Marka Yönetiminin Sosyal Tarafı

FOR ENGLISH PLEASE CLICK

İçeriğin tüketici kontrolünde olduğu sosyal medya her sektör ve büyüklükteki markalara hem fırsatları hem büyük zorlukları beraberinde getirdi.

Mecra ne olursa olsun her marka liderinin öncelikli görevi markasının itibarını doğru yönetmektir.

Büyük markalar için geleneksel medyanın kontrolü her zaman nispeten kolay oldu ama kontrolü neredeyse imkansız olan sosyal medyada marka itibari risk endeksi diğer mecralara göre çok daha yüksek.

Markalar sosyal medyanın ortaya çıkmasıyla birlikte, süreçleri tek yönlü kontrol edemez duruma geldiler. Markalar artık marka yöneticisi ve sosyal medyacılar tarafından beraber yönetilir hale geldi.

Ekim 2010’da GAP 20 yıldır kullandığı logosunun yeni bir versiyonunu sessizce mağazalarına uyguladı. GAP bunun iletişimini yapmadan, sessiz bir geçiş süreci geçirmeyi umuyordu.

3 gün içinde GAP’ın kendi Facebook sayfasına konuyla ilgili 300 civarı olumsuz yorum girilince, marka kararını geri aldı ve yeni logo için sosyal medya bazlı geniş katılımlı bir PR projesi başlatmak zorunda kaldı.

Büyük ya da küçük marka olması hiç fark etmez, sosyal medya 24/7 marka itibarını etkileme potansiyeline sahip.

Bir markanın sosyalleşmiş veya sosyalleşmemiş olması bu durumu değiştirmeyecektir. Tüketici markanıza maruz kaldığı sürece sosyal medyada konuşacaktır.

Markanın Twitter ya da Facebook hesabının olmaması asla markayı daha korunaklı da kılmayacaktır.

Böyle bir durum sadece tek bir anlama gelecektir:  tüketicisi konuşmaya başlayınca, bu markalar iştirak edemeyecek, müdahale şansına sahip olmayacaktır.

Tüm bunlara rağmen, marka yönetimi söz konusu olduğunda, çoğu kurum hala bütçesinin en büyük kısmını “ilk akla” gelen marka olma ve pazarı hükmetmek için daha muhafazakar iletişim tekniklerine yatırıyor.  Sosyal medyadan önce SOV (share  of voice – görülme payı) geliyor.

360 planlama hala her marka yönetimi sürecinin çekirdeğini oluşturuyor. Bu 350 planlamada, markalar sosyal medyayı yeni bir mecra olarak değil, 360’ın içindeki diğer bir mecranın ikamesi olarak da görebiliyorlar.

İşte bu yüzden Türkiye’de birçok marka, sosyal medya ve sosyalleşmiş tüketicinin önemini kavramada hala başarısız.

Ancak araştırmalar sosyal medyanın çok kritik olduğunu söylüyor.

Son araştırmalara göre, online tüketicilerin % 78’i, bir  ürün satın almadan önce online araştırma yapıyor ve sosyal medyada ürünle ilgili başka inanların yorumlarını bulmaya çalışıyor.

Bu online arama sürecinde nadiren markanın resmi web sitesine bakılıyor.

Resmi web siteler taraflı görülürken, forumlar, tweetler, bloglar ve genelde sosyal medya diğer mecralara göre daha bağımsız ve güvenilir bulunuyor..

Marka liderleri sosyal medyayı sevse de, nefret etse de, "sosyal medya becerileri" yakın gelecekte marka yöneticisi beceri gereksinimleri listesine eklenecek ve performans kriteri haline gelecektir.

Pazarlama liderlerinin “sosyal medyada en zor şey nedir” sorusuna yanıtı mütemadiyen aynı oluyor: istikrarsızlık ve dene-öğren döngüsünden kaynaklanan riskler. 

Pazarlamacılar sosyal medyanın anlık değişim ruhunun, sosyal medyada trendleri takip etme ve uygulama konusunda ciddi zorluk çıkardığını düşünüyor.

Özellikle konvansiyonel pazarlamada 4P’nin görece sabit olması, marka liderlerine istikrar hissettiriyor ve bu duygu sosyal medyayı  sürünün siyah koyunu haline getiriyor.

Sosyal Medya her şey olabilir ama istikrarlı asla.

Marka yöneticilerini telaşlandıran ikinci mevzu, sosyal medyada tüketicilerin ilgisini  çekecek, efektif bir strateji bulmak için deneme yanılma yaklaşımları gereksinimidir.

Sosyal medya ile ilgili bilimsel yaklaşımların gelişmemiş olması, pazarlama liderlerine tek bir olasılık bırakıyor: dene, yanıl, öğren.

Deneyler liderler için ek risk anlamına geliyor.

Bu noktadan yola çıkan yaratıcı araştırma şirketi FutureBright kurucu ortakları Başak Abdula ve Pınar Kocabıyıkoğlu, Türkiye’de sosyal medyanın ürün yönetiminde neleri değiştirdiğini ve riskleri azaltmanın yollarını Platin için araştırdı.

Araştırma çerçevesinde 5 pazarlama yöneticisi, 4 reklamcı, 3 iletişim stratejisti, 4 pazar araştırmacısı, 3 sosyal medya uzmanı ve 2 marka danışmanı ile toplamda 21 derinlemesine görüşme yapıldı ve önemli bulgulara ulaşıldı.

Konuyla ilgili başarılı projelere imza atmış Eti Bisküvi & Kraker Kategori Müdürü

Zeynep Dipçin ve Leo Burnett Müşteri İlişkileri Bölüm Başkanı Goncafem Başçelik’in yöntemlerine kulak vermekte fayda var.

Yeni dönem marka yöneticileri markalarını sosyalleştirme sürecinde nelere dikkat ediyorlar?

1. Marka Yorumlarını Takip Et

Markalar hakkında yapılan yorumlar tüketicileri için olduğu kadar şirketler için de yararlı.

Müşteriler ürün ve hizmetler hakkında hızlı bilgi bulabiliyorken, sosyal medya markalar için ücretsiz reklam anlamına geliyor.

Marka yöneticilerinin sosyal medyada ürünleri hakkında yapılan değerlendirmelerini yakından izlemesi gerekir.

Bugün profesyonel bir takip için sosyal medya ajansı ile anlaşmak, marka yönetiminde çok sık görülen bir uygulama haline geldi.

Profesyonel sosyal medya izleme ajansları yorumları sadece derlemekle kalmıyor, girilen yorumların duygu analizini yapıp, markalara duygu endeksi raporlaması sunuyor.

Ayrıca izleme araçlarının duygu analiz kabiliyeti, sosyal medyada süregelen belli bir online sohbetin pozitif veya negatif olduğunu marka yöneticisine anında bildiriyor, hızlı müdahale şansı veriyor.

2. 360 Derece Değil, 365 Gün Planla

Yeni dijital dünyada insanlar her zamankinden daha fazla içerik yaratır ve  tüketir hale geldiler.

Bugünün dijital dünyasında, iki günde oluşan bilgi oranı, zamanın başlangıcından 2003'e kadar oluşan tüm bilgi oranından daha çoktur.

Bu kadar çok bilginin ve istikrasızlığın söz konusu olduğu sosyal medyada, 360 derece planlama ile desteklenen uzun ömürlü büyük fikirler için yer yoktur.

Marka sosyal medyada  365 gün yeni fikirlerle olmak zorundadır.

Her gün, yeni, taze ve ilgi çekici bir içerik takipçiye iletilmelidir.

3. Sadece İçerik Yaratma, Bağlam Sun

Bağlamlar şans eseri oluşmaz, markaların sosyal medyada bunu bilinçli şekilde oluşturması gerekir.

Bağlam, markanın kitlenin beklentileri karşısında hedef  ve yön netliğinden gelir.

Tüketici, markaların kendilerine sosyal medya üzerinde herhangi bir şey satmasını beklemez.

Bu yüzden sosyal medyada bilgi ücretsiz, bağlam ise ücretlidir.

Bu iki aşamalı bir süreçtir.

Öncelikle marka uzun bir süre değerli içeriği ücretsiz sunmak zorundadır.

İçerik oturtulduğu an, marka kendi yarattığı gündemi genişletmek zorundadır.

Bu noktada marka ikinci aşamaya geçer: Bağlam sunmak.

İçerik markaya ilgiliyse, bağlam tüketici ile ilgilidir.

Markanın yarattığı içeriği re-tweet eden tüketici hakkında bu re-tweet eylemi ne söyleyecek? İşte bağlam kısmı budur.

4. Tüm Sosyal Medya Platformlarında Olma

Tüm sosyal medya platformlarında olması gerektiğine inanan bazı markalar,  ciddi bir ön planlama yapmadan, tüm platformlara giriş yaptılar.

Bu platformlarda varlıkları da bu yüzden bir logodan ve birkaç mesajdan ibaret oldu.

Sosyal medya platformlarının her birinin belli karakteri ve belirli bir amacı var ve bu yüzden bir marka asla tüm sosyal medya kanallarında var olmayı hedeflememelidir.

Hedeflenecek doğru platform, marka müşterilerinin kim olduğu ve nasıl bilgi paylaştığı ile belirlenmelidir.

Etkili ve doğru platform seçmek için, marka liderleri sosyal medyaya dalmadan önce ev ödevlerini çok iyi yapmak durumundadır.

Seçilen sosyal medyanın, markanın iş hedefleri ile uyumlu olmak zorundadır.

Sosyal medya hedefleri asla sadece satıştan ibaret olmamalıdır. Bilinçlendirme, müşteri hizmetleri,  imaj  gibi pek çok değerli iş hedefleri sosyal medya stratejisinin bir parçası olmalıdır.

5. Sosyal Medya YENİ Bir Mecradır

Sosyal medya yeni bir kanaldır.

360 planlamanızda mevcut bir mecra yerine asla kullanmayın.

TV harcamalarını sosyal medya için kesmeyin.

Sosyal medya TV’nin muadili değil, TV’nin yanında kullanılması gereken ek bir mecradır.

Konvansiyonel mecraların merceğinden sosyal medyayı anlamaya çalışmak doğru değildir.

Sosyal medya için geleneksel strateji kullanmak da doğru değildir.

Markanızı sosyalleştirmek istiyorsanız ayrı bir sosyal medya stratejisi ve ek bütçe gereklidir.

Bu mecra yeni bir şey, ve kendisine öyle davranmak gerekir.

6. Monolog Yerine Diyalog

TV bir  monolog mecrasıydı ve “birden çoğula” sistemiyle çalışıyordu.

Sosyal medyada bu sistem “bire bire” ve hedef kitleyle daha kişisel bir seviyede bağlantı olarak çalışmakta.

Sosyal medyada “ciddi”, ana misyona sadık kalan kurumsal jargon kullanılmamalıdır.

Sosyal medyada markaya eğlenceli bir tonalite enjekte edilmelidir.

Müşterilerin konuşmaya ve diyaloğa davet edilmesi gerekmektedir.

Örneğin Twitter tonalitesi bir çay sohbeti tonalitesi olmalıdır. 

Mevcut anı ve mizahın güçlü bir şekilde vurgulanması gerekmektedir.

7. Sosyal Medya Pazar Araştırmasını Desteklemelidir

Sosyal medya, pazar araştırma sürecine “aktif dinleme” modülünü eklemiş oldu. 

Sosyal medya aynı zamanda pazar araştırmanın bir parçası olarak görülmelidir.

Konvansiyonel araştırma “sormadığın soruya cevap alamazsın” çelişkisinden muzdariptir.  

Bu nedenle akıllı marka liderleri sosyal medyayı geleneksel araştırmalarla duyamadıklarını duymak, anket ve fokus grupları ise gerekli durumlarda bu bulguları konfirme etmek için kullanırlar. 

Daha geniş tanımıyla “crowd sourcing” olarak da bilinen bu trend, toplumun kolektif bilincine ulaşabilmektir.     

8. Sadece Logo Yetmez, Yüzler, Hisler..

Markanızın kurumsal kimliğini sosyal medyaya taşımak yeterli olmayacaktır.

Sosyal medya diğer mecralardan farklı, daha samimi bir mecra.

Markanızı daha ilginç, daha çekici yapmanız gerekir.

Sosyal medyaya yönelik tasarım ve görsel kimlik geliştirmek zaruridir.

İşte bu yüzden sadece logonuzu koymak asla yeterli olmayacak.

Markanızın gerçek bir insan yüzü olsaydı nasıl olurdu, müşterilerinize gösterin.