4 Kasım 2012 Pazar

Yeni Nesil Araştırma


For English Please Click

Pazar araştırma dünyasının bir altın kuralı vardır:  Tüketici size hakkında bilmeniz gereken her şeyi söyleyecektir, yeter ki sorularınıza yanıtları nerede aramanız gerektiğini bilin..

Dünya ekonomik krizinden görece az etkilenen Türkiye’de markalar pazar araştırma bütçelerini azaltmadı ancak marka yöneticileri harcadıkları her kuruşun karşılığı konusunda beklentilerini hayli yükseltti.

Marka yöneticileri yeni karmaşık pazarlama dünyasında cevapları nerede araması gerektiği konusunda kafası net araştırmacılarla çalışmayı tercih ediyorlar.

Bu baskı pazar araştırmacısının pazarlama dünyasında sahip olduğu rolün yeniden tanımlanması ihtiyacını doğuruyor.

Konvansiyonel araştırmada iyi olmak zaten uzun süredir yeterli değildi.

İstatistiki modellemeleri iyi yapmak bir avantaj olmaktan çıkıp, hijyen faktörüne dönüşmüş olduğu yeni araştırma dünyası yanı sıra, dijital ve teknolojik gelişmeler araştırmanın üstlenmesi gereken rolü tamamıyla değiştirdi.

Öyleyse yeni nesil araştırmacı cevapları nerede aramalı?

Bu soruyu yanıtlamak için öncelikle değişimin en çok nerede yaşandığına bakmalı.

Değişimin son on yılda yoğunluklu olarak beş ana alanda süregeldiğini görüyoruz.

1) Bilgi Entegrasyonu
2) Teknolojik Gelişmeler
3) Sosyal Medya
4) Davranışla Tutumu Ayırt Etme
5) Seçim Mimarisi

1) Bilgi Entegrasyonu 

Markalar yeni nesil araştırmacılardan markaya daha bütünsel bakmalarını istiyor ki katma değeri yüksek işler yapılabilsin.

Marka yöneticisi markasını 360 derece planlarken, bu planlamanın temelini oluşturan zaruri bilgileri parça parça öğrenmek zorunda kalması işini doğru yapmasını çok zorlaştırıyor.

Marka yöneticileri tüm verinin entegrasyonunu talep ediyor çünkü ancak o zaman 1+1=3 etkisi yaratılabileceklerini biliyorlar.

İşte bu değişim doğrultusunda, pazar araştırmasının geleneksel kategorizasyonu (ör: imaj araştırması, kullanım ve tutum araştırması vb.) artık geride kaldı.

Yeni nesil araştırmacılar merkeze artık bilgiyi koymuyor.

Bilgiyi merkeze koyduğunuzda, bilgi araç değil amaç oluyor.

O zaman pazar payı bilgisi farklı bir amaç, marka imajı verisi ise bambaşka bir amaç olarak çıkıveriyor karşınıza.

Böyle bir veri yapısını da entegre etmek imkansız oluyor.

Peki yeni nesil araştırmacı neyi merkeze koyarsa entegrasyon doğal olarak oluşur?

Yeni nesil araştırmacı müşteri yaşam döngüsünü anlamak ve yönetmeyi işinin esası haline getirdiğinde, veri araç oluyor, işte o zaman entegrasyon doğal bir şekilde oluşuyor.

2) Teknolojik Gelişmeler 

Nörobilim küresel markalar için yeni bir araştırma metodolojisi olarak bir anda popülerleşti.

Ancak yanlış kullanımdan dolayı popülerliğini çok hızlı şekilde yitirdi.

Yeni nesil araştırmacılar doğru şekilde uygulanması durumunda nörobilimin markaya katkı sunmasının halen mümkün olduğunu biliyor.

Nörobilimin örneklemleri bütçesel ve zaman kısıtlarından dolayı sınırlı olmak zorunda. Bu yüzden nörobilimi kantitatif (nicel) araştırmalar yerine kullanmak çok ciddi hatalara neden oluyor. Nörobilim kalitatif (nitel) bir yaklaşım olmalıdır.

Küresel kararlara baz oluşturacak araştırmalarda kullanımı zor bir metodoloji çünkü kültürel sapmalar çok büyük olmakta. Yeni nesil araştırmacılar nörobilimi lokal bir inisiyatif olarak kullanıyor ancak.

Nörobilim teknikleri tek başına kullanılmamalıdır. Nöronları izleme konusunda yol alınmasına rağmen, nöronların ateşlenmesinin ardındaki duyguları anlama konusunda hala sadece buzdağının ucunu görebiliyoruz.

Nörobilim mevcut araştırma tekniklerinin tamamlayıcısı olarak kullanıldığında benzersiz ve değerli ek bilgiler sağlayabilir.

3) Sosyal Medya

Sosyal medya analistleri geleneksel pazar araştırma modellerine karşı kendi yöntemlerini geliştirmeye devam edecekler ve geleneksel araştırmacılara karşı her geçen gün daha cesurca seslerini yükseltecekler.

Markalar bu  analistlerin kapısını çalma konusunda hiçbir tereddüt hissetmeyecek.

Carnegie Mellon Üniversitesinde yapılan bir araştırma, Twitter verilerinin kamuoyunu güvenilir bir şekilde izlemenin yolu olarak öne çıktığını gösterdi bile.

Geleneksel araştırmacılar sosyal medyayı kapalı ve temsili olmayan bir mecra olarak eleştirirken, sosyal medya analistleri “Sosyal medyada olanın sosyal medyada kalmadığını” çok iyi biliyorlar.

Sosyal medyada olanlar artık bir şekilde ana akım medyaya taşınıyor ve taşındığı an kitlesel bir olguya dönüşüyor.

Buna iyi bir örnek Aziz Yıldırım ve  "Doğru mu Samet?" olayıdır.

4) Tutumla Davranışı Ayırmak

Pazarlamanın son 50 yılında tüketici davranışlarının sadece tutumlar doğrultusunda geliştiğine inanılıyordu.

Pazarlama bilimi de tamamıyla tutum değiştirmek üzerine odaklandı.

Ancak kategorideki tüm markalar tutum değiştirmek üzerine odaklandığında, tüketiciye uygulanan baskı, tüketicinin tutumunu korumaya almasıyla sonuçlanıyor.

Oysaki yeni nesil araştırmacılar tüketicinin davranışını tutumuna odaklanmadan  değiştirdiğinizde, tüketicinin iç dengesini yeniden yapılandıracağını, dolayısıyla zamanla tutumunu da değiştireceğini biliyorlar.

İşte bu yüzden yeni nesil araştırmacılar marka tercihlerine odaklanmadan önce, değiştirmek istedikleri davranışa odaklanıyorlar.

Tutumu takip etmeyi yeterli bulmayıp, davranışı takip eden modellere başvuruyorlar.

5) Seçim Mimarisi

Yeni nesil araştırmacılar seçim mimarları olarak öne çıkıyorlar.

"Seçim mimarları" insanların seçimler yaptığı ortamları kararı marka lehine kolaylaştırmak üzere yeniden tasarlar.

Yeni nesil araştırmacılar seçim mimari projelerine önemli bütçeler ayırmaya başlamış durumda.

Seçim mimarları dört temel konuya odaklanıyor: kararı kolaylaştırmak, karar verme hatalarını anlamak,  geribildirimi sağlayan metodolojiler geliştirmek ve otomatik davranışların zamanla nasıl oluştuğunu anlamak.

Seçim mimarisine önem veren yeni nesil araştırmacı, güncel araştırma modellerinin gereksiz karmaşık olduğu kanısında.

Tüketicinin seçimlerini verirken talep ettiği kolaylığı, ultra birleşik soru formlarıyla anlamak imkansız.

Kolaylığı ölçmenin doğru ölçüm kriterlerini belirleyebilen araştırmacının 25 sayfalık soru formlarına ihtiyacı yok.

New Generation Research


The world of market research has a golden rule: The consumer will tell you all you need to know about him – as long as you know where to look for the answers...

Brands have not cut down on market research budgets in Turkey where the global economical crisis has had relatively little effect. However, brand managers have quite increased expectations on the return of every penny they spend.

Brand managers prefer to work with researchers who are clear on where to look for the answers within the new complicated world of marketing.

This pressure creates the need for a renewed definition of the role the market researcher has in the world of marketing.

Anyways, being good in conventional research has not been enough for a long time now.

In the new research world, building statistical models successfully is no longer an advantage but has become a hygiene factor. Accompanying digital and technological developments have carried the role research must undertake beyond that.

So where must the new generation researcher look for the answers?

To answer this question, one must look where change is mostly taking place.

We see that the change has been taking place in five main areas in the last ten years.

1) Information Integration
2) Technological Developments
3) Social Media
4) Distinguishing Behavior and Attitude
5) Choice Architecture

1) Information Integration

Brands would like a more holistic look from the new generation researchers so that work with high added value can be delivered.

While the brand manager plans his brand across 360 degrees, the fact, that he is obliged to learn the information setting the basis for this planning in bits and pieces, makes it hard for him to do his job properly.

Brand managers demand the integration of all the data because they know they can create the 1+1=3 effect only then.

In line with this change, the traditional categorization of market research, e.g. image research, usage and attitude research etc., is now left behind.

The new generation researchers do not place information at the center anymore.

When you place information at the center, information becomes the end rather than the means.

In that case, you confronted with market share data as one goal and brand image data as totally another.

It gets impossible to integrate such a data structure.

So what must the new generation researcher place in the center for integration to take place naturally?

Once understanding and managing client life cycle becomes fundamental for the new generation researcher, information becomes the means. It is then that integration takes place naturally.

2) Technological Developments

Neuroscience has all of a sudden become popular as a new research methodology for global brands.

However, it has lost its popularity very quickly due to misusage.

New generation researchers know that it is still possible for neuroscience to contribute to the brand in case it is applied correctly.

Neuroscience samples need to be limited due to budget and time constraints. That is why using neuroscience in lieu of quantitative research causes serious mistakes. Neuroscience should be a qualitative approach.

It is a tough methodology to use in research that will set the base for global decisions since cultural deviations are immense. New generation researchers use neuroscience as a local initiative only.

Neuroscience techniques should not be used by themselves. Even though there are advancements in tracking the neurons, we can still see only the tip of the iceberg when it comes to understanding the feelings behind neural ignition.

Neuroscience can provide unique and valuable additional information when it is used supplementary to the existing research techniques.

3) Social Media

Social media analysts will continue to develop their own methods against traditional market research models and they will raise their voices more bravely against traditional researchers each passing day.

Brands will feel no hesitation to knock on the doors of these analysts.

A research held at the Carnegie Mellon University has already shown that Twitter data stands out as a way to track public opinion reliably.

While traditional researchers criticize social media to be a closed and nonrepresentative medium, social media analysts know very well that “What happens in social media does not stay in social media”.

What takes place in social media is somehow carried on to main stream media and instantly becomes a mass phenomenon.

A good example of that is Aziz Yıldırım and the “Is that so Samet?” case.

4) Distinguishing Behavior and Attitude

In the last 50 years of marketing it has been believed that consumer behavior developed in line with attitude only.

The science of marketing focused entirely on changing attitude.

However, when all the brands in the category focus on changing attitude, the pressure applied on the consumer results in the consumer taking his attitude under preservation.

Whereas the new generation researchers know that when you change the consumer’s behavior without focusing on his attitude, the consumer will reconstruct his inner balance and consequently will also change his attitude over time.

That is the very reason why new generation researchers focus on the behavior they would like to change before focusing on brand preferences.

They do not find tracking attitude adequate and consult models that track behavior.

5) Choice Architecture

New generation researchers stand out as choice architects.

 “Choice architects” redesign the environments where people make choices, in order to understand those environments and to facilitate the decision in favor of the brand.

New generation researchers have started sparing substantial budgets for choice architecture projects.

Choice architects focus on four basic issues: facilitating the decision, understanding decision making mistakes, developing methodologies that enable feedback, and understanding how automated behavior is formed over time.

The new generation researcher, who considers choice architecture to be important, believes that current research models are unnecessarily complicated.

It is impossible to understand the easiness required by the consumer while making his choices, through ultra combined questionnaires.

The researcher that can identify the correct measurement criteria for easiness does not need 25-page questionnaires.