4 Ağustos 2013 Pazar

Sadakat Programları


For English Please Click

Bugün bir çok yerden alışveriş ediyoruz. Her bir mağaza, süpermarket, banka kendi müşterilerini daha ‘mutlu’ etmek ve sadakat programlarının cazibeleriyle yeni müşteriler kazanmak amacında. Aslında ister bir  marka ya da bir süpermarketin yönetimi olsun, müşteri sadakati hep aynı temellere dayanıyor; sadakat programları kendimizi özel hissettiriyor, bizim açımızdan değer ifade eden faydalar sunuyor ve bizi kişiselleştirilmiş mesajları ile ne kadar iyi tanıdığını ifade ediyor.

Sadakat programları, müşteri verisinin ödüller veya avantajlar karşılığında, çoğunlukla en iyi/sadık müşterilere ek ayrıcalıklar veya hizmetler sunmak amacıyla kullanılmak üzere, sistematik olarak toplanmasıdır. İster puanla ya da indirimle, ister aide veya ayrıcalık yöntemleriyle olsun sadakat programları müşteriye çeşitli kademelerde ayrıcalık ve ekonomik avantaj kazandırır. Bu yüzden tüketiciler nezdinde bir hoşluktur fakat bunun ötesinde bir markanın müşterilerinin detaylı bilgisini toplama maliyetidir.

Tanım olarak sadakat, bir müşterinin diğer seçenekler çoğunlukla eşit olduğunda sizin ürününüzü/hizmetinizi seçmesi demektir. Bugün bakıldığında CRM uygulamalarının yaklaşık %50’si başarısızlıkla sonuçlanıyor. Amerika’daki yaklaşık  iki milyar sadakat programı üyesinin sadece % 46’sı aktif kullanıcı. Çünkü birçok tüketici sadakat programlarını yorucu, kullanışsız ve kurumlar tarafından tuzak olarak görüyor. Ergonomik olmayan, komplike uygulama ve programlar, tüketiciye kişiye özellik ve kolaylık mesajını  vermiyor. Bunun yanında bir de sadakat programı ile kastedilen sıradan indirimler ve promosyonlar ise, tüketici zaten en ucuz fiyatı bulmaya şartlandığı için sadakat perçinlenmiyor. Bu yüzden mercek altına alınması gereken kriter, promosyon kesildiği noktada sadakat programı hangi ayrıcalıklarla tüketicisini elde tutmayı başarabiliyor, başarabiliyor mu.

Bu kadar çok marka ve bu kadar çok sadakat programı varken bir tüketici neden bir sadakat programını seçsin? Son dönemin yükselen trendi “Gamification” yani “Oyunlaştırma” sadakat programlarını daha çok kullanılır olmaya iten en önemli araçlardan biri. Oyunlaştırma, net ve anlaşılır oyunlarla puan, indirim veya ayrıcalıkları birleştiriyor. Bu oyunlaştırma süreci bir “check in” veya “tweet” ile başlatılabilir. Sonrasında marka “Satın al” veya “Abone ol” dememelidir, kullanıcısını daha teşvik edecek, sosyal çevresinde kendisini daha aktifleştirecek eğlenceli içeriklerle karşılamalıdır. Bu yüzden “Beğen”, “yorum yap”, “arkadaşlarına sor” demelidir.  Sürecin merkezine kişiyi ve sosyal çevresini de almalıdır.  Kullanıcısına duygusal açıdan anlamlı ödüller sunmalıdır. Nike Plus bir şeyler vermeksizin ödüllendiren modele iyi bir örnektir.

Sadakat programları müşteriyi tanıma fırsatı sunarlar – bu, karşılanması gereken bir bilgi maliyetidir. Fırsat, veriyi – daha fazla harcama elde etmek için - kullanmaktan doğar. Müşteriler herhangi bir değerde ayrıcalığa ve eğlenceye sahip olacaklarsa, programlara katılmaktan zevk alırlar. Bu nedenle onlara eğlenceli içerik ve anlamlı bir değer için sıkı çalışmak gerekiyor.

SADAKAT PROGRAMLARINA DAİR SEKİZ SIR: 

1. ÖDÜLE YAKLAŞTIKÇA BİLGİ VER:
Kullanıcılara, ödüle ne kadar yakın olduklarını her daim hatırlat; kullanıcılar Cafe Neroya her sabah gitse de ödüle kaç kahve kaldığını pek bilmez. Markalar, tüketicisi hedefine yaklaştığında bunu hatırlatacak bilgilendirici mesajlar atmalı: “Ödüle 3 kahve kaldı” gibi.. Çünkü tüketiciler ilk kahveyi alarak zaten bir süreci başlatmış oluyor, markanın yapması gereken bu tamamlama sürecini sürekli hatırlatması ve tüketici zihninden hiç çıkmaması.

2. HER DAİM AVANS:
Tüketiciler bir sadakat programında uzun süredir var olmuş fakat son dönemde pek de aktifolmamış olabilir. Tüketiciler bir sadakat programına ilişkin statükolarını koruyamaz ve kayıp yaşarlarsa motivasyonlarını kaybetmemeleri için avanslar devreye sokulabilir. Avans yıldız, avans mil vs.. markaya ilişkin hatırlatmayı ve değeri tetikleyecek, tüketimi artıracaktır.

3. KOLAYLIK:
Karmaşık ve anlaşılması güç bir programla karşı karşıya kalan tüketicinin markaya bağlanmak konusunda pek de azimli olacağı söylenemez. Mağaza içi, e-ticaret, mobil ticaret gibi tüketiciye dokunulan her noktada tüketiciyi tanıyan, kesintisiz çalışan bir sistem olmalı. Bu sistem,  bir sosyal medya hesabına log-in olurcasına kolay başlatan bir sürece sahip olmalı.

4. DİJİTAL AĞLAR:
Tüketiciler artık hep mobil. Sosyal medyaya mobil cihazlardan erişimi giderek artıyor. 10 akıllı telefondan 9’u internete bağlı. Fiziki kartlar vermek yerine mobil aplikasyonları düşünmek ve ‘oyunlaştırma’yı tetiklemek gerekiyor.

5. KULÜPLER:
Sadakat programı dahilinde market alışverişlerinden toplanan bilgiyi kullanan kulüpler geliştirin. Ana çıkar toplulukları için ürün pazarlama eforunun hedefleyebileceği ve artan satın almayı stimüle etmenin kolay olduğu gruplar oluşturun. Yapı, kulüp üyelerine daha fazla hitap edecek ve yaratılan harcama artışının maliyetini düşürecektir.

6. SATIŞ PROMOSYONU ENTEGRASYONU:
Toplanan veri tüm pazarlama aktivitesini yönlendirir – izole olarak işlenmemelidir. Veri, satış promosyon aktivitesini hedeflemede kullanılmalıdır: hayat evresi, alışveriş alışkanlıkları, lokasyon vs. Müşterilere her zaman fazladan bir şey sunulmalıdır. Bu yapının en büyük avantajı tüm pazarlama aktivitelerinden daha fazla yatırım dönüşü (ROI) elde edilmesidir.

7. TÜKETİM DEĞİL MARKA SADAKATİ
Sadece ürün veya hizmetinizi satın aldılar diye tüketiciyi ödüllendirmek yerine, markaya ne kadar sadıklar diye kullanıcıları ödüllendirmek gerekiyor.

8. KİŞİYE ÖZEL:
Baz program dışında, CRM Raporları doğrultusunda segmentlere özel, günlük, saatlik, sezonluk, ürün bazında, lokasyon bazında vs. farklı ayrıcalıklar ve kampanyalar oluşturmak gerekiyor..

Hiç yorum yok:

Yorum Gönderme