5 Kasım 2013 Salı

Transkreasyon: “Global Markaya Kendini Evinde Hissettirmek”

For English Please Click

Rus şair ve yazar Yevgeny Yevtushenko, “Çeviri kadın gibidir. Güzelse sadık değildir. Sadıksa kesinlikle güzel değildir” diyor. Bir çevirinin körü körüne sadık olmaması gerektiği uzmanlık dalına ise transkreasyon adı veriliyor. Pazarlama materyallerini, kitap, senaryo gibi yaratıcı metinleri bir dilden bir başka dile çevirmenin çok ötesinde, o metni oluşturan bütün öğelerin (tarz, ton, deyimler ve analojiler) belli bir coğrafyaya ait insanların yaşam biçimine uygun bir şekilde yeniden biçimlendirilmesine transkreasyon adı veriliyor. Uluslararası markaların pazarlama ve reklam profesyonelleri iletmek istedikleri mesajı içerik, stil ve konsept olarak bir dilden diğer bir dile uyarlarken sıkça bu uzmanlık dalına başvuruyor.

İngilizce cool bir dil olduğundan birçok marka, başlıklarını transkreasyon ile çevirme zahmetine kalkışmıyor. Ancak 2009 tarihli bir araştırma, Almanya gibi eğitim düzeyi yüksek (ve reklam başlıklarında çok fazla İngilizce kullanılan) bir ülkede bile 14-49 yaş arasındakilerin yalnızca %25’inin İngilizce başlıkları tamamen anladığını ortaya koydu.

Buna rağmen  araba üreticisi Volkswagen, Das Auto sloganını dünya çapında kullanıyor. Böylece arabaların yüksek kalite mühendisliği ile tanınan Almanya’da üretildiği gerçeğinin altını çiziyor. Ancak bu strateji Brezilya’da geri tepti. VW Beetle onlarca yıldır burada üretiliyordu ve marka “fahri Brezilyalı” olarak görülmekteydi. Bu durum bir önceki slogana da yansımıştı: “Você conhece, você confia” (Tanıyorsunuz, güveniyorsunuz). VW, yabancılığını vurgulayarak yıllar boyu inşa edilmiş olan duygusal bağı çöpe atmış oldu. Böyle ince çizgilerin yer aldığı dünyada, pazar araştırması elzem gözüküyor. 

Transkreasyon uzmanını bulmak pek de kolay bir iş değil.. Bir transkreasyon uzmanının pazarlama ve/veya reklam geçmişi olmalı, üzerinde çalıştığı her bir dilin nüanslarına derinlemesine hakim olmalı, müşterinin sektörünü anlamalı ve her bir ülkeye özgü pazarlama taktiklerini müşterinin materyallerine uyarlayabilmeli. 

DERS ALINACAK TRANSKREASYON VAKALARI: 

1. Telaffuz: 

Farklı dillerdeki farklı telaffuzlar sorun veya fırsat yaratabilir. PepsiCo, 2009 senesinde Arjantin’deki insanların %25’inin ps sesini telaffuz edemediğini farketti. İçeceğe Pessi diyorlardı. 
Pepsi, bu yerel tuhaflıkla mücadele etmek yerine, onu kucaklamayı seçti. Fonetik yazımı kullanarak tanıdık marka öğelerinin baştan yaratıldığı bir kampanya yürüttü. Mesaj, Pepsi de deseniz Pessi de deseniz tadı hala Coke’tan daha iyi idi. Sonuç olarak, marka tanınırlığı %23 arttı. 

2. Ürün isimleri:

Girmek istediğiniz pazarda ürününüzün adı ile ilgili araştırma yapmak önemlidir. Belli bir sözcük incitici görünmese bile, bazen okunuş biçimi ona yepyeni bir anlam yükleyebilir. Vicks Almanya pazarına öksürük pastillerini ilk sürdüğünde Almanların v harfini f şeklinde okuduğunu öğrenip epey mahçup olmuşlardı. Ficken Almanca’da seks yapmak anlamına gelen kaba bir deyiş.

3. Konseptler: 

Bazen bir konseptin başka bir ülke veya dilde işe yaramadığını kabullenmeniz gerekir. Bu durum bir keresinde Sense & simplicity ile Philips’in başına geldi. Bu iki açıdan uyarlanması imkansız bir söz. Sense and Sensibility isimli kitap diğer ülkelerde tanınmıyor. Üstüne üstlük, bu iki fikre dair sözcükler tercüme edildiğinde aynı ses uyumunun yakalanması pek olası değil. Bu tip bir durumda yapılacak en iyi şey tekrar brieften başlamak. Ancak ne yazık ki Philips hemen hiç kimsenin anlayamadığı bu İngilizce sözü kullanmayı tercih etti. 

4. Görseller:

Görseller sözcükler kadar önemlidir. Uluslararası kullanılmak üzere tasarlanan görseller bile düşündüğünüz kadar uluslararası olmayabilirler. Ayrıca, görseller gibi renkler de başka duygular uyandırıyor olabilir. A.B.D’de üretilen kurumsal kampanyalar genellikle karışık cinsiyetli ve beyazların, siyahların ve Doğu Asyalıların temsil edildiği karışık ırklı çalışma ortamları gösterirler. Ama Afrika’dan ve Uzak Doğu’dan anlamlı bir göç almamış olan Doğu Avrupa’da bu tip tasvirler gerçeği yansıtmamakta. Ayrıca bu tasvirler, Almanya’da ülkenin %4’ünü oluşturan en büyük etnik azınlığı, Türk asıllı nüfusu da görmezden geliyor. Bazen iyi niyetin de transkreasyona ihtiyacı oluyor. 

5. Karakterler: 

İyi bilinen bir transkreasyon örneği, Amerikalı Spider-Man çizgi karakterinin Hindistan için Pavitr Prabhakar (Peter Parker ile yapılan bir kelime oyunu) isimli Hintli bir delikanlı olarak baştan yaratılmasıdır. Hint içeriği için orijinal hikayenin tüm öğeleri de yeniden yaratıldı. Resimde Spider-man kostümünün dahi kültürel zevk ve normlara uygun olarak değiştirilmiş olduğunu görebilirsiniz. 

6. Reklam müziği: 

Reklam müziğinin transkreasyonu yalnızca doğru sözcüklerin bulunmasından ibaret değildir – sözcüklerin aynı zamanda melodiye de uymaları gerekir. Gillette’in The best a man can get müziğinin Alman versiyonu her iki bakımdan da sınıfta kaldı. Für das Beste im Mann (Bir erkeğin içindekinin en iyisi için) pek de anlamlı bir çeviri olmadı çünkü sakallar içeride değil dışarıdadır. Üstelik sözler çok kısa olduğundan her bir sözcüğü kulağa doğal geleceği halinden daha fazla uzatmak gerekti. Ayrıca Gillette ile kafiyeli bile olmadı. 
Bu nedenle Für das Be-e-e-est-e-e im Ma-a-an reklam müziği milli gülme malzemesi haline geldi. 

7. Deyimler:

İsimler konusunda yerli, ülkeden dilbilimcilerle paslaşın. Deyimler, argo ve kültürel ilişkilendirmeler, aynı dil konuşuluyor olsa bile, ülkeden ülkeye değişir. 

8. Yaratıcı Olmayan Süreçler: 

Transkreasyon yalnızca yaratıcı metinle ilgili değildir. İnsanların motivasyon ve tutumları kültürden kültüre çok fazla farklılık gösterdiğinden, örneğin işe alım politikaları ile ilgili dokümanlar ve eğitim kitapçıkları, bire bir çevirildiklerinde tam olarak iş görmeyebilirler. A.B.D.’de eğitim daha interaktif ve pratiğe dayalı iken Fransa’daki insanlar daha fazla bilgiyi ve daha az katılımı tercih etmekteler. Fransız materyalleri hazırlarken bu durum yansıtılmamışsa, orijinal materyallerin Fransa’da A.B.D.’de oldukları kadar etkili olması pek olası değil. 

Transcreation: “Helping Global Brand Feel At Home”

There’s a reason why people say “Lost in translation” …  … but not “Lost in transcreation”.

Effectively translating marketing material and other creative texts, such as books and screenplays, is a tricky business. It’s about much more than converting words from  one language to another – it’s about ensuring that all the different elements that make up a text (the style, tone, idioms and analogies to name  just a few) are accurately  tailored to the target audience.

In short, the finished text should read as if it were originally written in the reader’s own mother tongue, and give them the exact same experience as the source textgave to readers in the original language. This process is far more complex than translation – it is what we call transcreation.

Because English is “cool”, many brands decide to save the trouble of transcreating their taglines. But even in a highly educated country like Germany (which uses a
LOT of English in advertising), 2009 research found only 25% of English taglines are
fully understood by 14-to-49-year-olds.

Transcreation is about the ability to write in your own. It’s not just English brands that often leave slogans in the original language for international audiences. Car maker Volkswagen is using its “Das Auto” line worldwide. It highlights the fact that the cars come from Germany – a country known for high-quality engineering. But in Brazil the strategy has backfired. The VW Beetle was made there for decades, and the brand was seen as an “honorary Brazilian”. This was reflected in its previous slogan, “você conhece, você confia” (“you know, you trust”). By emphasizing its foreign-ness, VW threw away an emotional bond built up over many years. By contrast, the German line was well received in Russia. Market research is crucial!

Transcreation services are commonly used for adapting website and advertising content. For common marketing communications, transcreation may include adjusting content for an oversea’s market on your company’s website, so that it includes only the types of products your company sells in that market. You may also choose to emphasize product features that resonate more with the needs or tastes of the target market.

The challenge is finding the right transcreationist for the job. Transcreationists work with language service providers that specialize in transcreation. That provider will be able to identify the individual(s) right for the job. A transcreationist must have a background in Marketing and/or Advertising, and must also have a deep command of the nuances of each language that he/she works in. The transcreationist must understand the industry of the client and be able to apply country-specific marketing tactics to their material. Transcreationists are also highly accomplished copy writers in their native language. Because of their unique skill-set, transcreationists can command a higher hourly rate than translators; and generally, transcreation is considered to be a specialty service because it requires more time for recreation. If you are trying to raise the bar in connecting more effectively with your target audience in overseas markets, then transcreation may be a good option for your company.

NON/EFFECTIVE TRANSCREATION CASE STUDIES:

1. Pronunciations Matter: 

Different pronunciations in different languages can be a problem – or an opportunity. In 2009, PepsiCo found out that almost 25% of people in Argentina could not pronounce the “ps” sound. They were calling the drink “Pecsi”.
Rather than fight this local idiosyncrasy, Pepsi chose to embrace it. It ran a campaign in which its familiar branding elements were recreated using the phonetic spelling.
The message was, whether you say “Pepsi” or “Pecsi”, it still tastes better than Coke.
As a result, brand recognition increased 23%. Proof of what happens when
multinational brands work with local culture.

2. Product Names Matter:

It’s important to research your product name in the market you want to break into. Even if a certain word doesn’t “look” offensive, sometimes the way it is pronounced can give it a whole new meaning. When Vicks first introduced its cough drops to the German market, they were embarrassed to learn that the Germans pronounce “v” as “f” – and “ficken” is a crude term for “have sex” in German.

3. Concepts Matter: 

Sometimes, you have to accept that a concept simply doesn’t work in another country or language. This issue occurred once with the English line “Sense & simplicity” for Philips. This is impossible to adapt for two reasons. The book – and therefore the phrase – “Sense and Sensibility” is not known in other countries. Plus, the words for
these two ideas are unlikely to be alliterative when translated. The best thing to do in such a situation is start again from brief. Sadly, in Germany Philips chose just to run the English line – which hardly anyone understood.

4. Visuals Matter:

Visuals are as important as words. And even visuals designed to be international may not be as international as you think. Besides, collors may suggest other emotions as well as visuals.Corporate campaigns produced in the USA often feature mixed-gender, mixed race working environments with whites, blacks and East Asians all represented. But in Eastern Europe, where there has been no significant immigration from Africa and the Far East, such depictions don’t reflect reality. And in Germany, they ignore the country’s largest ethnic minority – people of
Turkish origin makes up around 4% of the population. Good intentions too sometimes need to be transcreated.

5. Characters matter: 

A well-known example of transcreation is the Spider-Man comic transcreated for India, in which the American character is re-created as a young Indian boy named Pavitr Prabhakar (A play on Peter Parker). All the elements of the original narrative were also recreated for an Indian context. In the image to the left you can see even his Spider-man suit was altered to fit with cultural tastes and norms.

6. Jingles Matter: 

Transcreating jingles is not just about finding the right words – they also have to fit the tune. Gillette’s German version of “The best a man can get” failed on both counts.
“Für das Beste im Mann” (“For the best inside a man”) didn’t really make sense – facial hair is on the outside. Plus, the line was too short, so each word had to be dragged out longer than sounds natural. And it doesn’t even rhyme with “Gillette”!
The “Für das Be-e-e-est-e-e im Ma-a-an” jingle has therefore become something of a national laughing stock.

7. Idioms Matter:

Check names with native, in-country linguists. Idioms, slang and cultural associations vary from country to country, even if the same language is spoken. This way, you make sure your name says only what you intend it to say.

8. Non-Creative processes Matter:

Transcreation is not just relevant to creative copy.E.x, documents relating to recruitment policies and training manuals may not work well when translated literally, as people’s motivations and attitudes are so different across cultures. US training tends to be more interactive and hands-on, whereas people in France tend to prefer more information and less participation. If this is not reflected when preparing the French materials, they are unlikely to be as effective in France as the originals were in the US. However good a transcreator is, they can’t stay on brief unless they’ve seen the brief. And they can’t make sure the copy works with the layout unless they’ve seen the layout. Give your foreign writers all the same information you’d give to people producing communications in your own language.