3 Aralık 2013 Salı

Bir Pazarlama Dehası Kılavuzu: İçerik Pazarlaması

For English Please Click

İçerik pazarlaması, her geçen gün elini daha da güçlendiriyor. Geleneksel pazarlamaya göre %62 daha az maliyetli ve üç kat daha fazla sonuç veren içerik pazarlamasının bir markaya belki de en çok faydası potansiyel alıcılarının satış ile konuşmadan satın alma sürecinin %57’sini atlamış oldukları. Bu hem marka hem de tüketici için ciddi bir basamak.

İçerik pazarlaması belli bir hedef kitlenin ilgisini çekmek, o kitleyi ele geçirmek ve onunla iletişim kurmak amacıyla ilgili ve değerli içerik yaratan ve yayan bir pazarlama tekniği. Efektifliği satış yapmaktansa tüketiciye yardımcı olmasından kaynaklanıyor; hikaye anlatıp  marka tanıtımı yapmaktansa yeni bir şey öğretip tüketiciyi bilgilendirmek ve bilinçlendirmeyi amaçlıyor.
Tüm bu efektifliğinin yanında içerik üretmek meşakkatli bir iş. Zorluğu istikrarlı bir şekilde paylaşılası içerik üretebilmekten ve her daim alıcı bulabilmekten kaynaklanıyor.

Bu doğrultuda öncelikle belirli bir amaç doğrultusunda strateji inşa edilmeli – örneğin, Facebook “beğeni”lerinizi artırmak veya e-posta veri tabanınızı geliştirmek gibi.
Amaca karar verildikten sonra performansın nasıl takip edip ölçümleneceği hesap edilmeli - Google Analytics ulaştığınız hedefleri kaydetmek için harika ve hali hazırdaki ölçümleme fonksiyonelliğini her geçen gün artırıyor.

En başarılı içerik şu ikisinden birini gerçekleştirir - Hedef kitlenize yepyeni bir konsept, fikir veya haber hikayesi sunar veya var olan bir fikri yeni bir formatta amaca uygun hale getirir. Başkalarının verilerini kullanmakla kendi verilerinizi toplamanın artı ve eksi yönleri var. Başkalarının daha önceden toplamış olduğu verileri kullanıyorsanız benzersiz ve haber olmaya değecek bir şey ortaya koymaktan uzaklaşmış oluyorsunuz. Ancak veriyi yeniden şekillendirirseniz yeni hedef kitlelere açılmış oluyorsunuz. Ayrıca orijinal içerik yazarı yaptığınız işi beğenirse, içeriğinizin tanıtımını yapabiliyor.

Elinizde veriler varsa içeriğinizi istediğiniz şekilde yaratmakta serbestsiniz. Veriyi web sitenize koyacağınız bir infografik şeklinde toparlayabilirsiniz ve sonra buna uygun olarak infografiği daha detaylı şekilde inceleyen bir blog yazısı yazabilirsiniz.
İçerik yaratımı başlı başına bir kaç yazı değerinde ama stratejinizi tasarlamak adına, içeriğin her bir parçasının üzerinde çalıştığınız içerik formatında uzmanlaşmış birisi tarafından yaratıldığından emin olmalısınız.

Başlık yazımı ise tek başına kampanyanızın başarısını belirlemede büyük bir role sahip olacak.
İçeriğiniz aynı zamanda pazarlama stratejinizin tamamıyla aynı çizgide olmalı. İçerik pazarlamasında karşılaşılan en büyük sorunlardan biri, içerik parçalarının üretildikten sonra yer aldıkları web sitesinde muhteşem bir yalnızlık içinde bir başlarına kalmaları. Yaymak her şey demek, yani içeriğinizle iletişim halinde olmasını istedikleriniz için açık seçik bir yol oluşturmuş olduğunuzdan emin olmalısınız. Bunu yapmak için pazara giden mevcut yollarınıza bakın ve daha zayıf alanlarınızı analiz edin. Sosyal medyayı, basını veya var olan ziyaretçilerinizi kullanabilir misiniz? Sektör otoritelerinden kendi ağları içinde içeriğinizi paylaşmak üzere faydalanabilir misiniz? Verinizin yazarları ile bağlantıya geçerek onları içeriğinizi tanıtmaya teşvik edebilir misiniz?

İÇERİK PAZARLAMASI FİKİRLERİ:

1.Şirket İçi:
Hayır, müşterileriniz değil – elinizde zaten bir olgu çalışması ve kullanıcı deneyimi cephanesi bulunuyor. Ama ekibiniz, pazarlamanın ön saflarında yer alanlar, en büyük kaynağınız olabilirler. Mühendislerden, ürün geliştirenlerden, diğer ana kullanıcılardan ve bir kullanım senaryosuna göre ürün paketinizin gerçek değerine değinebilecek hizmet odaklı şirket personelinden geri bildirim toplayın.

2.Hakkımızda Kampanyası:
Çağdaş içerik pazarlamacıları bir müşteri demografik veri cephanesi ile donatılmış durumdalar – o nedenle bunu kullanın! Birçok pazarlamacı bunu jenerik olarak yapmakta (örneğin “İşte Ahmet, Talep Yaratma Direktörü”) ancak siz kendinize özgü bir “Hakkımızda” profili yaratarak özel bir iş ünvanının (örneğin, CMO, satış uzmanı, vs) sizin ürününüzü veya hizmetinizi kullanarak işini en üst düzeye çıkardığını gösterebilirsiniz.

3.Etkinliğinizin ayak izi:
Konum tabanlı sosyal ağda her gün gerçekleşen üç milyarın üzerinde check-in iletişim kurmak için bir altın madeni gibi. Bir sonraki fiziksel etkinliğinizde Foursquare’in harekete geçirici özelliklerini etkinlik öncesi ve sırasında kullanarak hedef kitlenizi ve müşterilerinizi check-in yapmaya ve şirket ahalinizin bir parçası olmaya teşvik edin. Bir yemeğin veya resepsiyonun sahibi veya sponsoru iseniz bu daha da eğlenceli olacaktır.

4.Ölçütleriniz:
Kullanıcı tabanınızı en çok ilgilendirecek durumlara karar verin ve içeriğinize bunları katın. Örneğin, müşteri hizmeti yanıtlama sürelerini takip ediyorsanız veya müşteri hizmeti hedefleri belirlediyseniz bunları resmi bir basın bültenine mahkum etmeyin. Bu rakamları bütün kampanya parçalarına serpiştirin. Direkt olarak rakam paylaşamıyorsanız, yeni müşterilerinizin belirli işler için sunulan çözümden nasıl faydalandığı gibi ivmeye ve değere dayalı bilgiye odaklanın.

5. Duygular:
Her etkili içerik pazarlaması stratejisti bir teoriyi benimsemiştir: hepimizin tüketici olduğu. Hepimiz gündeme gülmeyi severiz. Duyguları uyandıran bir imge insanı can evinden yakalar. Mutlu dönüşümler en iyileridir!

6. Pazarlama kanalları sistemi:
İçeriğinizdeki tüm noktaları bütün pazarlama kanalları boyunca birleştirecek bir sistem uygulayın. Esas kritik olan yalnızca pazarlama kanallarının (sosyal, web, mobil, e-posta gibi) katı ölçütlerini anlamak değil; iletişim kurma, harcanan süre, paylaşımlar ve yorum kalitesi gibi yumuşak ölçütleri de anlamak.

2 Aralık 2013 Pazartesi

A Guide to Marketing Genius: Content Marketing

Smart marketers understand that traditional marketing is becoming less and less effective by the minute, and that there has to be a better way: Content Marketing. Content marketing costs 62% less than traditional marketing and generates about 3 times as many leads. Besides, buyers go through about 57% of the purchasing process before ever talking to sales.

Content marketing is a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.

What makes it work? Content marketing works by offering help rather than selling; by telling stories and teaching something new instead of self-promoting; by giving shout outs and thank yous to others as opposed to talking about yourself. 

Build your content strategy with specific goals in mind: - increasing your number of Facebook “likes” or growing your database of email addresses. Once you have decided on your goals, you need to work out how you will track and measure your performance against those metrics. 

Most successful content does one of two things: Introduces a brand new concept, idea, or news story to your audience (existing or new), or Repurposes an existing idea into a new format. There are pros and cons to using other people’s data vs. collecting your own. If you use other people’s previously gathered data, you can lose the immediacy of producing something unique and newsworthy. 

However, by repurposing data, you can help expand its reach to new audiences — and if the original content author likes what you’ve done, they may even promote your content in return. Once you have your data, you are free to create your content in any way you like. 

You aren’t restricted to one piece of content either, as you can create a wide range of content depending on what you are looking to do with it. The topic of content creation is worthy of a number of posts all of its own, but for the purposes of designing your strategy, you should ensure that every piece of content is professionally created by someone who specialises in the particular content format you are working with. 

For example, press releases should be written by copywriters, and designers should be responsible for infographics. One of the biggest problems encountered with content marketing is that once content pieces are produced, they can exist in glorious isolation on the website on which they are hosted. 

Distribution is everything, so you need to make sure that you forge a clear path for those you want to engage with your content.To do this, look at your existing routes to market, and analyze the weaker areas. 

Can you utilize social media, the press, or your existing visitors? 

Can you leverage industry authorities to share your content through their own networks? 

Could you approach the authors of your data and encourage them to promote it? 

CONTENT MARKETING IDEAS:

1. Tap the wisdom of your company’s own crowd
No, not your customers —you’ve already got an arsenal of case studies and testimonials. But your staff —those on the front line of marketing, can be your greatest resources. Garner feedback from engineers, product developers and other key users and service-oriented company personnel who can speak to your product suite’s true value from a use-case scenario perspective. Use that feedback as fodder for your next content campaign.

2. Develop an “About Us” campaign based on buyer personas
Modern content marketers are equipped with an arsenal of customer demographical data — so use it! Leverage the hard work and knowledge you’ve put into developing your buyer personas and create content collateral that focuses specifically on user case study examples. While many marketers have done this generically (i.e. “Meet Jane, the Director of Demand Generation”) you can create custom “About Us” profile to demonstrate how a particular line of business title (i.e. CMO, sales person, etc.) maximizes their work by using your product or service.

3 Maximize your event footprint:
With more than 3 billion check-ins happening every day on the location-based social network, it’s a goldmine for engagement. During your next physical event, integrate Foursquare calls-to-action into your pre and during event collateral to encourage prospects and customers to check in and become part of your company’s community. Even more fun if you’re hosting or sponsoring a meal or reception event.

4. Maximize your metrics
Decide the most relevant stats to your user base and incorporate them into your content. For instance, if you track customer service response times or set customer service target, don’t relegate them to a formal press release. Pepper those figures in all your campaign collateral. If you can’t share hard numbers, focus on momentum and value-based information, such as how your new customers are leveraging the solution for specific tasks.

5. Emotionalised
Any effective content marketing strategist keeps one theory close: that we’re all consumers. We all like to laugh, and imagery that conjures up emotion hits close to home. Happy conversions are the best kind! 

6. Implementa system for connecting the dots of your content across all marketing channels
Some sophisticated marketers have this strategy on lock, but it is truly critical to understand not only the hard metrics of marketing channels — such as social, web, mobile, email — but also soft metrics like engagement, time spent, shares and comment quality.

5 Kasım 2013 Salı

Transkreasyon: “Global Markaya Kendini Evinde Hissettirmek”

For English Please Click

Rus şair ve yazar Yevgeny Yevtushenko, “Çeviri kadın gibidir. Güzelse sadık değildir. Sadıksa kesinlikle güzel değildir” diyor. Bir çevirinin körü körüne sadık olmaması gerektiği uzmanlık dalına ise transkreasyon adı veriliyor. Pazarlama materyallerini, kitap, senaryo gibi yaratıcı metinleri bir dilden bir başka dile çevirmenin çok ötesinde, o metni oluşturan bütün öğelerin (tarz, ton, deyimler ve analojiler) belli bir coğrafyaya ait insanların yaşam biçimine uygun bir şekilde yeniden biçimlendirilmesine transkreasyon adı veriliyor. Uluslararası markaların pazarlama ve reklam profesyonelleri iletmek istedikleri mesajı içerik, stil ve konsept olarak bir dilden diğer bir dile uyarlarken sıkça bu uzmanlık dalına başvuruyor.

İngilizce cool bir dil olduğundan birçok marka, başlıklarını transkreasyon ile çevirme zahmetine kalkışmıyor. Ancak 2009 tarihli bir araştırma, Almanya gibi eğitim düzeyi yüksek (ve reklam başlıklarında çok fazla İngilizce kullanılan) bir ülkede bile 14-49 yaş arasındakilerin yalnızca %25’inin İngilizce başlıkları tamamen anladığını ortaya koydu.

Buna rağmen  araba üreticisi Volkswagen, Das Auto sloganını dünya çapında kullanıyor. Böylece arabaların yüksek kalite mühendisliği ile tanınan Almanya’da üretildiği gerçeğinin altını çiziyor. Ancak bu strateji Brezilya’da geri tepti. VW Beetle onlarca yıldır burada üretiliyordu ve marka “fahri Brezilyalı” olarak görülmekteydi. Bu durum bir önceki slogana da yansımıştı: “Você conhece, você confia” (Tanıyorsunuz, güveniyorsunuz). VW, yabancılığını vurgulayarak yıllar boyu inşa edilmiş olan duygusal bağı çöpe atmış oldu. Böyle ince çizgilerin yer aldığı dünyada, pazar araştırması elzem gözüküyor. 

Transkreasyon uzmanını bulmak pek de kolay bir iş değil.. Bir transkreasyon uzmanının pazarlama ve/veya reklam geçmişi olmalı, üzerinde çalıştığı her bir dilin nüanslarına derinlemesine hakim olmalı, müşterinin sektörünü anlamalı ve her bir ülkeye özgü pazarlama taktiklerini müşterinin materyallerine uyarlayabilmeli. 

DERS ALINACAK TRANSKREASYON VAKALARI: 

1. Telaffuz: 

Farklı dillerdeki farklı telaffuzlar sorun veya fırsat yaratabilir. PepsiCo, 2009 senesinde Arjantin’deki insanların %25’inin ps sesini telaffuz edemediğini farketti. İçeceğe Pessi diyorlardı. 
Pepsi, bu yerel tuhaflıkla mücadele etmek yerine, onu kucaklamayı seçti. Fonetik yazımı kullanarak tanıdık marka öğelerinin baştan yaratıldığı bir kampanya yürüttü. Mesaj, Pepsi de deseniz Pessi de deseniz tadı hala Coke’tan daha iyi idi. Sonuç olarak, marka tanınırlığı %23 arttı. 

2. Ürün isimleri:

Girmek istediğiniz pazarda ürününüzün adı ile ilgili araştırma yapmak önemlidir. Belli bir sözcük incitici görünmese bile, bazen okunuş biçimi ona yepyeni bir anlam yükleyebilir. Vicks Almanya pazarına öksürük pastillerini ilk sürdüğünde Almanların v harfini f şeklinde okuduğunu öğrenip epey mahçup olmuşlardı. Ficken Almanca’da seks yapmak anlamına gelen kaba bir deyiş.

3. Konseptler: 

Bazen bir konseptin başka bir ülke veya dilde işe yaramadığını kabullenmeniz gerekir. Bu durum bir keresinde Sense & simplicity ile Philips’in başına geldi. Bu iki açıdan uyarlanması imkansız bir söz. Sense and Sensibility isimli kitap diğer ülkelerde tanınmıyor. Üstüne üstlük, bu iki fikre dair sözcükler tercüme edildiğinde aynı ses uyumunun yakalanması pek olası değil. Bu tip bir durumda yapılacak en iyi şey tekrar brieften başlamak. Ancak ne yazık ki Philips hemen hiç kimsenin anlayamadığı bu İngilizce sözü kullanmayı tercih etti. 

4. Görseller:

Görseller sözcükler kadar önemlidir. Uluslararası kullanılmak üzere tasarlanan görseller bile düşündüğünüz kadar uluslararası olmayabilirler. Ayrıca, görseller gibi renkler de başka duygular uyandırıyor olabilir. A.B.D’de üretilen kurumsal kampanyalar genellikle karışık cinsiyetli ve beyazların, siyahların ve Doğu Asyalıların temsil edildiği karışık ırklı çalışma ortamları gösterirler. Ama Afrika’dan ve Uzak Doğu’dan anlamlı bir göç almamış olan Doğu Avrupa’da bu tip tasvirler gerçeği yansıtmamakta. Ayrıca bu tasvirler, Almanya’da ülkenin %4’ünü oluşturan en büyük etnik azınlığı, Türk asıllı nüfusu da görmezden geliyor. Bazen iyi niyetin de transkreasyona ihtiyacı oluyor. 

5. Karakterler: 

İyi bilinen bir transkreasyon örneği, Amerikalı Spider-Man çizgi karakterinin Hindistan için Pavitr Prabhakar (Peter Parker ile yapılan bir kelime oyunu) isimli Hintli bir delikanlı olarak baştan yaratılmasıdır. Hint içeriği için orijinal hikayenin tüm öğeleri de yeniden yaratıldı. Resimde Spider-man kostümünün dahi kültürel zevk ve normlara uygun olarak değiştirilmiş olduğunu görebilirsiniz. 

6. Reklam müziği: 

Reklam müziğinin transkreasyonu yalnızca doğru sözcüklerin bulunmasından ibaret değildir – sözcüklerin aynı zamanda melodiye de uymaları gerekir. Gillette’in The best a man can get müziğinin Alman versiyonu her iki bakımdan da sınıfta kaldı. Für das Beste im Mann (Bir erkeğin içindekinin en iyisi için) pek de anlamlı bir çeviri olmadı çünkü sakallar içeride değil dışarıdadır. Üstelik sözler çok kısa olduğundan her bir sözcüğü kulağa doğal geleceği halinden daha fazla uzatmak gerekti. Ayrıca Gillette ile kafiyeli bile olmadı. 
Bu nedenle Für das Be-e-e-est-e-e im Ma-a-an reklam müziği milli gülme malzemesi haline geldi. 

7. Deyimler:

İsimler konusunda yerli, ülkeden dilbilimcilerle paslaşın. Deyimler, argo ve kültürel ilişkilendirmeler, aynı dil konuşuluyor olsa bile, ülkeden ülkeye değişir. 

8. Yaratıcı Olmayan Süreçler: 

Transkreasyon yalnızca yaratıcı metinle ilgili değildir. İnsanların motivasyon ve tutumları kültürden kültüre çok fazla farklılık gösterdiğinden, örneğin işe alım politikaları ile ilgili dokümanlar ve eğitim kitapçıkları, bire bir çevirildiklerinde tam olarak iş görmeyebilirler. A.B.D.’de eğitim daha interaktif ve pratiğe dayalı iken Fransa’daki insanlar daha fazla bilgiyi ve daha az katılımı tercih etmekteler. Fransız materyalleri hazırlarken bu durum yansıtılmamışsa, orijinal materyallerin Fransa’da A.B.D.’de oldukları kadar etkili olması pek olası değil. 

Transcreation: “Helping Global Brand Feel At Home”

There’s a reason why people say “Lost in translation” …  … but not “Lost in transcreation”.

Effectively translating marketing material and other creative texts, such as books and screenplays, is a tricky business. It’s about much more than converting words from  one language to another – it’s about ensuring that all the different elements that make up a text (the style, tone, idioms and analogies to name  just a few) are accurately  tailored to the target audience.

In short, the finished text should read as if it were originally written in the reader’s own mother tongue, and give them the exact same experience as the source textgave to readers in the original language. This process is far more complex than translation – it is what we call transcreation.

Because English is “cool”, many brands decide to save the trouble of transcreating their taglines. But even in a highly educated country like Germany (which uses a
LOT of English in advertising), 2009 research found only 25% of English taglines are
fully understood by 14-to-49-year-olds.

Transcreation is about the ability to write in your own. It’s not just English brands that often leave slogans in the original language for international audiences. Car maker Volkswagen is using its “Das Auto” line worldwide. It highlights the fact that the cars come from Germany – a country known for high-quality engineering. But in Brazil the strategy has backfired. The VW Beetle was made there for decades, and the brand was seen as an “honorary Brazilian”. This was reflected in its previous slogan, “você conhece, você confia” (“you know, you trust”). By emphasizing its foreign-ness, VW threw away an emotional bond built up over many years. By contrast, the German line was well received in Russia. Market research is crucial!

Transcreation services are commonly used for adapting website and advertising content. For common marketing communications, transcreation may include adjusting content for an oversea’s market on your company’s website, so that it includes only the types of products your company sells in that market. You may also choose to emphasize product features that resonate more with the needs or tastes of the target market.

The challenge is finding the right transcreationist for the job. Transcreationists work with language service providers that specialize in transcreation. That provider will be able to identify the individual(s) right for the job. A transcreationist must have a background in Marketing and/or Advertising, and must also have a deep command of the nuances of each language that he/she works in. The transcreationist must understand the industry of the client and be able to apply country-specific marketing tactics to their material. Transcreationists are also highly accomplished copy writers in their native language. Because of their unique skill-set, transcreationists can command a higher hourly rate than translators; and generally, transcreation is considered to be a specialty service because it requires more time for recreation. If you are trying to raise the bar in connecting more effectively with your target audience in overseas markets, then transcreation may be a good option for your company.

NON/EFFECTIVE TRANSCREATION CASE STUDIES:

1. Pronunciations Matter: 

Different pronunciations in different languages can be a problem – or an opportunity. In 2009, PepsiCo found out that almost 25% of people in Argentina could not pronounce the “ps” sound. They were calling the drink “Pecsi”.
Rather than fight this local idiosyncrasy, Pepsi chose to embrace it. It ran a campaign in which its familiar branding elements were recreated using the phonetic spelling.
The message was, whether you say “Pepsi” or “Pecsi”, it still tastes better than Coke.
As a result, brand recognition increased 23%. Proof of what happens when
multinational brands work with local culture.

2. Product Names Matter:

It’s important to research your product name in the market you want to break into. Even if a certain word doesn’t “look” offensive, sometimes the way it is pronounced can give it a whole new meaning. When Vicks first introduced its cough drops to the German market, they were embarrassed to learn that the Germans pronounce “v” as “f” – and “ficken” is a crude term for “have sex” in German.

3. Concepts Matter: 

Sometimes, you have to accept that a concept simply doesn’t work in another country or language. This issue occurred once with the English line “Sense & simplicity” for Philips. This is impossible to adapt for two reasons. The book – and therefore the phrase – “Sense and Sensibility” is not known in other countries. Plus, the words for
these two ideas are unlikely to be alliterative when translated. The best thing to do in such a situation is start again from brief. Sadly, in Germany Philips chose just to run the English line – which hardly anyone understood.

4. Visuals Matter:

Visuals are as important as words. And even visuals designed to be international may not be as international as you think. Besides, collors may suggest other emotions as well as visuals.Corporate campaigns produced in the USA often feature mixed-gender, mixed race working environments with whites, blacks and East Asians all represented. But in Eastern Europe, where there has been no significant immigration from Africa and the Far East, such depictions don’t reflect reality. And in Germany, they ignore the country’s largest ethnic minority – people of
Turkish origin makes up around 4% of the population. Good intentions too sometimes need to be transcreated.

5. Characters matter: 

A well-known example of transcreation is the Spider-Man comic transcreated for India, in which the American character is re-created as a young Indian boy named Pavitr Prabhakar (A play on Peter Parker). All the elements of the original narrative were also recreated for an Indian context. In the image to the left you can see even his Spider-man suit was altered to fit with cultural tastes and norms.

6. Jingles Matter: 

Transcreating jingles is not just about finding the right words – they also have to fit the tune. Gillette’s German version of “The best a man can get” failed on both counts.
“Für das Beste im Mann” (“For the best inside a man”) didn’t really make sense – facial hair is on the outside. Plus, the line was too short, so each word had to be dragged out longer than sounds natural. And it doesn’t even rhyme with “Gillette”!
The “Für das Be-e-e-est-e-e im Ma-a-an” jingle has therefore become something of a national laughing stock.

7. Idioms Matter:

Check names with native, in-country linguists. Idioms, slang and cultural associations vary from country to country, even if the same language is spoken. This way, you make sure your name says only what you intend it to say.

8. Non-Creative processes Matter:

Transcreation is not just relevant to creative copy.E.x, documents relating to recruitment policies and training manuals may not work well when translated literally, as people’s motivations and attitudes are so different across cultures. US training tends to be more interactive and hands-on, whereas people in France tend to prefer more information and less participation. If this is not reflected when preparing the French materials, they are unlikely to be as effective in France as the originals were in the US. However good a transcreator is, they can’t stay on brief unless they’ve seen the brief. And they can’t make sure the copy works with the layout unless they’ve seen the layout. Give your foreign writers all the same information you’d give to people producing communications in your own language.

1 Ekim 2013 Salı

Nöropazarlama: Bilim Neyi Satın Alacağımızı Tahmin Edebilir Mi?


For English Please Click

En iyi teknolojiye veya en kaliteli çözüme sahip olmak müşterilerin her zaman sizden satın alacağı anlamına gelmiyor. Beyin araştırmalarındaki heyecan verici yeni bulgular, gerçek karar vericiye, yani eski beyne hitap etmenin bir fikri iletirken veya bir ürünü satarken daha etkin olabileceğimize işaret ediyor.

Araştırmacılar, insanoğlunun kararları duygusal olarak verdiğini ve sonrasında bu kararları akıl yoluyla gerekçelendirdiğini kanıtladılar. Artık  nihai kararın gerçekte sözcükleri bile anlamayan eski beyin tarafından tetiklendiğini biliyoruz. Reklamcılar da  uzun zamandır tüketicinin beynini incelemek için bilimi kullanmaktalar. Nöro-pazarlama onlara bilinçaltımızın derinliklerini araştırma gücünü veriyor.
Nöropazarlama’nın karar süreçleme kavramından yola çıkarak, tüketici satın alımları Sistem 1’e veya Sistem 2’ye dayalı olarak gerçekleşiyor. Otopilot (Sistem 1), bilinçsiz ve sezgisel düşünme şeklini,
Canlı Pilot (Sistem 2) ise bilinçli ve sorgulayan düşünme şeklini aktive ediyor.

Otopilot, beş duyumuzdan aldığı her bir bilgi parçasını işlemden geçirir ve çok büyük bir işlem gücüne sahiptir. Aksine, zavallı eski pilot, otopilotunkinin %0,000004’ü kadar bir işlem kapasitesine sahiptir. Başka bir deyişle otopilot dakikada 11 milyon bilgi işlerken, canlı pilot sadece 44 tane bilgi işleyebilir. Bu da demek oluyor ki insan beyninin %90’ı otomatik olarak çalışıyor ve neredeyse tüm kararlarımız bilinçaltı seviyede gerçekleşiyor. Uzun mesafe bir uçuşun büyük bir kısmı nasıl otopilotta uçuluyorsa, aynı şekilde biz de günlük hayatlarımızın çoğunu bu şekilde uçarak geçiriyoruz. Canlı Pilotu sadece mutlaka gerekli olduğunda devreye sokuyoruz. Böylelikle süpermarketteki 30.000 ürünün 30 tanesini 30 dakikada seçip, beynimize zarar vermeden oradan ayrılabiliyoruz.

Otopilot bu sezgisel karar verme sürecini nasıl yapıyor diye araştırdığımızda, beynin kısa yollar kullandığını görüyoruz. Örneğin, fiyatlandırma gibi marka konumlandırmasının en güçlü göstergelerinden biri, bu kısayolun bir ürünü. Aynı şarap iki farklı kadehte 80 TL ve 10 TL olarak sunuluyorsa, beyin kısa yoldan daha pahalı daha iyidir algısını yürütüyor. Ürün formatları da markalar tarafından bu kısayolu aktive etmek için şekillendirilebiliyor. Örneğin, Unilever hazır çorba iletişiminde daha yüksek kalite mesajı vermek için toz yerine insanlara Nescafe Gold Blend gibi premium kahvelerdeki granül formatını hatırlatan granülleri kullandı ve seçim kısayolunu aktive etti.

Özetle, tüketiciler klasik ekonomi ve pazarlama teorisinde öngörüldüğü gibi rasyonel aktörler değil, son derece karışık ve gürültülü ticari bir dünyada iyi kararlar vermelerine yardımcı olacak bilinçli ve bilinçsiz izlenimleri, değerlendirmeleri ve seçimleri devreye sokan sezgisel aktörlerdir.

Nöropazarlamayı hangi markalar ne şekilde kullandılar:

1. eBay:
Online ödeme şirketi Paypal üzerinden nöropazarlamayı kullandı ve hizmetlerini kullanma hızının iletişimini yapmanın tüketiciye duygusal açıdan eskiden olduğu gibi bilgi güvenliği iletişimi yapmaktan daha fazla hitap ettiğini gördü.

2. Unilever:
Dondurma kategorisi için nöro-pazarlamayı uyguladı ve buzun çikolata veya yoğurttan daha fazla zevk verdiğini saptadı.

3. Coca-Cola:
Markanın kendi bünyesinde, gönüllü özneler çeşitli reklamları izlerken gerçek zamanlı nöro görüntüleme teknikleri kullandıkları bir nörobilim laboratuvarı bulunuyor. Burada bilimsel metod ve öznelerin gördüğü ve duydukları karşısındaki tamamen tarafsız nöral yanıtları kullanılıyor. Sonuçta, taramalar markanın ürünü tanıtmada hangi reklamların, hatta hangi karelerin en etkili olacağına karar vermesine olanak tanıyan yaklaşık bir puan bildiriyor.

4. Frito Lay:
Fritolay, reklamlarını, ürünlerini ve ambalajlarını nöro-pazarlamayı kullanarak test ediyor. Bir çalışmalarında, o pazar için daha çekici olmanın yolunu bulmak üzere kadınların beynindeki reaksiyonlara odaklandılar. Sonuçlar suçluluk unsurunu kullanan kampanyaların reddedildiğini, kadınların sağlıkla ilişkili olanları kabul ettiğini gösterdi. Ayrıca doğal veya mat renklerin ve ambalajlarının üzerindeki sağlıklı içerik görsellerinin satın almayı motive etmediği keşfedildi: Patates resimli mat bej paketlerdeki patates cipsinin ve atıştırmalıkta bulunan diğer “sağlıklı” içeriklerin ön singülat korteksteki (beynin suçluluk duyguları ile ilişkili bir bölgesi) aktiviteyi cips resimli parlak paketler kadar tetiklemediğini keşfettiler. Bunun üzerine Frito-Lay A.B.D.’de parlak paketlerini değiştirdi.

5. Mercedes-Benz:
Nöro-pazarlamayı arabaların ön kısımlarının insan yüzlerini simüle ettiği, doğrudan beynin zevk merkeziyle bağlantı kuran bir kampanya için kullandı. Satışlar ilk çeyrekte %12 arttı.

6. Campbell‘s:
Çorba etiketlerini yeniden tasarladılar. Daha modern bir çorba kullandılar, kaşık ortadan kalktı ve buhar eklendi; yani kullanıcının algısında aradığı ana öğeler: lezzetli ve aromalı sıcak bir çorba. Logolarının ebadını küçülttüler; tipografi tipi, boyu ve rengi, göze daha hoş ve tüketicinin zihnine daha net gelecek şekilde değişti.

7. Microsoft:
Nöro-pazarlamayı kampanyalarının bazılarının Xbox platformundaki etkinliğini (oyuncuların bir Xbox kullanırken ne derece dahil olduklarını) tartmak üzere kullandı. Beynin 30 ve 60 saniyelik televizyon reklamları ile karşılaştırıldığında Xbox’ta gösterilen oyun içi reklamlarla ne derece uyarıldığını daha net şekilde görmek istediler. Bir otomotiv markası reklamını seyrederken, en fazla beyin aktivitesi reklamın ilk yarısında gerçekleşti. Microsoft’a göre, oyun içi reklam yolu ile Xbox Live seyrederken, beyin aktivitesi arabanın tekrarlanan görseli karşısında zirve yaparak reklamın akılda kalıcılığını pekiştirdi. Beynin birkaç bölümünü heyecanlandıran reklamların tüketicileri dışarı çıkıp reklamı yapılan ürünü satın almaya daha çok teşvik ettiği farzediliyor.

Neuromarketing: Can Science Predict What We'll Buy?


Having the best technology or the highest quality solution does not guarantee that prospects will always buy from you. But exciting new findings in brain research suggest that speaking to the true decision maker, the old brain, will raise your effectiveness in communicating an idea or selling a product.
Researchers have demonstrated that human beings make decisions in an emotional manner and then justify them rationally. Furthermore, we know that the final decision is actually triggered by the old brain, a brain that does not even understand words.

Advertisers have long used science to peer into consumers’ brains; today ‘neuromarketing’ has given them the power to delve into our subconscious.

Based on the Neuromarketing concept of decision processing, consumer buying decisions rely on either

System 1 or System 2.
- Autopilot (System 1): acts quickly and effortlessly using intuition, fast and emotional.
- Pilot (System 2): thinking that is slow and requires effort, deliberate and conscious reasoning.

The autopilot processes every single bit of information from all our five senses and has huge processing power. In contrast, the poor old pilot has a processing capacity 0.0004% the size of the autopilot.
In the same way most of a long-haul flight is flown on auto-pilot, we fly through most of our daily lives the same way. Only when absolutely neeeded do we engage the pilot.

While autopilot is processing 11 million information in a minute, live pilot could only process 44 information which means human brain works automatically at a ratio of 9 to 10. Therefore, it may be assumed that nearly all of our decisions are made unconsciously. In the same way most of a long-haul flight is flown on auto-pilot, we fly through most of our daily lives the same way. Only when absolutely needed do we engage the pilot. This is how we can choose 30 items from the 30,000 in a supermarket in only 30 minutes.

The autopilot allows us to act without really thinking. And it does this using shortcuts. For example pricing is one of the most powerful signifiers of brand positioning. For example, when given two glasses of wine, both with the same wine but one at $80 and one at $10, people thought the more expensive wine tasted much better. Or, product formats speak louder than words to communicate a positioning. For example, Unilever used of granules not powder for instant soup to suggest higher quality, as this format reminded people of the granules in premium coffees like Nescafe Gold Blend.
In brief, consumers are not rational actors as predicted by classic economic and marketing theory, but they are intuitive actors who deploy both conscious and nonconscious impressions, evaluations, and choices to help them navigate the marketplace and make good decisions in an extremely complex and noisy commercial world.

Now lets look how brands use neuromarketing:

1. eBay:
 Through its online payment company Paypal, used neuromarketing and found out that promoting speed in use of their service is more emotionally appealing for the consumer than promoting information security, as it did before.

2. Unilever:
 ice cream applied neuromarketing and found that the ice causes greater pleasure than chocolate or yogurt.

3. Coca-Cola:
Has their own in-house neuroscience lab, where they use neuroimaging techniques in real time while volunteer subjects watch various commercials, using the scientific method and completely unbiased neural responses to what the subjects are hearing and seeing. Ultimately, the scans spit out an arbitrary score, allowing the brand to choose which commercials, or even individual shots, are most effective in promoting their product.

4. Frito Lay:
Tested  their advertisements, products and packaging using neuromarketing. One study focused on the reactions of the women’s brains in order to find a way to be more attractive to that market. The results showed a rejection to campaigns using guilt, and women accepted the ones that were associated with health. They also found out that natural or matte colors and images of healthy ingredients on their packaging did not motivate purchase. They discovered that matte beige bags of potato chips picturing potatoes and other “healthy” ingredients in the snack don’t trigger activity in the anterior cingulate cortex – an area of the brain associated with feelings of guilt – as much as shiny bags with pictures of chips.

5. Mercedes-Benz Daimler:
 Used neuromarketing for a campaign in which the fronts of cars were simulating human faces, linking directly to the pleasure center of the brain. Sales rised with 12% in the first quarter.

6. Campbell‘s:
 Redesigned their soup labels. They included a more contemporary soup, spoon disappeared and vapors were added, the key elements as the user perceives what he is looking for: a hot soup with flavor and aroma. They reduced the size of their logo, typography changed its type, size and color to be more pleasing to the eye and more clear to the consumer mind.

7. Microsoft:
 used neuromarketing to gauge the effectiveness of some of its campaigns on the Xbox platform (how engaged gamers are when they use an Xbox). They wanted to get a clearer picture of how stimulated the brain was during 30 and 60-second TV ads compared with in-game ads run on the Xbox. While viewing TV ads for an automotive brand, the most brain activity happened in the first half of the ad. However, when watching the Xbox Live via in-game advertising, brain activity peaked at the repeat image of the car, reinforcing the advertisement’s memorability, claims Microsoft. Ads that excite several parts of the brain are supposed to make viewers more likely to go out and buy the product advertised.

7 Eylül 2013 Cumartesi

Alışverişçi Pazarlaması

For English Please Click

Süpermarkette olduğunuz anı düşünün. Raflara ilerliyorsunuz ve 25 farklı markanın ürünlerine bakıyorsunuz. Karar süreci başladı... Durun... Sadakat kartlarının avantaj değerlendirmesi... Ya promosyonlar? Diğer tarafta beyniniz..Bir rafın önünde milyonlarca saniye harcamamak için, oto pilotunuzu devreye sokarak o kadar seçenek arasında siz daha fark edemeden çoktan kararı almış olan..
Anlaşıldığı üzere, tüketiciler alışverişe gittiklerinde genellikle bir planları yoktur. Ama markaların olmalıdır. “Plansız alıcı”yı yakalama çağındayız. Doğru pazarlama stratejisi, perakende ortamının hem içinde hem de dışında alışverişçi davranışından faydalanabilir.

İşte tam da doğru davranışı yakalama noktasında sahneye alışverişçi pazarlaması çıkıyor. Alışverişçi pazarlaması perakende ortamındaki marka pazarlamasıdır. Kategori yönetimini, teşhirleri, satışı, ambalajı, promosyonu, araştırmayı ve pazarlamayı içerdiğinden, “Alışverişçi pazarlaması kimsenin aynı şekilde görmediği odadaki fil yani apaçık bir gerçektir.”

Geçtiğimiz beş yıl içinde, alışverişçi pazarlaması marka sahipleri için esaslı bir odak noktası haline geldi. Gelecek, alışverişçi segment profillerini derinlemesine anlamaktan geçiyor. Markalar, mağaza içi numaralara odaklanmaktansa, tüketicileri mağazalara yönlendirecek yeni kanallar da bulmalılar.
P&G şimdiden ajansları için ‘Store Back’ isimli bir kural belirledi. Bu, P&G’nin ajanslarından biri ürün için mağaza içinde işe yarayacak bir çözüm bulamadığında, çizgi üstü iletişime bütçe ayrılmayacağı anlamına geliyor. P&G tamamıyla ‘kader anı’na odaklanmış durumda ve bütçesinin yarısından fazlasını çizgi üstü iletişimdense kanal çözümlerine ayırıyor.

Çünkü markaların bir çoğu %76’lık mağaza içinde karar verme oranının farkında. Peki mağaza içindeki bu insanlar kim? Bu %76lık kesim neden mağaza içinde karar veriyor? Mağaza içindeki malzemelerden nasıl etkileniyorlar? Bunları daha derinden anlayabilmek için “Satınalma Noktası Reklamcılığı Uluslararası Araştırması”, alışverişçi segment profilleri dört ana kategoride inceler:

1.“Zamanı Kısıtlı” – Yeterince ZAMANI olmamasından dolayı baskı altında hisseden ve hep bir telaş içinde gibi görünen alışverişçi. Bu grup düşük gelirli olmamasına rağmen, zaman baskısına bir de algılanan bütçesel kısıtlamalar ekleniyor. Zamanı kısıtlıları, ağırlıklı olarak daha genç (18-44) ve tam zamanlı iş sahibi. Sirkülerleri veya kuponları kullanmıyor. Kendisini kolaylıkla cezbedilen biri olarak tanımlıyor. Çocuklarla alışveriş yapıyor olması olası. Oluşturulacak yazılı listeye en az sadık kalıp, tutarlı alışveriş yapacak kitle ki en yüksek ikinci plansız sepet alımı (%70) oranına sahipler.

2. “Kaşif”- Yeni ne ürünler olduğuna bakmaktan zevk alan, mağazayı genel olarak tarayan ve yemekler için alışveriş yaparken ilham bulan bir alışverişçi profili. Kaşiflerin bazı özellikleri:
Kaliteli özel markalı ürünleri ve kaliteli algılanan ürün tip ve ambalaj çeşitleri bulunan mağazalar karşısında yüksek alım oranları mevcut. Genel memnuniyet açısından memnuniyeti en yüksek alışverişçi. Kendisini plansız hareket eden ve kolayca cezbedilen biri olarak tanımlıyor. Ağırlıklı olarak daha yaşlı (55+) ve düşük gelirli. En yüksek plansız sepet yüzdesine(%72) sahip. Çoğunlukla haftalık mağaza ziyareti yapıyor, mağaza içinde en uzun süreyi o harcıyor.

3. “Alışveriş Planlamacısı”- Alışverişi plana göre gerçekleştirip bitirmeyi amaçlayan bir alışverişçi. Alışveriş planlamacıları, bir hafta içinde en az mağaza ziyaretini gerçekleştiren ama perakendecisine en sadık kitle. Yazılı listenin en tutarlı kullanımını gerçekleştiriyor; kendisini kontrollü ve ölçülü olarak tanımlıyor.Ağırlıklı olarak erkek ve daha yaşlı (55+). En düşük plansız sepet yüzdesi (%67)oranına sahip. Mağaza içinde en kısa süreyi harcıyor ve toplam harcamayı tahmin etmede en başarılı profil.

4. “Kelepirci”– En düşük fiyatı bulup almayı isteği ile tanımlanan alışverişçi. Kelepirciler, perakendeciye en az sadık. Alışverişini planlarken mağaza öncesi yayınları kullanması en olası.
En yüksek kupon kullanımı oranına sahip. Genel memnuniyet açısından memnuniyeti en düşük alışverişçi. Ağırlıklı olarak “hanenin bakımını üstlenmiş”. Mağazaya girmeden önce satın almayı planladığı bir ürünü ALMAMASI en olası.

İyi “Alışverişçi Pazarlaması”, tüm bu segmentlerin kendinden bir şeyler bulabildiği uygulamaları pratiğe dökmekten geçiyor. Alışverişçi Pazarlamasında en öncelikli şey artık kanal pazarlaması. Farklı kanallardan tüketicisine ulaşabilen ve onu o kanalla mağazaya çekmeyi başarabilen markalar başarılı olacaklar.

ALIŞVERİŞÇİ PAZARLAMASINDA GİZLİ SİLAHLAR

Madem Alışverişçi Pazarlaması satış artırmada anahtar bir strateji ve geçmiştekinden farklı bir yaklaşım, o halde daha yüksek dönüşler elde edebilmek için hangi prensiplerden yararlanabiliriz? İşte Alışverişçi Pazarlaması’nın satışları iyileştirmeye yardımcı olabilmesi için yedi yöntem:

1. Alışverişçiye Satın, Tüketiciye Değil.

“Tüketiciler” markayı, ürünü veya hizmeti kullanan bireylerdir. Kahvaltıda tahıl gevreği yiyen çocuklar, aile arabasını süren gençler, özel bir hediyeyi açan eş veya kablosuz hizmet sağlayıcıları sayesinde bir lise basketbol oyununda cep telefonlarıyla konuşup mesaj atan anne babalar olsun, hepsi bir kategorinin “tüketicileri”.

 “Alışverişçiler” mağazaya giderek veya online olarak kategoriden alışveriş yapan bireyler olarak tanımlanabilir. Tüketiciler kullanır; alışverişçiler satın alır.
Alışverişçi pazarlaması, alışverişçinin “aktif” satın alma karar sürecine odaklanarak tüketici pazarlamasının “pasif” farkındalık ve tercih oluşturma rolünü tamamlar.

2. Markanızı Tanıyın

Şüphesiz, fiyat tercihte önemli ancak tek belirleyici değil. Güven, kalite ve aşinalık ne derece önemli? Kullanım ve tüketim okazyonlarındaki değişiklikler ile hangi fırsatlar yaratılıyor? Değeri nasıl yeniden çerçevelendirebilirsiniz? Alışverişçilerin vermek zorunda kalacağı kaçınılmaz tavizleri ortadan kaldırmak ve en aza indirgemek için faydayı nasıl “yukarıya” ve fiyatı nasıl “aşağıya” çekebileceğinizi düşünün.

3. Çözümler Sunun

Bu seferki alışverişin amacı nedir ve ekonomik kaygılar bu alışveriş üzerinde ne derece etkili? Alışverişçilerin değer ihtiyaçlarına cevap veren temalar, ortak lokasyonlar ve ürün komşulukları düşünün – ‘tüm aile için sağlıklı yemek seçenekleri’, ‘evde bütçeyi sarsmayacak eğlenceli geceler’, ‘kendinizi şımartın ve cüzdanınıza nazik olun’, ‘hem gezegeni hem cüzdanınızı kurtarın’.

4. İşbirliği Yapın

Alışverişçi içgörüsü Alışverişçi Pazarlamasının ana direği ise, perakendeci ile işbirliği de öyle. Kraft ve Wal-Mart fiyata duyarlı alışverişçilerine “Basit Yemek Fikirleri” adı altında pratik, uygun fiyatlı ve lezzetli yemek çözümleri sağladılar. Program mağaza içinde POP malzemeleri, ekranlar ve tadım aktiviteleriyle ve mağaza dışında walmart.com sitesinde, email gönderimleriyle ve basın ilanlarıyla tanıtıldı.

5. Satın Almaya Giden Yol Üzerine Düşünün.

“İlk kader anı” tabii ki bir alışverişçinin bir marka yerine diğerini seçmesi ancak karar süreci tamamen rafta cereyan etmiyor.

Alışverişçiler alışverişlerini daha fazla planlıyor veya birleştiriyorsa veya indirimleri araştırıyorlarsa, kuponların (ve kupon sitelerinin) rolü nedir, internet farkındalığı artırmada bir kanal mıdır, perakendecilerin sadakat programları kararların planlanmasına etki ediyor mu, radyo araçlarıyla mağazaya doğru gitmekte olan alışverişçilerinizle konuşabilir mi?

6. Basit Tutun

Netlik anahtar. Özellikle mağaza içindeki değer mesajları basit tutulmalı ve amaca yönelik olmalı. İşler karmaşık hale gelirse, alışverişçiler çareyi en ucuz fiyata sığınmakta bulacaktır.
Alışverişçiler ayrıca tanıdık güven ve güvence işaretleri arayacaktır. İlgili değer mesajlarını o değerli ürünlerle birleştirin. Gururlu ve özgüvenli olun, özür diler tonda değil. Alışverişçiler doğru seçimleri yapmakta olduklarına dair güvence ararlar. Şeffaf olun ve insanlara ihtiyaç duymadıkları şeyleri satmayın – güven ve sadakatlarını kaybedersiniz.

7. Akıllı Yenilikler Yapın

Mağaza içinde ve dışındaki dijital teknolojiler yeni ilişki kurma fırsatları sunarken bir yandan da tüketim ve alışveriş davranışlarındaki değişikliklerden yeni segmentler türeyecek. Her türlü harcama dikkatlice düşünülerek yapılmalıdır ancak içgörüler tarafından yönlendirilen entegre bir planlama yaklaşımı, rekabet karşısında günümüzdeki durgunluk sonrasında da dayanabilecek avantaj fırsatları sunabilir.
Örneğin, McDonald’s, başarıya ulaştığı taktirde belirli kahve içicilerinin davranışını temelden değiştirebilecek bir değer ve pratiklik mesajı ile Starbucks hakimiyetini hedef aldı. P&G’nin soğuk yıkama deterjanları hem değer odaklı hem de çevreci bir düşünce yapısına hitap etmekte.

Shopper Marketing


Think the moment that you are in a supermarket. You get cross to the shelves and look through 25 different brands products. Decision process has started.. Wait.. Advantage evaluation of loyalty cards, what about promotions? Your brain tries to save your auto-thinking system and decide in order not to spend millions of seconds in front of a shelf.

As understood, when consumers go to shop, they don't usually have a plan. But brands should. We are in the era of catching the ‘unplanned buyer’. The right marketing strategy can take advantage of shopper behavior both inside and out of the retail environment.

So here comes shopper marketing on stage. Shopper marketing is brand marketing in retail environment. Since it includes category management, displays, sales, packaging, promotion, research and marketing "Shopper marketing is the elephant in the room that nobody sees the same way”.*

In the past five years, shopper mar¬keting has become a real focus for brand owners. The future is about understanding shopper segment profiles deeply. Besides focusing in store marketing tricks, brands need to find new channels that will lead consumers to the stores.

P&G has already set a rule for its agencies named as "Store Back".  That means if one P&G’s agency can not find a working solution to a product in store, than there will be no allocated budget for ATL communication. P&G is totally focused on “moment of truth” and allocate more than half of its budget to channel solutions rather than ATL communication.

Because most brands are aware of the ratio 76% which decisions are being made in store. So who are these people in the store? Why do they (76%) decide in store? How they are affected by in-store materials? Regarding to Point of Purchase Advertising International Research, shopper segments profiles can be classified into 4 main categories.

1. “Timed Stressed” - Shopper who feels pressured from not having enough TIME and seems to be always in a hurry. Adding to the time pressures are perceived budgetary constraints although this group is not low income. Some characteristics of time stressed:
Skews younger (18-44) and full time employed
Doesn’t use circulars or coupons
Describes self as easily tempted
Likely to be shopping with children
Least consistent use of written list
Second highest percent basket purchased on impulse (70%)
Highest total basket average ($67)

2. “Explorer”- A shopper who enjoys seeing what new products are available, browsing the store in general and getting inspiration for meals while shopping. Some characteristics of explorers:
Heavy use of circulars to drive retailer choice
High receptivity to stores with quality private label products as well as perceived variety of product types and package sizes
The most satisfied shopper on for overall satisfaction
Describes self as impulsive and easily tempted
Skews older  (55+) and lower income (<45K)
Highest percent impulse basket (72%)
Most weekly trips
Longest time in store

3. “Trip Planner”- A shopper whose goal is to get the shopping trip over with and executed according to plan. Some characteristics of trip planners:
Fewest number of trips per week
Most retailer loyal
Most consistent use of written list
Low circular use
Not interested in bargain hunting
Describes self as controlled and retrained
Skews male and older (55+)
Lowest percent impulse basket (67%)
Shortest time in store
Most accurate in predicting total spend

4. “Bargain Hunter”– A shopper defined by the willingness to shop around for the lowest price. Some characteristics of bargain hunters:
Least retailer loyal
Most likely to use pre store media to plan trip
Highest circular use
Highest coupon use
The least satisfied shopper on overall satisfaction
Skews “taking care of the household”
Most likely to NOT purchase an item she planned to buy pre store
Lowest total basket average ($54)

SECRET WEAPONS IN  SHOPPER MARKETING

If Shopper Marketing really is a key strategy for driving sales and a different approach to the past, what principles can we draw upon to deliver greater returns? Here are seven ways that Shopper Marketing can help to improve sales.

1. Sell To The Shopper, Not The Consumer

“Consumers” as the individuals who use a brand, product, or service. Whether it’s the kids who eat the breakfast cereal, the teenagers who drive the family car, the wife who opens a special gift, or the parents who talk and text on their mobile phones during Junior’s basketball game courtesy of their wireless service provider, they’re a category’s “consumers.”

“Shoppers” can be defined as individuals who go to the store/online to make a purchase in the category. Consumers use, shoppers buy.

Shopper marketing complements the ‘passive’ awareness and preference building role of consumer marketing by focusing on the ‘active’ purchase decision making process of the shopper.

2. Know Your Brand

Price is undoubtedly a major driver of choice but it is not the only one. How important are trust, quality and familiarity? What opportunities are created by changes in usage or consumption occasion? How can you re-frame value? Consider how you can ‘Up’ the benefit and ‘Down’ the price to remove or minimize the inevitable trade-offs shoppers will have to make.

3. Offer Solutions

What is the purpose of that particular trip and how is it impacted by financial considerations?
Think about themes, co-locations and adjacencies that address shoppers’ needs for value – healthy meal options for the whole family, fun nights in that won’t break the bank, pamper yourself and be kind to your purse, save money and save the planet.

4. Collaborate

If shopper insight is a central pillar of Shopper Marketing, so is retailer collaboration.
Kraft and Wal-Mart provided convenient, affordable and delicious meal solutions for their price conscious shoppers under the ‘Simple Mealtime Ideas’. The program was communicated in-store with POP materials, on in-store screens, sampling and out of store on walmart.com, with email blasts and print ads.


5. Think About The Path To Purchase

Whilst the ‘first moment of truth’ is undoubtedly when a shopper selects one brand over another, the decision making process does not take place entirely at the shelf.

If shoppers are planning or combining their trips more or looking for deals, what role do coupons (and coupon websites) play, is on-line a channel for raising awareness, do retailers loyalty programs influence planning decisions, can radio talk to your shoppers while they drive to the store?

6. Keep It Simple

Clarity is key. Value messages, especially in-store should be simple and to the point. If things get too complex, shoppers will resort to the cheapest price.

Shoppers will also look for familiar cues of trust and re-assurance. Combine relevant value messages with these valuable equities. Be proud and confident and not apologetic. Shoppers are looking for re-assurance that they are making the right choices. Be transparent and don’t sell people what they don’t need – you will lose their trust and loyalty.

7. Innovate Wisely

New segments will emerge from changes in consumption and shopping behaviors while digital technologies in and out of store present new engagement opportunities. Whilst all expenditure should be carefully considered, an insight led and integrated planning approach can reveal opportunities for competitive advantage that can last well beyond the current recession.

McDonald’s for example, targeted  Starbucks dominance with a value and convenience message that, if successful, may fundamentally change the behavior of certain coffee drinkers. P&G’s cold wash detergents appeal to both a value and environmental mindset

4 Ağustos 2013 Pazar

Sadakat Programları


For English Please Click

Bugün bir çok yerden alışveriş ediyoruz. Her bir mağaza, süpermarket, banka kendi müşterilerini daha ‘mutlu’ etmek ve sadakat programlarının cazibeleriyle yeni müşteriler kazanmak amacında. Aslında ister bir  marka ya da bir süpermarketin yönetimi olsun, müşteri sadakati hep aynı temellere dayanıyor; sadakat programları kendimizi özel hissettiriyor, bizim açımızdan değer ifade eden faydalar sunuyor ve bizi kişiselleştirilmiş mesajları ile ne kadar iyi tanıdığını ifade ediyor.

Sadakat programları, müşteri verisinin ödüller veya avantajlar karşılığında, çoğunlukla en iyi/sadık müşterilere ek ayrıcalıklar veya hizmetler sunmak amacıyla kullanılmak üzere, sistematik olarak toplanmasıdır. İster puanla ya da indirimle, ister aide veya ayrıcalık yöntemleriyle olsun sadakat programları müşteriye çeşitli kademelerde ayrıcalık ve ekonomik avantaj kazandırır. Bu yüzden tüketiciler nezdinde bir hoşluktur fakat bunun ötesinde bir markanın müşterilerinin detaylı bilgisini toplama maliyetidir.

Tanım olarak sadakat, bir müşterinin diğer seçenekler çoğunlukla eşit olduğunda sizin ürününüzü/hizmetinizi seçmesi demektir. Bugün bakıldığında CRM uygulamalarının yaklaşık %50’si başarısızlıkla sonuçlanıyor. Amerika’daki yaklaşık  iki milyar sadakat programı üyesinin sadece % 46’sı aktif kullanıcı. Çünkü birçok tüketici sadakat programlarını yorucu, kullanışsız ve kurumlar tarafından tuzak olarak görüyor. Ergonomik olmayan, komplike uygulama ve programlar, tüketiciye kişiye özellik ve kolaylık mesajını  vermiyor. Bunun yanında bir de sadakat programı ile kastedilen sıradan indirimler ve promosyonlar ise, tüketici zaten en ucuz fiyatı bulmaya şartlandığı için sadakat perçinlenmiyor. Bu yüzden mercek altına alınması gereken kriter, promosyon kesildiği noktada sadakat programı hangi ayrıcalıklarla tüketicisini elde tutmayı başarabiliyor, başarabiliyor mu.

Bu kadar çok marka ve bu kadar çok sadakat programı varken bir tüketici neden bir sadakat programını seçsin? Son dönemin yükselen trendi “Gamification” yani “Oyunlaştırma” sadakat programlarını daha çok kullanılır olmaya iten en önemli araçlardan biri. Oyunlaştırma, net ve anlaşılır oyunlarla puan, indirim veya ayrıcalıkları birleştiriyor. Bu oyunlaştırma süreci bir “check in” veya “tweet” ile başlatılabilir. Sonrasında marka “Satın al” veya “Abone ol” dememelidir, kullanıcısını daha teşvik edecek, sosyal çevresinde kendisini daha aktifleştirecek eğlenceli içeriklerle karşılamalıdır. Bu yüzden “Beğen”, “yorum yap”, “arkadaşlarına sor” demelidir.  Sürecin merkezine kişiyi ve sosyal çevresini de almalıdır.  Kullanıcısına duygusal açıdan anlamlı ödüller sunmalıdır. Nike Plus bir şeyler vermeksizin ödüllendiren modele iyi bir örnektir.

Sadakat programları müşteriyi tanıma fırsatı sunarlar – bu, karşılanması gereken bir bilgi maliyetidir. Fırsat, veriyi – daha fazla harcama elde etmek için - kullanmaktan doğar. Müşteriler herhangi bir değerde ayrıcalığa ve eğlenceye sahip olacaklarsa, programlara katılmaktan zevk alırlar. Bu nedenle onlara eğlenceli içerik ve anlamlı bir değer için sıkı çalışmak gerekiyor.

SADAKAT PROGRAMLARINA DAİR SEKİZ SIR: 

1. ÖDÜLE YAKLAŞTIKÇA BİLGİ VER:
Kullanıcılara, ödüle ne kadar yakın olduklarını her daim hatırlat; kullanıcılar Cafe Neroya her sabah gitse de ödüle kaç kahve kaldığını pek bilmez. Markalar, tüketicisi hedefine yaklaştığında bunu hatırlatacak bilgilendirici mesajlar atmalı: “Ödüle 3 kahve kaldı” gibi.. Çünkü tüketiciler ilk kahveyi alarak zaten bir süreci başlatmış oluyor, markanın yapması gereken bu tamamlama sürecini sürekli hatırlatması ve tüketici zihninden hiç çıkmaması.

2. HER DAİM AVANS:
Tüketiciler bir sadakat programında uzun süredir var olmuş fakat son dönemde pek de aktifolmamış olabilir. Tüketiciler bir sadakat programına ilişkin statükolarını koruyamaz ve kayıp yaşarlarsa motivasyonlarını kaybetmemeleri için avanslar devreye sokulabilir. Avans yıldız, avans mil vs.. markaya ilişkin hatırlatmayı ve değeri tetikleyecek, tüketimi artıracaktır.

3. KOLAYLIK:
Karmaşık ve anlaşılması güç bir programla karşı karşıya kalan tüketicinin markaya bağlanmak konusunda pek de azimli olacağı söylenemez. Mağaza içi, e-ticaret, mobil ticaret gibi tüketiciye dokunulan her noktada tüketiciyi tanıyan, kesintisiz çalışan bir sistem olmalı. Bu sistem,  bir sosyal medya hesabına log-in olurcasına kolay başlatan bir sürece sahip olmalı.

4. DİJİTAL AĞLAR:
Tüketiciler artık hep mobil. Sosyal medyaya mobil cihazlardan erişimi giderek artıyor. 10 akıllı telefondan 9’u internete bağlı. Fiziki kartlar vermek yerine mobil aplikasyonları düşünmek ve ‘oyunlaştırma’yı tetiklemek gerekiyor.

5. KULÜPLER:
Sadakat programı dahilinde market alışverişlerinden toplanan bilgiyi kullanan kulüpler geliştirin. Ana çıkar toplulukları için ürün pazarlama eforunun hedefleyebileceği ve artan satın almayı stimüle etmenin kolay olduğu gruplar oluşturun. Yapı, kulüp üyelerine daha fazla hitap edecek ve yaratılan harcama artışının maliyetini düşürecektir.

6. SATIŞ PROMOSYONU ENTEGRASYONU:
Toplanan veri tüm pazarlama aktivitesini yönlendirir – izole olarak işlenmemelidir. Veri, satış promosyon aktivitesini hedeflemede kullanılmalıdır: hayat evresi, alışveriş alışkanlıkları, lokasyon vs. Müşterilere her zaman fazladan bir şey sunulmalıdır. Bu yapının en büyük avantajı tüm pazarlama aktivitelerinden daha fazla yatırım dönüşü (ROI) elde edilmesidir.

7. TÜKETİM DEĞİL MARKA SADAKATİ
Sadece ürün veya hizmetinizi satın aldılar diye tüketiciyi ödüllendirmek yerine, markaya ne kadar sadıklar diye kullanıcıları ödüllendirmek gerekiyor.

8. KİŞİYE ÖZEL:
Baz program dışında, CRM Raporları doğrultusunda segmentlere özel, günlük, saatlik, sezonluk, ürün bazında, lokasyon bazında vs. farklı ayrıcalıklar ve kampanyalar oluşturmak gerekiyor..

Loyalty Programs


Each store, supermarket, bank intend to make their customers more ‘happy’ with their loyalty programs.

In fact, loyalty programs are based on the same principles whether it belongs to supermarket or a boutique shop. Loyalty programs are the systematic collection of customer data in return for rewards or benefits, often used to give customer additional privileges or services to best/loyal customers.

Organizations must get serious about loyalty marketing, especially when subscription drives their revenue. By definition, loyalty is expressed when a consumer chooses your product/service when other options are mostly equal. It's a form of incremental affection whose balance can be easily disturbed.

A new way of thinking about loyalty is in the framework of gamification. After all, if loyalty is about driving incremental user action in a crowded environment, gamification is able to do that and deliver viral user growth, improved satisfaction, and revenue. In order to develop loyalty; define the grid; choose a clear and easy-to-understand action as the core of your product and loyalty effort. Think checking in or tweeting. Do not use "buy" or "subscribe" because those are outgrowths of good engagement rather than ends in and of themselves. Concepts such as "like," "comment," "argue," or "challenge" are good examples. Tangible rewards like merchandise, discounts, and cash equivalents are a default concept in loyalty program design but are increasingly becoming less relevant in the gamified world. Offer your users emotionally meaningful rewards. Think of experiences like Nike Plus and Stack Overflow as good examples of stuff-free reward models.

Obviously, many concepts that are critical to good gamified engagement aren't included in this discussion, including the importance of a redeemable point system, monetizing loyalty itself (by selling virtual items or points to third parties) and demonstrable status items - e.g. physical loyalty cards. But as with all elements of good startup design, the first step is to get the core design and iterate in an agile fashion. With Gamification, startups can give major loyalty programs a run for their money, focusing on great design, user engagement and scalable, non-cash rewards.

Loyalty programmes offer opportunity to get to know customer – that’s cost of knowledge that must be recovered. Opportunity comes from using the data- to drive more spend- personnel shopping lists. Customers enjoy being part of programmes if they get privileges of whatever value. Therefore, work hard to give them value.

HERE ARE 8 LOYALTY PROGRAM STRUCTURE SECRETS WE KNOW ABOUT:

1. Reminding The Final Reward:
Consumers always need to be reminded how close they are to a  reward. Even a coffee lover is not able  to remember how many coffees are left to the free coffee reward. Therefore brands should send catchy information messages to their customers.

2. Always Give in Advance:
If consumers cannot protect the status quo about a loyalty program and start to use it less, brands should increase their motivation by giving advances (e.x. advance stars, miles, etc..) Its a well know fact that advances will trigger consumption.

3. Convenience:
The loyalty program should be running without any interruption. This system should be as easy as logging-in a social media account.

4. Digital Media:
Nowadays consumers are always mobile. 9 out of 10 smartphones are connected to the Internet. Instead of physical cards and mobile applications; think 'gamification’ and ‘mobil’ combination in order to trigger loyalty program usage.

5. Clubs Within Program: 
Develop Clubs within the loyalty program that use knowledge gathered from grocery purchases. Create groups for key interest groups where product marketing efforts can be targeted and incremental purchase is easy to stimulate. The structure creates greater relevance for Club members and reduces cost of generating incremental spend.

6. Sales Promotion Integration: 
Data collected drives all marketing activity – it is not operated in isolation. Data should be used to target sales promotion activity; life stage, shopping habits, location etc. Customers should always be offered something extra. The biggest advantage of this structure is the greater ROI from all marketing activities.

7. Brand Loyalty Not Consumption:
Do not give reward to consumers for their purchases, reward loyalty only.

8. Personification:
In accordance with CRM Reports, privileges and campaigns should be personified in terms of segment needs.. (Daily, hourly, seasonal, product-based, location-based privileges etc..)

14 Temmuz 2013 Pazar

Pazarlamanın Kara Şövalyesi


For English Please Click

Ürün ve hizmetleri tanıtmanın en direkt yolu reklam. Fakat reklamda bir anda tüketiciye ulaşabilir olmanın kolaylığı, hayatlarımıza giren yasal düzenlemeler ile sekteye uğruyor. Bu düzenlemelerin marka yöneticilerine, ajanslara ve pazarlama araştırmacılarına kazandırdığı en büyük katkı manevra kabiliyeti..

Bu yaratıcılığın ve alternatif yollar bulmanın temeli ‘Dark Marketing’ (Karanlık Pazarlama)
yönteminden besleniyor. Marka yaratmak, markanın imajını kuvvetlendirmek ve korumak, sonuç olarak tüketicide talep yaratmak için kullanılan görünmez pazarlama teknikleri ‘Karanlık Pazarlama’ olarak adlandırılıyor. Karanlık Pazarlama, adı itibariyle de çoğunlukla marka imajı için tehditler varolduğunda başvurulan bir yöntem. Bu çok da yanlış bir tanım olmamakla beraber bu pazarlama tekniğinin tüm amacını yansıtmakta eksik kalıyor.

Şartlar, çeşitli tehditler ve yasal düzenlemeler göz önüne alınınca, günümüzün önemli markaları güçlerini ve pozisyonlarını korumak için hızlı ve süregelen reaksiyonlar göstermek zorunda kalıyor. Bunun için sadece bilinir ve ilk akla gelen reklam mecralarına odaklanmak yerine alternatif mecraları keşfediyorlar. Karanlık pazarlama ile alternatif ve denenmemiş mecraları bulmak bunun yanında bir de doymuş tüketicileri şaşırtıp şımartmak amacıyla bir çok marka ‘radar altı’ mecralara yöneliyor.

Bu radar altı mecralar ve markanın bu mecralardaki stratejisi ne olursa olsun doğru bir karanlık pazarlama çıkış noktasının kuvvetli bir tüketici içgörüsü araştırması ile başlaması, tüketici zihnindeki metaforik anlamların iyi deşifre ediliyor olması ve bunların marka strateji ve planlama yolu ile doğru bir şekilde birleştiriliyor olması gerekiyor. Marka özünün tüketici tarafından nasıl algılandığının keşfedilmesinden sonra ise iş markanın duygusal faydalarını taşıyacak dili, karakteri, sembolleri, kısaca marka kancalarını ortaya çıkartmaya kalıyor. Bu aşamada markaların izleyeceği yol şu şekilde aşamalandırılabilir: Birincisi ‘keşif’: kategori, marka değer ve yapıtaşlarının anlaşılması; ikincisi ‘marka inanç sistemi’: markayı hayata geçirmek/canlandırmak, felsefe ve kişiliğini ortaya çıkartmak; üçüncüsü ‘marka dışavurumu’: markayı oluşturan değerlerin ifadesi- marka ilişkisi, grafik stili, şekilsel anlatım, materyal ve desen, renk, sessel ve hareketsel ton- ve dördüncüsü, ‘marka uygulaması’: marka değerlerinin farklı iletişim malzemelerine uygulanması.

Karanlık pazarlama, global ve öncü bir marka değeri yaratmak için kullanılan en önemli unsurlardan biri haline de geldi. Önemli bir stratejik atak olan bu tekniğin getirileri normal pazarlama yöntemlerine göre çok daha uzun vadede görülebilir hale geliyor ancak marka tüketici DNA’sına daha çok yaklaşabiliyor ve onunla daha uzun dönemli ilişki kurabilir hale geliyor. Karanlık pazarlamanın başlangıç yöntemi diğer sıradan ‘çizgi altı reklam’ iletişimlerinden farksız olmakla beraber farklılığını lokomotifi olan WOM’dan (dedikodu gazetesi) alıyor.

Bazı sembolleşmiş karanlık pazarlama uygulamaları için Camel baz alınabilir; Urban  Wave partileri ile özel bir sembol yaratıp, yeraltı partisi kavramının öncüsü olmuş ve kısa sürede dünya çapında ün salan alternatif eğlence ve parti anlayışının temsilcisi olmuştur. Aynı yıllarda yine Camel, Lucky Strike ile düzenlediği partilerde elitizme yönelmiş ve seçkin davetlilerine üst düzey partilerde ‘lüks deneyimi’ konseptini sunmuştur.

Karanlık pazarlamada unutulmaması gereken yasal düzenlemeler ve tehditler söz konusu olduğunda, masumiyetin vazgeçilmemesi gereken öncelikli unsur olduğudur. Karanlık pazarlama teknikleri, yasalara veya düzene karşı bir duruş, bir başkaldırı şeklinde durmamalı, yapılan “marka manifestosunun” diğer iletişimlerden farklı görülmemesi gerekir.

Karanlık pazarlamanın alt kollarından biri olan Alibi Marketing ise marka ismi, logosu veya açık iletişimi yasak olan durumlarda markanın karakteriyle özdeşleşmiş  alt elementleri kullanarak markayla direkt bir bağ kurulmasını sağlar. Bu bazen ‘sanat yönetimi’ ve tipografik elementler, bazen renk skalası, bazen ürün tasarımıdır.

‘Heineken Cup’ olarak bilinen Avrupa Rugby  Kupası, Fransa’daki alkol iletişimi kısıtlamaları yüzünden ‘H CUP’ olarak iletişim yapıyor. Heineken renk kodu, yıldız ikonu ve tipografisiyle marka iletişimini başarmakta zorlanmıyor. Smirnoff, marka tarihçesini Rus ulusal mirasıyla bütünleştirerek, klasik ve sofistike Rus tarihini sahipleniyor; her işinde imzasını Rus tarihinin altına atıyor. Yine F1 yarışlarında McLaren Mercedes takımı sponsoru West, aynı tipografiyle pilotların isimlerini yazdı, Ferrari sponsoru Marlboro ise renk skalasını kullanarak logosunun yerine bir barkod yerleştirdi.

Türkiye’ye bakacak olursak Resmi Gazete’de yayınlanan kanun gereği “Alkollü içkilerin her ne surette olursa olsun reklamı ve tüketicilere yönelik tanıtımı yapılamaz” ifadesinden sonra “Ama biz, bizi görmesek de tanır, görmesek de biliriz” platformu ile Efes bu dünyaya bir adım daha attı ve ilerleyen süreçlerinde belki de tüm iletişimlerini ürün tasarımı ve tipografisi ile şekillendiriyor olacak.
Karanlık Pazarlama İçin Taktikler:

1. Planlama:
Pazarlama platformunun markayı en az üç sene nasıl taşıyacağını gösteren bir yol haritasının olması şart.

2. Duyusal Önem:
Bir taktiksel uygulamaya karşı tüketicileri en çok harekete geçiren duyulara yönelmeye çalışılmalı. Tüketiciler için görme duyusunun önemi %58 ile en öndeyken bunu %45 ile koklama, %41 ile işitme, %31 ile tatma ve %25 ile dokunma izliyor.* (*Martin  Lindstorm)

3. Öncelikli Mecralar:
Duyusal avantajlarının sıralanma seviyesine göre markalar öncelikli olarak tipografik ve ürün tasarımlarına yönelik çalışmalara ağırlık vermeli, sonrasında koku ve işitme ile, gerekiyorsa en son tatma ve dokunma ile iletişim taktiklerini desteklenmeli.

4. Yeni Mecralar:
Online oyunlar ve viral filmlerin yükselişi, radar altı pazarlamaya kapılarını açtı. Markalar, bu mecralarda tüketicileri rahatlıkla ve direkt olarak yakalayabiliyorlar.

5. Fayda Anlatmak Mı Duygusal Bağ Kurmak Mı:
Marka çok fazla kendinden bahsetmek hatasına düşmemeli, tüketiciye ‘bana ne katabilir’ sorusunun cevabınını vermekten çok tüketicinin dünyasına girip, onunla duygusal bağ kurabilmeli. Filmlerde sürekli öne çıkan Apple  laptoplar, Motorola isminin Jay-Z şarkılarında geçmesi bunun bazı örnekleri.

Dark Knight Of Marketing


Advertising is the most direct way to promote products and services. However, the ease of reaching consumers in less than no time is stalled by regulations that come into our lives. But the main contribution of these regulations to the brand managers, agencies and the marketing researchers is maneuver competence.

The basis of creativity and finding alternative ways to strict regulations is called 'Dark Marketing'. Dark Marketing is the invisible marketing techniques to create a brand, strengthen & maintain brand image and create customer demand in the times of imposed regulations. Dark marketing, as the name suggests, is a method that has been generally referred when the threats exist against the brand image.

Today’s major brands are forced to show rapid and persistent reactions to protect their positioning for strict regulations and various threats. These forces made brands discover alternative channels rather than the safe ATL solutions. To achieve this, most of the brands head towards “under the radar” channels.

Regardless “under the radar” channels and its strategy, a correct dark marketing starting point must be implemented with a strong consumer insight research, well decoded metaphor analysis and correctly combined strategy and planning tool. After the discovery of the brand essence of how the brand is perceived by the consumer, the brand should focus on its symbol, language, characters, symbols, hooks to carry brand's emotional benefits. At this stage, the road map is phased like:

1.’Discovery': understanding of category and brand value,

2. 'Brand belief system': implementing brand and revealing the philosophy and personality,

3.'Brand expression': expressing brand values and hooks like graphic style, jingle, audio, material and pattern, voice over, movement, etc,

4. 'Brand application': implementation of brand values to different communication materials.

Dark marketing has become one of the most important elements of creating a glocal and leading brand value. This technique takes time to see the visible results contrary to normal marketing techniques but thanks to dark marketing it is now easier to get close to consumers DNA and establish long term relations. Although the starting point of dark marketing is not different from “below the line marketing techniques”, the diversity is based on WOM (word of mouth).
Camel case is one of the iconic dark marketing practices; Urban Wave parties that created a special symbol, and became the pioneer of the concept of the underground party, and which is known throughout the world as an alternative entertainment. In the same years, Camel and Lucky Strike association exhibits “elitism” and “luxury experience” concepts.

What should not be forgotten is “innocence” when dark marketing and regulations come alongside. Dark marketing techniques must not stand against the law or order, and the "brand manifesto" should not be considered different from other communications.

Alibi Marketing, which is one of the subsets of Dark Marketing, involves distilling a brand identity into its key components. The key components are sometimes 'arts management' and typographic elements, sometimes the color scale, and sometimes the product design.
Heineken Cup, known as the European Rugby Cup, makes their communications as “H Cup” due to restrictions on alcohol category in France. Heineken’s color code, star icon and typography manage to execute the brand communication successfully. Marlboro uses its distinctive red and white coloring in Formula One sponsorship. The old Jordan Formula One used the words Buzz and Hornets using the same coloring and type face as a pack of Benson and Hedges.

If we look at Turkey, advertising and promotion of alcoholic beverages cannot be executed in any manner, as published in the Official Gazette. But Efes is already taking the advantage of invisible dark marketing techniques using its product design and typography.

Dark Marketing Tactics:

1. Planning:
There should be a road map of brand marketing platform which shows at least three years planning.

2.  Sensory:
Lie heavily on the most effective sensory. The importance of the sight sense for consumers is 58%, smell is 45%, hearing is 41%, tasting is 31% and touching is 25%. (Martin Lindstorm)

3. Media Priorities:
Typography and product design should be supported with sight, smell, hearing, taste and touch respectively.

4. New Media:
With the rise of online games and viral films, dark marketing started making cooperation with new under the radar medias.

5. RTB or Emotional Bond:
Brands should avoid the error of talking self-oriented; consumers like the context rather than content. To build a strong emotional bond, brand should talk about context. (Apple laptops are constantly featured in movies, ‘Motorola’ brand name frequently takes place in Jay-Z song lyrics.)

15 Haziran 2013 Cumartesi

Kitlesel Kaynaklandırma

For English Please Click

Sosyal medya devrimiyle büyüyen tüketiciler en sevdikleri markanın pazarlamasına aktif katılımlarının sıklıkla talep edilmesini doğal bulabilirler. 

Ama bu durum her zaman böyle değildi. Çok yakın zamana kadar, pazarlama tek yönlü bir iletişimdi. Reklam da hep böyle işledi. Önüne gelen “Haydi, bir sonraki kampanyamızı tüketiciler düşünsün” hayalini pek kurmazdı.

“Crowdsourcing”, yani “kitlesel kaynaklandırma” terimi markaların hayatına girdiğinden bu yana çok şey değişti.

Farz edelim ki, bir şirketin bir sorunu var. Sorunun çözüm yolları ne olabilir: 1. hazır almak, 2. kendi çalışanlarına çözdürtmek, 3.profesyonel danışman ya da uzmanlardan faydalanmak.
Ya da hepsini saf dışı bırakarak çözümün belli bir kitle yardımıyla çözülmesini sağlamak ki bu sürece ‘kitlesel kaynaklandırma’ adı veriliyor.

Crowdsourcing, ‘Crowd’ ve ‘Outsourcing’ kelimelerinin birleşiminden geliyor. Outsourcing, belli işlerin dış kaynak kullanımı ile çözülmesi demek. O halde outsourcing (dış kaynak kullanımı) teriminin kitlesel kaynaklandırma teriminden farkı ne. Kitlesel kaynaklandırma, şirketin bir noktada bir işi geniş kitlelere belli bir ödül karşılığında sunma ve onların önerilerini veya çözümlerini alması esasına dayanıyor. Uygulama olarak kabul ediliyor çünkü dış kaynak kullanımı gibi uzun süreli belli anlaşmalardan ziyade kısa süreli bir işbirliği esasına dayanıyor.

Bu terimi Türkiye’den bir örnekle somutlaştıracak olursak 2009 yılında Doritos, Hisseli Tatlar kampanyasıyla yeni tat arayışını halka açtı ve bir yarışma düzenledi. Gelen yeni tat önerilerini değerlendirip, en iyi üç tadı belirledi. Bu üç tadı da yine halkın oylamasına sundu. Halkın oylamasıyla seçilen yeni tadın sahibine, ürün rafta kaldığı sure boyunca şirketin %1 hissesi vaat edildi.

Doritos Akademi bugünlerde de başarılı bir uygulama ile kitlesel kaynaklandırma stratejisi yürütüyor. “En iyi cipsi kim yapacak; kızlar mı erkekler mi” diyerek, kutuplaşmayı çok seven bu iki hedef kitleden hem yeni bir cips şekli hem de yeni bir cips tadı elde edecek. Bunun yanında en iyi cips seçilmeyen ama arşivlerine koyabilecekleri yüzlerce şekil ve yeni tat da cabası..
Kitlesel kaynaklandırma parladığında markalar bu terimi ‘iyi reklamcılık’ olarak da taçlandırdılar. Pepsi zamanında Superbowl reklamı yerine tüm o devasa bütçesini -20 milyon $- ‘Pepsi Refresh Project’ projesine yatırdı. Proje, gençleri yaşadıkları dünyada pozitif etki yaratmak üzere destekleyerek dünyayı tazeleyebilecekleri fikirlerin peşine düşmeleri için finansman sağlıyordu. Kampanya, kültür & sanat, eğitim, yiyecek-içecek, sağlık, toplum gibi kategorilerinden oluşuyordu. ‘Pepsi Refresh Project’ şu zamana kadar yapılan en büyük ve iddialı iyi reklamcılıkla birleştirilmiş kitlesel kaynaklandırma örneklerinden biri. Zaten 2011 yılının “En İyi Halkla İlişkiler Programı" seçilerek Platinum ve Gold SABRE(Superior Achievement in Branding and Reputation) ödüllerinin sahibi oldu.

Kitlesel kaynaklandırma metodu ne artılar katacak diye düşünüldüğünde, şu ana kadarki en cazip yönü, tamamen o iş için bir profesyoneli işe almakla karşılaştırıldığında oldukça düşük kalan fiyatı. Bu düşük fiyatın beraberinde getirdiği en iyi şey de, sizin için her an çalışmaya hazır olan bir sürü insan olması.

Her şeyde olduğu gibi bu metotta dezavantajlar da bulunuyor ve ilginç bir şekilde ana dezavantaj ana avantajın tam karşısında duruyor: Profesyonellerle karşılaştırıldığında, ucuz işçiler demek, inanılırlığı daha az bir ürün demek. Profesyonellere uzmanlıkları, deneyimleri ve işe kendilerini adadıkları için para verirsiniz. Ancak işçiliği basit görevleri halletmek üzere satın alırsınız. Basitin üzerindeki her görev, kitlesel kaynaklandırma için risklidir. Kitlesel kaynaklandırma beraberinde yönetim meselesini getirir. Birçok durumda büyük bir işçi kitlesini yönetmek zorundasınızdır. Bu da zamanınızın çoğunu çözümden çok yönetime harcamak anlamına gelir. Bunun yanında, doğal olarak rekabette olduklarından, kalabalık bir kitlenin üyeleri arasında işbirliği zordur. En fenası da, kitlesel kaynaklandırma girişimlerinin çoğunda bir kontrat bulunmamasıdır. İşçiler istedikleri zaman kaçabilirler ve tasarımınız her an kullanılabilir.

Kitlesel kaynaklandırma birçok şekilde hayat geçirilebilir. 10 çeşit kitlesel kaynaklandırma metodunu ele alıyor olacağız. Şunu unutmamak önemli; kitlesel kaynaklandırmanın aranan yanıt değil sadece bir araç olduğu. Elde etmek istediğiniz şeyi iyi anladığınızdan emin olduktan sonra bu yaklaşımın uygun olup olmadığını belirlemeniz gerekir. Sihirli bir değnek bulduğunu düşünen bir sürü şirket, kitlesel kaynaklandırma yönetimini denedi ancak bu denemeler sonunda büyük hayal kırıklıkları getirdi. Ama doğru kullanılan yöntem tabi ki kaliteli çözümler sağlarken bir yandan da maliyetleri düşürecek, zamanlamaları kısaltıp, riski azaltacaktır.

10 Kitlesel Kaynaklandırma Yaklaşımı

1. Çözüm Bulma: 
Bu karışık bir problem için bir kitleyi kullandığınız durum. Bir sonraki iPhone için lekelenmeyecek bir 
cam mı geliştirmek istiyorsunuz? Bir kitleye bir çözümleri olup olmadığını sorun. Örneğin ‘InnoCentive’ ve ‘BrightIdea’ şirketlere bu tip problemleri çözmelerinde yardımcı olan iki platform. (BrightIdea GE’nin eko-hayal girişiminin arkasındaki motor).

2. Görüş Arayışı:
Tabi ki kitleler ürününüzü nasıl iyileştireceğiniz konusunda öneri elde etmek için de kullanılabilir. ‘SurveyMonkey’ bu kullanım şeklinin basit bir versiyonu. Başka bir örnek verilecek olunursa, MyStarbucksIdea.com,  SalesForce.com’un “fikirler” platformu üzerinden çalışan daha gelişmiş bir versiyonu.

3. İçerik Yaratımı:
Şirketiniz için bir reklam yaratmak istiyorsunuz ama tek bir ajansla çalışmak istemiyorsunuz. Neden bütün dünyayla çalışmıyorsunuz? Doritos gibi şirketler bu yöntemi Super Bowl reklamları için büyük bir başarıyla uyguladılar. ‘Tongal’ gibi platformlar, şirketlere videoların yaratılmasında kitlelerden faydalanma olanağı sağlıyor. Haber yayıncıları da bu yöntemi iPhone’ları ile haber değeri olan görüntüler çeken bireylerden video toplarken kullanıyorlar. 

4. Tasarım Yarışmaları: 
Yeni bir logoya mı ihtiyacınız var? Bir ajanstan tek bir kişi ile çalışmak zorunda değilsiniz. ‘99designs.com’ veya ‘logotournament.com’ gibi web sitelerini kullanarak bir adet fiyatına yüzlerce tasarım alabilirsiniz. Beğendiğiniz bir logoyu seçerek yalnızca o tasarımcıya ödeme yaparsınız.

5. Veri Toplama:
Bu kitlesel kaynaklandırmanın gelişmekte olan bir alanı. Çalışanlarınızı binaları, süpermarket raflarını denetlemeye veya örneğin parkmetreleri okumaya göndermektense, bu işi herhangi birisinin yapmasını sağlayın. Örneğin markette dolaşmakta olan birine ürününüzün raftaki fotoğrafını çektirin. Bu size stok seviyeleri ve ürün yerleşimi ile ilgili bilgi verir ve GPS sayesinde etiketlemeye gerek kalmadan lokasyon bilgisi almanızı sağlar. Bunu büyük veri havuzunuza eklenecek daha fazla veri olarak düşünün. 

6. Manüel İşler:
Dış kaynaklandırmada son nokta. Amazon.com’un Mechanical Turk girişimi bunun bir örneği. İşinizi ufak parçalara bölün ve insanların bu işleri bir kaç kuruşa yapmasını sağlayın. Bunu her şekil ve boyutta yapabilmek için bir dolu platform var. Örneğin ‘fiverr.com’ insanların 5 dolara hemen her şeyi yapacağı bir site.

7. Test: 
Test etmek istediğiniz bir şey mi var? ‘uTest’ bunun için harika bir platform. Websitenizdeki hataları, kullanım sorunlarını veya başka şeyleri bulup canına okuyabilirler. Yüzlerce insanın sisteminizi girmesini ve test etmesini sağlayabilirsiniz. 

8. Müşteri Hizmeti:
Hayranlarınızın müşteri hizmetleri çalışanlarınız olmasını sağlamak nasıl olurdu? ‘CrowdEngineering.com’ gibi platformlar en bilgili müşterilerinizin tüm müşteri tabanınıza yardımcı olmasına olanak tanıyor. Eğer müşterilerinizin teknik bir sorunu varsa, bir çalışanla konuşmak yerine bu bilgili hayranlardan birine yönlendirilebilirler. Bunu sanal bir “inekler takımı” veya “dahiler barı” olarak düşünebilirsiniz.

9. Programlama:
‘TopCoder’ yarım milyon kadar programcının, tasarımcının, test uzmanının ve program yöneticisinin wireframes (tel kafesler), tasarımlar, kodlar ve algoritmalar yaratmak ve sonra da müşteriler adına her şeyi test etmek için birbiriyle yarıştığı müthiş bir web sitesi. Var olan en iyi A’dan Z’ye çözümlerden biri. 

10. Kitlesel Fonlama: 
Bir girişim veya mesele için paraya mı ihtiyaç var? Kitlesel fonlama doğru yöntem olabilir. ‘Kickstarter.com’ gibi platformlar insanların projeleri için para toplamalarına olanak tanır. Bunlar kar amacı gütmeyen girişimler için para toplama platformlarıdır. Şimdi bir de mikro melek yatırımlara olanak tanıyacak bir sürüm ortaya çıkmakta. 

Crowd-Sourcing


Those who came of age during the social media revolution may take it for granted that you, the consumer, are often called upon to be an active participant in your favorite brand's marketing but it wasn't always this way. Until very recently, marketing was a one-way conversation. That's how advertising always worked. Anyone could have imagined saying, "Let's just have consumers come up with the next campaign"

A lot has changed since and the term ‘crowd-sourcing’ has come into brand’s lives.

Suppose a company has a problem. To think about what could be the solution to the problem there are some solution ways like: 1.buying the ready-solution, 2. making the problem to be solved by employees, 3. making the problem to be solved by consultants or experts..
..or ensuring that the solution is solved with the help of a certain group whose solution process is called "crowd-sourcing".

Crowd-sourcing is the combination of 'Crowd' and 'Outsourcing' words. ‘Outsourcing’ is to solve some specific tasks with external sources. So, what is the difference of crowd-sourcing. Crowd-sourcing depends on the management which a company awards wide audience for a particular solution propositions and opinions. Crowd-sourcing could be considered as an application as it is a short term cooperation rather than outsourcing.

To talk about some specific cases, Doritos ‘Hisseli Tatlar’ campaign is one of the leading examples of crowd-sourcing. Also recent Doritos Academy campaign is another example of crowdsourcing; Doritos encourages girls and boys seperately to make the best chips in terms of shape and taste. There will be one winner but by doing so Doritos will get hundreds of new taste and shape alternatives.

When crowd-sourcing became a trend, brands make it crown with the term of ‘good advertising’. Pepsi allocated all of its Superbowl ad budget –nearly $20 million- to ‘Pepsi Refresh Project’. The project supported young people to create world refreshing projects. Campaign is executed through culture & arts, education, food and beverage, health and society categories.The Refresh Project became one of the biggest and most ambitious cause marketing crowdsourcing initiative yet by far. It won awards like 2011 “Best Public Relations Program of the Year" and Platinum and Gold SABRE (Superior Achievement in Branding and Reputation).

Using crowdsourcing brings some genuine advantages to companies and individuals looking to complete defined tasks with affordable price. The main attraction so far has been its fairly lower price, compared to the price for hiring a dedicated professional. Also the best thing with the low price is the high number of people who are ready to work for you anytime.

As with all things, there are disadvantages, and interestingly the main disadvantage mirrors the main advantage: cheap labor results less credible product, compared to professionals. You pay professionals for their expertise, experience and dedicated spirit, but you buy labor for completing simple tasks. Any task considered above simple is risky for crowdsourcing.

Crowd-sourcing also comes with the issue of management. In most cases you have to manage a large scale of workers, which pretty much waste more of your time for management instead of solution. Besides, it’s difficult for collaboration between crowd members as they compete with each other in nature. Worst of all, there’s no contract in most crowdsourcing cases. Workers can run anytime they want, and your design might be reused in anytime.

10 Crowd-Sourcing Types

As you can tell, crowdsourcing can be leveraged in many ways. It is important to note that crowd-sourcing is not the answer. It is only a tool. You need to make sure you understand what you want to achieve and then determine if this approach is appropriate. Too many organizations have tried crowd-sourcing, thinking it was a silver bullet, only to be wildly disappointed. Having said that, when used properly, it can reduce costs, timeframes, and risk, while providing high quality solutions

1.Solution Finding: 
This is where you use a crowd to solve a complex problem. Are you looking to develop a glass for the next iPhone that won’t smudge? Ask a crowd to see if they have a solution. InnoCentive and BrightIdea are two platforms that help` companies solve these types of problems (the latter is the engine behind GE’s ecoimagination initiative).

2. Opinion Seeking:
Crowds can be used, of course, to provide input and suggestions on how to improve your product. SurveyMonkey is a low-end version of this in action. MyStarbucksIdea.com is a more sophisticated version that runs on SalesForce.com’s “ideas” platform.

3. Content Creation:
Want to create an advertisement for your company but don’t want to hire a single design agency? Why not hire the world? Companies like Doritos have done this for their Super Bowl commercials with great success. Platforms like Tongal help companies crowdsource the creation of videos. News broadcasters are also doing this to help collect videos from individuals who shoot newsworthy footage on their iPhone.

4. Design Competitions: 
Need a new logo? You don’t need to hire just one person from an agency, you can use websites like 99designs.com or logotournament.com to get hundreds of designs for the price of one. You select the one logo you like and pay only that one designer.

5. Data Collection:
This is a growing area of crowdsourcing. Instead of sending your employees out to inspect buildings, shelves in super markets, or potentially even read meters, get anyone to do it. For example, when someone is in a supermarket, have them snap a picture of your product on the shelves. This gives you insights into stocking levels and product placement, and the GPS tracking will give you the location without the need for tagging. Think of this as more data for your big data.

6. Manual Tasks:
This is outsourcing on steroids. Amazon.com’s Mechanical Turk is an example of this. Break up your work into bite-sized chunks and get people to do these activities for pennies. There are many platforms for doing this in all shapes and size. For example fiverr.com is a site where people will do almost anything for $5.

7. Testing: 
Do you have something you want to test? uTest is a great platform for this. They can beat the heck out of your website looking for bugs, usability issues, or anything else. You can get hundreds of people banging on your system to stress it and test it.

8. Customer service:
What if you could get your fans to be customer service employees? Platforms like CrowdEngineering.com allow your most knowledgable customers to provide help to your entire customer base. If your customers have a technical problem, instead of speaking to an employee, they can be routed to one of these knowledgable fans. Think of this is a virtual “geek squad” or “genius bar.”

9. Programming:
TopCoder is an amazing website which enables a half million programmers, designers, testers and program managers who compete to create wireframes, designs, code, and algorithms, and then test everything for customers. This is one of the best end-to-end solutions out there.

10. Crowd funding: 
Need money for an initiative or cause? Crowdfunding may be the way. Platforms like kickstarter.com enable people to raise money for their projects. There are platforms for raising money for non-profits. And now there is the emerging version which can allow for micro-angel investing.