15 Şubat 2014 Cumartesi

İletişim ve Mimarlık

For English Please Click

Marka mimarisini oluşturmanın ve canlı tutmanın en önemli etmeni duyulara hitap edebilmek. Duyulara hitap eden bir markalandırma stratejisini formüle ederken başarının temel ölçütü ise kullanacağınız kanalları, araçları ve uyarmak istediğiniz duyuları dikkatle seçmenize olanak sağlayacak bir platform tasarlamak...

Colgate ve Smith, duyu ve deneyimlere daha geniş bir açıdan bakar ve bir ‘Değer Çerçevesi’ tasarlayarak tüketicinin bir ürüne verdiği değeri kafasında anlamlandırırken dört ana eksen üzerinden düşündüğünü öne sürer. Bu değer çerçevesinin dört ana ekseni, işlevsel değer, deneyimsel/hazsal değer, simgesel değer ve maliyet/fedakarlık değerinden oluşur.

İşlevsel değer, bir ürünün veya hizmetin arzu edilen özelliklere ne derece sahip olduğunun, kullanışlılığının, ne derece kendine özgü bir fonksiyon barındırdığının derinine iner. Tesco, alışveriş deneyiminden eğitilmiş personelleri ve mağaza içi atmosferine kadar her şeyde ‘Every Little Helps/Damlaya damlaya göl olur’ diyerek işlevsel değerini hissettirir.  Deneyimsel/hazsal değer bir ürün veya hizmetin tüketicinin damarına ne derece dokunup, duygularını ne derece harekete geçirdiği ile ilişkilidir. Barnes&Noble deneyimsel değeri yansıtan en iyi örneklerinden biridir ve  klasikleşmiş bir kitapçıdan çok daha fazlasını sunar; tüketici eline aldığı kitabı mağaza içinde yaşama imkanına sahiptir.

Simgesel değer, tüketicinin bir ürün veya hizmetle ne derecede güçlü bir psikolojik bağ kurduğu ile alakalıdır. Bir perakende zinciri olarak Target, kendini üst sınıf bir indirim marketi olarak konumlar ve markalı ürünlerini ayırt edici derecede farklılaştırılmış bir perakende atmosferinde, ucuz fiyatlarla sunar. Simgesel değer nostaljik bir bağ da olabilir, kendimizi o ürünü kullanarak çevremize nasıl tanımladığımız da... Son olarak Maliyet/fedakarlık değeri bir ürün veya hizmetin ne kadar ederine değer olduğu ile ilişkilidir. Bu aşamada fiyat, üzerine oynanan en kuvvetli etkendir. Wal-Mart, ‘Always low prices/Her zaman düşük fiyatlar’ diyerek marka olarak sunduğu değeri dağıtım kanalları ve mağaza içinde de yansıtır.

Tüm bu markalar bir vaatte bulunurken kanallarında da deneyimler sunarlar ve bunu mimari iletişim çözüm ortaklarıyla kol kola yürütür. Çünkü markanın esası işlevsel, simgesel, deneyimsel veya maliyet/fedakarlık değerlerine bakılarak şekillendirilirken, ürünün/hizmetin tüketici ile buluşma noktası da aynı değerleri barındırıyor olabilmeli. İlerleyen zamanlarda, markalar evrimleşen tüketici beklentileri karşısında sadece bir iletişim ajansı ile yetinmekten ziyade, satın alım noktasında da stratejik platformlarıyla sıfır noktasından itibaren gitmek istedikleri yolu ajanslar arası anlam kayması olmadan tüketiciye yaşatmak isteyeceklerdir.
Ne kadar ayrıştırıcı bir iletişim stratejiniz olursa olsun, tüketici algısını yönetmek noktasında en büyük pay ürünün sahnelenme etkisiyle 1+1=3 sonucunu doğuracaktır. Ürüne dair TV’de ne görüp dergide ne okuduğumuz, radyoda ne duyduğumuz, mağaza içinde ürünü nerede ve ne şekilde deneyimlediğimiz gerçeği ile şekillenecektir. Bunca parametre ile tüketici değer çerçevesini satın alım noktasında yaşatabilmek için de mimari çözümler üretebilen yeni nesil iletişim ajanslarına ihtiyaç artacaktır.

MİMARİ ÇÖZÜMLERDE ES GEÇİLMEMESİ GEREKEN NOKTALAR:

İletişim stratejinizi tüketici psikolojisi ve tüketiciye sunmak istediğiniz değer seviyesinde tutabilmek adına görsel ticarileştirmede ve mimari çözüm uygulamalarında es geçilmemesi gereken bazı noktaları var:

1. Mağaza içi çözümler:
Tasarımda marka esasından yola çıkarak, yeni trendleri göz önünde bulundurarak hareket etmek gerekiyor. Mağaza içinde satış akışını etkileyecek tüm estetik müdahaleler görsel ticarileştirmeyi oluşturur. Mağaza içi çözümlerin kendilerine has bir stratejisi vardır; eksikliğinde tüketiciler ürünü sizin öne çıkarmak istediğiniz noktalarda değil herhangi bir yerde bulur ve ona dokunur.

2. Sadece ürünle buluşma noktasına değil, servise odaklan:
Vitrin düzeni, müşteri karşılama noktası, müşterilerin sorularının karşılandığı alanlar, ürün sunumu ve anlatımları, kalite ve fiyat göstergeleri, ürün/hizmet kombinasyonları, tüketicinin mağaza içinde ürünle zaman geçirme noktaları, tamamlayıcı ürünler, jest noktaları, promosyon ve indirim seçenekleri bir ürün-hizmetin bütün resimde değerlendirilme noktalarıdır ve tüketici algısı için kritiktir.

3. Müşteri Deneyimi:
Sadece vitrin veya mağaza içi ürün sunumu için değil, mağazacılığın müşteri deneyimi ile kesiştiği tüm alışveriş sürecinde değer çerçevesine bağlı kalmak gerekiyor. Değiştirme ve iade noktalarında ve vicdani yargılamanın yapıldığı kasa noktasında markanın esası tasarımla yansıtmalı ve bu alanlar markanın ana faydasını desteklemeli.

4. Düşünce birlikteliği:
Marka stratejisinin, pazarlama ve satış stratejileri ile eş zamanlı olarak kurgulanması gereklidir. Mağaza görsel kimliği ve konsepti bir düşünce birliğinden doğmalıdır.

5. Deneyim alanları:
Gelecekte online deneyimin arttığı noktada sadece markanın satış kanallarında olmak yetmeyecek; mimari çözümlerin tüketiciyi sokakta, hiç beklemediği okazyonlarda da buluyor ve ona dokunabiliyor olması gerekecek.

Communication and Architecture

The most important element in forming the brand architecture and keeping it alive is the ability to address the senses. While formulating a branding strategy that addresses the senses, the key criterion is to design a platform that allows you to carefully select the channels and tools you will be using and the senses that you will want to stimulate...

Colgate and Smith look at senses and experiences from a broader angle and through a ‘Value Frame’ design, they claim that the consumer thinks on four main axes while making sense of the value he assigns to a product. The four axes of this value frame are functional value, experiential/hedonic value, symbolic value, and cost/sacrifice value.

Functional value delves into how much of the desired qualities a product or service has, how useful it is, and how much of a unique function it features. Tesco, from the shopping experience to the trained personnel and the in-store atmosphere, makes you feel its functional value by saying ‘Every Little Helps’. Experiential/hedonic value is relevant to how a product or service touches the consumer and how much it stimulates his senses. Barnes&Noble is one of the best examples that represents experiential value and it offers much more than classical bookstores. The consumer has the opportunity to live the book he is holding in his hand inside the store. Symbolic value is about how strong a psychological bond the consumer establishes with a product or a service. As a retail chain, Target positions itself as an upper class discount market and it offers branded products with cheap prices in a distinguishably differentiated retail atmosphere. Symbolic value could either be a nostalgic link or it could be about how we define ourselves to our circle using that product... Finally Cost/Sacrifice value is about the value for money of a product or service. In this phase, price is the strongest factor played upon. By claiming “Always low prices”, Wal-Mart reflects the value it offers as a brand throughout its distribution channels and in store.

While making promises, all these brands also offer experiences throughout their channels and implement this hand in hand with their architectural communication solution partners. Because while the essence of the brand is shaped by looking at its functional, symbolic, experiential, and cost-sacrifice value, the point where the product/service meets the customer must be able to feature the same values. Later on, instead of settling with only one communication agency with the evolving expectations of the consumer, brands, with their strategic platforms, are going to want the customer to experience the path that they would like to follow from the start at the point of purchase as well -with no semantic shift between agencies.

No matter how differentiating your communication strategy is, at the point of managing consumer perception, the biggest share will result in 1+1=3 with the staging effect of the product. What we see on TV, read on the magazine, hear on the radio about the product, will be shaped by the fact where and how we experience it in store. With so many parameters, the need for new generation communication agencies, which can generate architectural solutions, will increase in order to be able to bring the consumer value frame to life at the point of purchase.

POINTS THAT SHOULD NOT BE OVERLOOKED IN ARCHITECTURAL SOLUTIONS:

To be able to keep your communication strategy in balance with the consumer psychology and the value you would like to offer the consumer, there are some points that must not be overlooked during visual commercialisation and architectural solution applications:

1. In-store Solutions:
While designing, one must start off from the core of the brand and move on taking into consideration new trends. All esthetic interventions that will impact  the sales flow in store, make up visual commercialisation. In store solutions have a specific strategy; in its absence, consumers run into your product anywhere but the point where you wish to accentuate it and they touch it.

2. Focus on the service, not just the product touch points: 
Window organisation, customer welcoming point, areas where customer questions are received, product presentation and narrations, quality and price indicators, product-service combinations, in-store points where the customer spends time with the product, complementary products, gesture points, promotion and discount options are all points of assessment within the complete picture for a product and they are critical for consumer perception.

3. Customer Experience:
It is necessary to stay within the value frame not only for the product’s window or in-store presentation, but throughout the whole shopping process where retailing intersects with customer experience. The core of the brand must be reflected through design at exchange and return points as well as at the check-out point where the conscience judgment takes place and these areas must support the main benefit of the brand.

4. Consensus:
Brand strategy needs to be planned simultaneously with the marketing and sales strategies. The store’s visual identity and concept should be born from a consensus.

5. Experience areas:
In the future, as online experience increases, being existent throughout the sales channels of the brand will not suffice; architectural solutions will be required to spot the consumer on the street in occasions he least expects and to be able to touch him.