Pazarlamanın Kara Şövalyesi

For English Please Click

Ürün ve hizmetleri tanıtmanın en direkt yolu reklam. Fakat reklamda bir anda tüketiciye ulaşabilir olmanın kolaylığı, hayatlarımıza giren yasal düzenlemeler ile sekteye uğruyor. Bu düzenlemelerin marka yöneticilerine, ajanslara ve pazarlama araştırmacılarına kazandırdığı en büyük katkı manevra kabiliyeti..

Bu yaratıcılığın ve alternatif yollar bulmanın temeli ‘Dark Marketing’ (Karanlık Pazarlama)
yönteminden besleniyor. Marka yaratmak, markanın imajını kuvvetlendirmek ve korumak, sonuç olarak tüketicide talep yaratmak için kullanılan görünmez pazarlama teknikleri ‘Karanlık Pazarlama’ olarak adlandırılıyor. Karanlık Pazarlama, adı itibariyle de çoğunlukla marka imajı için tehditler varolduğunda başvurulan bir yöntem. Bu çok da yanlış bir tanım olmamakla beraber bu pazarlama tekniğinin tüm amacını yansıtmakta eksik kalıyor.

Şartlar, çeşitli tehditler ve yasal düzenlemeler göz önüne alınınca, günümüzün önemli markaları güçlerini ve pozisyonlarını korumak için hızlı ve süregelen reaksiyonlar göstermek zorunda kalıyor. Bunun için sadece bilinir ve ilk akla gelen reklam mecralarına odaklanmak yerine alternatif mecraları keşfediyorlar. Karanlık pazarlama ile alternatif ve denenmemiş mecraları bulmak bunun yanında bir de doymuş tüketicileri şaşırtıp şımartmak amacıyla bir çok marka ‘radar altı’ mecralara yöneliyor.

Bu radar altı mecralar ve markanın bu mecralardaki stratejisi ne olursa olsun doğru bir karanlık pazarlama çıkış noktasının kuvvetli bir tüketici içgörüsü araştırması ile başlaması, tüketici zihnindeki metaforik anlamların iyi deşifre ediliyor olması ve bunların marka strateji ve planlama yolu ile doğru bir şekilde birleştiriliyor olması gerekiyor. Marka özünün tüketici tarafından nasıl algılandığının keşfedilmesinden sonra ise iş markanın duygusal faydalarını taşıyacak dili, karakteri, sembolleri, kısaca marka kancalarını ortaya çıkartmaya kalıyor. Bu aşamada markaların izleyeceği yol şu şekilde aşamalandırılabilir: Birincisi ‘keşif’: kategori, marka değer ve yapıtaşlarının anlaşılması; ikincisi ‘marka inanç sistemi’: markayı hayata geçirmek/canlandırmak, felsefe ve kişiliğini ortaya çıkartmak; üçüncüsü ‘marka dışavurumu’: markayı oluşturan değerlerin ifadesi- marka ilişkisi, grafik stili, şekilsel anlatım, materyal ve desen, renk, sessel ve hareketsel ton- ve dördüncüsü, ‘marka uygulaması’: marka değerlerinin farklı iletişim malzemelerine uygulanması.

Karanlık pazarlama, global ve öncü bir marka değeri yaratmak için kullanılan en önemli unsurlardan biri haline de geldi. Önemli bir stratejik atak olan bu tekniğin getirileri normal pazarlama yöntemlerine göre çok daha uzun vadede görülebilir hale geliyor ancak marka tüketici DNA’sına daha çok yaklaşabiliyor ve onunla daha uzun dönemli ilişki kurabilir hale geliyor. Karanlık pazarlamanın başlangıç yöntemi diğer sıradan ‘çizgi altı reklam’ iletişimlerinden farksız olmakla beraber farklılığını lokomotifi olan WOM’dan (dedikodu gazetesi) alıyor.

Bazı sembolleşmiş karanlık pazarlama uygulamaları için Camel baz alınabilir; Urban  Wave partileri ile özel bir sembol yaratıp, yeraltı partisi kavramının öncüsü olmuş ve kısa sürede dünya çapında ün salan alternatif eğlence ve parti anlayışının temsilcisi olmuştur. Aynı yıllarda yine Camel, Lucky Strike ile düzenlediği partilerde elitizme yönelmiş ve seçkin davetlilerine üst düzey partilerde ‘lüks deneyimi’ konseptini sunmuştur.

Karanlık pazarlamada unutulmaması gereken yasal düzenlemeler ve tehditler söz konusu olduğunda, masumiyetin vazgeçilmemesi gereken öncelikli unsur olduğudur. Karanlık pazarlama teknikleri, yasalara veya düzene karşı bir duruş, bir başkaldırı şeklinde durmamalı, yapılan “marka manifestosunun” diğer iletişimlerden farklı görülmemesi gerekir.

Karanlık pazarlamanın alt kollarından biri olan Alibi Marketing ise marka ismi, logosu veya açık iletişimi yasak olan durumlarda markanın karakteriyle özdeşleşmiş  alt elementleri kullanarak markayla direkt bir bağ kurulmasını sağlar. Bu bazen ‘sanat yönetimi’ ve tipografik elementler, bazen renk skalası, bazen ürün tasarımıdır.

‘Heineken Cup’ olarak bilinen Avrupa Rugby  Kupası, Fransa’daki alkol iletişimi kısıtlamaları yüzünden ‘H CUP’ olarak iletişim yapıyor. Heineken renk kodu, yıldız ikonu ve tipografisiyle marka iletişimini başarmakta zorlanmıyor. Smirnoff, marka tarihçesini Rus ulusal mirasıyla bütünleştirerek, klasik ve sofistike Rus tarihini sahipleniyor; her işinde imzasını Rus tarihinin altına atıyor. Yine F1 yarışlarında McLaren Mercedes takımı sponsoru West, aynı tipografiyle pilotların isimlerini yazdı, Ferrari sponsoru Marlboro ise renk skalasını kullanarak logosunun yerine bir barkod yerleştirdi.

Türkiye’ye bakacak olursak Resmi Gazete’de yayınlanan kanun gereği “Alkollü içkilerin her ne surette olursa olsun reklamı ve tüketicilere yönelik tanıtımı yapılamaz” ifadesinden sonra “Ama biz, bizi görmesek de tanır, görmesek de biliriz” platformu ile Efes bu dünyaya bir adım daha attı ve ilerleyen süreçlerinde belki de tüm iletişimlerini ürün tasarımı ve tipografisi ile şekillendiriyor olacak.
Karanlık Pazarlama İçin Taktikler:

1. Planlama:
Pazarlama platformunun markayı en az üç sene nasıl taşıyacağını gösteren bir yol haritasının olması şart.

2. Duyusal Önem:
Bir taktiksel uygulamaya karşı tüketicileri en çok harekete geçiren duyulara yönelmeye çalışılmalı. Tüketiciler için görme duyusunun önemi %58 ile en öndeyken bunu %45 ile koklama, %41 ile işitme, %31 ile tatma ve %25 ile dokunma izliyor.* (*Martin  Lindstorm)

3. Öncelikli Mecralar:
Duyusal avantajlarının sıralanma seviyesine göre markalar öncelikli olarak tipografik ve ürün tasarımlarına yönelik çalışmalara ağırlık vermeli, sonrasında koku ve işitme ile, gerekiyorsa en son tatma ve dokunma ile iletişim taktiklerini desteklenmeli.

4. Yeni Mecralar:
Online oyunlar ve viral filmlerin yükselişi, radar altı pazarlamaya kapılarını açtı. Markalar, bu mecralarda tüketicileri rahatlıkla ve direkt olarak yakalayabiliyorlar.

5. Fayda Anlatmak Mı Duygusal Bağ Kurmak Mı:
Marka çok fazla kendinden bahsetmek hatasına düşmemeli, tüketiciye ‘bana ne katabilir’ sorusunun cevabınını vermekten çok tüketicinin dünyasına girip, onunla duygusal bağ kurabilmeli. Filmlerde sürekli öne çıkan Apple  laptoplar, Motorola isminin Jay-Z şarkılarında geçmesi bunun bazı örnekleri.