Yeni Nesil Araştırma

For English Please Click

Pazar araştırma dünyasının bir altın kuralı vardır:  Tüketici size hakkında bilmeniz gereken her şeyi söyleyecektir, yeter ki sorularınıza yanıtları nerede aramanız gerektiğini bilin..

Dünya ekonomik krizinden görece az etkilenen Türkiye’de markalar pazar araştırma bütçelerini azaltmadı ancak marka yöneticileri harcadıkları her kuruşun karşılığı konusunda beklentilerini hayli yükseltti.

Marka yöneticileri yeni karmaşık pazarlama dünyasında cevapları nerede araması gerektiği konusunda kafası net araştırmacılarla çalışmayı tercih ediyorlar.

Bu baskı pazar araştırmacısının pazarlama dünyasında sahip olduğu rolün yeniden tanımlanması ihtiyacını doğuruyor.

Konvansiyonel araştırmada iyi olmak zaten uzun süredir yeterli değildi.

İstatistiki modellemeleri iyi yapmak bir avantaj olmaktan çıkıp, hijyen faktörüne dönüşmüş olduğu yeni araştırma dünyası yanı sıra, dijital ve teknolojik gelişmeler araştırmanın üstlenmesi gereken rolü tamamıyla değiştirdi.

Öyleyse yeni nesil araştırmacı cevapları nerede aramalı?

Bu soruyu yanıtlamak için öncelikle değişimin en çok nerede yaşandığına bakmalı.

Değişimin son on yılda yoğunluklu olarak beş ana alanda süregeldiğini görüyoruz.

1) Bilgi Entegrasyonu
2) Teknolojik Gelişmeler
3) Sosyal Medya
4) Davranışla Tutumu Ayırt Etme
5) Seçim Mimarisi

1) Bilgi Entegrasyonu 

Markalar yeni nesil araştırmacılardan markaya daha bütünsel bakmalarını istiyor ki katma değeri yüksek işler yapılabilsin.

Marka yöneticisi markasını 360 derece planlarken, bu planlamanın temelini oluşturan zaruri bilgileri parça parça öğrenmek zorunda kalması işini doğru yapmasını çok zorlaştırıyor.

Marka yöneticileri tüm verinin entegrasyonunu talep ediyor çünkü ancak o zaman 1+1=3 etkisi yaratılabileceklerini biliyorlar.

İşte bu değişim doğrultusunda, pazar araştırmasının geleneksel kategorizasyonu (ör: imaj araştırması, kullanım ve tutum araştırması vb.) artık geride kaldı.

Yeni nesil araştırmacılar merkeze artık bilgiyi koymuyor.

Bilgiyi merkeze koyduğunuzda, bilgi araç değil amaç oluyor.

O zaman pazar payı bilgisi farklı bir amaç, marka imajı verisi ise bambaşka bir amaç olarak çıkıveriyor karşınıza.

Böyle bir veri yapısını da entegre etmek imkansız oluyor.

Peki yeni nesil araştırmacı neyi merkeze koyarsa entegrasyon doğal olarak oluşur?

Yeni nesil araştırmacı müşteri yaşam döngüsünü anlamak ve yönetmeyi işinin esası haline getirdiğinde, veri araç oluyor, işte o zaman entegrasyon doğal bir şekilde oluşuyor.

2) Teknolojik Gelişmeler 

Nörobilim küresel markalar için yeni bir araştırma metodolojisi olarak bir anda popülerleşti.

Ancak yanlış kullanımdan dolayı popülerliğini çok hızlı şekilde yitirdi.

Yeni nesil araştırmacılar doğru şekilde uygulanması durumunda nörobilimin markaya katkı sunmasının halen mümkün olduğunu biliyor.

Nörobilimin örneklemleri bütçesel ve zaman kısıtlarından dolayı sınırlı olmak zorunda. Bu yüzden nörobilimi kantitatif (nicel) araştırmalar yerine kullanmak çok ciddi hatalara neden oluyor. Nörobilim kalitatif (nitel) bir yaklaşım olmalıdır.

Küresel kararlara baz oluşturacak araştırmalarda kullanımı zor bir metodoloji çünkü kültürel sapmalar çok büyük olmakta. Yeni nesil araştırmacılar nörobilimi lokal bir inisiyatif olarak kullanıyor ancak.

Nörobilim teknikleri tek başına kullanılmamalıdır. Nöronları izleme konusunda yol alınmasına rağmen, nöronların ateşlenmesinin ardındaki duyguları anlama konusunda hala sadece buzdağının ucunu görebiliyoruz.

Nörobilim mevcut araştırma tekniklerinin tamamlayıcısı olarak kullanıldığında benzersiz ve değerli ek bilgiler sağlayabilir.

3) Sosyal Medya

Sosyal medya analistleri geleneksel pazar araştırma modellerine karşı kendi yöntemlerini geliştirmeye devam edecekler ve geleneksel araştırmacılara karşı her geçen gün daha cesurca seslerini yükseltecekler.

Markalar bu  analistlerin kapısını çalma konusunda hiçbir tereddüt hissetmeyecek.

Carnegie Mellon Üniversitesinde yapılan bir araştırma, Twitter verilerinin kamuoyunu güvenilir bir şekilde izlemenin yolu olarak öne çıktığını gösterdi bile.

Geleneksel araştırmacılar sosyal medyayı kapalı ve temsili olmayan bir mecra olarak eleştirirken, sosyal medya analistleri “Sosyal medyada olanın sosyal medyada kalmadığını” çok iyi biliyorlar.

Sosyal medyada olanlar artık bir şekilde ana akım medyaya taşınıyor ve taşındığı an kitlesel bir olguya dönüşüyor.

Buna iyi bir örnek Aziz Yıldırım ve  "Doğru mu Samet?" olayıdır.

4) Tutumla Davranışı Ayırmak

Pazarlamanın son 50 yılında tüketici davranışlarının sadece tutumlar doğrultusunda geliştiğine inanılıyordu.

Pazarlama bilimi de tamamıyla tutum değiştirmek üzerine odaklandı.

Ancak kategorideki tüm markalar tutum değiştirmek üzerine odaklandığında, tüketiciye uygulanan baskı, tüketicinin tutumunu korumaya almasıyla sonuçlanıyor.

Oysaki yeni nesil araştırmacılar tüketicinin davranışını tutumuna odaklanmadan  değiştirdiğinizde, tüketicinin iç dengesini yeniden yapılandıracağını, dolayısıyla zamanla tutumunu da değiştireceğini biliyorlar.

İşte bu yüzden yeni nesil araştırmacılar marka tercihlerine odaklanmadan önce, değiştirmek istedikleri davranışa odaklanıyorlar.

Tutumu takip etmeyi yeterli bulmayıp, davranışı takip eden modellere başvuruyorlar.

5) Seçim Mimarisi

Yeni nesil araştırmacılar seçim mimarları olarak öne çıkıyorlar.

"Seçim mimarları" insanların seçimler yaptığı ortamları kararı marka lehine kolaylaştırmak üzere yeniden tasarlar.

Yeni nesil araştırmacılar seçim mimari projelerine önemli bütçeler ayırmaya başlamış durumda.

Seçim mimarları dört temel konuya odaklanıyor: kararı kolaylaştırmak, karar verme hatalarını anlamak,  geribildirimi sağlayan metodolojiler geliştirmek ve otomatik davranışların zamanla nasıl oluştuğunu anlamak.

Seçim mimarisine önem veren yeni nesil araştırmacı, güncel araştırma modellerinin gereksiz karmaşık olduğu kanısında.

Tüketicinin seçimlerini verirken talep ettiği kolaylığı, ultra birleşik soru formlarıyla anlamak imkansız.

Kolaylığı ölçmenin doğru ölçüm kriterlerini belirleyebilen araştırmacının 25 sayfalık soru formlarına ihtiyacı yok.