2 Ağustos 2012 Perşembe

Etkili Marka Kancaları Yaratmak


For English Please Click


Marka liderleri müşterinin markaya arzu edilen yanıt ve tepkileri vermesini sağlamak için gerekli adımları atmalıdırlar. Bu yanıt ve tepkiler ürünün satın alınması ile sonuçlanmalı ve sadakati teşvik etmelidir.

Markalar sadakat elde etmek için yüksek farkındalık düzeyleri ve olumlu marka imajı yaratmak zorundadırlar.

Tüketiciler markaları televizyon önünde satın almadıklarından, ürünlerle karşılaştıklarındaki reklam hafızaları her şeyden daha çok kritiktir.

Marka, tüketici ürünle karşılaştığı anda hafızayı harekete geçirecek güçlü zihinsel imgeler yaratmak zorundadır.

İşte marka kancaları markalı hatırlama ile satışı birbirine bağlayan zihinsel imgelerdir.

Fakat iyi reklamcılar kancaların tek amacının bilinirliği artırmak veya doğru markalı hatırlama yaratmak olmadığını iyi bilirler.

Kancaların marka için çok kritik bir amacı vardır: Marka öyküsünün basitleştirilmesi.

Günümüzde tüketiciler, sayıları giderek artan kaynaklardan bilgi bombardımanına uğramaktadır.

Tüketiciler zamanımızın baskıcı günlük taleplerini ve giderek karmaşıklaşan dünyayı hazmetmekte zorlanmaktadır.

Doğal olarak, veri bolluğu ile baş etmenin tek yolu veriden korunma stratejileri kullanmaktır.

Bunu bilinçli bir şekilde yapmasak bile, beynimiz kendisini korumaya almıştır. Bir şekilde duyularımıza milyonlarca etken saldırsa bile, beynimiz bunların çoğuyla ilgilenmemeyi başarır.

Bilincimize ulaşan az sayıda bilginin ortak özelliği ise, bu giriş sürecinde hepsinin fazlasıyla basitleştirilmiş olmasıdır.

Reklamcıların basit bir kuralı vardır: Basitleştirmeyi tüketicinin yapmasına izin verme; bunu onun için sen yap.

Telefon sinyali teknik bir terim olarak karmaşıksa, Cellocan bunu basitleştirir.

Reklamcının bu eforu, tüketicinin yanlış “basitleştirme” yapma riskini azaltmakla kalmaz; tüketici için seçim yapmayı da kolaylaştırır.

Marka kancaları hikayeyi basitleştirerek, satın alma karar sürecini kısa ve kolay hale getirir.

Yani önemli olan sadece kancalarınızın (isim, logo, ambalaj tasarımı vs) ne kadar hatırlandığı değil, ne anlam taşıdığıdır.

Kancalar müşterilerin ürünle yaşayacakları deneyimin tamamını yansıtmalıdır.

Nike’ın ünlü sembolü, Coca-Cola’nın kutup ayıları birer deneyim imgelerdir.

Bu imgeler marka öyküsünü iyi yansıtmaktadır.

Bizi de Çelik, Cellocan, Kırmızı’mız  var.

Onlar da markanın sunabileceği deneyimin iyi yansıtıcıları.

Çelik Türk teknolojisini yansıtıyor.

Cellocan “en iyi” cep telefonu sinyalini yansıtıyor.

Kırmızı “statükoya meydan okumayı” ve onu alt etmeyi yansıtıyor. İsyanı yansıtıyor.

Kancaları Türkiye’de daha fazla hatırlanıyor olsa da Telekom kategorisinden daha “ultra kanca” bir kategori daha mevut.

Ultra kanca diyebileceğimiz kategori kredi kartı kategorisidir.

Türkiye’deki kredi kartı pazarı dünyada en fazla marka kancası kullanılan kategorilerden biridir.

Kredi kartı markalarının basit bir kuralı vardır: Var olan her türlü insan duyusu için birer kanca yarat.

Türkiye’deki kredi kartı markalarının kancaları renk, işaret, hareket, ses, slogan ve faydadır.

Bonus’un peruğu vardır.

Maximum’un X hareketi vardır.

World’un Vaddaaa’sı vardır.

Advantage kartı son kampanyasında “tat kancası”nı sunarak bir adım ileri gitti. Son kampanyaları “avantajı tatmak” üzerineydi.

Türkiye’nin kredi kartı pazarında boşta kalan tek duyu koku alma. O da yakında dolar.


Etkili marka kancalarının sırlarına gelelim:

1. Kanca sadece bir imge değildir, bir konsepttir
Kanca sadece bir iletişim imgesi değildir.
Bir dünyayı tanımlayan bir konsepttir.
Bu nedenle imgeler büyük bir 360 derece kampanya ile lanse edilmelidir.
Yaratılan konseptin de tekrarlanma potansiyeli yüksek olmalı; dikkat çekmeli; akılda kalıcı olmalıdır.

2. İmge yalnızca ürün faydasına değil bir yaşam tarzına da odaklanmalıdır
Başarılı bir marka imgesi yalnızca ürün faydasını değil, aynı zamanda yaşam tarzını da yansıtır.
Yalnızca markadan bahseden bir imge, zamanla doğru düzgün içerik sağlayamaz hale gelir.
Ancak hem markayı hem tüketicisini varlığının merkezine koyan bir imge aynı zamanda bağlam da yaratır. 
Tüketiciler markada bağlam aramaktadırlar.
Yaratıcı kanca, müşterilerin kendi algısına seslenmeli ve markanın aradıklarını sunabileceğini teyit etmelidir.

3. Marka kancası markanın ana mesajını mütemadiyen yansıtmalıdır
Ürün mesajı ile hiçbir ilgisi olmayan göze çarpacak bir görsel kullanmak, Türkiye’de sıkça yapılan bir hatadır.
Markanın GRP (medyada görünme harcaması) harcaması yüksekse, bu hataya rağmen imge bir nebze çalışabilir.
Ancak markanın bütçesi kısıtlıysa bu alakasız imge tüketicinin aklını karıştırmaktan başka bir işe yaramayacaktır.
Tüketiciler akıllarının karışmasından hoşlanmazlar.
Eğer anlatılmak isteneni algılayamazlarsa ve marka ile bağlantısını kuramazlarsa kendilerini güvensiz hissedeceklerdir.
Hiç bir marka kancası tüketiciyi çok fazla düşündürmemelidir.
Marka kancası markanın ana mesajını net yansıtmalıdır.

4. Kancanın markanın önüne geçmesine asla izin verilmemelidir
Marka kancası genel marka reklam stratejisinin bir parçasıdır ve öyle de kalmalıdır.
Marka asla marka kancasını abartılı derecede fazla kullanarak reklam yapmamalıdır.
Reklamın tek bir kahramanı olmalıdır; o da markadır.
Marka kancası süreç içinde yalnızca bir yardımcıdır; bizzat kahramanın kendisi değildir.
Marka bir “bütünse”, marka kancası bir “parçadır”.
Bütün, her zaman onu oluşturan parçalardan daha büyük olmalıdır.

5. Marka kancası aynı zamanda “müthiş bir alışveriş” sözü vermelidir
Marka kancası ürünü aldığınızda ne elde edeceğinize dair bir şeyler söylemelidir.
Yani “iyi alışveriş” mesajı marka kancasının çok iyi anlatması gerektiği bir husustur.
World kredi kartının Vadaa’sı “bonkörlük vaadi” ile geliyor.
Advantage kredi kartının jingle’ı “Avantajın varsa avantajın var” diyerek markanın “akıllı seçim” vaadini yansıtmaktadır.
Maximum kredi kartının X hareketi ise doğru alışveriş yapmanın mutluluk vaadi ile gelmektedir.

6. Marka kancası göz alıcı olmalıdır
Tüketicilerin ilgisini ancak görsel bir ziyafet yaratarak yakalayabilirsiniz.
Bir marka kancası yaratmak stratejik bir meseleden ziyade sanatsal bir mevzudur.
Marka kancasının harikulade ve artistik görünmesi şarttır.
Turkcell’in Cellocanları güzel çocukların harika görüntülerinden oluşmaktadır.
Arçelik’in Çelik ve Çelik Naz düğünü bir göz ziyafetidir.

7. Marka kancaları zaman içinde gelişirler
Reklamdaki tüm unsurlar gibi, marka kancaları da zamanla aşınır.
Tüketici marka kancasını ne kadar görürse, marka kancası zamanla o kadar kullanışsız hale gelir.
Fakat kancalar pahalı yatırımlar olduğundan markalar onlardan kolayca vazgeçemezler.
Bu sorunu çözmenin yolu kancayı her yıl bir defa elden geçirmektir.
Kanca zaman içinde revize edilmeli ve rötuşlanmalıdır.
Kancayı revize etmek istemeyenler, kancanın yaşadığı dünyayı revize ederler. 

Hiç yorum yok:

Yorum Gönderme