1 Şubat 2016 Pazartesi

Yerel Pazardan Yükselen Marka Stratejileri

For English Please Click

Küreselleşmeyle birlikte sınırların giderek azalması ve dolaşımın artması, markalara ulus ötesi yayılma olanağı sağladı. Bu yayılım, küresel bir dönüşüm rüzgârı başlatarak markaların sadece sundukları ürün ve hizmetlerle değil, marka stratejileri bakımından da büyük bir rekabete girmesine sebep oldu.

Bugünkü küresel rekabet ortamında başarıyı yakalayan tek bir formülden söz etmek mümkün değil. Dünya giderek küreselleşse de kültürel farklılıklar, pazara göre değişen satın alma davranışları ve tüketici beklentileri, her bir pazar için özel pazarlama stratejileri kurmayı gerektiriyor. Böyle bir ortamda çokuluslu işletmeler, standartlaşmış stratejilerini yerelleştirerek farklı pazarlarda başarı yakalayabiliyorken, yerel stratejilerle büyüyerek global markalara kafa tutan yatırımlar da var. Bunlar kadar başarılı bir başka örnek ise global markasını bölge bazlı yatırımlarla sağlamlaştıran markalar. Tüm bu başarı örnekleri, küreselleşme ne kadar artarsa artsın, yerelin gücünü azımsamamak gerektiğini gösteriyor.

Yerel markalar, global markalara göre daha avantajlı. Yerel markalar bulundukları pazarın zorluklarına daha aşina olduklarından bunlarla daha kolay baş edebiliyorlar. Konumlandırma ve pazarlama karmalarını kültürel özelliklerden doğabilecek zorluklar karşısında daha hazırlıklı olarak belirleyebiliyorlar. Yerel markalar aynı zamanda karar alma aşamasında ve kriz zamanlarında global markalara göre daha fazla manevra yeteneğine sahip. Global markalar koca bir geminin dümenini döndürmeye çalışırken, yerel markalar rekabet ortamında daha atak ve çevik olabiliyor.

Yerel markanın gücü, yatırım yaptığı bölgenin stratejik olduğu kadar organik olarak da değerlendirildiği yatırımlardan kaynaklanabiliyor. Günümüzde bölgeler de bir ürün gibi algılanıyor; kendilerine özgü kimlik ve değerleri olabiliyor. Bu yüzden büyüme, değer kazanma ve rekabet avantajı sağlama potansiyeline göre değerlendirilen bölgeler, markalara stratejik bir üstünlük kazandırırken, kültürel, fiziksel ve yaşam standartları gibi sebeplerle halihazırda tanınırlığı olan bölgeler, marka performansını etkiliyor, markalara organik yollardan güven ve avantaj sağlıyor.

YEREL PAZARDA BAŞARILI OLAN MARKALARIN UYGULADIĞI STRATEJİLER:

1. Operasyonel Uyum Sağlamak
Gelişmekte olan bölgeler, yaratıcı iş modellerine en çok ihtiyaç duyulan ve en kolay uygulama alanı olabilecek yerlerden. Bu yüzden bu bölgelerde yenilikçi modellere yatırım yapan markalar, rakiplerinden ayrışma başarısı gösterebiliyorlar. Ayrıca bu bölgelerde başarı yakalamak için, büyümenin getireceği teknik ve altyapısal zorluklara teknoloji, operasyonel mükemmellik ve müşteri hizmetleri gibi yeteneklerle cevap verebilmek gerekiyor. Başarılı yerel markalar bölgenin yaratabileceği potansiyel dezavantajları, avantaja dönüştüren markalar olacaklar.

2. Hizmet Ağında Hâkimiyet
Yerel markaların farklılaşmadaki en büyük avantajı, faaliyet gösterdikleri bölgeye hâkim olmaları. Bu yüzden başarı, hizmet verilen bölgenin her noktasına en etkin ve hızlı yoldan ulaşabilmekten geçiyor. Başarılı olmak için yerel markaların kontrol güçlerini kanıtlamaları ve bu şartlarda mümkün olan en iyi hizmeti sunmaları gerekiyor.

3. Dijital Kanalları Yerelleştirmek
Dijital görünürlük olmadan artık bir markanın ayakta kalması mümkün değil. Müşterilere ulaşmak, yerel veya global tüm markalar için aktif mobil ve internet teknolojisi gerektiriyor. Bunun yanında dijital kanalları yerelleştirmek, yani, websitesi veya bloglarda faaliyet bölgesinin yerel karakterleri, aktiviteleri, kuruluşlarıyla ilgili içerik sağlamak; gelişmekte olan bölgelerdeki altyapı sıkıntılarına karşılık farklı iş modelleri kurgulayarak müşterilere ulaşmak, bu kanalları yerel pazarda etkin biçimde kullanabilmenin başlıca yolu.

4. Müşteriye Uygun Yeni Çözümler Üretmek 
Yerel markaların başarısı, müşteri ihtiyaç ve taleplerini iyi analiz etmekten ve bunlara yönelik doğru ürün çözümlerini hızlı bir şekilde sunabilmekten geçiyor. Müşteri profilini iyi tanımak ve kültürel alışkanlıkları bilmek, doğru ürün stratejisini doğuruyor. Bunun kadar önemli bir nokta ise doğru fiyatlandırma. Yerel pazarda başarı yakalamak için müşteriye uygun çözümler geliştirmek ve bu çözümleri doğru fiyat ve üründen öteye taşıyarak çoğaltabilmek gerekiyor.

Brand Strategy: From Local to National

The fact that there are less borders due to globalisation and the increase in circulation, have given brands the opportunity to spread transnationally. This spreading has initiated a global wind of transformation causing brands to go into huge competition, not only with the products and services they offer, but also in terms of their brand strategies.

In today’s competitive environment, it is not possible to talk about one single formula that achieved success. Even if the world is in constant globalization, cultural differences, purchasing behavior that changes from market to market, and consumer expectations, require building custom strategies for every market. In such an environment, while multinational enterprises become successful by localizing their standard strategies, there are also investments that grow with local strategies and tackle global brands head on. Another example that is as successful is brands that strengthen their global brands by regional investments. All of these examples of success hint at the fact that the power of the local is not to be underestimated no matter how much globalization is on the rise.

Local brands are more advantageous than global brands. Since the local brands are more familiar with the challenges of their market, they can cope more easily. They can identify their market mix better prepared vis-á-vis challenges that may stem from positioning and cultural features. Local brands also have more maneuverability than global brands in the decision making phase and during times of crisis. While global brands try to steer the helm of a huge ship, local brands can be more forward and agile in the competitive environment.

The power of the local brand can also stem from investments where the region it has invested in is valuated organically as well as strategically. In today’s world, regions are perceived as products; they can have unique identities and values. For that reason, while those regions that are evaluated according to their potential to gain value and to provide competitive advantage, give brands a strategic superiority, those regions that are already recognized for reasons such as cultural, physical and life standards, impact brand performance and provide confidence and advantages for them by organic means.

STRATEGIES APPLIED BY BRANDS WHO ARE SUCCESSFUL AT THE LOCAL MARKET:

1. Operational Adaptation
Developing regions are among the places, where business models are needed the most, and that can be the easiest areas for implementation. For this reason, brands that invest in innovative models succeed in differentiating themselves from competition. Besides, in order to be successful in these regions, there is need to be able to respond to the technical and infrastructural challenges for growth with capabilities such as operational excellence and customer services. The local brands that succeed will be the ones that turn the potential disadvantages that the region may create, into advantages.

2. Dominance In The Service Network 
The biggest advantage that local brands have in differentiation, is they dominate the region they operate in. That’s why, to be successful, they reach every point within the region where they serve, through the most effective and fastest means. In order to be successful, local brands need to prove their control power and they need to offer the best service available under the given circumstances.

3. Localizing Digital Channels 
It is no more possible for a brand to survive without digital visibility. Reaching the customers requires active mobile and internet technologies for all brands be it local or global. Besides, localizing digital channels, i.e. providing content about the local features, activities, and institutions of the region on the website or on blogs; reaching customers by formulating different business models in response to the infrastructural difficulties, are the main methods for using these channels effectively in the local market.

4. Generating New Solutions Convenient For The Customer 
Local brands become successful by analyzing customer needs and demands very well and being able to offer the right solutions for these fast.  Knowing the customer profile well and being familiar with cultural habits, gives way to product strategy. Another point that is as important is pricing. In order to be successful in the local market, the right solutions must be developed for the customer and these solutions need to be carried beyond the right price and the right product and be populated.