26 Ağustos 2019 Pazartesi

Tüylü Tüketiciler için Pazarlama: Evcil Hayvan Ekonomisi

Dünyada evcil hayvan ürün ve hizmet sektörünün büyüklüğü 110 ila 150 milyar dolar arasında olduğu tahmin ediliyor. Türkiye bu konuda gelişmiş ülkelere nazaran biraz geriden gelse de arayı hızla kapatıyor gibi: Ülkemizde 2017 yılında yalnızca mama, oyuncak ve aksesuar satışından 1 milyar dolar’lık bir ciro elde edildi. Evcil Hayvancılık ve İşadamları Derneği’nin açıkladığı verilere bakılırsa, Türkiye’de evcil hayvan harcamaları yılda ortalama yüzde 15 civarında büyüyor [1]. Bu rakamın, ekonominin genel büyüme oranının kat kat üstünde olduğunu da not düşelim…
Türkiye’nin en büyük e-ticaret platformlarından olan N11’e göre, bir evcil hayvan için yapılan aylık harcama miktarı 500 lirayı buluyor [2]. Bu harcama miktarı, Türkiye İstatistik Kurumu’nun 2018 verilerine göre ülkemizde kişi başına düşen ortalama gelirin neredeyse dörtte birine denk düşüyor. Peki ortalama gelirimizin çeyreğini neden evcil hayvanlar için harcayabiliyoruz?
Bulunan en eski evcil köpek kalıntılarının 14.000 yıllık Paleolitik çağ mezarlarında insanlarının yanına gömülmüş olması, çok eskiye dayanan hayat arkadaşlığına işaret ediyor [3]. Ne var ki geçmişte evcil hayvanlarla paylaştığımız ilişki şu anki “kira ödemeyen ev arkadaşı” ilişkisinden çok uzaktı. Onlardan mutlaka fonksiyonel bir fayda bekliyor, en iyi durumda artıklarla besliyor, rahatlıklarını düşünmüyor, onlardan daha kolay vazgeçebiliyorduk [4].
Moncler montlarıyla arz-ı endam eden bazı kuçular
Şu geldiğimiz noktada ise, arzu ederseniz (!) 10.000 TL’yi aşan fiyatıyla günümüzün en âlâ statü sembollerinden olan Moncler şişme montlardan kedinize veya köpeğinize satın alabiliyorsunuz…
Köpeğinizin doğum gününü de boş geçmeyeceksiniz diye düşünüyoruz.
O halde, Instagram’da birbiri ardına türeyen köpek pasta butiklerinden unsuz, şekersiz ve tamamen organik bir köpek pastası sipariş edebilirsiniz. Diğer tüylü misafirler için özel yapım ciğerli bisküvileri de unutmayalım!
Siz uygun bir hediye seçersiniz diye düşünüyoruz ama bu seçimi köpeğiniz de yapabilir. Örneğin Brezilya’da hizmet veren Petz markasının medar-ı iftiharı Pet-Commerce sistemi sayesinde sevimli dostunuz ona gösterilen hediye adayları arasından göz bebeklerini en çok büyüten oyuncağı “seçip” online olarak “satın” alabilir. Anlayacağınız, bu konuda tek sınır markaların hayal gücü…
Son dönemde dikkatimizi çeken diğer örnekler şu şekilde:
Ikea, pet’imizin her şeyi
Kanada, ABD, Fransa ve Japonya Ikea mağazalarında 2017 yılının son çeyreğinden bu yana evcil hayvanlar için tasarımcılar ve veterinerler tarafından özel olarak geliştirilmiş Lurvig serisinin satışına başladı. Bu seride yataklar, oyuncaklar ve kulübelerin yanısıra tasma, tarak ve kaka torbası gibi çeşitli gereçler de mevcut.
Köpek dostu restoran, park ve mağazaları belirten ve kurucusunun deyişiyle “köpekler için bir nevi Foursquare” olan sosyal ağ uygulaması Slobbr, ya da Toronto’da ortak noktası köpek sevgisi -ve elbette gerektiğinde köpek bakımı konusunda yardımlaşma- olan komşuları buluşturarak bir yerel topluluk oluşturmayı amaçlayan Houndr gibi uygulamalara son dönemde sıkça rastlıyoruz.
Ancak EasyJet’in petsitting servisi ise yeni bir haber… Yaptığı bir ankete göre eğer evcil hayvanlarına daha iyi imkanlarla bakılabilecek olsa çok daha sık seyahat edeceğini söyleyen %58'lik çoğunluğun hatırına EasyJet, dünyanın en büyük hayvan bakım servisi olan TrustedHouseSitters ile bir işbirliği yapıyor. 2018'in başından itibaren yolcularına sunduğu uygulama ile kedi, köpek, domuz, tavuk hatta lama gibi çeşitli hayvanlarına bakıcı arayanlarla, bakıcılık yapmak isteyenleri ücretsiz eşleştiren bir iş modeli sağlıyor.
Kamu spotu: Eğer köpek modu olan bir Tesla sahibi değilseniz, hiçbir şekilde evcil hayvanınızı arabanın içinde yalnız bırakmayın.
En popüler elektrikli araç markası Tesla bu senenin Şubat ayında otomobil içinde bırakılan evcil hayvanlar için özel olarak geliştirdiği köpek modunu lanse etti. Bu özellik ile araç içerisindeki sıcaklığın derecesi güvenli bir seviyede tutulurken, herhangi bir tehdit oluşması halinde de sürücünün mobil uygulamasına uyarı gönderilecek. Elbette teknoloji çeşitli kolaylıklar sağlıyor, ancak yine de sevgili dostlarımızı araçlarda yalnız bırakmamakta fayda var…
Evcil hayvanını evde yalnız bırakmak zorunda kalanların ise imdadına köpeklere fısıldayan adam Cesar Millanile işbirliği yapan Amazonkoşuyor. 
Bu servisi kullanan 4 köpek sahibinden 3'ünün köpeklerinde olumlu bir davranış değişikliği gözlemlediğini söylediği Audible for Dogs, köpekler için bir sesli kitap servisi…
Evcil hayvan bakımı yalnızca nadide ürünler, enteresan servisler, havalı uygulamalarla sınırlı değil; işin resmiyete dökülmüş boyutları da var. Harper Collins Yayınevi’nin Hindistan şubesi, evcil hayvan sahiplenen çalışanlarına bir haftalık “doğum izni” hakkı tanıyor.
Batı ülkelerinde çoğu sigorta şirketinin standart bir uygulaması haline gelen evcil hayvan sigortası ise, ülkemizde de iki şirket tarafından tüketiciye sunulmakta.
Evlatlarımızmış gibi yetiştirdiğimiz evcil hayvanlarımıza karşı bakım sorumluluğumuz, yaşam süremizle de kısıtlı değil üstelik. Karl Lagerfeld’in meşhur kedisi Choupette’in, ünlü modacının bu yılın başındaki vefatının ardından 150 milyon dolar değerinde bir mirasa konduğu konuşuluyor. Bu şekilde Choupette iki kişisel hizmetçisiyle Paris’te sürdürdüğü lüks yaşantısını bırakmak zorunda kalmayacak :-)
Mirasyedi evcil hayvanların normalleşmesi, onların artık kira ödemeyen birer ev arkadaşından fazlası olduğunu da kanıtlıyor.
Peki, neden gündelik hayatımıza hiçbir yardımı dokunmayan evcil hayvanlarımızın sırtlarını pahalı montlarla süslüyor, telefonlarımızı onlar için uygulamalarla dolduruyor ve neredeyse bizden daha iyi beslendiklerinden emin olmak istiyoruz? Tarihin cevaplayamadığı bu soruya bir de bilimsel bir açıdan yaklaşalım. Bir hayvanın, farklı bir türü sahiplenip bilinçli olarak bakımını üstlenmesi, hayvanlar âleminde istisnai bir durum.
Her ne kadar “anne kedi köpek yavrusunu evlat edindi” ve “ördek ile eşeğin dostluğu parmak ısırtıyor” haberleri içimizi ısıtsa da, zoologlar bu vakaların yalnızca hayvanat bahçesi veya çiftlik gibi insanın yarattığı “doğal-dışı” ortamlarda gerçekleştiğine dikkati çekiyor [5].
Bazı araştırmacılar, insana özgü bu durumu, insanın yavrusuna uzun yıllar bakma eğilimini, birlikte yaşadığı diğer canlılara yansıtması olarak değerlendiriyor. Bu “evrimsel kazanın” yanı sıra nörofizyolojik ve davranışsal bulgular insanların büyük göz, küçük kafa, yuvarlak yüz hatları gibi bebeğe yakın özelliklere sahip canlıları doğal olarak çekici bulduğunu gösteriyor. Bu konuyla ilgili sahipsiz hayvan barınaklarında yapılan bir çalışmada, pedomorfik — yani çocuksu — olarak nitelendirilebilen yüz hatları taşıyan köpeklerin çok daha hızlı sahiplenildikleri görülmüş [6]. Bilimin insanların hayvanları neden el üstünde tuttuğuna dair verdiği bir diğer yanıt da, türümüzün ayırt edici temel bilişsel yeteneklerinden biri olan antromorfizm. İnsana özgü zihinsel ve duygusal durumları insan-dışı türlere yansıtmak anlamına gelen antromorfizm, hayvanlarla empatik bir bağ kurabilmemizi de açıklıyor [7]. İşte bu üç faktör sayesinde tüylü dostlarımız, eskisi gibi pratik faydalar sağlamasalar hala hayatımızın merkezindeler.
Peki, gelecekte evcil hayvanlara karşı maddi ve manevi harcamalarımızın bir sınırı olacak mı dersiniz? Görünüşe bakılırsa, bizce şimdilik hayır…

Marketing For Furry Consumers: Pet Economy

It is estimated that the global size of the pet products and services sector is around USD 110–150 billion. Although Turkey slightly lags behind developed countries at this front, it seems to catch up with them at a fast pace: A turnover of USD 1 billion was achieved in 2017 merely from the sales of pet food, toys and accessories in our country. According to the data revealed by the Association of Pet Breeding and Businessmen, the expenses on pets grow at an average of 15% each year [1]. It must be noted that this figure is many folds higher than the overall economic growth.
According to N11, one of the biggest e-commerce platforms in Turkey, consumers make an expenditure up to around TRY 500 for each pet [2]. In line with the 2018 data of the Turkish Statistical Institute, this figure is almost one quarter of the average per capita income of our country. Hard not to wonder: how come we can spend one quarter of our average income on pets?
The oldest dog pet remains found buried next to humans in some 14,000 year old Paleolithic tombs point out to an ancient comradeship [3]. However, the relationship we had with pets in the past was much different from the current one, which can be defined as “a roommate who doesn’t pay rent”. We expected an absolute functional benefit from them, fed them with our leftovers in the best-case scenario, didn’t care about their comfort and could give up on them more easily [4].
Some pups showing off their beloved Moncler outerwear
Currently, a Moncler down jacket, one of the high level status indicators of today with its average price tag of USD 1500, is available for not just you but your dog (or cat, if she’s into it) as well. In that case, we believe that you won’t skip the birthday of your pup, either. Then you can order a fully organic birthday cake with no flour or sugar from one of the dog cake boutiques on Instagram, proliferating one after the other. Let’s not forget the custom made biscuits with liver for other hairy guests!
We believe that you will pick the relevant gift but your dog can do it on its own as well. For instance, your lovely friend can “pick” the toy that enlarges its pupils the most and “buy” it online thanks to the Pet-Commerce system, biggest source of pride for the Brazilian brand Petz. Seems like the only limit in this field is the imagination of brands…
The most recent examples that grabbed our attention are as follows:
IKEA, your pet’s everything
In the last quarter of 2017, Ikealaunched the Lurvig line exclusively designed for pets by designers and veterinarians together in Canada, USA, France and Japan. The line includes elegantly designed beds, toys and kennels as well as leashes, combs, poop bags, etc.
Social network applications that help locate dog friendly restaurants, playgrounds and stores such as Slobbr, defined as “a kind of Foursquare for dogs” by its founder and other applications that aim to establish a local group by gathering neighbors around the love of dogs — and cooperation on dog care when need be- such as Houndr in Toronto are much popular recently.
However, the pet-sitting service of EasyJet is the real piece of fresh news… For the sake of a whopping 58% of majority pet owners stating they would travel more often only if their pets would be taken care of under better conditions, EasyJet cooperates with TrustedHouseSitters, biggest pet care service of the world. Thanks to the application it offers to its passengers as of the beginning of 2018, it provides a business model that matches the ones looking for keepers for their pets such as cats, dogs, pigs, chickens and even llamas free of charge with the ones who are willing to sit them.
PSA: Unless you have a Tesla with the dog mode, never leave your pet in the car under no circumstance.
In February of this year, Tesla, the most popular electric car brand, launched a “dog mode” exclusively developed for the pets left in the car. While keeping the temperature in the car at a safe degree, the app will send a warning to the mobile application of the driver in case of a threat. Modern technology offers various conveniences of course, however, it is better not to leave our dear friends in the cars alone in any case…
The ones who have to leave their pets at home are rescued by Amazon in cooperation with Cesar Millan, the renowned dog whisperer. Audible for Dogs is a an audio book service, 3 out of 4 users of which state to observe positive behavior changes in their dogs.
Pet care isn’t only limited to unique products, interesting services or cool applications; it has legal dimensions as well. The Indian branch of Harper Collins Publishing entitles a week long “maternity leave” to its employees who adopt pets. Pet insurance, which is a standard product for many insurance companies in Western countries, was recently begun to be offered by two insurance companies in Turkey.
Our responsibilities to our pets, which we take care of as if they are our children, aren’t limited to our lifetime, either. It is estimated that Karl Lagerfeld’s famous cat Choupette inherited USD 150 million from the legendary fashion designer who passed away earlier this year. Thus, Choupette will be able to carry on her luxurious life in Paris with two personal maids. The normalization of prodigal pets proves that they are more than mere roommates who don’t pay rent.
A sneak peek at Choupette’s lavish life…
Okay, but why do we make our pets wear expensive jackets, fill up our mobiles with relevant applications and want to make sure that they are nourished even better than we do, although they don’t facilitate our daily lives at all? Let’s approach this question which couldn’t be answered through history from a scientific perspective this time. It is an exceptional case for an animal to adopt and look after another species consciously in the animal kingdom. Although news titles such as “mother cat adopted the puppy” and “the friendship of the duck and the donkey is astonishing” warm us inside, zoologists claim that such cases can occur merely in “extra-natural” environments created by men, such as zoos or farms [5].
Some researchers evaluate this humane behavior as a reflection of our tendency to look after our offspring for years onto the other creatures we live with. As well as this “evolutionary accident”, the neurophysiological and behavioral findings indicate that humans find the creatures with baby like features such as big eyes, small head and round facial lines as naturally attractive. According to a research made in the animal shelters it has been observed that the dogs with paedomorphic — childlike — facial features were significantly faster to be adopted [6]. Another answer given by science on why humans cherish animals is the antropomorphism which is one of the main distinguishing cognitive skills of our species. Antropomorphism, meaning to attribute human mental and emotional characteristics to non-human species, explains why we are able to have an emphatic connection to animals [7]. Due to these three factors our furry friends are still in the focus of our lives although they don’t offer practical benefits anymore.
Do you think that there will be a limit to our material and emotional expenditure on pets in the future? As far as it is seen, the answer is a “no” for now…

8 Eylül 2018 Cumartesi

Harvard Business School Profesörü Gerald Zaltman ile Söyleşi

For English Please Click

Akan Abdula’nın 
Harvard Business School, The Joseph C. Wilson School Profesörü 
ve Olson Zaltman Associates Kurucu Ortağı Gerald Zaltman ile 
en son kitabı “Unlocked: Keys to Improve Your Thinking” 
www.geraldzaltman.com/unlocked 
adlı kitabı hakkında yaptığı söyleşidir.


Akan Abdula: Kitabınıza “UNLOCKED” (Kilidi Açmak) adını vermenizin nedeni nedir? 

Gerald Zaltman: Dikkatimizin çoğu görünen, aşikar olan düşünceler ve eylemler üzerine dönüktür. Gerçekte bu düşünce ve eylemleri üreten süreçlere çok az dikkat edilir. Yani pazarlama insanın düşündüğünü anlamaya çalışıyor ancak nasıl düşündüğümüze yeterince kafa yormuyor. Düşündüğümüzün farkında olduğumuz kısmına odaklanıyoruz, ki bu da buzdağının görünen ucu. Gerçek düşünme süreçlerimiz sanki kilitlenmiş gibi. Kitabın amacı okuyucuların bu kilitleri “Düşünme Anahtarları”nın yardımıyla açmalarını sağlamak.   

Akan Abdula: İnsanlar bu algoritmalar dünyasında özgür iradelerini kaybediyor. Algoritmalar bizi kilit altına almaya çalışıyor. Pazarlama maalesef öngörülebilirlik oyununa dönüşüyor. Tüketici öngörülebilir olduğu sürece, Büyük Veri pazarlaması işe yarıyor. BÜYÜK VERİ devrinde bu kilitleri nasıl daha iyi açarız? 

Gerald Zaltman: Pazarlamacıların yaşadığı en büyük zorluk tüketicilerin öngörülebilir düşünce ve eylemlerini ortaya çıkarmak değildir.  Bu tabi ki önemli ama yaratıcı ve başarılı yöneticilerin öne çıktığı noktalarda değil. Bu yöneticilerin başarısı, hayal güçlerini tüketicilerin henüz düşünmedikleri ancak düşünebilecekleri noktalar üzerinde yoğunlaştırmalarından kaynaklanıyor.  Yaratıcı ve hayal gücü kuvvetli yöneticiler, kafalarında tüketicilerin tahmin edilemeyecek şekilde hareket etmelerini sağlayacak yeni yolları canlandırırlar. Son 15 yılda, önceden tahmin edilmemiş olan tüm değişikleri bir düşünün; bunların hepsi hayal gücü kuvvetli pazarlamacıların eseridir. 

Şimdi bunu size farklı bir biçimde ifade edeyim. Algoritmalar, yüksek hacimli verilerin söz konusu olduğu, tümden gelim ve tüme varımsal düşünme gerektiren durumlarda yardımcı olmaktadır elbet. Ancak, pazarlamacıların karşılaştığı en önemli sorunların arasında “dışaçekimsel” düşünce bulunmaktadır.  Bu, tüketicilerin yeni hikâyeleri akıllarında canlandırabilmeleri için gerekli olan hayal gücünün pazarlamacı tarafından yaratılması anlamına gelmektedir. Bu tür bir düşünmeyi destekleyebilecek bir algoritma bulunmamaktadır. Algoritmalar yeni günlük düşünce modelleri söz konusu olduğunda yöneticilerle hala yarışamazlar.   

Akan Abdula: UNCLOCK konseptini Harari’nin amaçsız ve faydasız insanların yükselişi teorisi ile harmanlamak istiyorum. Yapay Zeka dünyasında, amaçsız olacağı söylenen nesillerin kilidi nasıl açılır? 

Gerald Zaltman: Ben Yapay Zekayı bir tehdit olarak algılamıyorum. Yapay Zeka bir kurtarıcıdır. Elimizde “büyük veriler” oldukça, her zaman için bunları işleyebilecek “büyük fikirler”e da ihtiyacımız olacaktır. Nasıl düşündüğümüz, ne düşündüğümüz ve büyük fikirlere sahip olma yeteneğimiz üzerinde çok önemli bir etkiye sahiptir. Bu nedenle, aklımızın nasıl çalıştığı üzerinde odaklanmamız çok önemlidir. Nasıl düşündüğümüz Yapay Zeka ve diğer teknolojilerin dünyasında rekabet avantajımızdır.  

Akan Abdula: Bağlamın bilgi yarattığı söyleminizi çok sevdim ve buna kesinlikle katılıyorum. Bilgi bir kez edinildiğinde size yapışır, bir parçanız olur. Bildiğinizi bir daha “bilmemek” çok zordur. Ancak bugünün dünyasında da bildiğimizi unutmak üzerine konuşmak istiyorum. Alvin Toffler’ın dediği gibi: “21. yüzyılın cahilleri okuma yazması olmayanlar değil; öğrenmeyi, unutmayı ve yeniden öğrenmeyi beceremeyenler olacaktır.” Bir şeyi bilmeyi geri almak bu derece zorken bilmeyi nasıl geri alabiliriz? Bu kilidi nasıl açarız?

Gerald Zaltman: Bir şeyi öğrendiğimizde bu bizim düşünme ekolojimizin ya da bilgi kapsamımızın bir parçası haline gelir. Biz bu bilginin öğrenmesini gervçek anlamda asla geri alamayız. Bizim yanlış düşündüğümüzü gösteren yeni bir düşünce bulabiliriz ki bu da zaten kendi başına yeni bir düşüncedir. Bir demo ya da arkadaş konuşması sırasında A ürününün yeni satın almış olduğum B ürününden daha iyi olduğunu fark edebilirim. Ama A ile ilgili yeni bilgim B ile ilgili bildiklerimi değiştirmez. Bu sadece B ile ilgili düşüncelerimi değiştirir. Aslında B’yi satın almanın bir yanlış ya da hata olduğunu anlamak benim bilgi tabanımın ek bir özelliği olur. Ve bu bilgi yok olmaz. Ne yazık ki “bilmeyi geri almak” terimi, ben ilk kullandığım için suçluyum, bunun olabileceğini ima eder. Oysa bu kesinlikle olmaz; sadece bir sonraki sefer A ürünü ile B ürünü arasında seçim yapmamız gerektiğinde ihtiyaçlarımız konusundaki düşüncelerimizi değiştirir. Bu nedenle A ürününün reklamını yapan birisi tüketicilere B’nin nasıl yetersiz olduğunu anlatan bir hatırlatma ekleyebilir. 

Akan Abdula: Bilgi edinip bu bilgiyi sakladıkça, varsayımlar da oluşturuyoruz. Günümüzün modern pazarlama dünyası için tüketicinin bu varsayımlara nasıl ulaştığını anlamak önemli midir? Ve önemliyse, neden önemlidir? Belirli bir kültürde varsayımların nasıl oluştuğuna dair formüle ulaşabilir miyiz?

Gerald Zaltman: Varsayımlar kabul edilmiş ancak incelenmemiş inançlardır. Tipik olarak bilinçdışı bir biçimde oluşturulurlar ve farkındalığın alt katmanlarında işlerler. Bu kötü bir şey olmak zorunda değildir.  Aslında bir karar ile ilgili her şeyi bilinçli olarak hesaba katamayız ya da bunun için zaman ayırmamazlık edemeyiz. Bunlar bizim genellikle karmaşık olan seçimleri basitleştirmemize yardımcı olur.  

Varsayımlar, yeni reklam mesajları için yeni ürün fırsatları ve fikirlerinin bulunabileceği yerdir.  Bu sessiz inançlar “uyandırıldığında”, deşifre edildiğinde ya da yeni ürün, hizmetler ve reklamlarla bilinç üzerine çıkarıldığında büyük bir başarıyı da beraberlerinde getirirler.  

Varsayımlar gerçekler kadar önemlidirler ve çoğu tüketici araştırması yöntemi bunları tanımlamayı başaramaz. 

Tüketicilerin söylediklerine olan güven yetersizdir. Sembolik ve metaforik tüketici düşüncesine dikkat ederek altta yatan varsayımları irdelemek gerekmektedir. 

Akan Abdula: Tüketicinin haklı olma arzusu ya da belki de haksız olmama ihtiyacı hangi bilginin o tüketicinin dikkatini çekeceğini derinden etkilemektedir. Markalar, tüketicilere çok da hatalı, haksız hissettirmeden mevcut alışveriş davranışlarını değiştirmeleri için neler yapabilir?  

Gerald Zaltman: Markalar bazen tüketicilere hatalı kararlar verdiklerini anlatmayı tercih ederler. İnsanlar ise genellikle yanılmayı sevmezler. Ancak iyi öğreniciler olmayı isterler. Bu nedenle bir marka kendini, ürün ve hizmet deneyimlerini geliştirmek isteyen düşünceli insanların seçimi olarak konumlandırabilir. Bir deneyimi geliştirmek geçmişte yanlışlar yapıldığı anlamına gelmemelidir. Sunulan marka tüketicilerin geçmiş hatalarından sakınmalarına, örneğin bunlardan ders almalarına yardımcı olmak üzerine konumlandırılabilir.  

Akan Abdula: Demiştiniz ki zihnimizde bedenimizin rolü derin, şaşırtıcı ve çok etkilidir. Markalar bu içsel bilişle nasıl başa çıkabilir?

Gerald Zaltman: Beynimiz dışında var olan bedensel etkinlikler bizim neyi nasıl düşündüğümüzü etkileyebilir. Buna en tipik anlamda içimizdeki ses diyoruz. Aslında bunun daha da fazlası var. Bedeni soyut düşünceleri ölçmek ve temsil etmek için bir ölçüt olarak kullanıyoruz. Bu en canlı biçimiyle metafor kullanımlarımızda ortaya çıkıyor. Herhangi bir konuşmayı bu benzetmeleri kullanmadan yapmayı deneyin. Bu çok zor bir iştir ve kısa sürede bir yük haline dönüşür. Bedensel benzetmelerin doğal kullanımı, tüketicilerle ilgili iç görülerin içinde bulunduğu bir hazine sandığı olarak tanımlanabilir. Uygun biçimde tanımlanıp yorumlandıklarında bunlar yeni ürün fikirlerinin, marka konumlama iç görülerinin ve iletişim stratejilerinin kaynağı olurlar. 

Akan Abdula: İnsan beyni bir tahmin makinesidir. Bugün bu tahmin oyununda hangi parçanın nasıl çalıştığını biliyoruz. Ancak pazarlama bu tahminleri nasıl oluştuğuna dair fazla yatırım yapmamakta ve genellikle sadece gerçek sonuçlarla ilgilenmekte. Pazarlama sonuçlar kadar, tahmin edilen üzerine de odaklanmalı mı?  

Gerald Zaltman: Bir tahmin; bir yorum, geçmiş deneyimler ve arzu edilen gelecek deneyimleri, bazen hayal edilen şeyler biçiminde ortaya çıkan, içeren mevcut bilgilere dayalı bir hikaye olarak algılanabilir.  Çoğu şekilde pazarlama, tüketicilerin satın almalarından ya da bir ürün ya da hizmeti kullanımlarından kaynaklanan tüketim deneyimlerini, arzu edilen gelecek durumları, yaratmaları ya da hayal etmeleri üzerine kuruludur. Bu nedenle pazarlamacılar tüketicilerin olumlu ve hayal edilmiş deneyimleri oluşturmak üzere hangi bilgiyi nasıl kullandığı konusunda dikkatli olmalıdır. Pazarlamacılar daha çok tüketiciler tarafından hangi bilginin kullanıldığını anlama konusunda daha iyidirler. Tüketicilerin bu bilgiyi nasıl kullanacakları konusunda daha az bilgilidirler. Pazarlamacılar, tüketicilerin düşünce yapısının kilidini açmak için daha fazla çalışmalıdır. Bu konudaki uzmanlık, tüketicilerin markanızla olası deneyimleri konusunda çok olumlu tahminler yapmalarını sağlayacak ana unsurdur.  

Akan Abdula: Ve son sorum da şu olsun: ben kişisel olarak anlamını yitirmiş insanların dünyası kavramına inanmıyorum.  Aklımızı daha kapsamlı, daha pahalı bir biçimde kullanmaya hazır olacağımız yeni bir çağın geldiğini düşünüyorum. Lütfen UNLOCKED kavramınız üzerinde biraz da bu bağlamda durabilir misiniz?   

Gerald Zaltman: Aklımız bizim en değerli varlığımız. Bu bizi diğer canlılardan ayıran özelliğimiz. Tüm özelliklerin dışında aklımız diğer insanların akılları ile de ortak özelliklere sahip; ayrıca her birimizi eşsiz kılan da o. Aklımızı nasıl kullandığımız (nasıl düşündüğümüz) bizim nasıl bireyler ve nasıl bir toplum olacağımızı belirlemekte. Bu nedenle aklımızın nasıl işlediğini (nasıl düşündüğümüzü) anlamaktan daha önemli ne olabilir ki? Nasıl düşündüğümüz, aklımızın kabiliyetlerini nasıl kullandığımız olumlu ve anlamlı bir hayatın temelidir.   

Memnuniyet verici derecede anlamlı bir yaşam, her şeye değdiğini düşündüğümüz türde bir hayat, zihnimizi beslememizi gerektirir; aynı bir bahçıvanın bitkilerini yetiştirmesi ya da bir ressamın tuval üzerindeki yaratımları gibi. Bunlar bakım, sabır, vizyon, teknik bilgi ve cesaret gerektirir.  Unlock ile benim amacım: Düşünmenizi Geliştirme Anahtarları ile okuyuculara düşünme şekillerini beslemeleri konusunda yardımcı olmaktır.  Bu, düşünce şekillerinin kilidini açmak (unlock) ya da bunları ortaya çıkarmak konusunda yardımcı olmayı da içerir. Umarım bu şekilde onların yaşamlarının hem bireyler hem de toplumun üyeleri olarak daha anlamlı kılınmasına katkıda bulanabilirim.

Interview with Professor Gerald Zaltman, Harvard Business School

Interview by Akan Abdula, Partner at FutureBright Group 

with Gerald Zaltman
The Joseph C. Wilson Professor of Business Administration, Harvard Business School, 
and Partner, Olson Zaltman Associates
On his latest book: 
Unlocked: Keys to Improve Your Thinking

Akan Abdula: Why did you call your book UNLOCKED? 

Gerald Zaltman: Most attention is focused on visible thoughts and actions. Little attention is given to the processes that actually produce them. That is, we don’t reflect on how we think. Instead we focus on what we are aware of thinking which is the tip of the iceberg. It is as if our actual thinking processes are locked up. The book’s goal is to help readers unlock them with the help of “Think Keys.”

Akan Abdula: In this world of algorithms, people are losing their freewill. Algorithms are trying to lock us up. It’s a game of predictability. As long as the consumer is predictable, the Big Data marketing works. How do you unlock in this era of BIG DATA? 

Gerald Zaltman: Uncovering consumers predictable thoughts and actions are not marketers’ biggest challenge. They are important, but not where creative, successful managers excel. These managers excel in how they exercise their imaginations about what consumers could think but haven’t thought of yet. Creative, imaginative managers envision new ways for consumers to act that could not be predicted. Just think of all the changes in the past 15 years that were not predicted and were the result of imaginative marketing managers. 

Let me express this another way. Algorithms are helpful when inductive or deductive thinking is required with large volumes of data. However, the important challenges marketers face involve “abductive” thinking. This refers to the exercise of imagination to envision new stories for consumers to experience. No algorithms exist for this kind of thinking. Algorithms can’t compete with managers when it comes to creating new causal thinking patterns.   

Akan Abdula: How do you explain this UNLOCK concept compared to Harari’s Homo Deus arsenal  on rise of human who don’t have any meaning at all? How can we unlock the meaningless generations to come in the World of AI?

Gerald Zaltman: I do not see AI as a threat. It is a liberator. So long as we have “big data” we will always need “big ideas” to harness them.  How we think is a major influence on what we think and our ability to have big ideas. Therefore, it is essential to focus on how our minds work. How we think is our competitive advantage in a world of AI and other technologies.  

Akan Abdula: I loved and totally agree with you on context provides knowledge. Once acquired, knowledge has adhesive power. It is hard to “unknow” something. But I would love if we can talk a bit on today’s context of unlearning what we know. As Alvin Toffler would put it: “The illiterate of the 21st century will not be those who cannot read and write, but those who cannot learn, unlearn, and relearn”. How do we unknow when it’s so hard to unknow something? 

Gerald Zaltman: Once we learn something it becomes part of our thinking ecology or knowledge context. We never really unknow it. We may discover a new thought which causes us to realize we were wrong which is another new thought. I may realize after seeing a demonstration or talking with a friend that product A is better than product B which I just bought. My new knowledge of A doesn’t change what I know about B. It does change what I think about B. In fact, understanding that buying B is an error or mistake becomes an additional feature of my knowledge base. So, it doesn’t go away. Unfortunately, the term “unknow” (which I am guilty of using) implies that it does. It really doesn’t. It changes how we think about our needs the next time we get to choose between product A and B. So, someone advertising product A might well add a reminder to consumers about how B is inadequate. 
Akan Abdula: As we gain and retain knowledge, we also acquire assumptions. Is it important for modern day marketing to understand how the consumer reaches those assumptions? And why? Is there a theory on how to reach the formula of creating assumptions in certain culture?

Gerald Zaltman: Assumptions are accepted and unexamined beliefs. They are typically established unconsciously and operate below awareness. This is not necessarily a bad thing. In fact, we can’t consciously take into account everything that is relevant for a decision or we’d never get around to making a decision. They help us simplify what are often complex choices. 

Assumptions are where new product opportunities and ideas for new advertising messages can be found. When these silent beliefs are “awakened” or made conscious with new goods and services and advertising they bring great success.  As important as assumptions are – and they are very, very important, most consumer research methods fail to identify them. Reliance of literal statements by consumers is insufficient. It is necessary to probe underlying assumptions by being attentive to figurative or metaphoric consumer thinking. 

Akan Abdula: The drive to be right or, perhaps, their need not to be wrong, influences what information gains customer attention. What can brands do not to make them wrong but yet change their current purchase behavior?  

Gerald Zaltman: Generally, people don’t like to be wrong. However, they do like to be good learners. So a brand might position itself as the choice of thoughtful people seeking to improve their product or service experience. Improving an experience implies mistakes were made in the past. The promoted brand can be positioned as helping consumers avoid (e.g. learn from) past mistakes.

Akan Abdula: You have said: the body’s role in our minds can be subtle, surprising, and highly influential. How should brands deal with embodied cognition?

Gerald Zaltman: Bodily activity originating outside the brain can influence how and what we think. This is most typically expressed as gut reactions. Yet it is so much more. In addition, we use the body as the yardstick for measuring and representing abstract thought. This is seen most vividly in our use of metaphors. Try carrying on a conversation without such metaphors. It is very hard and quickly becomes a burden. The natural use of bodily metaphors is a treasure chest of insight about consumers. Properly identified and interpreted they are a source of new product ideas, brand positioning insights, and communication strategies. 

Akan Abdula: The human mind is a prediction- making machine. Today we know which part works how in this prediction game. But marketing does not invest much on effecting those predictions? Rather it deals with the outputs. Should marketing do that?

Gerald Zaltman: A prediction can be viewed as an interpretation, a story based on available information including past experiences and desired future experiences (sometimes in the form of wishful thinking). In many ways marketing is about having consumers create or imagine consumption experiences – desired future states – arising from their purchase and use of a product or service. Thus, marketers need to be concerned with what information consumers use and how they use it to form positive, imagined experiences. Marketers are generally much better at understanding what information is used by consumers. Marketers are generally less knowledgeable about how consumers use this information. Marketers need to do a much better job at unlocking how consumers think. Expertise regarding this is key to making sure consumers make very positive predictions about their likely experiences with your brand. 

Akan Abdula: And my last question; I personally do not believe in Harari’s meaningless world. I believe that the new era is coming where we will be ready to use our mind much more extensively. Could you please elaborate on you concept of UNLOCKED in this term as well?

Gerald Zaltman: Our mind is our most valuable possession. It is what distinguishes from other living creatures. Moreover, despite all the features our individual mind has in common with the minds of other people, it is also what gives each of us uniqueness. How we use our mind – how we think – makes us who we are as individuals and as a society. So, what could be more important than to understand how our mind operates, i.e. how it is we think? How we think, i.e.  how we use our mind’s capabilities, is central to having a positive, meaningful life. 

A life full of satisfying meaning, the kind of life we consider worthwhile, requires us to nurture our minds the way a gardener nurtures what is being grown or a painter nurtures what is created on a canvas. These things require care, patience, vision, technical knowledge, and daring. My goal with Unlocked: Keys to Improve Your Thinking is to assist readers in the business of nurturing how they think. This involves helping them unlock or reveal how they think.  I hope in doing so I can contribute to making their lives more full of meaning as individuals and as members of society.