Karmaşık Araştırmalar Vs. Seçim Mimarisi

FOR ENGLISH PLEASE CLICK

Araştırma zalimce karmaşık hale gelmiş durumda.

Araştırma karmaşıklığını artırdıkça nedense içgörüler kolay bulunmaz, ele geçmez, yarı somut hale geldi.

Bugün araştırma veren pazarlama yöneticisinin bu süreçte zihni yoruluyor, beyni acıyor.

Ancak bu zorlu sürecin sonunda yöneticinin bildiklerini yeniden kendisine söylemekten başka bir değer yaratılamıyor.

Oysa ki araştırmanın ana amacı karar vermeyi kolaylaştırmak, marka yöneticisinin düşünmesine destek vermektir.

Araştırma neden bu denli karmaşık hale getirildi sorusunun mantıklı yanıtı “çünkü tüketici artık daha karmaşık düşünüyor” olurdu.

Tüketici hakikaten marka seçimi yaparken karmaşık bir düşünce süreci içinden mi geçiyor?

Kesinlikle hayır.

Thaler ve Sunstein çok ses getiren “Nudge”da insan beyninin bir “seçim mimarisine” sahip olduğunu anlatıyor.

Bu mimari tamamıyla beyni yormamak üzerine oluşturulmuş.

Beyin yorulmamak için kısa yollar üzerinden karar veriyor.

Seçim mimarisini anlayan markalar dünyanın karmaşık bir yer olduğunu ve insanı meşgul etmek için her gün binlerce şeyin olageldiğini biliyor.

Bu karmaşıklıkta tüketici marka/ürün seçimi yaparken hayatını daha da karmaşık hale getirmeyi istemediğini de biliyor.

İşte bu yüzden doğru araştırma yüzlerce araştırma  değişkeni takip etmek yerine, seçimi kolaylaştıracak o beyin kısa yolu ile ilgili tek bir içgörüyü bulmak üzerine odaklanan araştırmadır.

Bu aralar konuyla ilgili çok anlatılan bir örneği paylaşarak bu ayki “unfocused groups” yazımıza son verelim.

Ünlü bir sitenin ziyaretçi sayısında azalma olmamasına rağmen, üyelik başvuru sayısında bir azalma olur.

Site çok büyük araştırmalar yaptırır. 

Araştırma şirketleri yüzlerce diagnostikten, çok derin raporlara ve önermelere ulaşır.

Raporlarda o çok bilinen klişelerden mütemadiyen bahsedilir.

Söylenenler uygulanır ama sonuç değişmez.

Sonra site bir kısa yol içgörüsünden yola çıkarak “Sign In - Oturum Aç” yerine “Continue – Devam Edin” düğmesi oluşturur.

Beyin “Oturum Aç” emrini yeni bir süreç olarak algılarken, "devam edin" komutunu aynı sürecin devamı olarak algılar ve yanıt verir. 

 Ve site yıl sonunda gelirini 300 Milyon USD artırır.

Yüzlerce araştırma diagnostiğine karşı bir tane "Devam Edin" düğmesi.

İşte araştırmanın yaratması gereken fark budur.

Research Complexity Vs. Choice Architecture

Research has become cruelly complicated.

But the increase in complexity has not resulted with more actionable insights.

As the complexity has increased, insights have become less available, more elusive and semi-abstract.

Today, commissioning and leading a research project is a mind tiring process for the marketing leaders.

A process that was once upon a time created to decrease complexity of marketing decision, is now the one who hurts the brain. 

Why research has become an extensive process...

The logical response to the question would be "because the consumers’ decision making process is now more complex than before."

Is this really the case?

When selecting a brand, does the consumer really go through complex thought processes?

Absolutely not.

Thaler and Sunstein in their acclaimed book, "Nudge" explain that human brain uses a short cut, "choice architecture," when choosing a brand.

This choice architecture is built on the premise that the human is a cognitive miser.

The brain uses choice architecture in order to cut down the decision making process.

Smart brands know the consumer rejects a complexbrand / product selection process and does not want to make life even more complicated than it alreadyis .

That's why smart brands concentrate on finding the decision nudges - the short cuts, rather than using hundreds of research variables, and derive nothing out of them.

By sharing a very popular and relevant case which is discussed worldwide nowadays, we will conclude this month's "unfocused groups" thought.

A famous website had a problem.

Although there was no reduction in the number of visitors to the site, there was a significant reduction in the number of the membership applications.

They commissioned huge research projects.

Discussed hundreds of research diagnostics.

The reports consistently referred to the well-known clichés. “Engage your visitor!”

They did everything by the book yet there was no change. More engagement did not mean more membership.

Then they decided to play with the choice architecture.

Instead of the "Sign In" button they created a "Continue" button.

The brain sees "Sign In" as a new, disruptive process. On the other hand, "continue" is only a continuation of the same process.

Result: Site increased its income by USD 300 million.

A single "Continue" button against hundreds of research diagnostics...

That’s the thing we need to change in our thinking in order to increase research efficiency.

Yeni Blogumuz ve Unfocused Group Felsefemiz

FOR ENGLISH PLEASE CLICK


Unfocused Group yaklaşımımızla, gruplarda serbest akış yöntemiyle ilerlemeyi kastetmiyoruz.

Unfocused Group araştırma yaklaşımımızda “neye karar verildiğini” araştırmanın ana odağı yapmadan önce, "bu kategoride insanlar kararlarını nasıl verirler?" sorusuna gerçek bir yanıt bulmayı kastediyoruz.

"Ne" sorusundan önce "nasıl" sorusuna  neden odaklanıyoruz?

Çünkü insan beyni ürüne mutlak değer atayamıyor. Değerler ve konumlandırmalar ancak referans sistemi içinde oluşturulup, kodlanıyor.

Ne sorusunu araştırmanın odağı yaptığınızda, tüketicinin cevapları doğal olarak belirlenmiş sınırlı referans setinin sınırları içinde olacaktır.

Örneğin araştırma sırasında katılımcı bir çikolata markasını , başka bir çikolata markası ile kıyaslayarak değerlendiriyor. Tüketiciyi bu düşünce (referans) sistemi içinde bırakan ve bu çerçevede analiz etmeye çalışan araştırmaların “out of box” bir içgörü yaratma şansı zaten yok.

İşte bu yüzden bugün Türkiye’de marka yöneticilerinin büyük bir çoğunluğu her yeni araştırmaya “yine bildiklerimi söyleyecekler” gözüyle bakmaktadır.

Unfocused Group felsefemizde önceden belirlenmiş araştırma kriterlerinin, düşünmeyi sınırlamasına izin vermiyoruz.

Aksine, mevcut ve ilk akla gelen referans noktalarını kırıp, görüşmeciye geniş ve “out of box” bir referans evreni sunuyoruz. Örneğin elektrikli otomobili, küçük elektrikli ev aletleri referans sistemi içinde düşünmelerini ve değerlendirmelerini isteyebiliyoruz.

Bu felsefe çerçevesinde bir diğer kritik nokta ise; katılımcıların gerçek ihtiyaç konumuna getirilmesi, başka bir değişle ürüne ihtiyaç anına ısındırılmasıdır.

Standart fokus gruplarda, araştırmanın yapıldığı zaman diliminde katılımcı gerçek bir “ihtiyaç/eksiklik” konumunda olmuyor ve ürünleri aslında bir ihtiyaç tansiyonu (açlık, güvensizlik, kızgınlık.. ) olmaksızın, steril bir ortamda değerlendiriyor. Bu durum gerçek hayattaki karar anından kopuk bir durum.

Biz, marka bazlı herhangi bir soru sormadan, grup dinamiğini sıfırdan kurgulanmış yaratıcı tekniklerle biçimlendirerek, tüketiciyi gerçek dışı bir  ihtiyaç – ürün  “soğukluğundan” çıkarıp, gerçek ihtiyaç anına ısındırıyoruz.

Tüketicinin sezgisel ve önyargılarla karar verdiğini de biliyoruz.

Tüketicinin bilinçaltında daha az zahmetli bir alışveriş yapabilmek isteğinin hep var olduğunu ve bu yüzden karar aşamasında her zaman kısa yollar kullandığını da biliyoruz.

İşte bu yüzden araştırma yaklaşımımızda tüketicinin karar anını gereğinden fazla düşünmesini zorlamak yerine, kararla ilgili kısa yollarının nasıl oluştuğunu çözmeye çalışıyoruz.

Biz marka tercihlerine odaklanmadan önce, değiştirmek istediğimiz davranışa odaklanıyoruz.

İşte Unfocus olmak, bu ve benzeri yüzlerce yaratıcı araştırma tekniğini iştahla geliştirirken, araştırma modelinden daha hassas olan bir şeyin varlığını hep hatırlamak, ve işimizin esası olan insan beynini çözmek sürecine dahil olmak demektir..

Araştırmanın markanız için her zamankinden bambaşka bir rolü nasıl üstlenebileceğini bu blogdan düzenli takip edebilirsiniz..

New Blog & Our "Unfocused Group" Philosophy

By unfocusing qualitative, we do not mean free flow focus groups.

What we mean is unfocusing from “what they have already decided for” & Focusing on “how people make decisions”.

Why do we believe in “how” before “what”?

Because there is no absolute measure of worth for the human brain.

The human brain thinks in benchmarks. Thus when the research defines the benchmarks / the set of brands, it defines the borders of thinking.

For example, participants will assess a brand of chocolate only by comparing it with another chocolate. A research program, which makes the consumer think only in a limited reference framework (chocolate with chocolates), cannot generate "out of the box" insight.

That's why the vast majority of Turkish brand managers think they will hear the same things again and again in any of the research studies conducted.

We unfocus when we remove the present focal reference points and make them think in wider reference space. We may ask the respondents to compare an electrical vehicle in a reference set of household electrical appliances.

We unfocus when we “heat up” the respondents.  Standard focus groups tend to study preferences at times the respondent is far from the need state. We insist on eliminating the “cold state” with our creative projective techniques before we ask any brand related question.

We unfocus when we know that people reflect on their decision heuristics & biases. We know shoppers sub-consciously use a short cut strategy to make a shopping trip less laborious. We try not to make the customer “overthink” on the decision moment but rather make him/her think on how the shortcuts were formed.

We unfocus when we focus on the behavior we want to change rather than an attitudinal measure such as brand preference.

We unfocus when we frame the problem in terms of the behavior we want to change.

There are 100 FutureBright creative ways of unfocusing but in a nutshell we unfocus when we do not see our research as a delicate instrument, it’s the human mind which is delicate for the creative researchers..

Research is now ready to take a completely different role for your brand. For most creative approaches, please follow our blog on regular basis..