8 Haziran 2017 Perşembe

Özel Günler Ekonomisi

For English Please Click

Anneler Günü, Babalar Günü, Sevgililer Günü, Öğretmenler Günü gibi özel günler, birçok kişinin hayatında da özel bir yere sahip. Geçtiğimiz haftalarda kutlanan ve belki de tüm bu günler içerisinde nispeten daha özel olarak değerlendirilen Anneler Günü’nün çıkış hikayesi de kendisi kadar anlamlı: 1908 yılında annesini kaybeden Anna Jarvis’in, annesinin hayatını ve yaptıklarını onurlandırmak istemesiyle ortaya çıkan Anneler Günü, 1914 yılında kongre onayıyla ABD’de ulusal bayram haline gelmiş. Genellikle bir hatırayı yad etmek ve/veya unutulmamasını sağlamak gibi daha ulvi niyetlerle ortaya çıkmış olan bu tarz özel günlerin amaçları ve kutlanma biçimleri, markaların ve pazarlamacıların oyuna girmesiyle yıllar içerisinde giderek değişmeye başladı.

Bu özel günler yaklaşırken akıllarda olan en büyük sorunun “ne hediye alsam?” olmasını da markaların bu günleri sahiplenmesinin önemli bir sonucu olarak sayabiliriz. Alıp verilmesi artık bir beklenti haline gelen hediyelerin artık ne kadar önemli olduğunu göz önünde bulundurunca, özel günlerin kendi ekonomilerini yarattığını söyleyebiliriz.

Örneğin, 2016 yılında Amerika’da yapılan bir araştırmaya göre Anneler günü için yaklaşık 21.4 milyar dolar hediye harcaması yapılmış.  2017’de ise bu harcama daha da artarak 23.6 milyar dolara çıkmış.

Babalar Günü ise Anneler Günü kadar olmasa da hediye ekonomisi konusunda başı çeken başka bir özel gün. Şu ana kadar en çok harcama yapılan Babalar Günü 14.3 milyar dolar ile 2016 yılıymış ancak rekor sayılan bu meblağ bile Anneler Günü için harcanandan 40% daha azına denk geliyor. Amerika’da yapılan araştırmada annelere daha fazla hediye alınmasıyla ilgili iki tez öne sürülüyor: ilki annelerle kurulan duygusal bağın babalarinkine kıyasla daha güçlü olması, diğeri ise annelere hediye almak için daha çok seçenek var olması.

Tüketicilerin harcadığı emeğe ve paralara bakılacak olursa, markalar için bu özel günler adeta kendileri için bir hediye niteliğinde. Bu fırsata istinaden envai çeşit kategoride, her sene büyük indirimler ve çeşitli kampanyalar düzenleniyor. Özellikle son dönemlerde artık indirim ve satış odaklı mesajlarının arasından sıyrılmak isteyen, sadece zihin ve pazar payı değil gönül payı da kazanmak isteyen markalar ise giderek daha duygusal içerikli kampanyalar yapmaya yöneliyor.

Örneğin Pierre Cardin, 2016 yılında Babalar Günü için duygusal bir kampanyaya imza atmış. “Bir Günlük İş” kampanyasıyla, insanların babalarına kendi emekleriyle hediye alabilmesini sağlamış. Bir gün boyunca Pierre Cardin mağazasında çalışan kişilere gün sonunda “Babalar Günü hediyesi” altında gömlek hediye etmiş. Bu kampanyayı asıl özel kılan -özellikle çalışmayanların- babalarına, babalarının parasıyla hediye almasıymış. Kampanya 2016 yılında “Özel Günlerde Başaranlar” kategorisinde Effie Ödülü’ne layık görülmüş ve çok olumlu yorumlar almış.

Özel günlerin bu denli ses getirdiği bir dünyada pazarlamacılar ve reklamcılar, halihazırda var olan özel günlere ek olarak “yeni nesil özel günler” üretmeye başladı. Bu  yeni nesil özel günlerden çoğu ürün odaklı “National Ice Tea Day”, “National Donut Day”, “National Chocolate Day”, “National Pancake Day” gibi örnekler. Bu günlerin yaratılmasını, birçok marka farklı kampanya kurguları ile tüketiciye seslenmek için bir iletişim fırsatı olarak değerlendirmeye başladı.

“National Ice Tea” gününde Starbucks içmeye hazır Teavana çaylarını müşterilerine hediye olarak dağıtırken, “National Pancake” gününde ise ünlü bir pankek markası olan IHOP restoranlarına gelenlere bedava pankek ikram ediyor. Ancak sadece bedelsiz ürün sunmanın ötesinde, bunu bir de anlamlı bir amaca bağlamak isteyen IHOP, bedava pankek karşılığında misafirlerinden çocuklar adına bağış yapmaklarını rica ediyor.


Bu yeni nesil ürün odaklı günlerin arasında en popüler olanlardan biri ise “Kahve Günü”. Her ülkenin kendine belirlediği kahve günü farklı günlere denk gelse de, evrensel tarih 1 Kasım olarak belirlenmiş. Dünyada birçok marka, Dünya Kahve Günü’nü çeşitli etkinlikler, kampanyalar ve ücretsiz kahveler dağıtarak kutluyor. Dunkin Donuts 2010’dan beri gerek yarışmalar düzenleyerek, gerekse birtakım özel kahveleri ikram ederek bu günü tüketicilerin aklına kazımış. Türkiye’de de kutlanmaya başlanan Kahve Günü’nü geçtiğimiz yıl Starbucks, bir kahve alana bir hediye şeklindeki kampanya kurgusuyla kutladı.

Çoğu zaman kulağa gülünç gelebilen bu “yeni nesil özel gün”leri resmi olarak kabul ettirmek sanıldığı kadar kolay değil, çünkü öncelikle uzman bir komitenin onayından geçmesi gereken meşakkatli bir başvuru süreci var. Formları doldurduktan sonra da yüklü bir miktar meblağ ödenmesi gerektiğine dair de bilgiler mevcut. Her yıl 15.000’den fazla başvuru alan bu komite, her sene sadece bu günlerin 25’ini kabul ediliyormuş. Bu kadar fazla talep olması nedeniyle de son yıllarda başvuru sadece reklamcılara ve şirketlere açık hale getirilmiş.

Biz de Davranış Enstitüsü olarak, bu özel günlerin Türkiye’deki yansımasını, burada nasıl kutlandıklarını ve nasıl bir ekonomi yarattığını görmek için bir araştırma gerçekleştirdik. Araştırmamız İstanbul’da yaşayan, 15-45 yaş arası AB C1 C2 SES grubuna dahil 105 kadın ve erkek ile gerçekleşti.

Araştırmamıza öncelikle geçtiğimiz haftalarda kutladığımız Anneler Günü ile ilgili sorular sorarak başladık. Görüşmecilerin %84’ü Anneler Günü’nü kutladığını belirtti. Bu görüşmeciler arasında kendi annesinin veya başka annelerin Anneler Günü’nü kutlayanların oranı %72 ve Anneler Günü kutlanan annelerin oranı %4. Hem başkasının Anneler Günü’nü kutlayan hem de kendi Anneler Günü kutlananların oranı ise %24.

Anneler Günü’nü kutlayan görüşmecilerin %87’si bu yıl veya daha önceki senelerde annesine/sevdiklerine hediye aldığını belirtti. Anneler Günü kutlanan annelerin büyük bir çoğunluğu daha önce kendilerine hediye alındığını söyledi. Anneler Günü için en çok alınan hediyeler kıyafet, çiçek ve takı iken söylenen diğer hediyeler arasında çikolata, eşarp, parfüm, mutfak ve ev eşyası yer aldı. Anneler Günü alışverişi için çoğunlukla görüşmecilerin aklında belirli bir marka olmadığını gördük. İhtiyaca göre değişebilen, mutlu etmeye yönelik hediyeler alındığı ve daha çok giyim mağazalarından alışveriş yapıldığı belirtildi.

Anneler Günü, Babalar Günü, Sevgililer Günü gibi özel günler hakkında görüşler ikiye ayrılmış durumda: Görüşmecilerin bir yarısı bu günlerin pazarlama için bir araç haline geldiği için gereksiz olduğunu; diğer yarısı ise abartılmadığı sürece güzel, mutluluk verici değerli günler olduğunu ve hatta ekonomiyi canlandırdığı için olumlu değerlendirdiklerini belirtti.

Anneler Günü, Babalar Günü, Sevgililer Günü gibi özel günlerde başka birine hediye alanların oranı %82. Özel günlerde daha önce başka birinden hediye alanlar ise görüşmecilerin %80’i. Daha çok yıldönümlerinde, Sevgililer Günü ve doğum günlerinde hediye alındığı belirtilirken, hediye alınan diğer özel günler arasında yılbaşı ve Öğretmenler Günü de söylendi.

Görüşmecilerin %36’sı, markaların özel günde yaptıkları kampanyaları takip ediyor. Bu kampanyalar hakkında düşünceler sorulduğunda “avantajlı olması”, “ürün tanıtımı için özel günlerin iyi bir fırsat olması” gibi olumlu görüşlerin yanısıra; çoğunluk ise “sık sık mesajların gelmesi”,”satın almaya zorlaması” “uygun fiyatın sadece özel günlerde değil her zaman olması gerektiğini” gibi sebeplerle olumsuz görüşlerini belirtti. Ancak yine de görüşmecilerin %44’ü markaların bu özel günlerde sunduğu kampanyaların kendisini alışveriş yapmaya motive ettiğini söyledi.

Görüşmecilerin %38’i özel günlerde kampanya yapan markaları hatırladığını belirtiyor. Bunlar arasında en çok Gratis, Watsons gibi kozmetik ve bakım mağazaları ile Atasay, Zen ve Altınbaş gibi takıcı ve kuyumcular söyleniyor. Bu markalar dışında akla gelenler arasında Adidas, Puma gibi spor mağazalar, Damat vs gibi takım elbise mağazaları, Zara, Koton, Boyner, LCW gibi giysi mağazaları, Arçelik, Çiçeksepeti ve Hepsiburada bulunuyor.

Anneler, Babalar ve Sevgililer Günü dışında başka bilinen özel günler sorulduğunda verilen cevaplar: Hemşireler Günü, Kadınlar Günü, Öğretmenler Günü, Engelliler Günü, Aşçılar Günü, Avukatlar Günü ve İşçi Bayramı.

“Yeni nesil” olarak tanımladığımız, daha ilginç sayılabilecek özel günleri duyanlar/bilenler ise görüşmecilerin %27’si. Bu ilginç günler arasında ise: Dünya Su günü, Sokak Köpekleri Günü, Otizm Günü, Bisiklet Günü, Sigarayı Bırakma Günü, Hayvan Hakları Günü, Spor Günü, Nesli Tükenen Hayvanlar Günü gibi örnekler söylendi...
Özel
Araştırma sonuçları da gösteriyor ki, görüşmecilerin yarısının gözünde özel günler bir pazarlama aracı olduğu ve ticari hale geldiği için negatif bir algıya sahip olsa da, iş hediye almaya geldiğinde görüşmecilerin çoğu tutumlarını davranışlarına yansıtmıyor ve bu ticari harekete katkıda bulunuyor. Bu özel günlerin dünyada bu denli önemli bir ekonomiye sahip olmasının sonucu olarak ülkemizde de “klasik özel günlerin” yanında, “yeni nesil” özel gün kutlamalarının da zamanla artacak olması olası. Türkiye’de bu konuda markaların yapabileceği daha çok şey bulunuyor, bu fırsat alanının nasıl değerlendirileceğine hep beraber şahit olacağız.

The Economy Of Special Occasions

Special occasions such as Mother’s Day, Father’s Day, Saint Valentine’s Day or Teachers’ Day have a special place in most people’s lives. The origination story of Mother’s Day, that has been celebrated recently and is regarded to be relatively more special than all the other special occasions, is as meaningful as the day itself: Mother’s Day had first appeared in 1908 as Anna Jarvis wanted to honor her mother’s life and accomplishments after her passing away. In 1914, it was recognized as a national holiday in the United States as proclaimed by Congress. The purpose of such special occasions which had emerged with divine intentions such as honoring and reminiscing a memory or not letting it fade away and the ways to celebrate them began to change gradually over the course of years as brands and marketers started to enter the game.      

As these special occasions approach the most important issue becomes “what gift to buy” and this might be considered to be a significant result of the brands appropriating these days. It would be safe to argue that the special occasions have created their own economy especially when we take into account how important they have now become.

To illustrate, according to a research conducted in the United States in 2016, approximately US$ 21.4 billion was spent on Mother’s Day gifts. And in 2017 this figure has increased and reached US$ 23.6 billion.

Father’s Day is another special occasion that is among the forerunners in terms of gift economy, although to a lesser extent with respect to Mother’s Day. The highest forecasted Father’s Day spending so far has been recorded in the year 2016 with US$ 14.3 billion expected to be spent on Father’s Day gifts. However, this record-breaking figure is still 40% below that of Mother’s Day in 2016. A survey conducted in the United States puts forward two theses as to why more gifts are bought for mothers: The first one argues that the emotional bonding with mothers is much stronger than the emotional bonding with fathers. And the second one states that there are more gift options available for mothers.

When we look at the amount of endeavor and money invested by the consumers, these special occasions are in themselves a gift for the brands. Pursuant to maximizing the advantage of such an opportunity, huge discounts and various sales campaigns are organized in a wide array of categories each year. Notably in recent years, brands who want to stand out among others in the cacophony of discount and sales oriented messages and gain not only mind or market share but also a unique place within the consumers’ hearts are inclined to running campaigns with more emotional content.
For example, Pierre Cardin has launched an emotional campaign for Father’s Day in 2016. With its “One Day Job” campaign, it allowed for people to buy gifts for their fathers, the payment of which reciprocated with their own labor. “One Day Job” comprised giving away shirts to youngsters labeled as “Father’s Day gift” in exchange for working at the Pierre Cardin stores for one day. What made this campaign so special, particularly for the ones without a job, was that it presented an opportunity to disrupt the vicious circle of buying gifts for fathers by paying for them with the allowance received from the fathers themselves. The campaign was awarded an Effie in the “Success in Special Occasions” category and received highly positive reviews.

In such an environment where special occasions stir a huge impact, marketers and admen have started to manufacture “new generation special occasions” in addition to the already existing ones. Most of these new generation special occasions are product oriented; “National Ice Tea Day”, “National Donut Day”, “National Chocolate Day”, “National Pancake Day” are to name a few. Many brands have started to utilize these newly created occasions as a communications opportunity to address consumers with variously formulated campaigns.


On “National Ice Tea Day”, Starbucks gives away ready-to-drink Teavanas to its customers. The famous pancake restaurant chain IHOP serves its customers free pancakes on “National Pancake Day”. But apart from only offering free pancakes, IHOP tries to tie it to a meaningful purpose and requests its customers to make donations in benefit of children in exchange of free pancakes.


One of the most popular new generation product oriented special occasions is the “Coffee Day”. Even though the coffee days designated by countries fall into different dates, the “International Coffee Day” is set on November 1. A good deal of brands around the world celebrate International Coffee Day with various special events, campaigns and free coffee offerings. Dunkin Donuts has engraved this day within consumers’ minds by organizing contests and offering specialty coffee varieties since 2010. International Coffee Day has started to be observed in Turkey, too and last year Starbucks celebrated it with its “buy one [coffee] get one free [coffee]” campaign.

It is not as easy as one would expect to make these “new generation special occasions”, which may at first sound hilarious most of the time, be officially recognized. It involves an ardous application process that begins with a pre-requisite approval by a committee of experts. It is known that after filling in the forms, a substantial amount of fee has to be paid as well. The committee only accepts 25 of more than 15,000 applications it receives each year. Because of such high demand, the application has been rendered available only to ad agencies and corporations.  

At Behavior Institute, we have conducted a research in order to find out the reflections of these special occasions in Turkey, the ways they are celebrated and what kind of an economy they have created here. Our research comprised of 105 females and males who are 15-45 years of age, AB/C1/C2 SES and live in İstanbul.

We have started our research by primarily asking questions about Mother’s Day that was celebrated a few weeks back. 84% of the interviewees stated that they are celebrating Mother’s Day. Among them, 72% celebrate either their mother’s or other mothers’ Mother’s Day. The percentage of those whose Mother’s Day is celebrated is 4%. The percentage of those who both celebrate others’ Mother’s Day and at the same time whose Mother’s Day is celebrated is 24%.  

87% of the interviewees who celebrate Mother’s Day said that they had bought gifts for their mothers/loved ones this year or in previous years. Majority of the mothers whose Mother’s Day are celebrated said that they had received gifts before. The gifts that were bought the most are clothes, flowers and jewelry. Among other gifts mentioned are chocolates, scarves, perfume, kitchen and household utensils. We have observed that there is no specific brand within the interviewees’ minds for Mother’s Day shopping. It has been stated that gifts could vary according to needs, they are chosen so as to make the recipient happy and clothing stores are often preferred for shopping.
Opinions regarding special occasions such as Mother’s Day, Father’s Day or Saint Valentine’s Day are dichotomous: Half of the interviewees find such occasions insignificant since they have merely become tools for marketing purposes and the other half says these occasions are lovely and pleasing as long as they are not exaggerated and they even regard them positively since they enliven the economy.

82% of the interviewees have bought gifts for others on special occasions such as Mother’s Day, Father’s Day or Saint Valentine’s Day. 80% have received gifts from others on special occasions. It has been said that the gifts are bought mostly for anniversaries, Saint Valentine’s Day and birthdays. Among other occasions where gifts are bought are New Year and Teachers’ Day.

36% of the interviewees follow campaigns run by brands on special occasions. When their opinions were asked regarding such campaigns, some positive remarks such as “they are advantageous” or “special occasions are a good opportunity for product promotion” were received as well as the negative ones such as “receiving frequent messages”, “being pushed for shopping” or “prices should be reasonable at all times, not only on special occasions”. Nevertheless, 44% of the interviewees stated that campaigns offered by brands on special occasions motivated them to go shopping.
38% of the interviewees said that they could recall brands that run campaigns on special occasions. Cosmetics and personal care products stores such as Gratis or Watsons and jewelry stores such as Atasay, Zen or Altınbaş are the ones that were mentioned the most. Among others that came to mind are sports stores such as Adidas or Puma, suit stores such as Damat and clothing stores such as Zara, Koton, Boyner or LCW and others like Arçelik, ciceksepeti.com and hepsiburada.com.

When special occasions they know other than Mother’s Day, Father’s Day or Saint Valentine’s Day were asked, the answers received are Nurses Day, Women’s Day, Teachers’ Day, Day of Persons with Disabilities, Chefs Day, Lawyers Day and Labor Day.

The ones who have heard/known of special occasions that are more on the novelty side and which we call “new generation” make up 27% of the interviewees. Among these novelty special occasions World Water Day, Street Dogs Day, Autism Day, Bicycle Day, Cigarette Boycott Day, Animal Rights
Day, Sports Day, Extinct Animals Day were mentioned...

The research findings show that even though half of the interviewees have a negative perception of special occasions because they have become a marketing tool and highly commercial, when it comes to buying gifts most of the interviewees do not reflect their attitude on their behavior and actually contribute to this commercial system. As a result of these special occasions having such an important economy in the world, it is probable that in addition to the “classical special occasions”, “new generation special occasions” will develop in time in our country. There is a lot to do for the brands in Turkey in this sense and we will witness how this opportunity domain will be utilized all together.

30 Nisan 2017 Pazar

Diyet Mi Light Mı Bilmem, Rejimdeyim Ben!

For English Please Click

Yaz yaklaşırken en sık konuşulan konulardan biri “yaza hazır” yani fit girmek oluyor. Kelime dağarcığımıza giren “Paleotik”, “Ketojenik”, “Dukan” diyetleri, “greyfurt diyeti” gibi şok diyetlerin yanı sıra, Pazartesi günleri başlayıp devamı gelmeyen diğer diyetler de yazın gelişiyle daha sık duyulmaya başlanıyor. Kilo vermek veya kilo korumak için bazıları belirli listeleri uygulayıp yeme alışkanlıklarını değiştirken, bazıları da yeme alışkanlıklarını çok değiştirmeden halihazırda tükettiği ürünlerin daha az kalorili versiyonlarını yemeye gayret ediyor.

İnsanların diyete oldukça fazla ilgi gösterdiği diyet endüstrisi pazarı da oldukça büyük hacimlere sahip. 2014 verilerine göre sırf Amerika’da diyet endüstrisi 65 milyar dolarlık bir pazar. Diyet endüstrisinin içerisinde kilo verme ve sağlık merkezleri, kilo verme amaçlı ameliyatlar, bilgilendirici kitaplar ile birlikte belki de tüketiciye en çok dokunan kategori olan diyet ürünleri (yemekler ve içecekler) bulunuyor.

Türkiye’de de özellikle son zamanlarda raflarda diyet/light ürünlerin sayısı giderek artıyor. İhtiyaçların ve taleplerin artmasıyla yeni markalar da diyet ürünler çıkartarak pazarı büyütüyor. Bazı markalar ise halihazırda piyasada olan ürünlerinin bir de diyet versiyonlarını çıkartmaya yönelmiş durumda. Artık cips, cola gibi “günahkar” ürünlerden tutun daha masum olan ton balığına, yoğurt, süt, peynire kadar neredeyse her ürünün light’ını bulmak mümkün.

Ara öğünlerde acıktıkça sağlıksız atıştırmalıklar tüketmek ve tatlı krizleri kilo verme veya korumanın önündeki en önemli bariyerler olduğundan bir taraftan, bu ihtiyaçlara yönelik yeni ürünlerin sayısı da artıyor. Atıştırmalık ihtiyacına hızlı ve kolay bir çözüm olan atıştırmalık barlar bunlara örnek sayılabilir. Nestlé Nesfit bu trendden geri kalmayarak granolasını tam tahıllı bar haline getirdi.

Üzerinde diyet diye belirtilmese de uzun süre tok tutup içerik olarak diğer atıştırmalıklara göre daha sağlıklı görünen Wasa, Tadımca, m life gibi markalar da kendi atıştırmalık çeşitlerini çıkardı. Sek Quark ise tatlı ihtiyacını karşılamaya soyunan markalardan biri olarak kendisini “iyi tatlı” olarak tanımlıyor.

Son zamanlarda sık duyup görmeye başladığımız başka bir konu da; diyet opsiyonları olan hazır yemek paketleri. Son dönemin popüler sistemlerinden olan hazır yemek paketleri, hem tekil satın alınabiliyor hem de abonelik seçeneği ile direkt kişinin evine veya işyerine teslim edilebiliyor.

Rafinera, Mealbox Fit, MİSA Mutfak gibi bu şirketler, kalorisi önceden belirlenmiş yemek menülerini diyetisyenler eşliğinde hazırlıyor. Biraz daha farklı bir konseptle bu işe girmiş olan Fit Kutu ise, ana öğünler yerine ara öğünlere odaklanıyor ve sadece atıştırmalıklardan oluşan paketler hazırlıyor. Bunun yanında her ay müşterilerine beslenme tavsiyeleri, motivasyon kartları ve tarifler gönderiyor. Saf Mutfak markasının altında ise 3-4 çeşit besleyici ve sağlıklı ara öğün Saf Snackbox kutuları ile tüketicilere gönderiliyor.

Yurtdışında da eve/iş yerine gönderilen bu paketli hazır yemek servisleri bolca bulunuyor. Hatta yemek servislerinin yanı sıra marketler de hazır diyet yemeklerini markalayarak tüketicilerle birçok noktada buluşturuyor. Waitrose, Tesco, Marks & Spencer gibi mağazalarda sadece ısıtılarak yenilebilen düşük kalorili hazır yemekler mevcut. Marks and Spencer’ın “Count On Us” adını verdiği marka altında 400 kaloriyi geçmeyecek diyet hazır yemekler bulunuyor. Tesco ise “Light Choices” markası altında, 3% ‘ten az yağ bulunduran ürünleri ve muadillerinden en az 30% daha az yağ bulunduran hazır yemekleri tüketicilerine sunuyor.

Her ne kadar diyet ürünlerin sayısı artsa da, beraberindeki tartışmalar da artıyor: Amerika’da 2016 yılında yapılan bir araştırma tüketicilerin diyet ve diyet ürünleri algısı yavaş yavaş değişmeye başladığını gösteriyor. Araştırma “diyet” teriminin önemini yitirmeye başladığını ve çoğu insanın diyet yapmanın ve diyet ürünlerinin sağlıksız olduğunu düşündüğünü ortaya koyuyor. Artık diyet ürünlerden çok “sağlıklı” ve “doğal” yemeklere doğru bir yönelme olduğu görülüyor.

Diyetisyenler de sık sık bir ürünün light olmasının aslında o ürünün gerçekten düşük kalorili olduğu anlamına gelmediğini söyleyerek, bir ürün diyet olsa da o ürünün ölçüsünün kaçırılmaması gerektiğinin altını çiziyor.

Markalar da algılardaki bu değişimle beraber tüketiciye ulaşabilmek adına artık sadece ürünlerinin diyet özelliklerini ön plana çıkarmak yerine daha bütünsel bir yaklaşım izliyor. Eti Form ve Nestlé Nesfit gibi markalar sadece diyet değil, sağlıklı yaşam ve egzersiz gibi konularda içerik üretiyor.
Sadece markalar değil, bilincin artmasına katkıda bulunmak için bizzat tüketiciler de bu alanda sürekli içerik üretiyor. Sosyal medyada yeni çıkan diyet/light ürünlerin incelemeleri, gerçekten kalorisinin düşük olup olmadığı, hatta tüketilmeli mi tüketilmemeli mi gibi konularda yorumlar yapılıyor. Dolayısıyla Instagram başta olmak üzere sosyal mecralar markalar için çok önemli bir mecra haline gelmiş durumda.

Biz de Türkiye’de şu anda diyet ürünlerin algısını, kilo koruma ve kilo verme ile ilgili beslenme alışkanlıklarını görebilmek adına bir araştırma gerçekleştirdik. Araştırmamız İstanbul’da 18-45 yaş arası AB C1 ve C2 SES grubuna dahil 100 kadın-erkek (%62 kadın) görüşmeciyle gerçekleşti.
Daha önce kilo verme amacı ile yediklerine dikkat edenler görüşmecilerin %56’sı iken, kilo koruma amacıyla yediklerine dikkat edenler ise görüşmecilerin %57’si.

Görüşmecilerin %21’i daha önce belirli bir diyet veya diyet listesi uyguladığını belirtti. Uygulanan diyet türü sorgulandığında genellikle diyetisyen ve doktorların tavsiyesi veya eşliğinde diyetler, protein ağırlıklı beslenme, detokslar ve ekmek/hamur işlerini bırakma gibi aşina olduğumuz diyet yöntemlerinden bahsedildi.

Diyet/light ürünler hakkındaki düşünceleri sorulduğunda görüşmecilerin yarısından fazlası diyet ürünler hakkında olumsuz görüş belirtti; tatsız/tutsuz oldukları, fazla tüketmemek gerektiği, yer yer tehlikeli olabileceği, düzgün beslenilirse ve dikkat edilirse bu tür ürünleri kullanmaya gerek olmadığı yönünde görüşler belirtildi. İçeriklerinde lif ve tahıl gibi yararlı içerikler olması, ara öğün olarak tüketilmesi açısından yararlı olduğu nedeniyle olumlu görüş belirten görüşmeciler de vardı.

Daha önce diyet/light ürün tüketenler görüşmecilerin %37si. Tüketilen ürünler oldukça geniş bir yelpaze çiziyor; süt yoğurt, peynir gibi süt ürünleri, bisküvi (yulaflı, kepekli), mısır patlağı, yulaflı barlar, galeta gibi atıştırmalıklar, mısır gevreği ve yulaf ezmesi diyet ürünlerin vazgeçilmezleri gibi görünürken, bunların yanında diyet kola, yağsız et ve dondurma sayılanlardan ürünlerden bazıları. Görüşmecilerin %11’i yeni çıkan diyet/light ürünleri denediklerini söyledi.

10 görüşmecinin 6’sının aklına diyet/light ürün üreten markalar gelmiş; Nestlé, Ülker, Eti, Sütaş, Pınar en çok söylenenler. Herbalife, Uno, Sek, Activia ise diğer söylenen markalar.

Ara öğünlerde kilo korumaya veya kilo vermeye yönelik diyet/light atıştırmalıkları görüşmecilerin %27si tüketiyor veya daha önce tüketmiş. Tüketilen atıştırmalıklar arasında özellikle marka belirtilerek Eti Form ve Nestlé Nesfit ürünleri söylendi. Bunlar dışında bisküvi, yoğurt, kuruyemiş, meyve ve mısır gevreği atıştırmalık olarak tüketilen diğer ürünlerden bazıları.

Kilo vermeye veya korumaya yönelik içecek tüketenler görüşmecilerin %19’u. Su da buna dahil olmak üzere soda, tarçın, limon, zencefil, elma gibi içerikleri olan karışımlar, yeşil çay, Cola Zero, Doğadan Form çaylar söylenenler arasında.

Kilo koruma veya kilo vermeye yönelik bilgiler alıp/takip ettikleri platfomlar bulunanlar görüşmecilerin %18’i. Bu platformlar detaylandırıldığında verilen cevaplar; diyetisyenler (özellikle Canan Karatay), TV, instagram, facebook, twitter öne çıkıyor.

Bu doğrultuda içerik paylaşan yaşam blogları, forumları ve sosyal medya hesapları ile ilgili görüşler ikiye bölünmüş durumda. Görüşmecilerin bir yarısı bu platformları olumsuz değerlendiriyor. Bunun sebepleri arasında sosyal medyanın güvenilir bulunmaması, verilen bilgilerin yanlış yönlendirebileceği sayılırken bir diğer yarısı ise olumlu görüş belirtiyor. Olumlu görüşlerin arasında da yararlanmak isteyenler için mantıklı olmaları, video bilgilendirmelerinin güzel olması, yemek tariflerinin ve egzersiz konusunda bilgilerin yardımcı olduğu söylendi.

Diyet yapmaya, kilo korumaya yardımcı olma amacıyla hazır yemek paketleri hazırlayıp gönderen sistemler anlatılıp sorgulandığında görüşmecilerin %44’ü bu oluşumlardan haberdar olduğunu belirtti. Genelde markalar hatırlanmasa da hatırlananlar: Mealbox, Rafinera ve Fit kutu.

Bu oluşumlar ile ilgili düşünceler sorgulandığında yine iki farklı kutupla karşılaştık. Olumsuz görüşler daha fazla olmak üzere bunun sebepleri arasında dışarıdan hazır alınan yemekleri yemeyi tercih etmemek, pahalı olmaları ve ev yemeklerinin tercih edilmesi söylendi. Olumlu görüş belirtenlerin sebepleri ise pratik olması, özellikle çalışanlar için yararlı olması.

Bu oluşumları kullanmamış veya kullanmayı düşünmeyenlere, (yani görüşmecilerin %90’ına) neden kullanmayacakları sorulduğunda: ihtiyaç olmaması, pahalı olmaları gibi sebepler belirtilirken, en fazla belirtilen sebep bu ürünlerin doğal, sağlıklı olarak algılanmaması ve görüşmecilerin kendilerinin evde yaptıkları doğal sağlıklı yemekleri tercih etmeleri.

Araştırma sonuçlarına baktığımız zaman, Türkiye’deki diyet ve diyet ürünleri algısının Amerika’da yapılan araştırma çıktılarıyla paralel olduğunu söylemek mümkün. Diyet ve diyet ürünler hakkında genellikle sağlıksız oldukları ve doğal olmadıkları yönünde bir görüş hakim olsa da diyet ürünler rafların en popüler ürünlerinden ve kilosuna dikkat eden büyük bir çoğunluk tarafından tüketiliyor.
Tutumlarla ve davranışların birbirini pek tutmadığını gördüğümüz bu kategorinin sezonsallıktan çıkıp yılın tümüne doğru yayılmaya başladığını görür gibiyiz...

I’m On Diet!

As summer approaches, one of the topics that is discussed the most is to “be ready for the summer”, that is to say, to be fit. In addition to the “Paleolithic”, “Ketogenic” and “Dukan” diets or the shock diets such as the “grapefruit diet” that have made their way into our vocabulary, other diets that start on Mondays only to be cast aside later on are heard more and more with the coming of summer. While some people tend to adhere to specific lists and change their eating habits in order to lose or maintain weight, others strive to eat lower calorie versions of what they already consume without changing their eating habits.

In conjunction with people’s great interest in diet, the diet industry has a rather large market volume. As per 2014 data, the diet industry in the United States only is a US$ 65 billion worth market. The diet industry is composed of weight loss and health centers, weight loss operations, informative books and diet products (food and drinks), the category that perhaps touches the consumers the most.

In Turkey, the number of diet/light products found on shelves has been gradually increasing especially recently. As need and demand increases, new brands keep on appearing and launching diet products and hence grow the market. Some brands have opted for launching diet versions of their current product line. It is now possible to find a light version of almost every product, from the sinful ones like chips or cola to the more innocent ones such as tuna fish, yoghurt, milk and cheese.

Since consuming unhealthy snacks in between meals and craving for sweets are the most important barriers that prevent us from losing or maintaining weight, the number of products that meet such needs has been increasing, too. One example of a quick and easy solution for nibbling needs is snack bars. Keeping up with this trend, Nestlé Nesfit has converted its granola into a whole grain bar. Even though there is no reference of diet on their packaging, brands such as Wasa, Tadımca and m life, that are known for products that seem to be healthier than other snack alternatives in terms of ingredients and keep you from going hungry for a long time, have all launched their varieties of snacks.

As a brand that is set for meeting the need for sweets, Sek Quark is defining itself to be the “good desert”.

Another topic we have come to hear and see lately is the ready-made meal packages with diet alternatives. One of the popular systems of recent times, the ready-made meal packages can either be bought singularly or delivered directly to your home or office with its subscription option. Companies such as Rafinera, Mealbox Fit or MİSA Mutfak prepare their meal menus with preset calorie counts under the supervision of nutritionists. Fit Kutu, which has a slightly different concept, focuses on snacks rather than main meals and prepares packages that are strictly comprised of quick bites. Moreover, they send nutritional advices, motivation cards and recipes to their subscribers monthly. Saf Mutfak delivers 3-4 varieties of nutritious and healthy snacks packed in Saf Snackbox boxes.

Ready-made meal packages delivered to home or office are plentiful in other countries as well. In addition to ready-made meal services, supermarkets offer ready-made diet meals under their own labels and make them available for consumers at a number of points of sale. Low-calorie meals that can only be consumed after heating them in the first place are found at stores such as Waitrose, Tesco and Marks & Spencer. Marks & Spencer’s own brand “Count On Us” comprises diet ready-made meals that are under 400 calories. Tesco offers products that have less than 3% fat and ready-made meals with 30% less fat with respect to equivalents under its “Light Choices” brand.

The controversies surrounding the diet products increase in line with the increase in the number of diet products: Research conducted in America in 2016 reveals that the perception of diet and diet products within the consumers’ mind is changing slowly. It also reveals that the term “diet” has been losing its significance and that most people now think that going on diet and the diet products are unhealthy. A tendency towards “healthy” and “natural” food rather than diet products is observed.

The nutritionists frequently articulate that a product being light does not necessarily imply that it is a low-calorie one. They also underline the fact that one should not eat diet products excessively counting on their dietary factor.

In relation to this shift in perception, brands now adopt an integral approach rather than just highlighting the dietary features of their products in order to reach their consumers. Brands such as Eti Form and Nestlé Nesfit now create content not only about diet but about healthy life and exercise, as well.

Moreover, not only brands but also consumers themselves do create content constantly in this field in order to contribute to heightened awareness. Reviews on new diet/light products, comments on whether their calories are low indeed or not and even whether they should be consumed at all or not are abundant on social media. For that reason, social media, and especially Instagram, have become very important for brands.

We have conducted a research in order to deduce the diet product perception and eating habits regarding weight loss and maintenance in Turkey. Our research comprised of 100 females (62%) and males (38%) who are 18-45 years of age, AB/C1/C2 SES and live in İstanbul.

56% of interviewees have previously watched what they eat in order to lose weight and 57% in order to maintain weight.

21% of the interviewees said that they went on a specific diet or followed a diet list previously. When asked about the types of diet that had been followed, dietary methods that we are familiar with were mentioned such as diets prescribed or supervised by nutritionists or doctors, protein based nutrition, detoxes and simply laying off bread/pasta.

When asked about their thoughts regarding diet/light products, more than half of the interviewees spoke against them. The opinions expressed: They are insipid, they shouldn’t be consumed much, they may sometimes be hazardous, they are not needed if one eats properly and watches what one eats. There were also interviewees that spoke in favor of them saying that they have beneficial ingredients like fibers and grains and it is healthful to consume them in between meals.

37% of the interviewees stated that they have previously consumed diet/light products. The products consumed span a wide range of alternatives. Dairy products such as milk, yoghurt or cheese, biscuits (oat, bran), pop corn, oat bars, snacks such as crackers, corn flakes and oatmeal appear to be indispensable diet products. In addition to these, diet coke, lean meat and ice-cream have also been mentioned. 11% of the interviewees said that they have tried new diet/light products.

6 out of 10 interviewees could name brands that produce diet/light products: The brands that were mentioned the most are Nestlé, Ülker, Eti, Sütaş and Pınar. Other brands that were mentioned are Herbalife, Uno, Sek and Activia.

27% of the interviewees have previously consumed or are consuming diet/light snacks in between meals in order to lose or maintain weight. Eti Form and Nestlé Nesfit were mentioned by specifically indicating brands. In addition to the aforementioned, biscuits, yoghurt, dried nuts/fruits, fruits and corn flakes are among the other products treated as snacks.

The ones who consume drinks in order to lose or maintain weight constitute 19% of the interviewees. Among the drinks mentioned are water, mineral water, blends with ingredients like cinnamon, lemon, ginger or apples, green tea, Coke Zero, and Doğadan Form teas.

18% of the interviewees follow platforms so as to obtain information on weight loss or maintenance. Among these, the most featured ones are nutritionists (especially Canan Karatay), TV, Instagram, Facebook and Twitter.

Opinions regarding blogs, forums and social media accounts that share content in this context are divided into two. Half of the interviewees have negative opinions saying that they find social media unreliable or the available information could be misleading. The ones who are in favor of such platforms say that they are reasonable for the ones who want to benefit from them, the informative videos are good and the recipes and the information on work-out exercises are helpful.

When the systems that prepare and deliver ready-made meal packages aimed at dieting and maintaining weight were explained and questioned about, 44% of the interviewees said that they were in the know of such entities. The ones that came to mind, even though the brands were not recalled in general, are Mealbox, Rafinera and Fit Kutu.

When we asked about their opinion regarding such entities, we observed that opinion was polarized. Negative views were more widespread. Reasons for these negative views were: People did not prefer to buy/order ready-made food, they thought/considered ordering food to be expensive, or they preferred home-made food. Those who expressed positive views said ordering food was practical and that it was convenient especially for the ones who go to work.

When we asked the interviewees who have never used or are not considering to use these (namely 90% of the interviewees) why they would not use them, one of the reasons was their expensive price. The reasons mentioned the most were these products not being perceived to be natural and healthy and that they preferred home-made, natural and healthy food.

When we have a look at the research findings, it is possible to say that the diet and diet product perception in Turkey is parallel with what the research conducted in America revealed. Although the prevalent opinion regarding diet and diet products is that they are unhealthy and unnatural, the diet products are among the most popular ones on the shelves and consumed by the majority of those who watch their weight. We can catch a glimpse of the times when this category, where attitudes and behavior are not consistent with each other, will fall out of seasonality and spread over the whole year...

31 Mart 2017 Cuma

İkinci El Eşya Alışverişinde Ana Motivasyonlarımız

For English Please Click

İkinci el eşya alışverişinin tarihi muhtemelen çok daha önceye dayansa da ikinci el kıyafet alışverişinin bilinen tarihi 1300’lere dek uzanıyor: o dönemlerde pahalı giysilere gücü yetmeyen ama bir yandan da şık giyinmek isteyenlerin kullandığı bir yöntem olarak ortaya çıkmış. Günümüzde ise ikinci el alışverişin yaygınlaştığını ve dolayısıyla gün geçtikçe büyüyen bir pazar haline geldiğini görüyoruz. Amerika’da ve Avrupa’da son yıllarda çıkan sürdürülebilirlik ve sadelik trendlerine de dokunan ikinci el piyasasının, thredUP’ın yayınladığı rapora göre, 2025 yılında 25 milyar dolar olması bekleniyor.

İkinci el eşya denildiğinde, geniş kapsamlı bir ürün skalası ve satış mecrası akla geliyor. Her türlü ürünün satıldığı, büyük perakende mağazaları gibi çalışan Ebay, Gittigidiyor gibi internet siteleri, tek bir amaç veya ürün skalasına odaklanan butik siteler ya da belli semtlerde yer alan eskici ve antikacıları da bu başlık altında saymamız mümkün.

Online alışverişin gelişmesiyle beraber kullanılmış eşyaları alıp satmak için online platformlar da paralel bir şekilde büyümekte: Türkiye pazarına yeni giriş yapmış olan letgo, kullanılmış eşyaların satılabildiği bir mobil uygulama. “Atsan atılmaz, satsan satılır” sloganı ile kendini tanıtan ve yarattığı platform sayesinde satış sürecini oldukça kolaylaştıran letgo, bilgisayardan mobile geçişin arttığı bu zamanlarda farklı arayüzü ile de öne çıkıyor.

Her türlü ürünün ikinci elini barındıran siteler dışında çoğunlukla ikinci el kıyafet alışverişine odaklanan Gardrops, Ortakdolap, Modacruz gibi internet siteleri de mevcut.

İşin tüketici tarafına baktığımızda, ikinci el alışveriş yaparken farklı motivasyonlara sahip tüketiciler görüyoruz. Fazlalık yapan eşyalarını elden çıkararak gelir elde etmek gibi ekonomik nedenlerin yanında, duygusal nedenler ile de bu alana yönelenler mevcut.

Marie Kondo’nun kitabı “Hayatı Sadeleştirmek için, Derle, Topla, Rahatla” ile iyice artan minimalizm trendi daha az eşya ile daha mutlu bir hayat felsefesini savunuyor. Forbes dergisinin yazdığına göre bu hareket insanları daha küçük evlere taşınmaya, eşyalarını ve kıyafetlerini azaltmaya yönlendirmiş. Marie Kondo kitabında mutluluk uyandırmayan eşyalarınızdan kurtulmanız gerektiğini ve sadece anlamı olan, duygusal bağ olan eşyaları tutmanız gerektiğini savunuyor. Haliyle de bu trend eldekileri çıkarmaya ve bağış yapmaya da motive ediyor.

Elindeki fazlalığı bağış yapmak isteyenler için bir çok alanda farklı seçenek mevcut: Belediyelerin koyduğu eşya kumbaraları ya da Eşyapaylaş.com, freecycle.com gibi satış yapılmayan ve sadece bağış üzerine kurulmuş online platformlar, eşyalarını vermek isteyenler ile almak isteyenleri buluşturuyor.

İkinci el ürün satın alma tarafında ise yine iki taraflı bir durum söz konusu.

Otomobil, telefon ve elektronik eşya gibi sektörlerde ikinci el alışverişin en temel motivasyonu ekonomik nedenler üzerine kuruluyor. Bu sektörlerin ikinci el piyasası içinde büyümesinde, kullanılmış ürünler ile yeni ürünler arasındaki fiyat farkı çok önemli bir etken. Greendust adlı bir ikinci el alışveriş platformunun kurucusu Hitendra Chaturvedi, satılan her yeni 100 araç için 120 tane ikinci el araç satıldığını belirtiyor. Bu potansiyeli gören şirketler ise bu alanda genişlemeyi ve büyümeyi öncelik haline getirmiş durumdalar.

Ekonomik sebeplerle 2. el ürün satın alanlar kadar bunu duygusal sebeplerle yapan bir kesim tüketici de mevcut. Özel bir ürün bulma, tarihi özelliği olan, hikayesi olan bir ürüne sahip olma isteği ve bu ürünleri ararken yaşanan deneyim de kişilerin duygusal motivasyonları arasında. Vintage ve antika ürünler satan dükkanlar içerisinden alışveriş yapma deneyimini hazine avına çıkmaya ya da tarih içinde yolculuk yapmaya benzeten tüketiciler var. Aynı zamanda kaliteli, popüler markaları ulaşılabilir fiyatlara bulma olasılığı ve karışık bir mağazadan ya da internet sitesinden farklı bir parça bulmanın verdiği keyif de, ikinci el eşya alımında hem ekonomik hem de duygusal nedenleri bir arada yaşatıyor.

Biz de ikinci el alım satımı ile ilgili Türk tüketicilerin neler düşündüğünü ve motivasyonlarını görebilmek adına bir araştırma gerçekleştirdik. Araştırmamız İstanbul’da kadın-erkek, 18-45, ABC1C2 sosyoekonomik grupta bulunan 100 görüşmeciyle gerçekleşti.

Eşyaların ikinci el olarak satışa çıkarılması konusunda ne düşündükleri sorulduğunda görüşmecilerin bir kısmı “geri dönüşüm açısından iyi olduğunu”, “eşyalar kaliteli durumdaysa iyi bir şey olduğunu” ve “ekonomik açıdan mantıklı olduğunu” söyledi. Bir kısım görüşmeci için ise eşyaları ikinci el satışa çıkarmak gelir kaynağı düşüklere yönelik bir durum (“Özellikle öğrenciler için mantıklı”, “ihtiyaç duyanlar için iyi bir şey”) gibi algılanıyor. İkinci el eşya satmaya olumsuz yaklaşan görüşmeci sayısı ile oldukça az.

Görüşmecilerin %63’ü herhangi bir ikinci el eşya satma ve satın alma platformunu bildiğini söyledi. Belirtilen platformlar daha çok online platformlar olmak üzere; letgo, sahibinden.com, gittigidiyor.com, facebook ikinci el grupları, esnaflar ve spotçular.

Daha önce herhangi bir ürünü ikinci el satışa çıkaranlar görüşmecilerin %44’ü. Bunun için de çoğunlukla internet üzerindeki platformlar tercih edilmiş (facebook, sahibinden, letgo). İkinci el satışa çıkarmayı spotçular, tanıdık yoluyla veya yüzyüze yapanlar az sayıda da olsa mevcut.
Daha önce 2. el satışa çıkarılan ürünler sorulduğunda gelen cevaplar ağırlıklı olarak elektronik, beyaz eşya ve ev eşyasıyken bunlar dışında “karavan”, “jeneratör”, “araba”, “arsa”, “bebek eşyaları” gibi cevaplar söylendi.

Eşyaları ikinci el satışa çıkarma motivasyonları 3 ana başlık altında toplanmış “model yükseltmek/değiştirmek/yenilemek”, “ihtiyaç olmaması” ve “paraya ihtiyaç duyulması”.
2. el satışa çıkarılan/çıkarılması tercih edilen ürünler para etmeleri, eskileri tutmanın anlamı olmadığı, stok yapılamayan ürünler yani daha çok elektronik eşyalar (bilgisayar, televizyon, telefon), mobilya, beyaz eşya ve araba gibi eşyalar. Bunun dışında kısa süreli kullanılan ürünlerin (bebek eşyaları) de ikinci el satışa çıkarılması tercih ediliyor. Kişisel eşyaların ise ikinci el satışa çıkarılmasının sağlıklı olmadığını düşünen görüşmeciler var.

Belediyelerin, sosyal yardım kuruluşlarının aracı olduğu ikinci el eşyaları bağışlamaya yönelik yardım kampanyalarını görüşmecilerin %42si duyduğunu belirtti. “Kumbara kampanyası”, “geri dönüşüm kutuları”, “depremde yardım toplama” “oyuncak, eski eşya, kıyafet ve kitap toplama” duyulan ve bilinen kampanyalardan bazıları.

Görüşmecilerden %43’ü daha önce ikinci el eşya satın aldığını belirtmiş. İkinci el eşya alımı ile ilgili düşünceleri sorulduğunda “israfı önlemesi nedeniyle iyi bir şey”, “eşyanın durumu iyiyse alınabilir” cevapları gelirken bir yandan da tıpkı ikinci el eşya satımında olduğu gibi ikinci el alımı da ekonomik yetersizliğe bağlayan görüşmeciler oldu. (“Bütçe yetmediği durumlarda olabilir”, “ihtiyaç varsa olabilir”). İkinci el alımı tercih etmeyenler, araç dışında ikinci el almayı düşünmeyenler, bunun yanında bir de ikinci el eşya satın almaya güvenmeyenler de var.

İkinci el eşya satın almak için kullanılan platformlar çoğunlukla online platformlar (letgo, sahibinden.com). Dükkanların kendilerinden, ikinci el kıyafetçilerden, spotçulardan da az sayıda da olsa bahsedildi.

Daha önce satın alınan ikinci el eşyalar arasında “telefon”, “fotoğraf makinesi” gibi elektronik eşyalar, “ev eşyası”, “beyaz eşyalar”, “araba parçaları”, “plak”, “kıyafet”, “takı”, “fotoğraf makinesi”, “saat” belirtildi.

Bu eşyaları neden ikinci el almayı tercih ettikleri sorulduğunda çoğunlukla elektronik eşyalar için “0’ının pahalı olması”, beyaz eşya ve mobilyaların “geçici süre kullanılacağı sebebiyle” veya “bekar olunduğu için 0 almak istememeleri”, kıyafetlerin ise “eski olmasının hoşa gitmesi sebebiyle” tercih edildiği belirtildi.

İkinci el eşya satın almak için daha çok online platformlar tercih edilirken, ikinci el satmadan farklı olarak güven duygusu devreye girdiğinden ve görerek almanın önemi arttığından, mağazalar da ikinci el eşya satın almak için tercih edilmekte.

İkinci el alımı tercih edilen ürünler “ucuz olduğundan” ve “temiz olduğundan” elektronik eşyalar. Küçük eşyaları ikinci el almanın gereksiz olduğunu düşünenler ise araba, ev eşyaları gibi ürünleri ikinci el almayı tercih ediyor. Antika ürünler, bebek eşyaları da ikinci el alımı tercih edilen diğer ürünler (“antika eşyalar tarihi ve zamanı geçtikçe değer kazanıyor, güzelleşiyor.) Genel olarak baktığımızda daha çok kişisel olmayan, kıyafet dışı ürünler tercih ediliyor.

Görüşmecilerin %6’sı ikinci el kıyafet dükkanlarından alışveriş yaptığını belirtti. Gömlek pantolon çanta, takı, gözlük, elbise çoğunlukla alınması tercih edilen kıyafetler. Görüşmecilerin %8’i ise daha önce antika eşya aldığını söyledi. “Kapalı çarşı”, “letgo”, “Feriköy antika pazarı” antika alınan yerlerden bazıları. “Sanatsal değerinin olması” “tasarımların eskimemesi ve trendlerden bağımsız olması” “koleksiyon yapma amaçlı” olması antika ürün alma motivasyonları arasında belirtildi.

Araştırma sonuçlarına baktığımızda Türk tüketicilerin de ikinci el alışverişine ekonomik ve duygusal olarak baktıklarını görebiliyoruz. Teknolojinin gelişmesi ve ikinci el alım satım işlerini kolaylaştıran uygulamaların da ortaya çıkmasıyla tüketici davranışlarının şimdiden değiştiğini gözlemliyor ve nasıl devam edeceğini merakla bekliyoruz.

Bu değişim sürecinde ikinci el pazarında, sadece ekonomik motivasyonları değil, duygusal ihtiyaçları da karşılayacak markaların kategoride fark yaratacağını öngörüyoruz.

Primary Motivations For Second-Hand Shopping

While second-hand goods shopping may date back to probably very old times, the known history of second-hand clothes shopping goes back to 1300s: It emerged as a means used by those who couldn’t afford expensive clothing but nevertheless wanted to dress elegantly. Today, we see that second-hand shopping has spread widely and hence has become an ever-growing market. The second-hand market that also touches upon the sustainability and simplicity trends that have emerged in America and Europe in recent years, is estimated to be worth US$ 25 billion in 2025 according to the report published by thredUP.

When we speak of second-hand goods, a wide range of products and sales channels come to mind. It is possible to include web sites such as Ebay and GittiGidiyor that operate as big retail stores where all kinds of products are sold, boutique web sites that focus on a particular object or product range or junk shops and antique shops located in certain neighborhoods under this topic.

With the development of online shopping, online platforms to buy and sell used goods is growing as well: letgo that has just been launched in Turkey is a mobile app where used goods can be sold. It promotes itself with the slogan “You can’t ditch it by throwing it away but it will be sold if you put it up for sale” and makes the sales process quite easy with the platform it created. letgo also shines out with its distinctive interface in our times when the shift from computers to mobiles is on the rise.

In addition to the web sites that carry all kinds of second-hand products, there also are those web sites such as Gardrops, Ortakdolap or Modacruz that focus mostly on second-hand clothes shopping.

When we have a look at the consumer aspect of the business, we see consumers with different motivations for second-hand shopping. Along with the ones who want to generate an income by disposing off the items that they find redundant, there also are those who turn towards this domain for emotional reasons.

The minimalist trend that has gained momentum with Marie Kondo’s book “The Life-Changing Magic of Tidying Up” upholds a philosophy of life that suggests a happier life with less. According to an article in Forbes magazine, this movement urged people to move in to smaller houses and to reduce the number of their belongings and clothes. Marie Kondo argues in her book that you should get rid of your belongings that don’t give you joy and happiness and keep only the ones that mean something to you and you have an emotional bond with. Consequently, this trend motivates people to release or donate what they have on hand.

There are various alternatives in numerous fields for those who want to donate their extra belongings: The clothing bins placed by the municipalities or online platforms such as esyapaylas.com or freecycle.com, where there are no sales taking place and are strictly for donation, brings those who want to give away their belongings with the ones who want to receive them.

There also is a bilateral situation with the buying aspect of the second-hand business.

The basic motivation for second-hand shopping in segments such as atomobiles, phones or electronic appliances is based on economic reasons. The price difference between used products and new products is a critical factor for the growth of these segments within the second-hand market. The founder of Greendust, a second-hand shopping platform, Hitendra Chaturvedi reflects that 120 second-hand vehicles are sold for every 100 new vehicles sold. The companies that see this potential are giving precedence to expanding and growing in this domain.

In addition to the consumers who buy second-hand goods for economic reasons, there is also a segment of consumers who does so for emotional reasons. The desire to find a specific product, to own a historic item or something that has a story behind it and the experience of shopping expedition itself are among the emotional motivations of people. There are consumers who liken the experience of shopping from vintage and antique shops to a treasure hunt or traveling into history. While at the same time, the possibility of finding popular brands at attainable prices and the joy of hunting for an unusual item at a jammed store or a web site bring the economic and emotional reasons for second-hand buying together.

We have conducted a research in order to determine what Turkish consumers think about second-hand buying and selling and identify their motivations. Our research comprised of 100 females and males who are 18-45 years of age, AB/C1/C2 SES and live in Istanbul.

When they were asked what they thought about putting second-hand goods up for sale, some of the interviewees said “it is fine in terms of recycling”, “it is a good thing if the items are in pristine condition” and “it is economically logical”. For others, putting second-hand goods up for sale is perceived as something that applies to people with low income (“it is logical especially for students”, “it is a good thing for the ones in need”). The number of interviewees who have a negative approach to selling second-hand items is quite low.

63% of the interviewees said that they knew platforms where second-hand goods are sold and purchased. The platforms that were mentioned, mostly online, are letgo, sahibinden.com, gittigidiyor.com, facebook second-hand groups, tradesmen and spot commodity sellers.
44% of the interviewees put second-hand products up for sale previously. Online platforms were mainly preferred (facebook, sahibinden, letgo) for this purpose. There are some, though low in number, who have put second-hand products up for sale through spot sellers, acquaintances or face to face.

The second-hand products that were put up for sale previously were mainly electronic appliances, major appliances and household goods. In addition to those, “caravan”, “generator”, “car”, “land” and “baby  products” were mentioned.

The motivations behind putting second-hand goods up for sale can be classified under three titles as “model upgrading/changing/renewing”, “there is no need for it” and “need for money”.

Goods that were put up for second-hand sale/chosen for second-hand sale were the ones that would bring money, those that were discarded because it made no sense to hold on to them, non-stockable items, namely, electronic appliances (computers, TVs, phones), furniture, major appliances and cars. Apart from this, items that were used for a short period of time (baby products) were chosen to be put up for second-hand sale. There are some interviewees who think that it is not healthy to put personal items up for second-hand sale.

42% of the interviewees stated that they had heard about the aid campaigns organized by municipalities and social welfare institutions for donation of second-hand goods. Some of the campaigns that were heard or known of are“piggy bank campaign”, “recycle bins”, “charity collection after the earthquake” and “collection of toys, old items, clothes and books”.

43% of the interviewees stated that they had purchased second-hand goods before. When asked about their thoughts regarding buying second-hand goods, the answers received were “it is a good thing since it prevents waste” and “could be purchased if the item is in pristine condition”. On the other hand, there were some interviewees who attributed second-hand buying to economic insufficiency as was the case for second-hand selling, too. (“Could be possible when the budget is insufficient”, “could be possible if there is need”.) The are also those who don’t prefer second-hand buying, who don’t consider second-hand buying except for vehicles and the ones who don’t have trust in buying second-hand goods.

The platforms used for buying second-hand goods are mostly online (letgo, sahibinden.com). Tangible shops, second-hand clothing shops and spot sellers were mentioned as well, though at the very least.

Second-hand goods bought previously were listed as “electronic appliances such as phones and photo cameras”, “household goods”, “major appliances”, “car parts”, “vinyls”, “clothes”, “jewelry” and “watches”.

When asked about the reasons why they preferred to buy these items second-hand, the interviewees replied they preferred them because “the new ones were expensive” for electronic appliances, “they were going to be used for a short period of time” or “they didn’t want to buy them new since they were single” for major appliances and furniture and “they liked that they were worn” for clothing.
Although online platforms are mostly preferred for buying second-hand goods, tangible stores are also favored – in contrast to when selling second-hand goods – because of the trust factor and the importance of checking the item out prior to purchase.

The products that are preferred to be bought second-hand are electronic appliances for “being cheap” and “being clean”. Those who find it unnecessary to buy small appliances second-hand mostly prefer to buy products such as cars or household goods second-hand. Antiques and baby products are other items that are preferred to be bought second-hand (“antiques become more valuable and beautiful as time gores by”). When we take a general look at them all, non-personal products and goods other than clothes are preferred the most.

6% of the interviewees stated that they were shopping from second-hand clothing shops. Shirts, trousers, bags, jewelry, glasses and dresses are the items that are preferred the most.
8% of the interviewees said that they had bought antiques previously. “Grand Bazaar”, “letgo”, “Ferikoy antique market” are among where antiques were bought. Some of the motivations for buying antiques were listed as “having artistic value”, “designs not going old and free from trends” and “for collecting purposes”.

When we have a look at the research findings, we see that Turkish consumers, too, regard second-hand shopping in economic and emotional terms. With the technological developments and the emergence of apps that would smooth the way for second-hand buying and selling, we can observe the change in consumer behavior in advance and can’t wait to see how things will proceed.
In this period of change, we foresee that brands that correspond to not only the economic motivations but the emotional ones as well will make a difference within the second-hand market.

28 Şubat 2017 Salı

Bildiğimiz Çayın Ve Kahvenin Bilmediğimiz Halleri

For English Please Click

Bildiğimiz şekliyle çay ve kahve hayatımızda çok uzun süredir var olsa da, -tüm kategorilerde olduğu gibi- birtakım önemli trendlere kayıtsız kalamayarak hem Türkiye’de hem de dünyada bir değişimden geçiyor. “3. dalga kahve”, “coldbrew”, “rooibos blend”, “soğuk demleme çay” gibi pek de alışkın olmadığımız tanımları, son zamanlarda sıkça duymaya başladık.

Ulaşılan bugünkü noktayı anlamlandırmak için öncelikle çayın ve kahvenin hangi gelişmelerden etkilendiğine bakmak gerekiyor.

Çay ile başlayacak olursak; bugün sadece ülkemizde değil, tüm dünyada yerini her geçen gün daha da sağlamlaştırarak, kendi etrafında oluşan kültürüyle birlikte yaşıyor. Bu çay kültürü o kadar güçlü ki MarketWatch’ın verilerine göre; 2016’da 14.45 milyar dolar olan küresel çay pazarının, 2024’te 21.33 milyar dolar’a yükseleceğini öngörüyor.

Çay, elbette ülkelerin damak zevklerine ve kültürlerine göre farklı şekillerde demlense ve tüketilse de; son zamanlarda “wellness” trendinin de etkisiyle (içindeki antioksidan miktarının yüksek olmasından ve bitkisel infüzyonların sağlığa birçok yararı olduğunu bilindiğinden) önemi ve popülaritesi gittikçe artmaya başladı. Menülerdeki çay bazlı içeceklerin her geçen gün artmasının ötesinde, farklı cinslerdeki çayların alkollü kokteyl reçetelerinde de paralel bir artışla kullanılmaya başlaması ayrıca dikkat çekiyor.

Geçtiğimiz yılın Küresel Çay Pazarı’ndaki en büyük çay trendlerinden biri de soğuk demleme çay oldu. Soğuk demleme (coldbrew) kahvelerden alınan ilhamla ortaya çıkan bu usül ile, çayın lezzeti tat, koku ve ağız hissi olarak üçe ayrılmış oldu. Dünyadaki artizan çay üreticilerinin yanısıra, global çay devi olan Lipton da bu trendle beraber soğuk suda demlenen çay serisini piyasaya sürdü.

Çayı bu kadar seven bir topluluk olarak dünyada çay trendleri geliştikçe biz de gerisinde kalmadık. Hepimizin bildiği gibi Türkler için çayın çok ayrı bir yeri var: kişi başı çay tüketimine bakıldığı zaman Türkiye açık ara ile ilk sırada. Son dönemde özellikle büyük şehirlerde açılmaya başlayan modern ve artizan çay mekanları da bunun bir göstergesi. Bu modern çay mekanlarının öncülerinden biri Dem. 60 çeşit çay alternatifiyle damak zevkinizi birleştirip ister sert ister hafif, kokulu veya kokusuz aradığınız çayı bulabileceğiniz ve merak ettiğiniz çayların tarihlerini öğrenebileceğiniz bir yer. Dünyanın farklı yerlerinden özel çayları bir araya getiren Chado’da ise, özel getirtilen çayları koklayıp tatmakla kalmayıp kendi harmanınızı oluşturabiliyorsunuz.

Modern ve artizan çay mekanları konusunda –önemli- bir adım da Starbucks’tan geliyor. Starbucks, 2017 yılı için planlarını açıklarken, kendi bünyelerinde bulunan Teavana adındaki çay zincirlerinin Türkiye’de açılacağını duyurdu. Burası da tıpkı Starbucks gibi ancak kahve yerine tamamen çay konseptine sahip bir mağazalar zinciri olacak. Hatta Starbucks’ın öngörülerine göre bundan yakın bir gelecekten itibaren, elde edecekleri cironun üçte biri kahveden, üçte ikisi ise çaydan gelecek.

Çayın bir hayli geliştiği son dönemde kahve de kendi içinde değişimler geçirmeye başladı. Yaşam temposunun hızlanması nedeniyle insanlar artık hareket halindeyken kafein almayı tercih ediyor. Bununla beraber perakendeciler de, sipariş vermeyi hızlandırmak ve alışverişi sıklaştırmak için yeni yollar deniyor. Bir diğer yandan; “özel” kahvelere olan ilginin artması, kahvenin şu ana kadarki en üst noktası olan üçüncü dalgayı hayatımıza soktu.

Üçüncü dalga kahveciler, kahveyi çekirdek olarak alıp kendi kavuran, farklı pişirme ve demleme yöntemleri deneyen kahveciler. Çekirdeklerin özellikleri ve kahvenin hangi tür yöntemlerle işlendiği bu noktada çok daha fazla önem kazanıyor. Nitelikli kahve, nitelikli çekirdek, kendine özgü tatları olan çekirdeklerin üretimi gibi detayların ön plana çıktığın bu bölümde baristalar kahve demleme teknikleri geliştirerek en iyisinin peşinde koşuyorlar.

Petra, Kronotrop ve MOC kahveye önem ve değer veren bu akımın örneklerinden. Ancak, üçüncü dalga kahvesi içmek için mutlaka bir yere gitmeniz gerekmiyor. Tıpkı online çay siteleri gibi kahve siteleri de bulmak mümkün. Örneğin, Kafeingo gibi siteler yurtdışından kahve çekirdeği getirip, istediğiniz kahve türünü dilediğiniz şekilde kavurup kapınıza teslim ediyorlar.

Soğuk demleme kahveler de bu üçüncü dalga kahve trendinin önemli bir sonucu. Öğütülmüş kahve formatında yeni bir ilgi alanı yaratan soğuk kahve, diğer hazır kahvelere göre göre daha çok emek isteyen ve daha yoğun yöntemler kullanılan bir tür.

Soğuk kahvelerin orijinal öncüleri Grady's ve Chameleon Cold Brew markaları olsa da, hızlı gelişen bu endüstriye Peet’s Coffee and Tea, Starbucks gibi markalar katılmakta tereddüt etmedi. Bu soğuk kahve trendi, artık kendini evde imal ettirecek talep seviyesine ulaşmış durumda. Yakın zamanda Starbucks tüketicilerin evde Starbucks soğuk demleme kahve yapmasını sağlayan Cold Brew Pitcher paketlerini duyurdu. Evde soğuk kahve demleme fikri tüketiciler için de ev tüketimi bağlamında önemli bir yenilik. Değişik tatlar, ekstra içerikler, süt seçenekleri gibi beraberinde getirdiği işlevsellik ve kişiselleştirme imkanları, soğuk kahve portföyünü genişletebilecek potansiyel nedenlerden sayılabilir.

Çay ve kahve sektörü dramatik bir şekilde değişmeye devam ederken, biz de Türkiye’de trendlerin ne durumda olduğunu ve nasıl hayat bulduğunu görmek için bir araştırma gerçekleştirdik. Araştırmamız İstanbul’da 18-45 yaş arası AB C1 C2 SES gruplarından toplam 100 kadın ve erkek ile gerçekleşti.
Görüştüğümüz kişilerin %95’i çay tükettiğini söyledi. Kahve tüketenler ise görüşmecilerin %89’u. Hem kahve hem çay içenlere daha çok hangisi içildiği sorulduğunda %74’ü çayı tercih ettiklerini belirtti.

Çay içenlere evde çay içip içmedikleri sorulduğunda %95’i evet cevabını verdi. Bu kişilerden %34’ü de evde yaptıkları çaylara farklı malzemeler ve içerikler kattıklarını, harmanlayıp karışımlar yaptığını söyledi. Genellikle bu çeşit çayları “iki çeşit çayı harmanlayarak” veya çayın içine “ıhlamur, nane, tarçın, zencefil, kuşburnu, karanfil, bal ve tomurcuk” koyarak yaptıklarını belirttiler. Çayın içine neden farklı içerikler kattıkları sorulduğunda ise “tadını daha güzel hale getirmek için”, “çayı daha kaliteli yapmak için”, “kokusu için”, “sağlıklı olduğu için” cevapları verildi. Evde çay olarak neredeyse tamamen (%85) siyah çay tercih ediliyor. Geriye kalanlar ise bitki çayını ve beyaz çayı tercih ediyor.

Dışarıda çay içenler görüşmecilerin %84’ü. Dışarıda çay içildiğinde yine çoğunlukla siyah çay içiliyor. Siyah çaya ek olarak bitki çayı, yeşil çay, kış çayı ve beyaz çay gibi çaylar da dışarıda içilen çaylardan. Dışarıda farklı malzemeleri/ içerikleri/ aromaları içine katarak veya birden fazla çayı harmanlayarak yapılan karışım çaylarını içenler ise %15. Evde yapması biraz daha uğraş isteyen kış çayları, ıhlamur, bitki çayları, chai tea latte gibi çaylar bunların arasında yer alıyor.

10 görüşmeciden 4’ü halihazırda Starbucks, Kahve Dünyası gibi kahve evlerinde çay içtiğini belirtti. Starbucks’ın yeni açacağı Teavana çay zincirinin konsepti anlatılıp ne düşüldüğü sorulduğunda çoğu kişi olumlu görüş belirterek denemek isteyeceklerini söyledi, hatta görüşmecilerin %68’i gitmeyi düşüneceğini belirtti. Siyah çayı tercih edenler için ilgi çekici bir konsept olmasa da “kendi kültürümüz dışındaki çayları deneme şansı sunduğundan”, “farklı tatları deneyip damak tadına uyup uymayacağını görmek istediğimden”, “merak ettiğimden” gibi nedenlerle veya en basit şekliyle “çay sevdiğimden” gibi bir sebeple görüşmecilerin çoğu bu mekana gitmeyi düşüneceklerini belirtti.
Gitmeyeceklerini belirtenler ise sebep olarak “çaya fazla para vermek istemediğimden”, “klasik yerleri tercih ettiğimden” gibi cevaplar verdi.

“Şu ana kadar denediğiniz en ilginç çay neydi?” diye sorulduğunda “bergamotlu çay”, “kaçak çay”, “sodalı çay”, “büyülü boz çayı”, “armut çayı”, “afgan yeşil çay”, “ekinezya çayı” verilen cevaplardan bazıları...

Araştırmamızda kahve tüketiminin irdelendiği bölümde ise görüşmecilerin %92’si evde kahve içtiğini belirtti. Evde de yine daha çok klasikten yana tercih kullanılarak Türk kahvesi içiliyor. (%67). Türk kahvesinden sonra ise en çok hazır granül kahve ve filtre kahve içiliyor.

Evde kahve yaparken içine farklı içerikler/malzemeler katanların oranı %14. Bu içeriklerden bazıları “bal”, “damla sakızı” ve “çikolata”.

Dışarıda kahve içenlerin oranı %83. Dışarıda yine en yüksek oranda türk kahvesi içilirken, %12 filtre, %10 nescafe, %7 mocha, %3 latte, %3 espresso ve %3 americano içiyor. Evde yapılması görece daha zor olan kahvelerin tercih edilme olasılığı dışarıda kahve içildiğinde artış gösterebiliyor.

“Üçüncü dalga kahve”yi görüşmecilerin yalnızca %2’si duymuş, duyanların hepsi de denemiş. “Üçüncü dalga kahve”yi duymayanlara önce ne olduğu anlatılıp sonra hakkında ne düşündükleri sorulduğunda “değişik aromaların kahvede iyi olacağı”, “değişik tatlar keşfetmenin güzel olduğu” cevapları verildi. Bir kısım görüşmeci ise geleneksel tatları sevdiğinden farklı tatları denemeyi düşünmediğini belirtti.

“Şu ana kadar denediğiniz en ilginç kahve neydi?” diye sorulduğunda “mardin kahvesi”, “çilekli kahve”, “mırra”, “kum kahvesi”, “boşnak kahvesi”, “dibek kahvesi” “menengiç” “bodrum mandalinalı kahve” ve “Starbucks’ta içilen yeni yıl kahvesi” gelen cevaplardan bazıları.

Hayatımızın bu kadar içinde olan çay ve kahvenin etrafımızda olup bitenlere kayıtsız kalması elbette beklenemezdi: artizan çaylarla ve üçüncü dalga kahve anlayışıyla tam da böyle bir ortamda tanıştık.
Ancak görünen o ki her ne kadar artizan çay anlayışı ve üçüncü dalga kahveciler giderek daha fazla karşımıza çıkıyor olsa da Türk kahvesi ve siyah çay gerçeğinin de pabucu kolay kolay dama atılabilecek gibi değil.

Yine de geleneksel tüketicilerin içinde dahi giderek artan farklı tatları deneme isteği ve bir katılımcının belirttiği üzere “farklı kültürleri çay-kahve üzerinden bile olsa tanıma” motivasyonu önümüzdeki günlerde yerel pazar dinamiklerini nasıl etkileyecek, içecek markaları bu şartlara nasıl adapte olacak, durumun diğer kategorilere etkisi nasıl olacak, bir yandan çayımızı kahvemizi içerken hep birlikte göreceğiz...