2 Kasım 2014 Pazar

Dijital Platformlarda Değişen Tüketici Davranışı Ve Karakteri

For English Please Click

Web 2.0’ın hayatımızın ortasına yerleşmesi ile tüketiciler artık ‘tüketici’ tanımından uzaklaştı. Tüketmekten ziyade nasıl tüketilebileceğinin çerçevesini çiziyorlar. Eskiden ses çıkarabilen, online dünyaya şekil veren ve içeriği yaratan kar amaçlı kurumlar iken, şu anda güç tüketicilerin elinde. Yorum yapmanın, aktif olarak katılmanın ve şeffaflığın geçerli olduğu bu dönem içerisinde mobil teknolojiler, fiziksel ve sanal evrenlerimizi iç içe geçirdiler. O gün bu gündür çok kimlikli bireyler olarak yaşıyoruz. Peki markalar hangi kimliğimize hitap edecek, bizimle nasıl daha yakından ilişki kurabilecekler, davranışlarımızı nasıl analiz edebilecekler?..

Yeni tip tüketicinin geçirdiği bu deneyimleri anlamak için ihtiyaçlarını ve davranış eğilimlerini deşifre etmek ve alıcı karakterini  anlamak gerekir. Deşifre etmek, daha dijital ve teknoloji odaklı olmak demek değildir. Markayla ilgili teknolojik içgörüyü bulmak ve bunu ürün deneyimine fayda olarak eklemek demektir.

Alıcı karakteri dijital içgörüye nasıl taşınacak?.. Bu noktada araştırma, hedef kitleyi tanımlayacak kırılma noktası olarak karşımıza çıkıyor. İçeriğin kral olduğu dijital platformlarda önemli olan sürdürülebilirliği sağlamak… İçerik üretmek uzun vadeli emek gerektiren bir iş… Ayrıca en önemlisi, üretilen içeriğin hitap etmek istediğimiz ‘Mehmet Bey’ için anlamlı olup olmaması. Eğer araştırma yeteri kadar ‘anlamlı’ bir şekilde kurgulanmazsa, ona sunulan hiçbir içerik ve dijital içgörü terzi dikişi olmayacak.

Dijital platformlarda hedef kitlenin karakterini tanımlamak ve ona ulaşmak için ilk aşamada bir web envanteri oluşturmak gerekiyor. Envanter sürecinde ana web analizlerini kullanmak şart. Bu aşama aynı zamanda tüketicinin sesinin duyulduğu aşama. Bu aşamada hemen çıkma oranı , organik trafik , sayfa trafiği, mobil trafik ve dönüşüm oranının  yanı sıra, tüketicinin sesinin duyulacağı dolaylı ve dolaysız yorumlar, virüs gibi bulaşmış algılar, birincil ve ikincil araştırma verileri, sosyal ağlar vazgeçilmez kaynaklar olmalı. İkinci aşamada, marka yöneticilerinin kendi iş dehaları devreye girmeli. Var olan kullanıcı profilleri toplanmalı ve (varsa) satış istatistikleri analiz edilmeli. İki aşamadan elde edilen veriler ürün/marka platformuna uygun şekilde tasarlanmalı ve gerek yüz yüze veya telefonla gerekse online paneller yardımıyla araştırmalar kurgulanmalı. Bu araştırmalar, klasik dijital kullanım ve alışkanlıklara değil, dijital motivasyonlara odaklı olmalılar. Bu motivasyonları yakalamak için verilerden anlam çıkarmayı teşvik edecek yaratıcı metodolojiler kurgulanmalı.
İş dünyası gelecekte yetenekli herkesin oyun sahası olacak. Sosyal Medya+Dijital=İş’in olduğu gün, eski tip kurumların koyduğu sınırlar ortadan kalkacak. Dijital trendlerin analiz edilmesi sonucunda ortaya çıkan öngörüler ise şöyle:

Birbiriyle entegre, yatay sistemler, araçları ve objeleri birbirine bağlayacak. 2020’de birbirine bağlı 50 trilyon obje var olacak. Giyilebilir teknolojiler tüm vücut deneyimini kapsayacak. 2018’de global giyilebilir teknoloji değeri 5.8 trilyon dolara çıkacak. Bu demek oluyor ki giyilebilir teknolojide henüz embriyonik aşamadayız. Mobil platformlar daha fazla görsel kimliğe bürünmüş olacaklar. Yazıların minimuma indiği, estetik görsellerin yükselişte olduğu, Snapchat konseptinde platformlar revaçta olacak. Güvenlik ve gizlilik, oyunun kuralını değiştiren ögelerden olacak. Markalar kendi yazılımlarını oluşturacaklar. 2017’de 3 milyar dolarlık yatırıma ulaşılacak. İnternetin olmadığı bir yer düşünülmediği gibi, Afrika’nın da bir inovasyon merkezi olması bekleniyor.

MARKALAR HANGİ DİJİTAL DÖNÜŞÜMLERİ KAÇIRMAMALI?

1. Araç Dönüşümü – PC değil dokunmatik.
PC’lerden mobil hayata geçtiğimiz bir dönemdeyiz. Türkiye, dünyayı daha geriden takip etmesine rağmen mobil hayata adaptasyon rakamları gittikçe artıyor. Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu (BTK) verilerine göre, gelişmiş ülkelerdeki akıllı telefon penetrasyonu yaklaşık yüzde 60’lara ulaştı. Türkiye’de ise bu oran yüzde 28 seviyesinde. Bugün Facebook, mobil kullanıcının artmasından ötürü reklam gelirleri konusunda istediği yerde değil. Markaların artık PC dışı reklam faaliyetlerine ağırlık vermeleri gerekiyor.

2. İletişim Dönüşümü – Geleneksele hapsolmak değil gelenekselden tekrar doğmak.
E-posta ve telepazarlama aktiviteleri düşüşte. Sosyal medya aracılığı ile yapılan iletişim çalışmaları geçen seneye göre iki kat daha fazla. Markaların konvansiyonel platformlarını dijitale uyarlamaları kaçınılmaz. Örneğin, ‘gazeteciliğin öldüğü’ düşüncesinin aksine dijital platformlar gerçekten iyi gazeteciler için bir fırsat alanı doğuracak. Politico.com, Realclearpolitics.com, Seekingalpha.com ve Minyanville.com gibi küçük, çevik ve odağı net iş modellerinin başarılı olduğu çoktan kanıtlandı. Bundan sonra belki de üç-dört gazeteci bir araya gelerek Thedailyscoop.com’u kuracak ve sosyal medya yoluyla kışkırtıcı analizlere yoğunlaşacaklar. Yeterince gelir elde edildiğinde daha iyi gazetecileri işe alıp araştırmacı gazeteciliğe eğilecekler.

3. İçerik Dönüşümü – Yığmak değil parçalamak.
Uzun kuyruklu pazarlama artık herkese, her ürün ile ulaşabilmek için var. Bu yüzden uzun kuyruklu medya ve içerikleri bir grup halinde herkese dokunuyor. Ama artık yığın  olarak nitelendirilen geleneksel medya araçlarından (Gazete, TV, Radyo, SMS…) ziyade, spesifik ve tek bir amaç için hedef kitle ile etkileşime geçildiğini hissettiren medya kanallarına ihtiyaç var. Uygulamalar bu ihtiyacı karşılamak için kullanılan en trendy araçlardan.

4. Sosyal Dönüşüm – Gelişme değil Olgunlaşma.
Gelişen ekonomilerde onuncu yılını kutlayan platformlar (Facebook, Twitter, LinkedIn) artık durgunluk dönemine girdi. Facebook ve LinkedIn her çeyrekte yeni kullanıcı kazanma baskısı yaşıyor. Bu platformlardaki büyüme, yerini olgunluğa bıraktığından farklı ihtiyaçlara cevap veren sosyal platformlar önümüze çıkacak.

5. Perakende Dönüşümü – Sadece Kanal değil Kanal Deneyimi.
E-ticaretin perakende içindeki ağırlığı gittikçe artıyor. Markalar dijital platformları yardımıyla, hâlihazırda market içindeki tüketicilerin ödemelerini insansız, sadece platformlar aracılığı ile yapmasına odaklanacaklar. Retail 3.0, içinde bu dönüşümü barındırıyor.

The Changing Consumer Behavior And Character On Digital Platforms

Consumers have now diverged from the definition of a “consumer” with the fact that Web 2.0 has become the centre of our lives. Rather than consuming, they are now drawing the frame for how one can consume. While once upon a time it was the profit-oriented corporate organisations who could speak up, mold the online world, and create the content, right now the power is in the consumers’ hands. Mobile technologies have intertwined our physical and virtual universes within this era when commenting, actively participating, and transparency are effective. Since then, we have been living as double-identity individuals. So which brands are going to address which one of our identities? How will they engage us more closely? How are they going to analyse our behaviour?..  

In order to understand the experiences that this new type of consumer is going through, it is required to decipher his needs and behavioral inclinations as well as understand his buyer persona. Deciphering does not mean being more digital and more technology-focused. It means identifying the technological insight about the brand and adding that onto the product experience as a benefit.
So how will the buyer persona be transferred to the digital insight?.. At this point, research emerges as the breaking point that will define the target audience. On digital platforms, where content is king, maintaining sustainability is what matters. Creating content is a job that requires long-term commitment. Plus, the most crucial question is whether the content is meaningful for ‘Mehmet Bey’ whom we would like to address. In case research is not formulated in a sufficiently ‘meaningful’ way, the content and the digital insight introduced to him will in no way be tailor-made.

In the first phase, a web inventory needs to be created in order to define the character of the target audience and reach it. It is a must to utilize the main web analyses during the inventory process. This is also the phase where the consumer’s voice is heard. In this phase, direct and indirect comments, perceptions that have spread like viruses, primary and secondary research data, and social networks, where the consumer can be heard, must be indispensable resources alongside bounce rate, organic traffic, page traffic, mobile traffic, and conversion rate. In the second phase, the business genius of brand managers must step in. Existing user profiles should be gathered and (if they exist) sales statistics must be analyzed. The data obtained from the two phases must be designed in harmony with the product/brand platform and research must be formulated using either face-to-face/telephone or online panels.

In the future, the business world will become the playground for everyone talented. The day when Social Media + Digital = Business, the boundaries set by the old-fashioned organizations will be removed. The forsight resulting from the analysis of digital trends is as follows:

Integrated, horizontal systems will be connecting devices and objects. In 2020, there will be 50 trillion interconnected objects. Wearable technologies will encompass the whole body experience. In 2018, the global wearable technology will be worth 5.8 trillion dollars. This means we are still at the embryonic stage in wearable technology. Mobile platforms will be dressed in more visual identities. Platforms in the concept of Snapchat, where there is minimum text and where aesthetic visuals are on the rise, will be in fashion. Security and privacy will be game-changing elements. Brands will create their own softwares. In 2017, an investment of 3 billion dollars will be reached. While there will be no place left without internet, Africa is expected to become a center for innovation.

Which Digital Transformations Must Brands Not Miss Out? 

1. Device Transformation – Touch, not PC. 
We are in the phase of passage from PC’s to a mobile life. Even though Turkey follows the world from behind, the numbers on adaptation to mobile life keep increasing. According to the data from the Information and Communication Technologies Authority, the smart phone penetration in developed countries has reached 60%. In Turkey, however, this ratio is at 28%. Today, Facebook is not where it would like to be in terms of advertising income due to the fact that mobile users are increasing. Brands must now focus on non-PC advertising activities.

2. Communication Transformation – Not being imprisoned inside the traditional, being reborn from it. 
E-mailing and tele-marketing activities are on the decline. Communication established by way of social media is twice more than last year. It is inevitable for brands to adapt their conventional platforms to digital. For example, contrary to the idea that “journalism is dead”, digital platforms will provide skillful journalists with room for opportunities. Small, agile, and clear-focused business models such as Politico.com, Realclearpolitics.com, Seekingalpha.com, and Minyanville.com have already proven successful. Perhaps after this, three-four journalists will come together to establish Thedailyscoop.com and they will concentrate on provocative analyses through social media. Once they obtain sufficient income, they will hire better journalists and focus on investigative journalism.

3. Content Transformation – Not bundling, breaking down. 
Long-tail marketing exists so that everyone can be reached with every product. Therefore, long-tail media and their contents touch everyone as a group. However, rather than the traditional media tools (Newspaper, TV, Radio, SMS...) called the bundle, we need specific media channels that make the target audience feel that they are interacted with for a single purpose. Applications are among the trendiest tools to meet that need.  

4. Social Transformation – Not development, maturation.
In developing economies, the platforms that have celebrated their tenth anniversaries (Facebook, Twitter, LinkedIn), are now in the period of recession. Facebook and LinkedIn are experiencing pressure to gain new users each quarter. Since the growth of this platform is replaced by maturity, we are to witness social platforms that respond to different needs.

5. Retail Transformation – Not just the Channel, but the Channel Experience. 
The significance of e-trade within retail keeps increasing. Brands will be focusing on making their customers, who are already inside the supermarket, pay without the help of humans but through digital platforms only. Retail 3.0 encompasses that transformation.