For English Please Click
Çalışmalar, yaratıcı fikrin ne derece ilginç ve etkili olduğunun farklı ülkelerde farklı faktörlere dayandığını ortaya koyuyor.
Çalışmalar, yaratıcı fikrin ne derece ilginç ve etkili olduğunun farklı ülkelerde farklı faktörlere dayandığını ortaya koyuyor.
Örneğin,
İtalya’da “üretim değerleri” ve İngiltere’de “özgünlük” reklamın etkinliği ile
en fazla ilişkilendirilen ana diyagnostiklerdir.
Türkiye’de “keyifle
izlenme”/”zevkle izlenme” reklam etkinliğinin başlıca belirleyicisidir.
Türk tüketicileri
markanın reklamından “keyif” almışlarsa/reklamını “zevkle izlemişlerse” ürünü
satın almaya daha eğilimli oluyorlar.
Türkiye’de
tüketiciler tekrar (daha yüksek GRP’ler) yerine keyifle/zevkle izlemekten çok
daha fazla motive oluyorlar. Keyifle/Zevkle izlenme, yüksek GRP’lerle ezberi dayatmaktan
daha fazla işe yarıyor (Bir zamanlar Şahin Sucuklar tarafından kullanılmış olan
meşhur beş saniyelik “anlatılmaz tadılır” reklamları).
Türk reklamcıları
ve hizmet verdikleri markalar, keyifle/zevkle izlenmenin gerçekte ne anlama
geldiğini genellikle yanlış yorumlamaktalar.
Aslında keyif/zevk
“eğlence” ile eşdeğer değil.
Beğeni ile
yakından ilişkilendirilmesine rağmen, sadece “eğlenceli” reklam filmleri
çekmemiz gerektiği anlamına gelmiyor.
Asıl düşünmemiz
gereken sebep olduğumuz genel sonuç.
Örneğin bir
seyirci, “Babam ve Oğlum” filmini seyrederken film boyunca öfkeden büyük bir
üzüntüye kadar (film boyunca herkes ağladı) geniş bir skalada bir çok olumsuz
hissi yaşıyor. Ancak sinemadan çıkan biri, sonuç olarak filmden büyük “keyif
aldığını”/filmi büyük bir “zevkle izlediğini” belirtiyor.
Bütün konu, deneyimin
iyi tasarlanmış olduğu çıkarımına varmak ve harcadığınız 30 saniyenin keyif/zevk
vermiş olması.
Ne yazık ki
Türkiye’deki araştırma firmaları reklamın keyifle/zevkle izlenme düzeyini filmi
seyrederken hissedilen beğeniyi ölçerek önden test etmekte; ancak oluşan nihai
(toplam) hissi ancak tahmin edebilmektedir.
Ürün veya
servisin doğası keyiften/zevkten başka bir his yaratmayı gerektiriyorsa
(örneğin gurur), o halde aradığınız şey gururdan kaynaklanan zevktir.
Ancak keyfin/zevkin
Türk reklamlarındaki önemi reklamcılar aynı zamanda bir kabus.
Keyifle/zevkle
izlenme diyagnostiğinin bu denli önemli olması Türk reklam kuşağını Avrupa’nın
en zorlarından biri haline getiriyor.
Keyif/zevk meselesi
tam bir çetin ceviz çünkü “keyifle izleme”/”zevkle izleme” oldukça “uyum
sağlanabilir” bir duygu.
Tüketiciler, kuşaktaki
bir önceki reklam filminin neden olduğu yüksek keyif/zevk düzeyine kolayca uyum
sağlıyorlar. Böylece, her bir reklam filmi bir öncekinden biraz daha az keyif
verir/zevkle izlenir hale geliyor.
Kuşak içinde en
keyif alınan/zevkle izlenen reklam filmi yeni “norm” haline geliyor ve diğer
tüm filmlerin vasat ya da olduklarından daha kötü görünmesine neden oluyor.
En kötüsü de kuşaktaki
en keyif verici reklamın bile ikinci görüntülemede ilk seferden daha az keyif
verir/zevkle izlenir hale gelmesi.
Keyif/Zevk
tüketici tarafından bozuk para gibi harcanan ama hiç kaçırılmayan bir olgu.
Türkiye’deki iletişim
“aşınma” oranlarının Avrupa’ya göre çok daha yüksek olmasının nedeni de bu.
Türkiye’deki
tipik bir kreatif direktör, markaları için Avrupa’daki meslektaşlarına göre
daha fazla konsept yaratmak zorunda.
Keyif/zevk hiç
şakaya gelmeyen bir mesele ve hiç bitmeyen bir macera.
İşte Türkiye’de
keyifle/zevkle izlenecek reklam filmleri üretmek için bazı sırlar:
1. Müzik
Müzik reklamla tüketici arasında duygusal bir bağ görevi görür.
Müzik keyifle/zevkle izlenmeyi sağlayan güçlü bir faktördür.
Müzik yaratıcı çalışmalar dahilinde dikkatle ele alınmalıdır.
Türkiye’de bilindik ancak başarıyla uyarlanmış ve markaya bağlanmış
parçalar daha fazla iş görmektedir.
Markalar marka mesajını gölgede bırakabilecek popüler şarkıları
kullanmamaya dikkat etmelidirler.
2. Trend Yakalama
Türkiye’de trendleri belirlemek zor bir iş olabilir.
Markanızla ilgili olabilecek Türk online eko sistemlerine dahil olmak,
hedef kitle örnekleminize en fazla hitap edebilecek trendleri (konuları,
ünlüleri, esprileri) belirlemenizi sağlayacaktır. Bu sayede en trend ve keyifli/zevkle
izlenen mesajları ilk veren olarak rekabeti yenme fırsatını elde etmiş
olursunuz.
Turkcell’in Özturkcell/Dilberay’ın “Zorunda Mıyım” reklam filmi trendi
yakalamış reklamlara iyi bir örnek.
3. Sakin espri
anlayışı
Komik olmasa dahi mizah keyif/zevk olgusuyla oldukça örtüşüyor.
Peki Türkler için neler komiktir?
Türk tüketicisi eğlendirildiğinde daima komik unsurları hatırlar ve bu
komik unsurların ürün ya da servisle bağlantısını kolaylıkla kurar.
Püf noktası mizahı abartmamakta. İki temel kural: İnce mizah kullanmayın;
tüketici anlamayacaktır. Çok fazla güldürmeyin; marka geride kalır.
Sakin bir espri anlayışınız olsun (kahkaha değil tebessüme yol açsın).
4. Daha az dış
ses
Kural basit: Az laf çok iş.
Türk tüketicisi reklam filminin hikayesini (diyaloglarını) dikkatle takip
eder ancak dış sese aynı dikkati vermez.
Dış sesler reklamın verdiği keyfi azaltır ve daha az zevkle izlenmesine
neden olur.
En üst noktada keyif sunabilmek için ve olabilecek en zevkli şekilde
izlenmek için bırakın mesajı hikaye anlatsın, markayla bezenmiş dış sesler
değil.
Yine de kullanmaya mecbursanız, dış sesler hikayenin sonunda daha fazla
işe yararlar.
5. Dinamik
İşleme
Türk tüketicisi reklamı yalnızca keyifle/zevkle izlemeyi beklemez.
Reklamı aktif olarak keyifle/zevkle izlemeyi bekler.
Burada az dahiliyetten çok dahiliyete doğru bir eksende seyircinin kendi
içinde reklamı nasıl bir algılama sürecine tabi tuttuğundan bahsediyoruz.
Bazı reklamlar seyircilerce gevşek bir durgunluk halinde seyrediliyorken,
bazıları seyircilerin ekrana dönük sandalyelerinin mecazi anlamda ucunda
oturarak seyretmesiyle daha aktif biçimde işleme tabi tutuluyorlar.
Türkiye’de daha aktif işlemden geçirme daha fazla keyifle/zevkle izlenme
anlamına geliyor.
6. Reklamda Kendini
Görme
Hikayenin keyifle/zevkle izlenmesi için izleyenin dilinden konuşması
gerekir.
Keyif/zevk kültürel anlamda hayli hassas ve bağlamsal bir konudur.
Türk kültürel kodları olmadan reklamınızı keyifle/zevkle izletemezsiniz.
Toyota, reklam filminde “çıkarım senle her yola” sloganıyla “emanet”
konseptini kullanarak tüketicilerin dilinden konuşmuş oldu.
Türk tüketicileri için kültürel bağlamda hayli ilintili/uygun bir
konsept.