dynamic. Interaction is spontaneous and free from the scrutiny of teachers, parents and employees to be. And that means, Big Data misses out because it can’t track what’s not shared in the public domain.
The idea that teens don’t care about privacy is a myth perpetuated by Big Data, polling companies and advertisers alike. It’s a myth that exists in the public domain to promote the agenda of these organisations. The more people believe the ‘youth don’t care about privacy’ myth, the more the purveyors of the myth have license to invade the private lives of our children.

2 Haziran 2014 Pazartesi

Moda ve Marka Sinerjisi

For English Please Click

Türkiye’de son zamanlarda yükselen değerlerden birisi de marka ve moda işbirlikleri. Medyanın görsel olana duyduğu açlık nedeniyle, modanın ve  tasarımın da medya aracılığıyla popülerleşmesi kabul edilir bir gelişme... Bunun yanında tüketime sunulan seçkin objelerin sıradışı, görsel hikayeleri göz önünde bulundurulduğunda, tasarım pazarlama iletişimi için oldukça iyi bir malzeme.

Artık bilgi ekonomisi yerine hikayeler ile taçlandırılmış tasarım ve yenilik ekonomisi var. Otomotivden gıdaya, gayrimenkul sektörüne kadar birçok farklı alanda markalar tasarım etkisiyle farklılaşarak kendilerine değer katma yolunda yeni adımlar atıyorlar. Şirketler AR-GE için ayırdıkları bütçelerin içinde tasarım yatırımlarını da dahil ederek, bu yatırımlardan kısa ve uzun vadede olumlu sonuçlar elde ediyorlar. Ünlü isimlerin tasarımlarındaki sanatsal dokunuşlar, markanın konumlandırmasına çarpan etkisi yaratarak tüketicilerin zihnindeki algının daha güçlü rasyonel nedenlere oturtulmasına olanak sağlıyor.

Markalar moda ile yan yana geldiğinde çoğunlukla ünlü sanatçıların veya yeni yeteneklerin imzasını taşıyan ürün ve hizmetlere yöneliyorlar. Örneğin, Coca Cola şişesi dünyaca ünlü tasarımcıların özel tasarımlarıyla belli zaman aralıklarıyla yeni görünümler kazanıyor. Coca Cola şimdiye dek farklı okazyonlar için Manolo Blahnik, Jonathan Saunders, Matthew Williamson, Patricia Field gibi ünlü isimlerle çalıştı.

Cam ev eşyası sektöründe dünyanın önde gelen gruplarından olan Şişecam Topluluğu, Türkiye’den ve dünyadan önde gelen tasarımcılarla birlikte çalışarak, ilk global tasarım markası Nude ile sektöre yeni bir soluk getirdi. Ron Arad, Rony Plesl, Alev Ebüzziya gibi dünyaca ünlü tasarımcılarından elinden çıkmış özel tasarım ürünlerden oluşan koleksiyonlarla müşterilerine hitap ediyor. Cam ustalığında sınırları zorlayan tasarım ürünleri sayesinde, güçlü rekabet ortamında ayrışıp kendisini birden Mavi Okyanus’a* taşıyor...

Dünyaca ünlü Dice Kayek markasının yaratıcıları Ece Ege ve Ayşe Ege kardeşler tarafından tasarlanan şişelerle lansmanı yapılan Uludağ Premium, kategoriye yeni bir heyecan getirmişti. Keyifli bir hayat yaşamak için çaba sarfeden, yaptığı tercihlere özen gösteren, her zaman yeni bir değer yakalamanın peşinden giden tüketicilerin hayatında bir yer edinmeyi amaçlayan Uludağ Premium,  özüne uygun bir şekilde modadan ilham alan markalar arasında yer alıyor.

Moda ile yan yana gelmek, markayı daha premium kodlarla konumlamaya olanak sağlıyor. Türkiye gibi lüks ve premium ürünlerin daha gösteriş unsuru olarak kullanıldığı bir ülkede, modadan kaynaklı soyut değerlerin bayrağını taşımanın markaya getirisi yadsınamaz. Moda ile doğan sinerjiden doğan özgürlük, prestij, rahatlık, aykırılık gibi kavramlar markaya nüfuz ederek bir hayat tarzını sembolize ediyorlar. Bir hayat tarzını benimseyen markalar ise çok daha kolay kaslanıyorlar.

MARKALAR İÇİN MODANIN 5 PÜF NOKTASI:

Moda ile temas halinde olan başarılı markaların ortak özelliklerine bakıldığında başlangıç için  işin sırrı 5 maddede özetlenebilir:

1.Takipçilerini peşine tak.
Moda dünyasında WOM çok önemli bir yere sahip. Tasarımlarıyla öne çıkmak isteyen bir marka, hedeflediği tüketici grubuna hitap eden etkiliyeciler ile dikkatleri üzerine çekebilmeli. Doğru isimlerle yanyana gelerek, bunu istikrarlı bir şekilde sürdürebilen markalar, takipçilerini peşinden sürükleme konusunda daha başarılı olacak.

2.Büyük etkinlikleri sahiplen.
Etkinlik yönetimi yeni tasarımların hedefine ulaşabilmesi için, eskisinden çok daha önemli bir hale geldi. Bu alanda başarılı olabilmenin önemli anahtarlarından biri de, doğru seçilmiş etkinliklere sponsor olarak, çarpan etkisine ulaşabilmekte yatıyor. Son zamanlarda  çok farklı sektörlerdeki markaların moda etkinliklerinde ön plana çıktığını görüyoruz. Mercedes-Benz Fashion Week, modanın nasıl sahiplenilebileceğine dair iyi bir örnek.

3.Blog dünyasında yerini al.
Günümüzde moda iletişiminde en önemli ayaklarından birinin blog alanı olduğunu söylersek çok da yanılmış olmayız. Küçük bir girişimden, dünyanın en büyük devlerine kadar, tasarım dünyasındaki pek çok oyuncunun bir şekilde bloggerların alanına girdiğinin örnekleri her geçen gün artıyor. Görselliğin ön planda olduğu bu dünyanın nimetlerinden faydalanmayan bir koleksiyon, bir yönüyle eksik kalmış olacaktır.

4. Müşterilerin sayesinde markanın sokaklarda dolaşmasını sağla.
Aslında tasarımın ruhu sokaklardan geliyor. Bu nedenle markanızın tasarımlarının da sokakta yaşaması ve dolaşıyor olması, şüphesiz ki bir çok artı değeri beraberinde getirecektir.  Moda sektöründeki birçok marka, özel tasarlanmış torbalarını birer ikon olarak kullanıyor ve tüketicilerin kollarına takıp gezdiği birer aksesuar haline geliyor. Sektör veya ürün ne olursa olsun sokaklarda yaşayabilmeli.

5. PR faaliyetleriyle medyada ön plana çık.
Büyük maliyetlerle yapılan işbirliği projelerinin geri dönüşünü alabilmek için, iletişiminin doğru yapılması kaçınılmaz bir gereklilik. Aslında bu başlı başına ayrı bir konu; fakat özenle oluşturulan özel tasarım ürünlerinin ve bu tasarımların altında yatan felsefenin tüketiciye aktarılabilmesi için, farklı aktivitelerle desteklenmesi gerekiyor. Moda ile ilgili yazan gazetecilerle, fikir liderleriyle temas halinde olmak, tasarımların hikayesini bu kanallarla anlatmak ve dilden dile dolaşmasını sağlamak için uzun süreli ve sağlam ilişkiler kurmak gerekiyor.