4 Mayıs 2012 Cuma

Trend mi FAD mi?

FOR ENGLISH PLEASE CLICK

Yeni teknolojilerin ortaya çıkmasıyla birlikte tüketiciler ve kullanıcılar her an farklı bir olgunun peşine düşer oldular.

Teknolojiler teknoloji olmaktan çıktı, birer mecraya dönüştü. 

Pazarlamacılar yeni mecraları değerlendirmek ve oluşan daha yüksek beklentileri karşılamak durumunda kaldılar.

Yeni teknolojiler sadece mecra olmakla kalmadı, yeni kanallar oluşturdu.

Yeni kanallar ise yeni beklentiler oluşturdu.

En kötüsü beklentiler sürekli olarak değişim göstermeye devam etti.

Tüketici tercihleri hızlı bir şekilde değişmeye başladı.

Başta her değişime birer trend gözüyle bakan pazarlama liderleri, uzun vadede yalnızca birkaç değişikliğin kalıcı olduğunu gördüler..

Diğerler değişiklikler ise pazarlamacıların FAD (Fast Adaptation Fast Decline – Hızlı Adaptasyon Hızlı Düşüş) olarak adlandırdığı anlık tepki eğilimleri niteliği taşımakta.

Pazarlamacılar neyin gerçek bir trend, neyin bir FAD olduğunu ayırt etmede bugün epey zorlanıyorlar.

Trend bir zaman serisi içinde takvime bağlı veya düzensiz etkilerden etkilenmeyen ve bir düzeyin yansıması olan 'uzun dönemli’ hareketlerdir.

FAD’lar da başta trendlerle aynı belirtileri gösterseler de trendler gibi uzun vadeli, kalıcı değildirler.

FAD kısa bir zaman dilimi ve geniş bir nüfus tarafından hevesle takip edilen herhangi bir tür davranıştır. Söz konusu davranışı benimseyenlerin sayısı aniden artmaya başladığında FAD’ın “tutunduğu/tutulduğu” düşünülür ve markalar aniden bunlara ilgi gösterirler.

“Yeni” olma algısı yok olduğunda, davranış normal olarak hızlı bir şekilde etkisini kaybeder.

Bu yüzden de, FAD’leri kullanmaya kalkmak para israfından başka bir işe yaramaz.

Etkileri sıfırlandığında, bunlara yatırım yapan markada harcadığı para ile ortada kalır.

Trend söz konusu olduğunda, trendleri takip etmeniz ve etkili bir şekilde kullanabilmeniz için stratejiler ve taktikler geliştirmeniz gerekir.

FAD’lerde ise sadece gözlerinizi ve kulaklarınızı kapatmanız yeterli olacaktır.


Trendleri Takip Etmek

Bir trendi sadece fark etmek yeterli değildir.

Pazarlamacıların tüketicinin trend olma konusundaki deneyimiyle ilgili daha geniş bir iç görü kazanmasını sağlayacak güçlü pazarlama araçlarına ihtiyacı vardır.

Tüketici davranışını neyin etkilediğini, değiştirdiğini ve trend hale getirdiğini gerçekten anlamak için tüketicinin gözünden bakmayı öğrenmek zaruridir.

Bir fokus grup toplantısında aynanın arkasında oturarak veya uzun ve karmaşık anketler yaparak müşterilerinizle empati kuramazsınız.

Araştırma bir gerekliliktir, ama kat edilmesi gereken uzun bir yolun yalnızca küçücük bir adımıdır.

İyi trend takipçileri aşağıdaki özelliklere sahiptir:

Markalarını yönetmezler, sürekli markalarını inşa etmeye devam ederler.

İyi trend takipçileri için hiçbir şey “daimi” olmadığı için, ortada yönetilecek bir marka da yoktur. Sürekli olarak bir şeyler kurarlar, ama hiçbir zaman yönetmezler.

Yalnızca dinlemezler, tüketicinin kendisini yaşarlar.

Sahip oldukları gerçek güç empatidir.

Kendilerine müşterini tanıyor musun diye sorulduğunda, “tanımaz mıyım, bu kadar bu kadar araştırma yaptım” demezler.

Çünkü empatisi yüksek marka yöneticisi sadece müşterileri takip etmez, onların deneyimlerini paylaşır. Paylaştıkça trendin ne olacağını sezer.

İyi trend takipçileri müşterilerle sadece televizyonda değil, gerçek hayatta da iletişim kurarlar!

Müşterilerle olabilecek tüm temas noktalarında bir araya gelerek müşteri deneyimlerini birinci elden paylaşmak için daha etkin bir şekilde hareket ederler.

Halkın ihtiyaçlarını doğru olarak anlayabilmek, onlarla konuşabilmek ve düşüncelerini onlara açık ve öz bir şekilde aktarabilmek için etkin iletişimciler olmaları gerekmektedir.

Analiz etme becerileri iyi olmak zorundadır. Tüketici verilerini takip etmek ve önemli ve faydalı piyasa trendlerini fark edebilmek için bol bol veri analizi yapmaları gerekmektedir.

İyi trend takibi için araştırma becerilerinin iyi olması zaruridir.

Başarılı pazarlama kampanyalarının yanı sıra piyasayı sürekli takip etmek, tüketicinin beğendiklerini ve beğenmediklerini anlamak önemlidir.

İyi araştırma becerileri, kişinin kendini en son bilgilerle güncellemesi açısından önem taşımaktadır.

İyi trend takipçisinin araştırma becerisi yoksa, yanında araştırmayı iyi bilen bir araştırmacısı mutlaka vardır.


Trendleri Takipçiliğinin Olmazsa Olmazları


  1. Kilit nitelikli etkenleri belirlemek
Trendi gördüğünüz anda, kilit nitelikli etkenleri yani fikir liderlerini belirlemeye çalışın. Önemli, etkileyici olarak kanıtlanmış ve bu konuda ciddi bir geçmişe sahip olan güçlü ve gerçek bir grup fikir lideri bulabiliyorsanız, Trend’in gerçek bir trend olma ve tutunma olasılığı daha yüksek demektir.

Dikkatli olun; bazıları kendi reklamlarını yaptıkları için fazla göz önünde olacaklardır. Ancak sizin araştırmanız gereken, gerçek fikir liderlerdir, göz önünde bulunmak için konuşanlar değil.

Her halükarda herhangi bir kategoride önemli etkileyicileri, fikir liderlerini bulmak kolay olmayacaktır.

Onları bulmak ve söylediklerini öğrenmek için zaman ayırın.


  1. Trendle ilgili söylenenleri takip etmek
Tüm trendler markanız ve kategoriniz açısından anlamlı olmayacaktır.

Yalnızca ilgili olanları takip etmeniz ve kullanmanız gerekir.

Bir sosyal takip şirketine sosyal medyada ilgili konuda yapılan tüm göndermeleri izlettirin.

Yapılan göndermelerin sizin işiniz açısından anlamlı olup olmadığını ve markanızın hedeflediği veya hedeflemeyi düşündüğü müşteriler tarafından yapılıp yapılmadığını kontrol edin.

  1. Yeni ortaya çıkmaya başlayan trendin ekonomik büyüklüğünü belirlemek
Biraz matematik çalışması yapın.

Trendlerin bazıları marka açısından anlamlı olmasına rağmen, harekete geçmeyi hak etmeyebilir.

Bunun anlamı, markanızın bu trend üzerinden kazanabileceği yeterli bir kazanç olmamasıdır.

Söz konusu trendden etkilenecek müşteri grubunun büyüklüğünü tahmin etmeye çalışın, projeksiyon yapın, modelleme yapın.

Modelleme araçlarınız yoksa, size yapacak danışmanlık şirketini görüşmeye davet edin.

  1. Tüketici duygularını analiz etmek 
Evet, artık trendin sizin için anlamlı olduğundan ve harekete geçmeyi hak ettiğinden eminsiniz; bu noktada, trendi takip etmemiz halinde tüketici duygularının ne yönde değişeceğini bilmemiz veya en azından projekte etmeniz gerekiyor.

İnsanların söz konusu trendle ilgili bir iletişim yapmanız halinde ürününüz ve markanız için neler hissedeceklerini anlamak için ön araştırmalar yapın.

Trend ne kadar popüler olursa olsun, yaratacağınız etkiyi önceden tahmin edemiyorsanız, asla o trendle ilgili bir şey yapmayın.

  1. Sonrasında meydana gelen değişikleri takip etmek
Trendlerin sosyal evreni değiştirip değiştirmeyeceğine bakın.

Dikkate almanız gereken daha büyük bir portre var mı?

Ev kadınları Facebook’a girer girmez, Twitter Türk gençleri arasında daha popüler hale geldi.

Blogspot daha büyük kitlelere ulaştığı anda, yüksek sosyo-ekonomik kesim gençleri daha fazla sayıda genç Tumblr’a geçti.

O an Blogspot popüler diye kullandığınızda yüksek sosyo-ekonomik grubun sizi sıradan bulma riski her zaman var.

  1. Yalnızca takip etmekle kalmamak, bağlantı kurmak
Bir trendi sahiplenmek istiyorsanız, yalnızca takip etmek ve uygulamak hiçbir zaman yeterli olmayacaktır.

Markanızın müşterilerin bağlantı kurabileceği bir platforma ihtiyacı olacaktır.

Aracılık rolünü üstlenin ve müşterilerin trende katılımını artırın.

Sadece Twitter’da olmayın, Twitter’ın popülaritesini artıran bir aracı olun, olun ki bu trendi daha güçlü sahiplenebilesiniz.



Hiç yorum yok:

Yorum Gönderme