2 Mayıs 2014 Cuma

B2B'nin Evrimi

For English Please Click

B2B veya B2C kavramları tarihe karışma yolunda. Artık her şey H2H: Human to Human, yani İnsan İnsana.

İki önemli pazarlama düşünürü Itamar Simonson ve Emanuel Rosen, yeni kitapları Absolute Value’da (Mutlak Değer) markaların bilgi çokluğu altında süregelen iş yapma şekli egemenliğinin bir sona geldiğini öne sürüyorlar. Markalar artık tüm bilgileri harmanlayarak tüketicilerle birleştiren bir araç olma görevine evriliyor olacaklar. Mükemmel bilgi her yerde. Bu yüzden tüketiciler sorularına ilgili cevaplar bulabilen, yani mutlak değer sağlayabilen marka ve hizmetlerin peşinde olacaklar.

B2B (Business to Business / İşten İşe) pazarlamacıları markalarına duygu aşılamaları gerektiğini zaten fark etmiş durumda. Bir sonraki cephe B2B markanın kendisini insanlaştırması olacak. Gerçek mutlak değer ancak o zaman var olan ve potansiyel alıcılara anlatılabiliyor olacak...

Daha önceden operasyon yönetimi ve teknoloji uzmanları tarafından tüketilen B2B markalar, kıdemli yöneticiler ve özellikle kritik teknolojiler açısından, üst yönetim için önemli hale gelmeye başladı. CIO’lar ve teknoloji uzmanlarının önemi gittikçe artacak. Ancak şirket içinde her paydaşın da teknoloji ile haşır neşir olması gerekecek. Empati kurabilen ve teknik etmenlerdense insancıl etmenlere yatırım yapabilen pazarlamacılara ihtiyaç artacak.

En önemli global B2B oyuncularından IBM, bir asrı aşkın süredir faaliyette olan saygın bir şirket. Ancak benzer başarılı B2B oyuncuları gibi IBM de ürünlerinin rekabetin önünde gitmesinin yeterli olmadığını fark etti: Pazarlamada da önde olmalıydı. Yalnızca ürün yelpazesini değil, marka özünün kendisini de insanlaştırmayı öğrendi.

IBM’in çizgili logosu yirminci yüzyılın büyük kısmında ofislerin, evlerin, ve mağazaların her yerindeydi. Bu teknoloji öncüsü artık tüketici alanından uzaklaşmış ve Daha Akıllı Bir Gezegen (Smarter Planet) oluşturmak için yola çıkmış durumda. IBM’den Ann Rubin’in (ve çalışma arkadaşlarının) yazdığı gibi, “Bu yeni yön, başarıları pazar ortamında açıkça görülemeyen bir marka için yeni zorluklar getiriyor. Zihnin marka farkındalığından uzaklaşmasını kısmen dengelemek üzere bize düşen, televizyon ve havaalanları dışında ve üst yönetimle sunucu odasının ötesinde, IBM’i insanlara sunmanın yeni ve uygun yollarını bulmak. İnsanları ilgilendirecek hikayeler anlatmak bunu yapma yollarımızdan biri.”

IBM’in Smarter Planet çalışması, bireylerin dünyanın daha donanımlı, iletişimde ve zeki hale geldikçe nasıl değişmekte olduğunu daha iyi anlamalarına yardımcı oluyor. Bu aynı zamanda şirkete büyük başarı getirmiş bir iş. Ancak bu markayı insanlaştırma girişiminin yalnızca bir bölümü. Bazen markayı insanlaştırmak için insanlara bir şirketin yaptığı en gizemli ve karmaşık işin bile yine insanlar tarafından yapıldığını göstermek gerekir.

B2B pazarlama doğru yapıldığında elçinin rolünü üstlenebilir. Markanın insanlaştırılması, bir uzmandan gelecek bilgiyi ve müthiş bir satış uzmanının kişisel dokunuşunu arzuladığımız duygusal yakınlıkla bir arada sağlayarak, B2B şirketlerin pazarlamalarını marka için bir avatar haline getirmelerine olanak tanır. B2B pazarlama, global erişim, kurumsal sosyal sorumluluk veya pazar liderliği gibi, B2B alıcılarının çok az önemsediği konulara çok fazla odaklanmaktadır. Oysaki B2B alıcılarının gerçekte istediği açık ve dürüst diyalogdur. Yani kurumsal bir monolit yerine gerçek bir insan gibi davranılmasıdır.

Dijital teknolojinin getirdiği bir sürü değişiklikten biri de işte kim olduğumuzla kişi olarak kim olduğumuzun analizi. Bireysel tüketici olarak bizi etkileyen şeyler, şirketlerimiz adına satın alma yaparken de bizi etkiliyor. Bryan Kramer bunu çok güzel bir şekilde özetliyor: “Artık B2B yok, H2H var: Human to Human, yani İnsan İnsana.”

B2B Marketing: How To Humanise Your Brand

In their new book Absolute Value, two well-known marketing thinkers, Itamar Simonson and Emanuel Rosen, make the case that the hegemony of the brand is coming to an end, due to the widespread availability of information. Brands, they argue, took the place of perfect information and gave consumers the tools they need to make decisions. Now, excellent information is everywhere, and Simonson and Rosen maintain that, rather than being overwhelmed by it, we're finding the answers to our questions with relative ease. This enables buyers to assess what the authors call the 'absolute value' of a product or service.

B2B marketers have already realised that they need to inject emotion into their brands.

After all, B2B brands have moved from being consumed by operations management and technology specialists to being central to senior management and C-suite conversations, particularly for critical technologies.

At one time, companies that sold to other businesses didn't have to worry about the squishy world of branding and human emotion. They were selling a product that had clear functional and enterprise-level benefits, and the role of advertising was to alert potential customers to the product attributes they needed to know about.

IBM, as major global B2B player, is a venerable company that has been in business for more than a century.

As successful similar global B2B players, it realised, however, that it is not enough for their products to stay ahead of the competition: their marketing must, too. It has learned to humanise not just their product portfolio but the brand essence itself.

For most of the 20th century, IBM's striped logo was almost ubiquitous in offices, homes, and retail. Now, the technology pioneer has shifted out of the consumer business and into a concerted drive to make a Smarter Planet. As Ann Rubin of IBM (and her colleagues) have written: "This new direction brings new challenges for a brand whose accomplishments aren't visibly apparent in the marketplace. To offset some of that resulting brand-awareness mind drift, our job is to find new and relevant ways to put IBM in front of people, besides on TV and in airports, and beyond C-suites and server room. One way we do this is having relevant stories to tell."

IBM's Smarter Planet work helps individuals better understand how the world is changing as it becomes more instrumented, interconnected, and intelligent, and it is work that has brought the company great success. But that is only part of humanising the brand. Sometimes, humanising the brand requires showing people that even the most arcane and complex work that a company does is done by people.

Done right, B2B marketing can step into the ambassador's role. Humanising the brand allows B2B companies to make their marketing an avatar for the brand, supplying the information of an expert, the personal touch of a great salesperson, all with the emotional connection we crave. B2B marketing spends too much time focusing on the things B2B buyers care little about – things such as global reach, corporate social responsibility, or being a market leader – when what B2B buyers really want is an honest, open dialogue. You know, acting not like a corporate monolith, but like a real person instead.

Among the many changes digital technology has brought about is the breakdown between who we are at work and who we are as people. The same things that move us when we are consumers for ourselves, move us when we're shopping for our companies, which Bryan Kramer has summed up nicely as this: "There is no more B2B or B2C. It's H2H: Human to Human."