4 Mayıs 2012 Cuma

Trend mi FAD mi?

FOR ENGLISH PLEASE CLICK

Yeni teknolojilerin ortaya çıkmasıyla birlikte tüketiciler ve kullanıcılar her an farklı bir olgunun peşine düşer oldular.

Teknolojiler teknoloji olmaktan çıktı, birer mecraya dönüştü. 

Pazarlamacılar yeni mecraları değerlendirmek ve oluşan daha yüksek beklentileri karşılamak durumunda kaldılar.

Yeni teknolojiler sadece mecra olmakla kalmadı, yeni kanallar oluşturdu.

Yeni kanallar ise yeni beklentiler oluşturdu.

En kötüsü beklentiler sürekli olarak değişim göstermeye devam etti.

Tüketici tercihleri hızlı bir şekilde değişmeye başladı.

Başta her değişime birer trend gözüyle bakan pazarlama liderleri, uzun vadede yalnızca birkaç değişikliğin kalıcı olduğunu gördüler..

Diğerler değişiklikler ise pazarlamacıların FAD (Fast Adaptation Fast Decline – Hızlı Adaptasyon Hızlı Düşüş) olarak adlandırdığı anlık tepki eğilimleri niteliği taşımakta.

Pazarlamacılar neyin gerçek bir trend, neyin bir FAD olduğunu ayırt etmede bugün epey zorlanıyorlar.

Trend bir zaman serisi içinde takvime bağlı veya düzensiz etkilerden etkilenmeyen ve bir düzeyin yansıması olan 'uzun dönemli’ hareketlerdir.

FAD’lar da başta trendlerle aynı belirtileri gösterseler de trendler gibi uzun vadeli, kalıcı değildirler.

FAD kısa bir zaman dilimi ve geniş bir nüfus tarafından hevesle takip edilen herhangi bir tür davranıştır. Söz konusu davranışı benimseyenlerin sayısı aniden artmaya başladığında FAD’ın “tutunduğu/tutulduğu” düşünülür ve markalar aniden bunlara ilgi gösterirler.

“Yeni” olma algısı yok olduğunda, davranış normal olarak hızlı bir şekilde etkisini kaybeder.

Bu yüzden de, FAD’leri kullanmaya kalkmak para israfından başka bir işe yaramaz.

Etkileri sıfırlandığında, bunlara yatırım yapan markada harcadığı para ile ortada kalır.

Trend söz konusu olduğunda, trendleri takip etmeniz ve etkili bir şekilde kullanabilmeniz için stratejiler ve taktikler geliştirmeniz gerekir.

FAD’lerde ise sadece gözlerinizi ve kulaklarınızı kapatmanız yeterli olacaktır.


Trendleri Takip Etmek

Bir trendi sadece fark etmek yeterli değildir.

Pazarlamacıların tüketicinin trend olma konusundaki deneyimiyle ilgili daha geniş bir iç görü kazanmasını sağlayacak güçlü pazarlama araçlarına ihtiyacı vardır.

Tüketici davranışını neyin etkilediğini, değiştirdiğini ve trend hale getirdiğini gerçekten anlamak için tüketicinin gözünden bakmayı öğrenmek zaruridir.

Bir fokus grup toplantısında aynanın arkasında oturarak veya uzun ve karmaşık anketler yaparak müşterilerinizle empati kuramazsınız.

Araştırma bir gerekliliktir, ama kat edilmesi gereken uzun bir yolun yalnızca küçücük bir adımıdır.

İyi trend takipçileri aşağıdaki özelliklere sahiptir:

Markalarını yönetmezler, sürekli markalarını inşa etmeye devam ederler.

İyi trend takipçileri için hiçbir şey “daimi” olmadığı için, ortada yönetilecek bir marka da yoktur. Sürekli olarak bir şeyler kurarlar, ama hiçbir zaman yönetmezler.

Yalnızca dinlemezler, tüketicinin kendisini yaşarlar.

Sahip oldukları gerçek güç empatidir.

Kendilerine müşterini tanıyor musun diye sorulduğunda, “tanımaz mıyım, bu kadar bu kadar araştırma yaptım” demezler.

Çünkü empatisi yüksek marka yöneticisi sadece müşterileri takip etmez, onların deneyimlerini paylaşır. Paylaştıkça trendin ne olacağını sezer.

İyi trend takipçileri müşterilerle sadece televizyonda değil, gerçek hayatta da iletişim kurarlar!

Müşterilerle olabilecek tüm temas noktalarında bir araya gelerek müşteri deneyimlerini birinci elden paylaşmak için daha etkin bir şekilde hareket ederler.

Halkın ihtiyaçlarını doğru olarak anlayabilmek, onlarla konuşabilmek ve düşüncelerini onlara açık ve öz bir şekilde aktarabilmek için etkin iletişimciler olmaları gerekmektedir.

Analiz etme becerileri iyi olmak zorundadır. Tüketici verilerini takip etmek ve önemli ve faydalı piyasa trendlerini fark edebilmek için bol bol veri analizi yapmaları gerekmektedir.

İyi trend takibi için araştırma becerilerinin iyi olması zaruridir.

Başarılı pazarlama kampanyalarının yanı sıra piyasayı sürekli takip etmek, tüketicinin beğendiklerini ve beğenmediklerini anlamak önemlidir.

İyi araştırma becerileri, kişinin kendini en son bilgilerle güncellemesi açısından önem taşımaktadır.

İyi trend takipçisinin araştırma becerisi yoksa, yanında araştırmayı iyi bilen bir araştırmacısı mutlaka vardır.


Trendleri Takipçiliğinin Olmazsa Olmazları


  1. Kilit nitelikli etkenleri belirlemek
Trendi gördüğünüz anda, kilit nitelikli etkenleri yani fikir liderlerini belirlemeye çalışın. Önemli, etkileyici olarak kanıtlanmış ve bu konuda ciddi bir geçmişe sahip olan güçlü ve gerçek bir grup fikir lideri bulabiliyorsanız, Trend’in gerçek bir trend olma ve tutunma olasılığı daha yüksek demektir.

Dikkatli olun; bazıları kendi reklamlarını yaptıkları için fazla göz önünde olacaklardır. Ancak sizin araştırmanız gereken, gerçek fikir liderlerdir, göz önünde bulunmak için konuşanlar değil.

Her halükarda herhangi bir kategoride önemli etkileyicileri, fikir liderlerini bulmak kolay olmayacaktır.

Onları bulmak ve söylediklerini öğrenmek için zaman ayırın.


  1. Trendle ilgili söylenenleri takip etmek
Tüm trendler markanız ve kategoriniz açısından anlamlı olmayacaktır.

Yalnızca ilgili olanları takip etmeniz ve kullanmanız gerekir.

Bir sosyal takip şirketine sosyal medyada ilgili konuda yapılan tüm göndermeleri izlettirin.

Yapılan göndermelerin sizin işiniz açısından anlamlı olup olmadığını ve markanızın hedeflediği veya hedeflemeyi düşündüğü müşteriler tarafından yapılıp yapılmadığını kontrol edin.

  1. Yeni ortaya çıkmaya başlayan trendin ekonomik büyüklüğünü belirlemek
Biraz matematik çalışması yapın.

Trendlerin bazıları marka açısından anlamlı olmasına rağmen, harekete geçmeyi hak etmeyebilir.

Bunun anlamı, markanızın bu trend üzerinden kazanabileceği yeterli bir kazanç olmamasıdır.

Söz konusu trendden etkilenecek müşteri grubunun büyüklüğünü tahmin etmeye çalışın, projeksiyon yapın, modelleme yapın.

Modelleme araçlarınız yoksa, size yapacak danışmanlık şirketini görüşmeye davet edin.

  1. Tüketici duygularını analiz etmek 
Evet, artık trendin sizin için anlamlı olduğundan ve harekete geçmeyi hak ettiğinden eminsiniz; bu noktada, trendi takip etmemiz halinde tüketici duygularının ne yönde değişeceğini bilmemiz veya en azından projekte etmeniz gerekiyor.

İnsanların söz konusu trendle ilgili bir iletişim yapmanız halinde ürününüz ve markanız için neler hissedeceklerini anlamak için ön araştırmalar yapın.

Trend ne kadar popüler olursa olsun, yaratacağınız etkiyi önceden tahmin edemiyorsanız, asla o trendle ilgili bir şey yapmayın.

  1. Sonrasında meydana gelen değişikleri takip etmek
Trendlerin sosyal evreni değiştirip değiştirmeyeceğine bakın.

Dikkate almanız gereken daha büyük bir portre var mı?

Ev kadınları Facebook’a girer girmez, Twitter Türk gençleri arasında daha popüler hale geldi.

Blogspot daha büyük kitlelere ulaştığı anda, yüksek sosyo-ekonomik kesim gençleri daha fazla sayıda genç Tumblr’a geçti.

O an Blogspot popüler diye kullandığınızda yüksek sosyo-ekonomik grubun sizi sıradan bulma riski her zaman var.

  1. Yalnızca takip etmekle kalmamak, bağlantı kurmak
Bir trendi sahiplenmek istiyorsanız, yalnızca takip etmek ve uygulamak hiçbir zaman yeterli olmayacaktır.

Markanızın müşterilerin bağlantı kurabileceği bir platforma ihtiyacı olacaktır.

Aracılık rolünü üstlenin ve müşterilerin trende katılımını artırın.

Sadece Twitter’da olmayın, Twitter’ın popülaritesini artıran bir aracı olun, olun ki bu trendi daha güçlü sahiplenebilesiniz.



Trend or FAD

Every marketer in the world wants more loyal customers.

Well if they can master the art of one-simple 6-letter word they would be well on their way to achieving their goals.

This seemingly innocuous or harmless word can be very harmful and quite damaging to a brand’s long-term success if not been followed properly and consistently.

The word is “trends”.

Each year following trends gets more complex, and 2012 will be no exception.

With the widespread adoption of new technologies allowing consumers and users to be connected at all times, marketers have new channels to consider, and higher expectations to meet.

The new channels and expectations are changing continuously. The consumer priorities change rapidly as well.

But even the consumer preferences seem to change rapidly but in the reality only few changes are there for long term.

The other ones are just fast adaptation fast decline movements.

The marketers are challenged to know what is a real trend or what is a FAD.

The definition of Trend is: 'long term' movement in a time series without calendar related and irregular effects, and is a reflection of the underlying level.

FAD’s show the same symptoms but they are not long term. So they are only waste of money.

A FAD is any form of behavior that develops among a large population and is collectively followed with enthusiasm for some period, generally as a result of the behavior's being perceived as novel in some way. A FAD is said to "catch on" when the number of people adopting it begins to increase rapidly. The behavior will normally fade quickly once the perception of novelty is gone.

For trends you need to follow them and develop strategies and tactics for effective utilization.

For FADs you need just to close your eyes and ears.

Spotting a trend is not enough. Marketers need powerful tools for gaining richer insight into customer’s experience in what’s trendy.

Really knowing what influences and drives customer behavior and makes it trendy, requires one walk a mile in the customer’s shoes. You can’t build empathy with your customers by only sitting behind the glass in a focus group, or putting them through long complex surveys. Research is a must but only a step in the miles of walk.

Good trend followers have the following attributes:

They are not brand managers, they are continuous brand builders. There is nothing to manage, as nothing is constant for them. They continuously build never manage.

They don’t only listen but they live the consumer.  Empathy is a genuine strength of theirs. Thy do not follow but share experiences with customers.

They build relationships as a basis for creating greater value in the marketplace.

Brand builders engage with customers in real life!

They are driven to deeper action toward sharing the customer experience first hand across all touch points. 

They must be effective communicators in order to ascertain the needs of the public, talk with them, and to be able to get their ideas across in a clear and concise manner.

They have to have good analyzing skills. Must perform a lot of data analysis in order to keep track of consumer data and to notice important and useful market trends.

They have to posse’s good research skills. It’s important to keep an eye on the market, consumer likes and dislikes, as well as successful marketing campaigns. Good research skills are important in keeping up-to-date with the most recent information. If you can not do it, have a good research agency who can do it for you..

They have to have good strategy skills. Good strategy skills help marketers turn a trend to an actionable insight.

So how to spot a trend and differentiate it from the FADs.

  1. Identify key influencers
The moment you spot the trend, try to identify the key influencers, the opinion leaders. If you find a strong group of real opinion leaders, who have a proven track of being key influencers, there’s a better chance the Trend is a real one an is here to stay. Be careful, some are obviously out promoting themselves so aren’t hard to find. But others, arguably some of the key influencers in any market, take time to find. Take the time to find them and see what are they saying.

  1. Monitor relevant mentions
All trends will not be relevant for your business. You can workout only the relevant ones. Have a social tracking company monitor the mentions in the social media. Check whether the mentions are relevant to your business and made by customers your brand is or will target.

  1. Determine the impact of upcoming trend
Do some mathematics. Some of the trends may be relevant for the brand but not actionable enough. Meaning there’s no economic of scales for your brand in that trend.
Try to estimate what would be the size of customers effected by the trend in question.

  1. Analyze consumer sentiment
Ok now you are sure the trend is relevant and actionable enough, now we have to know what would be the consumer sentiment if we go after the trend.
Do research in order to understand how people would feel about your brand and product if you go after the trend in question.

  1. Detect changes may follow
Look whether the trends will change the social universe. Is there bigger picture you have to think about? As soon as the housewives hit the Facebook, twitter became more popular among the Turkish youngsters. The moment Blogspot became more mass, the higher SEC youngster move to Tumblr

  1. Don’t just follow, engage
If you want to own a trend, just following and applying will never be enough. You need your brand to create platforms for of engaging the customer. Become a mediator and Increase customer participation with the trend.