16 Mayıs 2016 Pazartesi

Yeni Bir Okazyon: Türkler Pilavini Tonlar Mi?

For English Please Click

Hızlı tüketim ürünleri sektörü karmaşıklığı sever. Bu sektör çalışanları için ürün portfolyosuna eklenen her yeni ürün, satışları artırmak için fırsat demektir. Bu fırsat, bazen de var olan ürünler için yeni tüketim okazyonlarının yaratılmasıyla ortaya çıkar. Markalar, yeni ürünlerle veya tüketim okazyonları ile, var olan tüketicilerini kendilerine daha fazla bağlayabilir veya yeni tüketicileri markaya yakınlaştırabilirler.

Bir marka için her yeni ürün veya tüketim okazyonu, aynı zamanda yeni bir pazarlama fırsatıdır. Bu yüzden markalar, zaman zaman bilindik ürünlerinin bile varyasyonlarını yaratırlar. Öne çıkmak ve farklılaşmak için kendilerini tüketiciye lezzet, koku, doku, paket veya renk değişikliğiyle hatırlatırlar. Bu değişiklik bazen İçim’in Pasifik sodalı ayran örneğinde olduğu gibi geleneksel alışkanlıkları zorlayan içeriklerle de yaratılır. Nihayetinde ölmeye mahkum bile olsa, portfolyoya eklenen her yeni ürün, markalar tarafından inovasyonu ve teknolojiyi vurgulayacak bir pazarlama aracı olarak kullanılır.

Yeni tüketim okazyonları yaratmak, yeni ürün yaratmak kadar etkili bir pazarlama aracı olabilir. Belirli bir ürün için yaratılan, iyi test edilmiş tüketim okazyonları, doğru pazarlandığı takdirde tüketici davranışına dönüşebilir. Yine bu okazyonlar, geleneksel alışkanlıkları zorlayacak şekilde kurgulanırsa merak uyandırarak raf çekişini artırabilir. Markanın tüketici zihninde hatırlanır olmasını sağlayabilir.

Peki Türkiye’de tüketicinin geleneksel alışkanlığının dışında yaratılan tüketim okazyonları, ne ölçüde merak uyandırıyor?

Dardanel Ton’un uzun süredir etrafta gördüğümüz ve reklam müziğini bolca duyduğumuz “Pilavını Tonla” kampanyası görür görmez bizi yakaladı. Pilav ile tüketilmesine alışık olunmayan bir ürünün her yerde pilavla tüketilmesini teşvik etmenin Türk tüketicisinde nasıl bir etki yarattığını merak ettik. Etrafımızda reklamı görenlerin yorumlarını duymuş, sosyal medya yorumlarını okumuştuk ama daha kapsamlı bir araştırma yapmak istedik. İstanbul, Ankara, İzmir illerinde yaşayan, 16-45 yaş arasında, ABC1C2D SES gruplarından 206 kadın-erkek tüketiciye “Pilavını Tonla” kampanyasını sorduk.

Görüştüğümüz 206 tüketicinin %62’si hali hazırda ton balığı tüketiyordu. Ton balığını tüketenlere nasıl tükettiklerini sorduğumuzda, çoğunluk (%67) “salata içinde tüketiyorum” derken, ikincil olarak tek başına tüketenler (%43), daha sonra da makarna ile tükettiğini (%26) belirtenler geldi. Sorgulama yapılmadan ton balığını, pilav ile tükettiğini söyleyenlerin oranı ise %2’ydi. Yani tüketicinin ton balıklı tüketim algı setinde pilav okazyonunun olmadığını söyleyebiliriz.

“Pilavını Tonla” reklamını sorguladığımızda, tüketicilerin sadece %26’sının reklamı gördüğünü/duyduğunu gözlemledik. Reklamı görenlere, gördükten sonra ton balığını pilavla denemeyi düşünüp düşünmediklerini sorduğumuzda, %11’i pilav ile denediğini; %3’ü denemeyi düşündüğünü ama denemediğini; %87’si ise denemediğini söyledi.

Normalde ton balığı yemeyen kişilere bu reklamdan sonra ton balığı yemeyi düşünüp düşünmedikleri sorulduğunda bu 77 kişinin %27’si düşündüğünü belirtti.

Tüketicilere kampanya hakkında ne düşündükleri sorulduğunda, kampanyaya tepkilerin genel olarak olumlu olduğunu gördük. Tüketicilerin 4’te 1’i sunulan kombinasyonun güzel/yenilebilir olduğunu söyledi (“Olabilir. Sonuçta pilav yerel, bize özgün bir şey. Güzel olur diye düşünüyorum”). %10’u ise pilavla balığı yakıştıramadığını belirtti. %9’u ise bu fikri beğenmedi (“Yemek kültürüne uygun olmadığını düşünüyorum, çekici gelmedi”, “Pek uyacağını zannetmiyorum. Pilavla balığı pek uyduramıyorum, Japon mutfağı gibi olmuş bence”).

Araştırmada tüketicinin fikri ne kadar beğendiğinin veya yakıştırdığının yanı sıra sorgulamak istediğimiz bir konu da, önerilen yeni kullanım alanının düşündürtüyor ve konuşturuyor olması oldu. Bu durum irdelendiğinde, her ne kadar polarize düşünceler taşısalar da katılımcıların  kulaklarının yeni önerilere açık olduğunu gözlemledik. Normalde makarna ile tüketilmesine alışılmış bir ürünün pilav ile tüketiminin teşvik edilmesi hakkında ne düşünüldüğü sorulduğunda, katılımcıların %34’ü markaların değişik tatlar önermesinin iyi olduğunu; %13’ü insanların yenilik istediğini, bu nedenle yeni kombinasyonlar önerilmesi gerektiğini; %10’u da farklı tatların farklı damak zevklerine hitap edebilmek için önerilmesi gerektiğini söyledi.

Araştırma sonuçlarına bakarak söyleyebiliriz ki, Türk tüketicisi, tat gibi yoruma açık bir mevzuda bile ikna edilmeye hazır. Markalar, polarizasyon doğurabilecek ne kadar yeni okazyon yaratırsa, tüketicileri yeni okazyonu denemeye o kadar teşvik ettirebilir. Ne istediğini bilmek tüketicinin işi değil, ama markaların yeni alanlar yaratmaktaki cesur hareketleri, marka hakkında konuşulmasını sağlıyor. Dardanel Ton yeni alanlara girme cesareti gösterirse, ürünün uzun vadede alışagelmiş olduğumuz kullanım alanlarından daha geniş bir alana yayılacağı ve frekansını artıracağı apaçık ortada.

A New Occasion: Will The Turks Tuna Their Rice?

The fast moving consumer goods industry likes chaos. For the industry professionals, each product that is newly added to the product portfolio presents an opportunity to increase sales. Such an opportunity sometimes emerges by the mere fact that new consumption occasions are created for existing products. Brands can further engage their existing consumers to themselves or draw new ones closer to their brand through new products or new occasions for consumption.

A new product or a new consumption occasion is also a new marketing opportunity for a brand. For that reason, sometimes brands do create variations of even their familiar products. They evoke themselves in the consumers’ mind with variations in flavor, scent, texture, packaging or color, in order to distinguish and differentiate themselves. Such variations can sometimes be created by challenging traditional practices, just as in the case of Pasifik, the fizzy ayran [ayran with sparkling mineral water] by İçim. Each new product added to the portfolio, even though it is one that will eventually cease to exist, is leveraged as a marketing tool by the brands to promote innovation and technology.

Creating new occasions for consumption can be as efficient a tool as developing a new product. Well-tested consumption occasions created for a specific product might grow into consumer behavior, if marketed properly. These very same occasions, if devised in a way that challenges traditional practices, might increase shelf appeal by arousing interest. They can render the brand to be memorable in the consumers’ mind.

Then, to what extent do the consumption occasions that fall outside of the consumers’ traditional practices in Turkey evoke interest?

The “Tuna your Rice” campaign by Dardanel we have been seeing around for quite some time and the jingle of which we have been hearing a lot, has captured us in an instant. We were curious about how encouraging consumption of a specific product, that which is not customarily consumed together with rice, [to be consumed] together with rice everywhere would affect Turkish consumers. We had been hearing the comments of people around us and reading reviews on the social media but we wanted to conduct a thorough research on the subject matter. We have asked about the “Tuna your Rice” campaign to a total of 206 female and male consumers, 16-45 years of age, from ABC1C2D socio economical statuses, living in Istanbul, Ankara and Izmir.

62% of the 206 consumers we interviewed were already in the habit of consuming tuna. When we asked about their ways of consumption, the majority (67%) said they were “consuming tuna within salads”, secondarily, 43% said they were “eating tuna on its own” and then came the consumers who “ate it together with pasta” (26%). The percentage of consumers who said that they were consuming it together with rice without being asked specifically about it, was 2%. Thus, it could be argued that rice does not constitute an occasion within the perception set of tuna consumption.

When we asked about the “Tuna your Rice” advertisements, we have found that only 26% of the consumers have seen/heard them. When we asked the ones who had seen the ads, whether they had considered trying to eat tuna together with rice after seeing the ads, 11% said that they had tried it with rice, 3% said that they had considered trying it with rice but that they have not done so, yet and 87% said that they did not try to consume it with rice.

When we asked the 77 consumers who do not commonly eat tuna whether they had considered eating tuna upon seeing the ads, 27% confirmed that they actually did.

When the consumers were asked about their opinions regarding the campaign, the overall response was generally positive. 1 out of every 4 consumers said that the combinations that were demonstrated were nice/edible (“It might work. In the end, rice is something local, something native to us. I believe it may be good.”). 10% said that they could not match it together with rice. 9% did not like the idea, at all (“I believe it is not relevant in terms of culinary customs, it does not appeal to me”, “I do not think it will be a good match. I can not imagine rice with fish, that is something that belongs to the Japanese cuisine”).

One other topic we wanted to research, apart from how much the consumers liked or embraced the idea, was the fact that new consumption occasions do arise interest and are taken into consideration or talked about. When we examined it thoroughly, we have observed that, even though they were polarized in their opinions, the participants were open to new propositions. When we asked how they felt about being encouraged to consume a product with rice - that they generally were accustomed to consuming with pasta – 34% of the participants said that it was good that the brands suggest new tastes, 13% said that people want novelties in their lives and hence new combinations should be suggested and 10% said that alternative tastes have to be introduced to appeal to different palates.
We can deduce from the results of the research that the Turkish consumers are ready to be persuaded even about something as debatable as taste. The more occasions the brands create that would beget polarization, the more successful they can be in getting the consumers to sample new occasions. It is not for the consumers to know what they want but the bold moves by the brands in creating new domains ensure that the brand is being talked about. If Dardanel Ton is bold enough to enter new domains, it is self-evident that in the long run, the product would penetrate into a wider domain than usual and increase its frequency.

2 Mayıs 2016 Pazartesi

Araştırmada Bilinçaltı Devrimi: ZMET

For English Please Click

Şirketler pazar araştırmalarına ayrılan onca bütçe ile tüketicilerin isteği doğrultusunda iletişim yapmasına rağmen, başarı elde eden marka sayısı hala az. Bu sorun, tüketicilerin bilinçli kararlar aldığını varsayarak onların neyi, neden ve nasıl satın aldıklarını arka plana atmaktan kaynaklanıyor.
Gerald Zaltman ve Jerry Olson, otuzun üzerinde ülkede her sektörden yüzü aşkın müşteri adına gerçekleştirilen 12.000 kadar derinlikli görüşmede, her ülkede en büyük sıklıkla rastlanan yedi derin metafor saptadı. Bu metaforlar etrafımızdaki dünyada algıladığımız şeyleri yorumlamamıza yardım ederler. Metaforlar sayesinde yeni bağlantılar görürüz, yaşadığımız olayları yorumlarız ve bu olaylardan anlamlar çıkarırız.  Bir değerlendirmeye göre, konuştuğumuz her dakikada yaklaşık altı metafor kullanıyoruz. Kültürel geçmiş, yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, meslek, politik değerler, tüketici deneyimleri, başlıca inançlar, dinsel tercihler gibi hemen her konuda farklılık gösteren tüketiciler bu yedi metafor konusunda görüş birliği bildiriyorlar. Tüketici söylem analizine bakıldığında bu metaforlar evrensel olmakla birlikte, markalar açısından da en çok iletişim değerine sahip olanlar...
Peki bu metaforlar hangi motivasyondan besleniyor, nasıl anlamlara karşılık geliyor?

Denge bir fiziksel, psikolojik, ahlaki ya da sosyal denge durumunu tarif eder. Bu duruma yaklaştıkça bir denge duygusu yaşarız, uzaklaştıkça dengesizlik hissederiz. Bebekliğimizden itibaren var olan, en erken geliştirdiğimiz derin metafordur. Denge sabit bir hal değildir, akışkandır.

Dönüşüm, bir halden diğerine gerçek veya varsayılan bir değişimi içerir.

Yolculuk geçmiş, bugün ve gelecek duygumuz çoğu zaman birleşerek fiziksel, sosyal veya psikolojik bir deneyimi oluşturur. Yolculuk metaforu, insanların yaşam öykülerinin temelini oluşturduğundan, belli bir yolculuğun içerdiği temalara yeterince odaklanılırsa tüketicilerle daha başarılı etkileşimler geliştirilebilir.

Kap metaforu iki işlevlidir: Nesneleri içeride ve dışarıda turmak. Kap bizi koruyabilir de, içine kıstırabilir de; açılabilir de kapanabilir de; olumlu da olabilir, olumsuz da... Fiziksel, psikolojik ve sosyal durumları içerir.

Bağlantı ya da bağlantısızlık metaforu aidiyet veya dışlanma duygularını kapsar.

Kaynaklar, belli hallere ulaşmak veya bu durumları yeniden kurmak için kullanılan yetenek ya da kapasitelerdir. Kaynak, fiziksel (bir alet, kişi, örgüt, vs.) olabileceği gibi cisimsiz de (beceri, bilgi kümesi, vs.) de olabilir.

Kontrol, bizi etkileyen meselelere hakim olma isteğimizle ilgilidir.


ZMET PAZARLAMADAKİ BEŞ YANLIŞ DÜŞÜNCEYE İLİŞKİN NE DİYOR? 

Tüketiciler Sözle Düşünür 
İnsanlar düşüncelerini sadece sözlerle ifade etmez. Düşüncelerimizi iletmekte sözler elbette çok önemlidir ancak büyük resmi göstermezler. İnsanlar imgelerle düşünür ve kafalarında canlanan bu imgeleri tercüme edebilmek için ifadelere başvururlar. İnsanlar genel olarak kötü çevirmenler olduğu için bu aşamada birçok değeri içgörü kaybolabilir. ZMET, tüketicinin kendisini tercüme etmesine gerek bırakmaz, bilinçaltındaki duyguları açığa çıkarır.

Tüketiciler Bir Kavramla İlgili Tek Bir Yönde  Düşünürler 
Araştırma çoğu zaman bir duyguyu anlamlandırmaya çalışırken, suni keşifler yaparak bir duygunun anatomisini anlamak için gerekli çabayı göstermemekte... Bir duygunun anatomisi, kompleks pek çok nitelikten oluşur ve duygunun farklı durumlarda farklı anlamlara sahip olmasına izin verir. Örneğin, lider bir marka için yapılan, “sevincin” anlamıyla ilgili bir çalışma bu temel duygunun on beşten fazla unsurunu teşhis etmiştir.  ZMET, her bir kavramın üzey metaforlarını, tematik metaforları ve kök metaforlarını çıkarır. Bu üç katmanlı süreçte duygunun anatomisi keşfedilir.

Tüketiciler, Düşünme Şekillerini ve Davranışlarını Çok Kolay Açıklarlar
Düşünmenin %95’i bilinçaltında gerçekleşir. George Lowenstein der ki  “Bilinç,  aslında bir davranışı yönlendirmek veya kontrol etmekten ziyade, onun anlamını davranış gerçekleştikten sonra çözer.” Pazarlamacılar ise der ki duygular zaten bilinçaltındadıri, onları yüzeye çıkarmak yetenekli araştırmacıların görevidir.
Örneğin, neden  pahalı bir çikolata markasını tercih ettikleri sorulduğunda, insanlar empati duyup bu markayı arkadaşlarına hediye etmek için aldığını söyleyebilirler. Ancak gerçek çok farklıdır: Aslında insanların çoğu bu markayı kendi tüketimi için satın alır. Bunun suç ve sevinç içeren sebepleri normal bilinçli denetlemenin ötesindedir ve bu seviyede incelenebilmeleri için yetenekli bir moderatöre ihtiyaç vardır. ZMET, “Neden” sorusuna odaklanır ve Co-Creation yapar.

Tüketicilerin Zihinleri, Beyinleri ve Vücutları ile Çevrelerindeki Kültür ve Toplum, Birbirinden Bağımsız İncelenebilir. 
Tüketicilerin tecrübelerini düzgün bir şekilde ayırıp kutulayamazlar. Gerçekte tüketiciler hayatlarını üniversitelerin veya firmaların kendilerini organize ettiği gibi yaşamazlar. Tüketicileri anlamak için bu dört unsur arasındaki etkileşime odaklanılmalıdır. Örneğin tat testleri... Her kültürde birinci sınıf sayılan bir yemek başka kütür ortamında şiddetli fiziksel reaksiyonlara neden olabilir. ZMET, evrensel metaforlara dayanır ancak bir vaka ile ilgili farklı kültürlerin farklı kök metaforlara dayanabileceği gerçeği ile deşifre yapar.

Marka Mesajları Tüketicilere Aşılanabilir ve Tüketiciler Bu Mesajları Pazarlamacıların İfade Ettikleri Şekilde Yorumlar
Tüketicilerin zihni boş bir kağıt değildir. Pazarlamacılarsa bir reklamın yarattığı etkiyi öğrenmek için ilgili reklamı ne kadar hatırladıklarını ve beğenip beğenmediklerini sorar. Oysa ki tüketiciler ürün konseptleri, marka hikayeleri, marka bilgileriyle karşılaştıklarında bu mesajları aktif şekilde idrak etmez.  Bunun yerine markadan gelen bilgiyle kendi anımsamalarını, o anda etken uyarıcı sinyalleri ve akıllarına gelen metaforları karıştırıp kendi anlamlarını yaratırlar. ZMET, markaların öğretmeye çalıştıklarından ziyade duyguya ve bilinçaltına yatırım yapar. Anımsamaları deşifre edebilmek için dijital kolajlara, hikayelere, duyu analizlerine başvurur.

OLSON ZALTMAN DİREKTÖRÜ VE KEYNOTE SPEAKER ANDY ADIS, ZMET YAKLAŞIMI HAKKINDA NE DİYOR?

Kendimizi metaforlarla ifade ederiz. Örnek vermek gerekirse Arşimet der ki “Bana yeterince uzun bir kaldıraç ve sağlam bir dayanak noktası verin, dünyayı yerinden oynatayım.” Burada önemli olan kaldıracın ve dayanak noktasının nasıl tasrif edildiğidir. Bunu araştırma dünyasına bağlayacak olursak araştırma da böyledir; araştırma kaynağınız sizin kaldıracınızdır, sağlam dayanak noktanız ise alacağınız güçlü içgörülerinizdir. Güçlü, sağlam, derinden içgörüler araştırmanın yeni sınırlarını belirliyor.

Rekabet avantajı, son 10 yılda şekil değiştirdi ve gelecek yıllarda daha da değişmeye devam edecek.

David Ogilivy’nin de dediği gibi “Birçok şirket, pazar araştırmalarını bir sarhoşun sokak lambasını kullanma amacıyla aynı kullanıyor; aydınlanmadan çok destek için.” Destek almak için araştırma yapmak zaruridir ama aynı zamanda tüketicilerle daha derinden ilişkiler kurmak için çok daha derin yöntemlere ihityacımız var. Kaynağınızın ne kadarını destek ne kadarını aydınlanma için harcıyorsunuz. Araştırma bütçenizin en az %20’si yeni aydınlanmalara yeni keşiflere açık olmalı...
Türkiye Rusya ve Bulgaristan’dan sonra Avrupa’da pazar araştırmaları anlamında hen hızlı gelişen üçüncü ülke... Bu büyük yatırımların gerçekten karşılığını almak için yüzeyselden ziyade derine inmek gerekiyor. Yetersiz data yoktur, yetersiz düşünme vardır. Yetersiz data, insan davranışını modası geçmiş yaklaşımlarla belirlemeye çalışmamızdan kaynaklanıyor.

Tüketiciler çoğunlukla  ne düşündüğünü bilmez, ZMET gizli düşünceleri ortaya çıkartmaya yarar.


OLSON ZALTMAN’IN YÖNETİCİLERİNDEN TIM BRADLEY ZMET YAKLAŞIMI HAKKINDA NE DİYOR?

ZMET yaklaşımı, bilinçaltındaki ana duyguyu elde etmek için diğer araştırmaların çok odaklılığının aksine tek bir metaforu en derinine kadar analiz etmeyi sağlıyor.

Bir kumsalda farklı amaçlar için 3 farklı yeri kazdığınızı ve 3 ayrı alana efor harcadığınızı düşünün...

Bunun tam aksine, ZMET akredite olmuş araşrtırmacıların muhakemesi sayesinde tek bir parlayan metaforun 3 kat daha derine inilerek analiz edilmesini içeriyor.

Bunun gerçekleşebilmesi için ZMET tekniğinde merdivenleme (laddering) adı verilen yöntem kullanılıyor. Merdivenleme, bir metafora ilişkin sıfatların, sosyolojik, psikolojik ve fonksiyonel özelliklerin özel tekniklerle sorularak keşfedilmesinden oluşuyor.

ZMET zor bir yöntem; bir organik araştırma yaklaşımı... Tüketicinin verdiği cevaplara göre görüşme sırasında şekillenen veriler elde ediliyor.

ZMET’in en önemli özelliklerinden biri de araştırmaya katılan görüşmecilerin profiline –yıldız katılımcı, suskun katılımcı, dominant katılımcı vs..-  tekniğin her görüşmede önemli derin bulgular vermeye elverişli oluşu. Çünkü ZMET yaklaşımı, sadece resimler üzerinden ana metaforları keşfetmekle kalmıyor; ardından duyu çalışması yapmayı, hikaye anlatımını, dijital kolaj oluşturmayı, konsensus haritaları analizini içeriyor. Dolayısıyla görüşmecinin bahsettiği metaforu 360⁰ farklı araçlarla alabiliyorsunuz. ZMET yaklaşımının güzelliği de burada; kumu en dibine kadar kazabiliyor, bilinçaltına inebiliyor, çok odaklılıkta kaybolmuyorsunuz.

The Revolution Of Subconscious In Research: ZMET

With tons of funds spared for research, even though firms communicate in line with the consumers’ will, few brands win through. This problem stems from assuming consumers make conscious decisions while overlooking what they buy, why and how they buy it.

During 12,000 in-depth interviews held in over 30 countries for over 100 clients, Gerald Zaltman and Jerry Olson discovered seven deep metaphors that were most often encountered in all of the countries. These metaphors help us interpret what we perceive within the world that surrounds us. With the help of metaphors, we see new relationships, interpret the incidents we experience, and we draw meaning from these incidents. According to an assessment, we use approximately six metaphors within every minute we speak. Consumers, who differ in almost every aspect such as cultural past, age, gender, education status, profession, political values, consumer experiences, primary beliefs, religious preferences, are in agreement on these seven metaphors. When we look at the consumer discourse analysis, while these metaphors are universal, they are the ones that have the most communication value for the brands...

So what motives feed these metaphors? What are their meanings?

Balance, expresses a physical, psychological, ethical, or social state of balance. The closer we get to this state, we experience a feeling of balance; the further away we get from it, we feel unbalance. This is the deepest metaphor that we develop early on, that is present since our infancy. Balance is not a stable state, it is fluid.

Transformation implies a real or assumed change from one state to another.

Journey Our feeling of the past, the present, and the future often unite to create the experience of a physical, social, or psychological journey. Since the Journey metaphor is the basis for people’s life stories, if one concentrates hard enough on the themes created by a certain journey, the interactions with the client are more successful.

The container metaphor has a dual function: Keeping objects in and out. The container can both protect us and imprison us; it can open or close; it can be positive or negative... It involves physical, psychological, and social instances.

The connection metaphor or the lack of it involves feelings of belonging and isolation.

Resources are the capabilities or capacities utilized to reach certain states or to re-establish these states. A resource may be physical (a tool, a person, an organization, etc.) or incorporeal (skills, knowledge set, etc.).

Control is about our wish to control matters that impacts us.

 WHAT DOES ZMET DO REGARDING THE FIVE MISCONCEPTIONS IN MARKETING? 

“Consumers think in words.” 
People do not express their thoughts only in words. Words are certainly very important in conveying our thoughts, however, they do not portray the big picture. People think in images and resort to expressions in order to be able to translate these images that pop up in their heads. Since humans are generally not so good in translating, a lot of valuable insights may get lost during this phase. ZMET does not leave it to the consumer to translate himself and uncovers the emotions in the subconscious.

“Consumers have only one perspective about a notion.” 
While trying to make sense of an emotion, research makes pseudo-discoveries and does not show the necessary effort to understand the anatomy of an emotion... The anatomy of an emotion consists of many complex features and enables the emotion to have different meanings under different circumstances. For example, a research conducted for a leading brand on the meaning of “joy”, has diagnosed more than 15 elements of this basic emotion. ZMET uncovers the surface level metaphors, thematic metaphors, and deep metaphors of each notion. Throughout this three-layered process, the anatomy of emotion is explored.

“Consumers describe their ways of thinking and behaviors very easily.”
Ninety-five percent of all thinking occurs subconsciously. George Lowenstein says “The conscience interprets behavior after the deed rather than directing it or controlling it.” Marketers are already stating that emotions are subconscious and it is up to skillful researchers’ to bring those to the surface.
For instance, when asked why they prefer an expensive chocolate brand, people may say they felt empathy and bought this as a gift to their friend. Bur the reality is very different: In fact most people buy this brand for their own consumption. The reasons for that involve guilt and joy and are beyond the normal control requiring a skillful moderator so that it can be analyzed at this level. ZMET focuses on the question “Why” and does co-creation.

“The culture and the society around consumer’s minds, brains, and bodies, can be analyzed independently from each other.”
Consumers cannot properly sort and box their experiences. In reality, consumers do not live their lives as universities or companies have organized them. In order to understand consumers, one must focus on the interactions between these four elements. For instance, taste tests... A dish that is considered as first class in every culture, can cause violent physical reactions in another cultural environment. ZMET is based on universal metaphors but deciphers based on the fact that different cultures may be rooted in different deep metaphors regarding a case.

“Brand messages can be taught to consumers and consumers interpret these messages in the same way marketers express them.” 
The mind of the consumer is not a blank piece of paper. However, in order to find out about the impact of an ad, marketers ask consumers how much of it they remember and whether they like it or not. However, when encountering product concepts, brand stories, brand information, consumers do not comprehend these messages actively. Instead, with the information coming from the brand, they create their own meanings by blending their own recollections, the signals in effect at that moment, and the metaphors that come to their mind. ZMET invests in emotion and the subconscious rather than what brands try to teach. In order to be able to explore recollections, it refers to digital collages, stories, and sense analyses.

WHAT DOES ANDY ADIS, OLSON ZALTMAN DIRECTOR AND KEYNOTE SPEAKER, SAY ABOUT THE ZMET APPROACH?

We express ourselves through metaphors. For example Archimedes says “Give me a lever long enough and a fulcrum on which to place it, and I shall move the world.” What matters here is how the lever and the fulcrum are positioned. If we link this to the world of research, this is how research is. Your research source is your lever and your fulcrum is the strong insights that you will obtain. Strong, healthy, and deep insights determine the new boundaries of research.

The competitive advantage has shifted shape in the last 10 years and will continue to do so in the coming years.

As David Ogilvy also states, “Many companies use market research as a drunkard uses a lamp post for support, rather than for illumination.”
It is a must to do research to find support but we also need deeper methods to establish deeper relationships with consumers. How much of your resources do you spend on support and how much of it do you spend on illumination? At least 20% of your research budget must be open to new illumination and new discoveries...

Following Russia and Bulgaria, Turkey is the third fastest growing country in market research in Europe... In order to receive the return on these investments, one needs to go deeper rather than staying on the surface. There is no such thing as insufficient data, but insufficient thinking. Insufficient data, stems from our attempt to determine human nature with outdated approaches.

Consumers mostly do not know what they think. ZMET helps reveal secret thoughts.

WHAT DOES TIM BRADLEY, ONE OF OLSON ZALTMAN’S EXECUTIVES, SAY ABOUT THE ZMET APPROACH?

Contrary to the multi-focus of other research, the ZMET approach enables the analysis of one single metaphor down to its deepest level.

Imagine yourself digging three different spots on a beach and making effort in three different areas...

On the contrary, ZMET involves the analysis of one single shining metaphor three levels deeper thanks to accredited researchers.

In order to achieve this, ZMET uses a technique named laddering. Laddering consists of the exploration of sociological, psychological, and functional features as well as the adjectives related to a metaphor, by special questioning techniques.

ZMET is a difficult method, an organic research approach... Data obtained, shapes throughout the interview, based on the responses from the consumer.

One of the most important features of ZMET is that the technique permits to reach important deep findings at every interview based on the participating interviewee profile: start participant, silent participant, dominant participant, etc... Because the ZMET approach does not only explore main metaphors via pictures but also involves post-sensory work, storytelling, digital-collaging, and the analysis of consensus maps. Therefore, you can comprehend the metaphor the consumer is talking about with various tools 360°. That’s the beauty of the ZMET approach: You can dig the sand to the deepest end, descend to the subconscious and not get lost in to the subconscious and you do not get lost in multi-focus.