Başarılı Lansman Stratejisi İle Yönetilebilir İtibar

For English Please Click

İnsan ilişkilerinde ilk izlenim ne kadar önemliyse, marka-tüketici ilişkilerinde de markanın tüketicisiyle ilk buluşma anı o kadar önemli. Bu belirleyici anın kahramanları ise lansman kampanyaları.

Bugün hayatımıza temas eden marka ve ürün sayısı düşünüldüğünde, tüm kategorilerde piyasaya tanıtılacak yeni markalar/ürünler için tüketicide heyecan yaratabilmek gerçek bir başarı.

Diğer yandan lansman kampanyaları, markanın/ürünün gelecekteki başarısını da büyük ölçüde etkiliyor.

Yeterince hazırlık yapmadan gerçekleşen lansmanlar ise ölü doğmaya mahkûm. FutureBright’ın çeşitli markalar için yaptığı araştırmalar da, lansmanların pazarda ciddi merak uyandırdığını ve tüketicilerin farklı kanallardan markaya/ürüne ulaşımını tetiklediğini gösteriyor.

Bu yüzden lansman sürecini başarılı bir şekilde yönetmek, en az markanın/ürünün kendisi kadar önemli.

İyi Lansmanı Nereden Tanırız?

Piyasaya yeni bir marka/ürün sürmek demek, tanımı gereği yeni pazar ve tüketici kitleleri tanımak anlamına geliyor. Bu süreç firmaları, yeni teknolojik platformlardan yeni satış kanallarına kadar birçok alanda etkileyebiliyor. Bu yüzden iyi bir lansman, sahip olunan kaynak ve deneyimlerin yanında, öncelikle yeni analizler, pazar araştırmaları ve hatta yeni ekipler gerektirebiliyor.
Başarılı lansmanlar, fazlara bölünmüş bir planlama ve etkiyi her fazda artırmayı hedefleyen bir strateji gerektiriyor. Bu, marka stratejisinden tamamen ayrı bir strateji olsa da kampanyanın başarısı için birliktelik de önemli. Marka ve lansman stratejilerinin birbirini desteklemesi, farklılaştığı noktalarda ise lansmanın, ana markayı belirlenen konumlandırma doğrultusunda ileri taşıması en önemli hedef olmalı.

Lansman, bir yerde büyük haberi yayma ve destekleyebilme başarısı, yani haftalar önce başlanan hazırlıklar ve büyük günden sonra devam eden uygulamalar demek. Lansman öncesi ve sonrasında kamuoyunu yönetmek, büyük güne yaklaşılırken enerjiyi yükseltmek ve sonrasında devamlı kılmak için PR çalışmaları çok kritik. Marka temsilcilerinin lanse edilecek ürünle/markayla ilgili ipuçlarını, heyecan yaratabilecek fotoğraf ve görselleri, “çok yakında” haberlerini medyaya sızdırmasıyla merakın sürekli olarak beslenmesi gerekiyor.

Kampanyanın ardından ürünün/markanın yoğun bir varlık sergileyebilmesi çok önemli. Kampanyaya bilinirlik ve görünürlük sağlayabilmek, sunulan yeni haberi tüm hedef kitleye duyurabilmek gerekiyor. Bunun için, lanse edilen ürünün/markanın süreç boyunca göz önünde olması; satış noktalarından, temsilciliklerden kolayca ulaşılabilirliği; fikir önderleri aracılığıyla tüketicilere bilgi kaynağı yaratılabilmesi en az kampanyayı duyurmak kadar önemli. Ayrıca ücretsiz demolar, videolar ve testerlar ile deneyim olanağı sağlamak, ürün/marka hakkında sosyal medya diyalogları ve WOM yaratmak da lansmanı destekleyen faktörler arasında yer alıyor.

Son dönemlerde lansman sürecini başından sonuna kadar başarıyla yürüten ve takip sürecini iyi bir şekilde yöneten markalardan biri de Fiat… Kasım 2015’te yeni sedan modelini piyasaya süren Fiat, lansmanını ana marka algısını yukarıya taşıyacak “Ezber Bozan Sedan” konumlandırması ile yaptı. Fiat’ın alışılagelmiş tonalitesinden farklı konuşan bu kampanya, FutureBright’ın Kasım 2015 Reklam Araştırması Raporu’na göre de mesaj iletimi, reklam beğenisi, reklam hatırlanma oranı ve kolay anlaşılırlığı ile kuşak reklamları ortalamasının hayli üzerinde skorlara sahip. Lansman, marka imajına katkı sağlayacak olmanın işaretlerini verirken, ürünü anlatma ve yeni bilgi verme noktasındaki netliği ile satış başarısı da yakaladı.

Başarılı Bir Lansman İçin Neleri Göz Önünde Bulundurmak Gerekiyor:

1. Varoluş Amacınızı Bulun
Hayatımıza her gün yüzlerce marka temas ediyor. Peki, lanse edilen bu yeni ürün/marka neden var? Kategoride nasıl bir farklılık yaratıyor ve hangi ideali savunuyor? Ana marka idealinizi nasıl destekliyor? Hangi iç motivasyona ve duyguya sesleniyor? Tüketiciler neden o güne kadar hayatlarında olmayan bir ürünü/markayı denesin? Lanse edilecek marka/ürün için bu soruların cevabını bulun ve lansmanı, iddialarınızı gerçek kılacak şekilde planlayın.

2. Ürüne Değil, Yarattığı Değere Odaklanın
Yeni ürünün fonksiyonel özellikleri ne kadar devrim niteliğinde olursa olsun, bunlar tüketiciler tarafından sonradan da keşfedilebilir. Bu yüzden lansmanda tüketicinin kendi keşfedebileceği özellikleri vurgulamak yerine, ürünün onun hayatını nasıl etkilediğine veya bu ürünle onun hayatında nasıl bir değer yarattığınıza odaklanın.

3. Alt Marka Lansmanı İçin Rekabeti Tanıyın Ve Marka Kimliğini Oturtun
Eğer ana bir marka altında yeni bir ürün/marka lanse edilecekse yeni rekabet alanınızı ve tüketici kitlenizi tanımak en önemli hazırlıklardan… Bu doğrultuda sizi diğerlerinden ayrıştıracak tek özelliğiniz ana markanın ayrıştırıcı özelliklerinden farklı olabilir. Lansmana hazırlanırken ana marka kimliğinin ötesinde düşünün, yeni alt markanız için ayrıştırıcı marka karakterini ve duygusunu belirleyin.

4. Var Olan Tüketicilerinizi Kaybetmeyin
Yeni marka/ürün konumlandırmanız var olan tüketicilerinizi küstürmemeli; aksine onlara gurur duyacakları yeni bir şey vermeli. Lansman sürecinde eski tüketicilerinizin yeniliklerinizden heyecan duymasını sağlayın ve markanızı istediğiniz konumlandırmaya taşırken, onları gönüllü marka elçilerine dönüştürün.

Managing Reputation With A Successful Launch Strategy

A brand’s first moment of encounter with its consumer is as important as the first impression in human relationships. And the heroes of this determinative moment are launch campaigns.

When one thinks about the number of brands and products that touch our lives today, it is true success across all categories to be able to create excitement for the new brands/products to be introduced to the market. On the other hand, launch campaigns greatly impact the future success of the brand/product. Launching without doing the necessary preparations is bound to result in stilbirth.

Research conducted by FutureBright for several brands also demonstrates that launch campaigns spark notable curiosity in the market and that they trigger consumers to reach the brand/product via various channels. Therefore, managing the launch period successfully matters as much as the brand/product itself.

How Can We Tell A Good Launch?
Introducing a new brand/product to the market by definition means getting to know new markets and consumer audiences. This process can impact companies in many areas from new technological platforms to new sales channels. Therefore, a good launch, besides the resources and experience at hand, requires new analyses, market research, and new teams before anything.

A successful launch asks for phased planning and a strategy that aims to increase the impact at each phase. Even if this is a completely separate strategy than the brand’s own, synergy also matters for the brand’s success. The most important goal must be to have brand and launch strategies support each other, and where these differ, to have the launch carry the main brand forward towards the newly determined positioning.

Launch in a way means to disseminate the big news, i.e. preparations that begin weeks in advance and executions that follow after the big day. PR activities are critical for managing public opinion before and after the launch, augmenting the energy when the big day nears, and keeping it burning afterwards. The curiosity needs to be constantly kept alive by the brand representatives who feed the press with product/brand clues, with photos and visuals that will evoke excitement, and with “coming soon” news.

It is very important that the product/brand exhibits an intense presence following the campaign. It is necessary to create awareness and visibility for the campaign and to distribute the offered news to the whole target audience. In order to achieve this, placing the launch product/brand in the spot light throughout the period; its accessibility via points of sale; and creation of resources for consumers via opinion leaders – matter at least as much as announcing the campaign.

Moreover, free demos, creating experience opportunities via videos and testers, creating social media dialogues and WOM about the product/brand, are among factors that support the launch.

A brand that has recently ran the launch period successfully from the beginning to the end and that has well managed follow-up, is Fiat...

In November 2015, Fiat launched its new sedan model with the “Groundbreaking Sedan” positioning. This campaign has a different tonality from that of Fiat’s usual and according to FutureBright’s November 2015 Ad Research Report, it scores well above the average of peer ads in terms of message communication, ad liking, ad recall rates, and ease of understanding.

While the launch gives signals that it will be contributing to the brand image, its clarity in describing the product and conveying new information has also scored sales success.

What To Consider For A Successful Launch: 

1. Find Your Reason For Existence
Everyday, hundreds of brands touch our lives. So why does this new product/brand that is being launched, exist? What kind of a difference does it make within the category and which ideal does it defend? How does it support your main brand ideal? Which inner motivation and feeling does it address? Why should consumers try a product/brand that was not a part of their lives until this day? Find the answers to these questions for the brand/product to be launched and plan the launch so that your claims will be fulfilled.

2. Do Not Focus On the Product But The Value It Creates 
No matter how revolutionary the functional qualities of the new product are, these can be explored by the consumer afterwards as well. Therefore, during the launch, rather than emphasizing the features that the consumer can explore on his own, focus on how the product impacts his life and or the value you create in his life with this product.

3. Know The Competition and Establish The Brand Identity For The Sub-Brand Launch
If a new product/brand is being launched under the main one, one of the most important preparations is getting to know your new field of competition and your consumer audience... Meanwhile, the only feature that will differentiate you from others may be different from that of the main brand’s. When preparing for the launch, think beyond the main brand’s identity; determine the differentiating brand character and sentiment for your new sub-brand.

4. Do Not Lose Your Existing Consumers 
Your new brand/product positioning should not offend your existing consumers; but on the contrary, it should offer them something new to be proud of. During the launch period, make sure your old consumers are thrilled by your novelties and while carrying your brand to the desired positioning, convert them into volunteer brand ambassadors.