6 Kasım 2011 Pazar

Yeni Blogumuz ve Unfocused Group Felsefemiz



FOR ENGLISH PLEASE CLICK


Unfocused Group yaklaşımımızla, gruplarda serbest akış yöntemiyle ilerlemeyi kastetmiyoruz.

Unfocused Group araştırma yaklaşımımızda “neye karar verildiğini” araştırmanın ana odağı yapmadan önce, "bu kategoride insanlar kararlarını nasıl verirler?" sorusuna gerçek bir yanıt bulmayı kastediyoruz.

"Ne" sorusundan önce "nasıl" sorusuna  neden odaklanıyoruz?

Çünkü insan beyni ürüne mutlak değer atayamıyor. Değerler ve konumlandırmalar ancak referans sistemi içinde oluşturulup, kodlanıyor.

Ne sorusunu araştırmanın odağı yaptığınızda, tüketicinin cevapları doğal olarak belirlenmiş sınırlı referans setinin sınırları içinde olacaktır.

Örneğin araştırma sırasında katılımcı bir çikolata markasını , başka bir çikolata markası ile kıyaslayarak değerlendiriyor. Tüketiciyi bu düşünce (referans) sistemi içinde bırakan ve bu çerçevede analiz etmeye çalışan araştırmaların “out of box” bir içgörü yaratma şansı zaten yok.

İşte bu yüzden bugün Türkiye’de marka yöneticilerinin büyük bir çoğunluğu her yeni araştırmaya “yine bildiklerimi söyleyecekler” gözüyle bakmaktadır.

Unfocused Group felsefemizde önceden belirlenmiş araştırma kriterlerinin, düşünmeyi sınırlamasına izin vermiyoruz.

Aksine, mevcut ve ilk akla gelen referans noktalarını kırıp, görüşmeciye geniş ve “out of box” bir referans evreni sunuyoruz. Örneğin elektrikli otomobili, küçük elektrikli ev aletleri referans sistemi içinde düşünmelerini ve değerlendirmelerini isteyebiliyoruz.

Bu felsefe çerçevesinde bir diğer kritik nokta ise; katılımcıların gerçek ihtiyaç konumuna getirilmesi, başka bir değişle ürüne ihtiyaç anına ısındırılmasıdır.

Standart fokus gruplarda, araştırmanın yapıldığı zaman diliminde katılımcı gerçek bir “ihtiyaç/eksiklik” konumunda olmuyor ve ürünleri aslında bir ihtiyaç tansiyonu (açlık, güvensizlik, kızgınlık.. ) olmaksızın, steril bir ortamda değerlendiriyor. Bu durum gerçek hayattaki karar anından kopuk bir durum.

Biz, marka bazlı herhangi bir soru sormadan, grup dinamiğini sıfırdan kurgulanmış yaratıcı tekniklerle biçimlendirerek, tüketiciyi gerçek dışı bir  ihtiyaç – ürün  “soğukluğundan” çıkarıp, gerçek ihtiyaç anına ısındırıyoruz.

Tüketicinin sezgisel ve önyargılarla karar verdiğini de biliyoruz.

Tüketicinin bilinçaltında daha az zahmetli bir alışveriş yapabilmek isteğinin hep var olduğunu ve bu yüzden karar aşamasında her zaman kısa yollar kullandığını da biliyoruz.

İşte bu yüzden araştırma yaklaşımımızda tüketicinin karar anını gereğinden fazla düşünmesini zorlamak yerine, kararla ilgili kısa yollarının nasıl oluştuğunu çözmeye çalışıyoruz.

Biz marka tercihlerine odaklanmadan önce, değiştirmek istediğimiz davranışa odaklanıyoruz.

İşte Unfocus olmak, bu ve benzeri yüzlerce yaratıcı araştırma tekniğini iştahla geliştirirken, araştırma modelinden daha hassas olan bir şeyin varlığını hep hatırlamak, ve işimizin esası olan insan beynini çözmek sürecine dahil olmak demektir..

Araştırmanın markanız için her zamankinden bambaşka bir rolü nasıl üstlenebileceğini bu blogdan düzenli takip edebilirsiniz..





New Blog & Our "Unfocused Group" Philosophy



By unfocusing qualitative, we do not mean free flow focus groups.

What we mean is unfocusing from “what they have already decided for” & Focusing on “how people make decisions”.

Why do we believe in “how” before “what”?

Because there is no absolute measure of worth for the human brain.

The human brain thinks in benchmarks. Thus when the research defines the benchmarks / the set of brands, it defines the borders of thinking.

For example, participants will assess a brand of chocolate only by comparing it with another chocolate. A research program, which makes the consumer think only in a limited reference framework (chocolate with chocolates), cannot generate "out of the box" insight.

That's why the vast majority of Turkish brand managers think they will hear the same things again and again in any of the research studies conducted.

We unfocus when we remove the present focal reference points and make them think in wider reference space. We may ask the respondents to compare an electrical vehicle in a reference set of household electrical appliances.

We unfocus when we “heat up” the respondents.  Standard focus groups tend to study preferences at times the respondent is far from the need state. We insist on eliminating the “cold state” with our creative projective techniques before we ask any brand related question.

We unfocus when we know that people reflect on their decision heuristics & biases. We know shoppers sub-consciously use a short cut strategy to make a shopping trip less laborious. We try not to make the customer “overthink” on the decision moment but rather make him/her think on how the shortcuts were formed.

We unfocus when we focus on the behavior we want to change rather than an attitudinal measure such as brand preference.

We unfocus when we frame the problem in terms of the behavior we want to change.

There are 100 FutureBright creative ways of unfocusing but in a nutshell we unfocus when we do not see our research as a delicate instrument, it’s the human mind which is delicate for the creative researchers..

Research is now ready to take a completely different role for your brand. For most creative approaches, please follow our blog on regular basis..