15 Haziran 2013 Cumartesi

Kitlesel Kaynaklandırma

For English Please Click

Sosyal medya devrimiyle büyüyen tüketiciler en sevdikleri markanın pazarlamasına aktif katılımlarının sıklıkla talep edilmesini doğal bulabilirler. 

Ama bu durum her zaman böyle değildi. Çok yakın zamana kadar, pazarlama tek yönlü bir iletişimdi. Reklam da hep böyle işledi. Önüne gelen “Haydi, bir sonraki kampanyamızı tüketiciler düşünsün” hayalini pek kurmazdı.

“Crowdsourcing”, yani “kitlesel kaynaklandırma” terimi markaların hayatına girdiğinden bu yana çok şey değişti.

Farz edelim ki, bir şirketin bir sorunu var. Sorunun çözüm yolları ne olabilir: 1. hazır almak, 2. kendi çalışanlarına çözdürtmek, 3.profesyonel danışman ya da uzmanlardan faydalanmak.
Ya da hepsini saf dışı bırakarak çözümün belli bir kitle yardımıyla çözülmesini sağlamak ki bu sürece ‘kitlesel kaynaklandırma’ adı veriliyor.

Crowdsourcing, ‘Crowd’ ve ‘Outsourcing’ kelimelerinin birleşiminden geliyor. Outsourcing, belli işlerin dış kaynak kullanımı ile çözülmesi demek. O halde outsourcing (dış kaynak kullanımı) teriminin kitlesel kaynaklandırma teriminden farkı ne. Kitlesel kaynaklandırma, şirketin bir noktada bir işi geniş kitlelere belli bir ödül karşılığında sunma ve onların önerilerini veya çözümlerini alması esasına dayanıyor. Uygulama olarak kabul ediliyor çünkü dış kaynak kullanımı gibi uzun süreli belli anlaşmalardan ziyade kısa süreli bir işbirliği esasına dayanıyor.

Bu terimi Türkiye’den bir örnekle somutlaştıracak olursak 2009 yılında Doritos, Hisseli Tatlar kampanyasıyla yeni tat arayışını halka açtı ve bir yarışma düzenledi. Gelen yeni tat önerilerini değerlendirip, en iyi üç tadı belirledi. Bu üç tadı da yine halkın oylamasına sundu. Halkın oylamasıyla seçilen yeni tadın sahibine, ürün rafta kaldığı sure boyunca şirketin %1 hissesi vaat edildi.

Doritos Akademi bugünlerde de başarılı bir uygulama ile kitlesel kaynaklandırma stratejisi yürütüyor. “En iyi cipsi kim yapacak; kızlar mı erkekler mi” diyerek, kutuplaşmayı çok seven bu iki hedef kitleden hem yeni bir cips şekli hem de yeni bir cips tadı elde edecek. Bunun yanında en iyi cips seçilmeyen ama arşivlerine koyabilecekleri yüzlerce şekil ve yeni tat da cabası..
Kitlesel kaynaklandırma parladığında markalar bu terimi ‘iyi reklamcılık’ olarak da taçlandırdılar. Pepsi zamanında Superbowl reklamı yerine tüm o devasa bütçesini -20 milyon $- ‘Pepsi Refresh Project’ projesine yatırdı. Proje, gençleri yaşadıkları dünyada pozitif etki yaratmak üzere destekleyerek dünyayı tazeleyebilecekleri fikirlerin peşine düşmeleri için finansman sağlıyordu. Kampanya, kültür & sanat, eğitim, yiyecek-içecek, sağlık, toplum gibi kategorilerinden oluşuyordu. ‘Pepsi Refresh Project’ şu zamana kadar yapılan en büyük ve iddialı iyi reklamcılıkla birleştirilmiş kitlesel kaynaklandırma örneklerinden biri. Zaten 2011 yılının “En İyi Halkla İlişkiler Programı" seçilerek Platinum ve Gold SABRE(Superior Achievement in Branding and Reputation) ödüllerinin sahibi oldu.

Kitlesel kaynaklandırma metodu ne artılar katacak diye düşünüldüğünde, şu ana kadarki en cazip yönü, tamamen o iş için bir profesyoneli işe almakla karşılaştırıldığında oldukça düşük kalan fiyatı. Bu düşük fiyatın beraberinde getirdiği en iyi şey de, sizin için her an çalışmaya hazır olan bir sürü insan olması.

Her şeyde olduğu gibi bu metotta dezavantajlar da bulunuyor ve ilginç bir şekilde ana dezavantaj ana avantajın tam karşısında duruyor: Profesyonellerle karşılaştırıldığında, ucuz işçiler demek, inanılırlığı daha az bir ürün demek. Profesyonellere uzmanlıkları, deneyimleri ve işe kendilerini adadıkları için para verirsiniz. Ancak işçiliği basit görevleri halletmek üzere satın alırsınız. Basitin üzerindeki her görev, kitlesel kaynaklandırma için risklidir. Kitlesel kaynaklandırma beraberinde yönetim meselesini getirir. Birçok durumda büyük bir işçi kitlesini yönetmek zorundasınızdır. Bu da zamanınızın çoğunu çözümden çok yönetime harcamak anlamına gelir. Bunun yanında, doğal olarak rekabette olduklarından, kalabalık bir kitlenin üyeleri arasında işbirliği zordur. En fenası da, kitlesel kaynaklandırma girişimlerinin çoğunda bir kontrat bulunmamasıdır. İşçiler istedikleri zaman kaçabilirler ve tasarımınız her an kullanılabilir.

Kitlesel kaynaklandırma birçok şekilde hayat geçirilebilir. 10 çeşit kitlesel kaynaklandırma metodunu ele alıyor olacağız. Şunu unutmamak önemli; kitlesel kaynaklandırmanın aranan yanıt değil sadece bir araç olduğu. Elde etmek istediğiniz şeyi iyi anladığınızdan emin olduktan sonra bu yaklaşımın uygun olup olmadığını belirlemeniz gerekir. Sihirli bir değnek bulduğunu düşünen bir sürü şirket, kitlesel kaynaklandırma yönetimini denedi ancak bu denemeler sonunda büyük hayal kırıklıkları getirdi. Ama doğru kullanılan yöntem tabi ki kaliteli çözümler sağlarken bir yandan da maliyetleri düşürecek, zamanlamaları kısaltıp, riski azaltacaktır.

10 Kitlesel Kaynaklandırma Yaklaşımı

1. Çözüm Bulma: 
Bu karışık bir problem için bir kitleyi kullandığınız durum. Bir sonraki iPhone için lekelenmeyecek bir 
cam mı geliştirmek istiyorsunuz? Bir kitleye bir çözümleri olup olmadığını sorun. Örneğin ‘InnoCentive’ ve ‘BrightIdea’ şirketlere bu tip problemleri çözmelerinde yardımcı olan iki platform. (BrightIdea GE’nin eko-hayal girişiminin arkasındaki motor).

2. Görüş Arayışı:
Tabi ki kitleler ürününüzü nasıl iyileştireceğiniz konusunda öneri elde etmek için de kullanılabilir. ‘SurveyMonkey’ bu kullanım şeklinin basit bir versiyonu. Başka bir örnek verilecek olunursa, MyStarbucksIdea.com,  SalesForce.com’un “fikirler” platformu üzerinden çalışan daha gelişmiş bir versiyonu.

3. İçerik Yaratımı:
Şirketiniz için bir reklam yaratmak istiyorsunuz ama tek bir ajansla çalışmak istemiyorsunuz. Neden bütün dünyayla çalışmıyorsunuz? Doritos gibi şirketler bu yöntemi Super Bowl reklamları için büyük bir başarıyla uyguladılar. ‘Tongal’ gibi platformlar, şirketlere videoların yaratılmasında kitlelerden faydalanma olanağı sağlıyor. Haber yayıncıları da bu yöntemi iPhone’ları ile haber değeri olan görüntüler çeken bireylerden video toplarken kullanıyorlar. 

4. Tasarım Yarışmaları: 
Yeni bir logoya mı ihtiyacınız var? Bir ajanstan tek bir kişi ile çalışmak zorunda değilsiniz. ‘99designs.com’ veya ‘logotournament.com’ gibi web sitelerini kullanarak bir adet fiyatına yüzlerce tasarım alabilirsiniz. Beğendiğiniz bir logoyu seçerek yalnızca o tasarımcıya ödeme yaparsınız.

5. Veri Toplama:
Bu kitlesel kaynaklandırmanın gelişmekte olan bir alanı. Çalışanlarınızı binaları, süpermarket raflarını denetlemeye veya örneğin parkmetreleri okumaya göndermektense, bu işi herhangi birisinin yapmasını sağlayın. Örneğin markette dolaşmakta olan birine ürününüzün raftaki fotoğrafını çektirin. Bu size stok seviyeleri ve ürün yerleşimi ile ilgili bilgi verir ve GPS sayesinde etiketlemeye gerek kalmadan lokasyon bilgisi almanızı sağlar. Bunu büyük veri havuzunuza eklenecek daha fazla veri olarak düşünün. 

6. Manüel İşler:
Dış kaynaklandırmada son nokta. Amazon.com’un Mechanical Turk girişimi bunun bir örneği. İşinizi ufak parçalara bölün ve insanların bu işleri bir kaç kuruşa yapmasını sağlayın. Bunu her şekil ve boyutta yapabilmek için bir dolu platform var. Örneğin ‘fiverr.com’ insanların 5 dolara hemen her şeyi yapacağı bir site.

7. Test: 
Test etmek istediğiniz bir şey mi var? ‘uTest’ bunun için harika bir platform. Websitenizdeki hataları, kullanım sorunlarını veya başka şeyleri bulup canına okuyabilirler. Yüzlerce insanın sisteminizi girmesini ve test etmesini sağlayabilirsiniz. 

8. Müşteri Hizmeti:
Hayranlarınızın müşteri hizmetleri çalışanlarınız olmasını sağlamak nasıl olurdu? ‘CrowdEngineering.com’ gibi platformlar en bilgili müşterilerinizin tüm müşteri tabanınıza yardımcı olmasına olanak tanıyor. Eğer müşterilerinizin teknik bir sorunu varsa, bir çalışanla konuşmak yerine bu bilgili hayranlardan birine yönlendirilebilirler. Bunu sanal bir “inekler takımı” veya “dahiler barı” olarak düşünebilirsiniz.

9. Programlama:
‘TopCoder’ yarım milyon kadar programcının, tasarımcının, test uzmanının ve program yöneticisinin wireframes (tel kafesler), tasarımlar, kodlar ve algoritmalar yaratmak ve sonra da müşteriler adına her şeyi test etmek için birbiriyle yarıştığı müthiş bir web sitesi. Var olan en iyi A’dan Z’ye çözümlerden biri. 

10. Kitlesel Fonlama: 
Bir girişim veya mesele için paraya mı ihtiyaç var? Kitlesel fonlama doğru yöntem olabilir. ‘Kickstarter.com’ gibi platformlar insanların projeleri için para toplamalarına olanak tanır. Bunlar kar amacı gütmeyen girişimler için para toplama platformlarıdır. Şimdi bir de mikro melek yatırımlara olanak tanıyacak bir sürüm ortaya çıkmakta. 

Hiç yorum yok:

Yorum Gönderme