1 Ekim 2013 Salı

Nöropazarlama: Bilim Neyi Satın Alacağımızı Tahmin Edebilir Mi?


For English Please Click

En iyi teknolojiye veya en kaliteli çözüme sahip olmak müşterilerin her zaman sizden satın alacağı anlamına gelmiyor. Beyin araştırmalarındaki heyecan verici yeni bulgular, gerçek karar vericiye, yani eski beyne hitap etmenin bir fikri iletirken veya bir ürünü satarken daha etkin olabileceğimize işaret ediyor.

Araştırmacılar, insanoğlunun kararları duygusal olarak verdiğini ve sonrasında bu kararları akıl yoluyla gerekçelendirdiğini kanıtladılar. Artık  nihai kararın gerçekte sözcükleri bile anlamayan eski beyin tarafından tetiklendiğini biliyoruz. Reklamcılar da  uzun zamandır tüketicinin beynini incelemek için bilimi kullanmaktalar. Nöro-pazarlama onlara bilinçaltımızın derinliklerini araştırma gücünü veriyor.
Nöropazarlama’nın karar süreçleme kavramından yola çıkarak, tüketici satın alımları Sistem 1’e veya Sistem 2’ye dayalı olarak gerçekleşiyor. Otopilot (Sistem 1), bilinçsiz ve sezgisel düşünme şeklini,
Canlı Pilot (Sistem 2) ise bilinçli ve sorgulayan düşünme şeklini aktive ediyor.

Otopilot, beş duyumuzdan aldığı her bir bilgi parçasını işlemden geçirir ve çok büyük bir işlem gücüne sahiptir. Aksine, zavallı eski pilot, otopilotunkinin %0,000004’ü kadar bir işlem kapasitesine sahiptir. Başka bir deyişle otopilot dakikada 11 milyon bilgi işlerken, canlı pilot sadece 44 tane bilgi işleyebilir. Bu da demek oluyor ki insan beyninin %90’ı otomatik olarak çalışıyor ve neredeyse tüm kararlarımız bilinçaltı seviyede gerçekleşiyor. Uzun mesafe bir uçuşun büyük bir kısmı nasıl otopilotta uçuluyorsa, aynı şekilde biz de günlük hayatlarımızın çoğunu bu şekilde uçarak geçiriyoruz. Canlı Pilotu sadece mutlaka gerekli olduğunda devreye sokuyoruz. Böylelikle süpermarketteki 30.000 ürünün 30 tanesini 30 dakikada seçip, beynimize zarar vermeden oradan ayrılabiliyoruz.

Otopilot bu sezgisel karar verme sürecini nasıl yapıyor diye araştırdığımızda, beynin kısa yollar kullandığını görüyoruz. Örneğin, fiyatlandırma gibi marka konumlandırmasının en güçlü göstergelerinden biri, bu kısayolun bir ürünü. Aynı şarap iki farklı kadehte 80 TL ve 10 TL olarak sunuluyorsa, beyin kısa yoldan daha pahalı daha iyidir algısını yürütüyor. Ürün formatları da markalar tarafından bu kısayolu aktive etmek için şekillendirilebiliyor. Örneğin, Unilever hazır çorba iletişiminde daha yüksek kalite mesajı vermek için toz yerine insanlara Nescafe Gold Blend gibi premium kahvelerdeki granül formatını hatırlatan granülleri kullandı ve seçim kısayolunu aktive etti.

Özetle, tüketiciler klasik ekonomi ve pazarlama teorisinde öngörüldüğü gibi rasyonel aktörler değil, son derece karışık ve gürültülü ticari bir dünyada iyi kararlar vermelerine yardımcı olacak bilinçli ve bilinçsiz izlenimleri, değerlendirmeleri ve seçimleri devreye sokan sezgisel aktörlerdir.

Nöropazarlamayı hangi markalar ne şekilde kullandılar:

1. eBay:
Online ödeme şirketi Paypal üzerinden nöropazarlamayı kullandı ve hizmetlerini kullanma hızının iletişimini yapmanın tüketiciye duygusal açıdan eskiden olduğu gibi bilgi güvenliği iletişimi yapmaktan daha fazla hitap ettiğini gördü.

2. Unilever:
Dondurma kategorisi için nöro-pazarlamayı uyguladı ve buzun çikolata veya yoğurttan daha fazla zevk verdiğini saptadı.

3. Coca-Cola:
Markanın kendi bünyesinde, gönüllü özneler çeşitli reklamları izlerken gerçek zamanlı nöro görüntüleme teknikleri kullandıkları bir nörobilim laboratuvarı bulunuyor. Burada bilimsel metod ve öznelerin gördüğü ve duydukları karşısındaki tamamen tarafsız nöral yanıtları kullanılıyor. Sonuçta, taramalar markanın ürünü tanıtmada hangi reklamların, hatta hangi karelerin en etkili olacağına karar vermesine olanak tanıyan yaklaşık bir puan bildiriyor.

4. Frito Lay:
Fritolay, reklamlarını, ürünlerini ve ambalajlarını nöro-pazarlamayı kullanarak test ediyor. Bir çalışmalarında, o pazar için daha çekici olmanın yolunu bulmak üzere kadınların beynindeki reaksiyonlara odaklandılar. Sonuçlar suçluluk unsurunu kullanan kampanyaların reddedildiğini, kadınların sağlıkla ilişkili olanları kabul ettiğini gösterdi. Ayrıca doğal veya mat renklerin ve ambalajlarının üzerindeki sağlıklı içerik görsellerinin satın almayı motive etmediği keşfedildi: Patates resimli mat bej paketlerdeki patates cipsinin ve atıştırmalıkta bulunan diğer “sağlıklı” içeriklerin ön singülat korteksteki (beynin suçluluk duyguları ile ilişkili bir bölgesi) aktiviteyi cips resimli parlak paketler kadar tetiklemediğini keşfettiler. Bunun üzerine Frito-Lay A.B.D.’de parlak paketlerini değiştirdi.

5. Mercedes-Benz:
Nöro-pazarlamayı arabaların ön kısımlarının insan yüzlerini simüle ettiği, doğrudan beynin zevk merkeziyle bağlantı kuran bir kampanya için kullandı. Satışlar ilk çeyrekte %12 arttı.

6. Campbell‘s:
Çorba etiketlerini yeniden tasarladılar. Daha modern bir çorba kullandılar, kaşık ortadan kalktı ve buhar eklendi; yani kullanıcının algısında aradığı ana öğeler: lezzetli ve aromalı sıcak bir çorba. Logolarının ebadını küçülttüler; tipografi tipi, boyu ve rengi, göze daha hoş ve tüketicinin zihnine daha net gelecek şekilde değişti.

7. Microsoft:
Nöro-pazarlamayı kampanyalarının bazılarının Xbox platformundaki etkinliğini (oyuncuların bir Xbox kullanırken ne derece dahil olduklarını) tartmak üzere kullandı. Beynin 30 ve 60 saniyelik televizyon reklamları ile karşılaştırıldığında Xbox’ta gösterilen oyun içi reklamlarla ne derece uyarıldığını daha net şekilde görmek istediler. Bir otomotiv markası reklamını seyrederken, en fazla beyin aktivitesi reklamın ilk yarısında gerçekleşti. Microsoft’a göre, oyun içi reklam yolu ile Xbox Live seyrederken, beyin aktivitesi arabanın tekrarlanan görseli karşısında zirve yaparak reklamın akılda kalıcılığını pekiştirdi. Beynin birkaç bölümünü heyecanlandıran reklamların tüketicileri dışarı çıkıp reklamı yapılan ürünü satın almaya daha çok teşvik ettiği farzediliyor.

Neuromarketing: Can Science Predict What We'll Buy?


Having the best technology or the highest quality solution does not guarantee that prospects will always buy from you. But exciting new findings in brain research suggest that speaking to the true decision maker, the old brain, will raise your effectiveness in communicating an idea or selling a product.
Researchers have demonstrated that human beings make decisions in an emotional manner and then justify them rationally. Furthermore, we know that the final decision is actually triggered by the old brain, a brain that does not even understand words.

Advertisers have long used science to peer into consumers’ brains; today ‘neuromarketing’ has given them the power to delve into our subconscious.

Based on the Neuromarketing concept of decision processing, consumer buying decisions rely on either

System 1 or System 2.
- Autopilot (System 1): acts quickly and effortlessly using intuition, fast and emotional.
- Pilot (System 2): thinking that is slow and requires effort, deliberate and conscious reasoning.

The autopilot processes every single bit of information from all our five senses and has huge processing power. In contrast, the poor old pilot has a processing capacity 0.0004% the size of the autopilot.
In the same way most of a long-haul flight is flown on auto-pilot, we fly through most of our daily lives the same way. Only when absolutely neeeded do we engage the pilot.

While autopilot is processing 11 million information in a minute, live pilot could only process 44 information which means human brain works automatically at a ratio of 9 to 10. Therefore, it may be assumed that nearly all of our decisions are made unconsciously. In the same way most of a long-haul flight is flown on auto-pilot, we fly through most of our daily lives the same way. Only when absolutely needed do we engage the pilot. This is how we can choose 30 items from the 30,000 in a supermarket in only 30 minutes.

The autopilot allows us to act without really thinking. And it does this using shortcuts. For example pricing is one of the most powerful signifiers of brand positioning. For example, when given two glasses of wine, both with the same wine but one at $80 and one at $10, people thought the more expensive wine tasted much better. Or, product formats speak louder than words to communicate a positioning. For example, Unilever used of granules not powder for instant soup to suggest higher quality, as this format reminded people of the granules in premium coffees like Nescafe Gold Blend.
In brief, consumers are not rational actors as predicted by classic economic and marketing theory, but they are intuitive actors who deploy both conscious and nonconscious impressions, evaluations, and choices to help them navigate the marketplace and make good decisions in an extremely complex and noisy commercial world.

Now lets look how brands use neuromarketing:

1. eBay:
 Through its online payment company Paypal, used neuromarketing and found out that promoting speed in use of their service is more emotionally appealing for the consumer than promoting information security, as it did before.

2. Unilever:
 ice cream applied neuromarketing and found that the ice causes greater pleasure than chocolate or yogurt.

3. Coca-Cola:
Has their own in-house neuroscience lab, where they use neuroimaging techniques in real time while volunteer subjects watch various commercials, using the scientific method and completely unbiased neural responses to what the subjects are hearing and seeing. Ultimately, the scans spit out an arbitrary score, allowing the brand to choose which commercials, or even individual shots, are most effective in promoting their product.

4. Frito Lay:
Tested  their advertisements, products and packaging using neuromarketing. One study focused on the reactions of the women’s brains in order to find a way to be more attractive to that market. The results showed a rejection to campaigns using guilt, and women accepted the ones that were associated with health. They also found out that natural or matte colors and images of healthy ingredients on their packaging did not motivate purchase. They discovered that matte beige bags of potato chips picturing potatoes and other “healthy” ingredients in the snack don’t trigger activity in the anterior cingulate cortex – an area of the brain associated with feelings of guilt – as much as shiny bags with pictures of chips.

5. Mercedes-Benz Daimler:
 Used neuromarketing for a campaign in which the fronts of cars were simulating human faces, linking directly to the pleasure center of the brain. Sales rised with 12% in the first quarter.

6. Campbell‘s:
 Redesigned their soup labels. They included a more contemporary soup, spoon disappeared and vapors were added, the key elements as the user perceives what he is looking for: a hot soup with flavor and aroma. They reduced the size of their logo, typography changed its type, size and color to be more pleasing to the eye and more clear to the consumer mind.

7. Microsoft:
 used neuromarketing to gauge the effectiveness of some of its campaigns on the Xbox platform (how engaged gamers are when they use an Xbox). They wanted to get a clearer picture of how stimulated the brain was during 30 and 60-second TV ads compared with in-game ads run on the Xbox. While viewing TV ads for an automotive brand, the most brain activity happened in the first half of the ad. However, when watching the Xbox Live via in-game advertising, brain activity peaked at the repeat image of the car, reinforcing the advertisement’s memorability, claims Microsoft. Ads that excite several parts of the brain are supposed to make viewers more likely to go out and buy the product advertised.