6 Aralık 2012 Perşembe

Ürün Yerleştirme Stratejileri

For English Please Click

Uzun yıllardır pazarlama iletişim mesajları ile dolu günümüz dünyasında tüketiciler reklamları geçmeye ve kanalları değiştirmeye daha meyilli idiler.

Ancak son on yılda dünya ve Türkiye’de isteğe dayalı mecranın (sosyal medyada içerik aramak, internette video izlemek) gelişmesiyle birlikte, reklam verenler yeni iletişim metotları peşine düştü.

Türkiye’de ürün yerleştirme metodolojisi son zamanların en popüler konusu.

Ürün yerleştirmeye daha şimdiden “yeni nesil” reklam deniyor.

Türkiye’de şu anda yaklaşık 100 marka ürün yerleştirme metodolojilerine başvurmuş bulunuyor.

Bu sayı 650 kadar büyük markanın ürün yerleştirme metodolojilerini kullandığı ABD ile karşılaştırıldığında halen ufak görünse de, Türkiye’de ki ürün yerleştirme büyüme ivmesini göz ardı etmemek lazım.

Türkiye’de yapılan pazar araştırmaları izleyicilerin %70’inin her zamanki (özellikle televizyon dizisi) içeriklerinin içine yerleştirilmiş olan markaların farkında olduğunu gösteriyor.

Ayrcıa izleyici segmentlerinin hiçbiri yerleştirilen içerik ile ilgili rahatsızlık dile getirmiyor.

Özel olarak ürün yerleştirme için yaratılan içerik, tipik bir yılda yaklaşık 45 saati buluyor.

Aslında ürün yerleştirme popülerliğini Türkiye’de reyting araştırmalarının son bulması ile artırdı.

Marka yöneticileri reyting körü olunca, markalarını ortaya koymak için daha yaratıcı yollar aramaya başladılar.

Ancak doğru ve stratejik ürün yerleştirme konusu Türkiye’de halen bir muamma.

Ne yazık ki pazarlamacılar ürün yerleştirmenin stratejik yönlerini genellikle göz ardı ederek, kısa süreli popülerlik hedefiyle hareket ediyorlar.

Bunun ana nedenlerinden biri Türkiye’deki pazarlamacıların ürün yerleştirmeyi nereye konumlandırmaları gerektiğinden emin olamamaları.

Türkiye’nin pazarlamacıları ürün yerleştirme için genellikle televizyon reklam bütçesinden değil sponsorluk bütçesinden kesinti yapıyorlar.

Yani Türkiye’deki pazarlamacılar ürün yerleştirmeyi farklı bir sponsorluk formatı olarak görüyorlar.

Bu ürün yerleştirme konusuna doğru bir yaklaşım değil.

Sponsorluk iletişiminde başkaları tarafından oluşturulmuş bir aktiviteye destek verir ve bu desteğin kurumsal imaja katkıda bulunması beklenir.

Ürün yerleştirmede bir destek söz konusu değildir.

Ürün kurgunun  parçasıdır.

Kurgunun içinde aktif rol alır ve bu süreçte ürün özelliklerinin kolayca tanıtılmasını sağlar.

Ürün yerleştirme metodolojisi geleneksel reklamcı ile içerik yaratıcısı (senaristler) arasındaki en etkili sinerji biçimidir.

İçerik sağlayıcıları, reklam veren markalarla ve markaların reklam ajansları ile ilk defa bu denli yakın çalışmaktalar.

Doğru ürün yerleştirme yapmak kritik öneme sahip.

1. Ürün Yerleştirme = Markalı Eğlence

Ürün yerleştirme sürecinin yalnızca mevcut eğlencenin markalı hali olduğunu unutmayın.
İçerik (dizinin kendisi) hala en önemli unsurdur.
Eğlence dozajı tanıtılan marka tarafından baltalanmamalıdır.
Ürün anlatılacak diye var olan hikayeye gölge düşürmemelidir.
Hali hazırda yaratılmış olan içerik marka ortaya çıkar çıkmaz tüketici ile bağını yitirmemelidir, zayıflatmamalıdır.
Eğlence gücünü kaybediyorsa tek yara alan içerik olmaz, markanın imajı da ciddi ölçüde baltalanmış olur.
Marka her zamankinden daha az eğlenceli algılanır, sıkıcı bulunur.
Böyle bir hata sonucunda tüketiciler markayı eğlenceyi gölgeleyen ve sinir bozucu bir unsur olarak görmeye başlar.
Orijinal sanatsal malzemeye hiç taviz vermeksizin entegre olmak ve bunu yaratıcı bir şekilde yapmak şarttır.

2. Bir İçerikte Birkaç Kez Gösterim

Türkiye’deki pazarlamacıların başlıca hatalarından biri ürünün tek bir içerik içine kaç defa yerleştirilmesi gerektiği ile ilgilidir.
Türkiye’deki pazarlamacılar ürünü genellikle içeriğin bir bölümünde tek bir defa ama çarpıcı biçimde kullanmayı tercih ederler.
Aslında bu ürün yerleştirmenin doğru yolu değildir.
Doğru strateji için ürünü hikaye boyunca aralıklarla zekice göstermeye odaklanılmalıdır.
Bu şekilde ürün içeriğin doğal müttefiki haline gelir ve onunla daha iyi bağdaşır.

3. Tek Karakter İle Entegrasyon

Markayı hikayeye beğenilen karakterlerden birini kullanarak entegre etmek çok önemlidir. Karaktere bağlanmamış ürün entegrasyonları imaj değeri yaratmaz, sadece hatırlanmaya katkıda bulunur.
Bu da Türkiye’de sıklıkla yapılan bir hatadır.
Marka sadece hikayenin bir parçası olarak entegre edilir ancak dizinin bir karakteri il bağdaştırılmaz.
Dizinin sevilen kahramanın, ürünü daha uzun bir vadede ve hikayenin farklı kısımlarında kullanırken gösterilmesi gerekmektedir.
Marka yalnızca karakteri desteklemekle kalmamalı; kahramana kendi karakterinin derinliğini oluşturmasında yardımcı olmalıdır.

4. Zamanlama Kritiktir

Ürün yerleştirmenin zamanlaması kampanyanın ne ölçüde başarılı olacağını belirler.
Tarihte ürün yerleştirmenin başarısı ile yüksek sezon satışları ve özel dönemler arasında sıkı bir bağ olduğu kanıtlanmıştır.
Ürün yerleştirmeleri sezon dışında yayınlandığında hedeflenen sonuçları vermez.
Ürün yerleştirmenin Bayram, Yeni Yıl, Okulların Açılışı, Sevgililer Günü vs. gibi tüketicinin sayın almaya daha eğilimli olduğu zamanlarda yapılması zaruridir.
Eğer yerleştirme bu dönemlerde yapılırsa perakendeciler ürünlerinizi tanıtmaya daha istekli olacaklardır.

5. Ürün Yerleştirme ve Promosyon

Ürünün temel farkındalık yaratmak veya markayı inşa etmek için yerleştirmesi doğru değildir.
Amaç imajdan çok, satış yapmak olmalıdır.
Bir promosyon mekanizması ile bağlamak etkili bir ürün yerleştirme kampanyasının özüdür.
Yaratılan promosyon mekanizması da mevcut içerikle tutarlı olmalı ve sadece o izleyiciye özel olmalıdır (yalnızca söz konusu içeriğin izleyicileri için geçerli bir promosyon).
Bir marka-promosyon-dizi çapraz tanıtım programında, birbirlerinin tanıtım kanallarını paylaşırlar ve bu sayede, hedef kitlelerine daha efektif konuşurlar..

6. Görsel Semboller Kullanmak

Lokal kültür kullanacağınız ürün yerleştirme metodolojisi açısından kritiktir. Amerika’da çalışan metodoloji Türkiye’de gayet başarısız olabilir.
Türk seyircisi için olağan senaryoda kullanacağınız diyaloglardan çok kullandığınız semboller önemlidir.
Türk tüketicileri iletişim için görsel semboller ararlar.
Yalın haliyle markayı içeriğe yerleştirmeyin.
Markanızı yerleştirdiğiniz her içeriğe özel bir görsel semboller dünyası yaratın.

Hiç yorum yok:

Yorum Gönderme