Süpermarkette olduğunuz anı düşünün. Raflara ilerliyorsunuz ve 25 farklı markanın ürünlerine bakıyorsunuz. Karar süreci başladı... Durun... Sadakat kartlarının avantaj değerlendirmesi... Ya promosyonlar? Diğer tarafta beyniniz..Bir rafın önünde milyonlarca saniye harcamamak için, oto pilotunuzu devreye sokarak o kadar seçenek arasında siz daha fark edemeden çoktan kararı almış olan..
Anlaşıldığı üzere, tüketiciler alışverişe gittiklerinde genellikle bir planları yoktur. Ama markaların olmalıdır. “Plansız alıcı”yı yakalama çağındayız. Doğru pazarlama stratejisi, perakende ortamının hem içinde hem de dışında alışverişçi davranışından faydalanabilir.
İşte tam da doğru davranışı yakalama noktasında sahneye alışverişçi pazarlaması çıkıyor. Alışverişçi pazarlaması perakende ortamındaki marka pazarlamasıdır. Kategori yönetimini, teşhirleri, satışı, ambalajı, promosyonu, araştırmayı ve pazarlamayı içerdiğinden, “Alışverişçi pazarlaması kimsenin aynı şekilde görmediği odadaki fil yani apaçık bir gerçektir.”
Geçtiğimiz beş yıl içinde, alışverişçi pazarlaması marka sahipleri için esaslı bir odak noktası haline geldi. Gelecek, alışverişçi segment profillerini derinlemesine anlamaktan geçiyor. Markalar, mağaza içi numaralara odaklanmaktansa, tüketicileri mağazalara yönlendirecek yeni kanallar da bulmalılar.
P&G şimdiden ajansları için ‘Store Back’ isimli bir kural belirledi. Bu, P&G’nin ajanslarından biri ürün için mağaza içinde işe yarayacak bir çözüm bulamadığında, çizgi üstü iletişime bütçe ayrılmayacağı anlamına geliyor. P&G tamamıyla ‘kader anı’na odaklanmış durumda ve bütçesinin yarısından fazlasını çizgi üstü iletişimdense kanal çözümlerine ayırıyor.
Çünkü markaların bir çoğu %76’lık mağaza içinde karar verme oranının farkında. Peki mağaza içindeki bu insanlar kim? Bu %76lık kesim neden mağaza içinde karar veriyor? Mağaza içindeki malzemelerden nasıl etkileniyorlar? Bunları daha derinden anlayabilmek için “Satınalma Noktası Reklamcılığı Uluslararası Araştırması”, alışverişçi segment profilleri dört ana kategoride inceler:
1.“Zamanı Kısıtlı” – Yeterince ZAMANI olmamasından dolayı baskı altında hisseden ve hep bir telaş içinde gibi görünen alışverişçi. Bu grup düşük gelirli olmamasına rağmen, zaman baskısına bir de algılanan bütçesel kısıtlamalar ekleniyor. Zamanı kısıtlıları, ağırlıklı olarak daha genç (18-44) ve tam zamanlı iş sahibi. Sirkülerleri veya kuponları kullanmıyor. Kendisini kolaylıkla cezbedilen biri olarak tanımlıyor. Çocuklarla alışveriş yapıyor olması olası. Oluşturulacak yazılı listeye en az sadık kalıp, tutarlı alışveriş yapacak kitle ki en yüksek ikinci plansız sepet alımı (%70) oranına sahipler.
2. “Kaşif”- Yeni ne ürünler olduğuna bakmaktan zevk alan, mağazayı genel olarak tarayan ve yemekler için alışveriş yaparken ilham bulan bir alışverişçi profili. Kaşiflerin bazı özellikleri:
Kaliteli özel markalı ürünleri ve kaliteli algılanan ürün tip ve ambalaj çeşitleri bulunan mağazalar karşısında yüksek alım oranları mevcut. Genel memnuniyet açısından memnuniyeti en yüksek alışverişçi. Kendisini plansız hareket eden ve kolayca cezbedilen biri olarak tanımlıyor. Ağırlıklı olarak daha yaşlı (55+) ve düşük gelirli. En yüksek plansız sepet yüzdesine(%72) sahip. Çoğunlukla haftalık mağaza ziyareti yapıyor, mağaza içinde en uzun süreyi o harcıyor.
3. “Alışveriş Planlamacısı”- Alışverişi plana göre gerçekleştirip bitirmeyi amaçlayan bir alışverişçi. Alışveriş planlamacıları, bir hafta içinde en az mağaza ziyaretini gerçekleştiren ama perakendecisine en sadık kitle. Yazılı listenin en tutarlı kullanımını gerçekleştiriyor; kendisini kontrollü ve ölçülü olarak tanımlıyor.Ağırlıklı olarak erkek ve daha yaşlı (55+). En düşük plansız sepet yüzdesi (%67)oranına sahip. Mağaza içinde en kısa süreyi harcıyor ve toplam harcamayı tahmin etmede en başarılı profil.
4. “Kelepirci”– En düşük fiyatı bulup almayı isteği ile tanımlanan alışverişçi. Kelepirciler, perakendeciye en az sadık. Alışverişini planlarken mağaza öncesi yayınları kullanması en olası.
En yüksek kupon kullanımı oranına sahip. Genel memnuniyet açısından memnuniyeti en düşük alışverişçi. Ağırlıklı olarak “hanenin bakımını üstlenmiş”. Mağazaya girmeden önce satın almayı planladığı bir ürünü ALMAMASI en olası.
İyi “Alışverişçi Pazarlaması”, tüm bu segmentlerin kendinden bir şeyler bulabildiği uygulamaları pratiğe dökmekten geçiyor. Alışverişçi Pazarlamasında en öncelikli şey artık kanal pazarlaması. Farklı kanallardan tüketicisine ulaşabilen ve onu o kanalla mağazaya çekmeyi başarabilen markalar başarılı olacaklar.
ALIŞVERİŞÇİ PAZARLAMASINDA GİZLİ SİLAHLAR
Madem Alışverişçi Pazarlaması satış artırmada anahtar bir strateji ve geçmiştekinden farklı bir yaklaşım, o halde daha yüksek dönüşler elde edebilmek için hangi prensiplerden yararlanabiliriz? İşte Alışverişçi Pazarlaması’nın satışları iyileştirmeye yardımcı olabilmesi için yedi yöntem:
1. Alışverişçiye Satın, Tüketiciye Değil.
“Tüketiciler” markayı, ürünü veya hizmeti kullanan bireylerdir. Kahvaltıda tahıl gevreği yiyen çocuklar, aile arabasını süren gençler, özel bir hediyeyi açan eş veya kablosuz hizmet sağlayıcıları sayesinde bir lise basketbol oyununda cep telefonlarıyla konuşup mesaj atan anne babalar olsun, hepsi bir kategorinin “tüketicileri”.
“Alışverişçiler” mağazaya giderek veya online olarak kategoriden alışveriş yapan bireyler olarak tanımlanabilir. Tüketiciler kullanır; alışverişçiler satın alır.
Alışverişçi pazarlaması, alışverişçinin “aktif” satın alma karar sürecine odaklanarak tüketici pazarlamasının “pasif” farkındalık ve tercih oluşturma rolünü tamamlar.
2. Markanızı Tanıyın
Şüphesiz, fiyat tercihte önemli ancak tek belirleyici değil. Güven, kalite ve aşinalık ne derece önemli? Kullanım ve tüketim okazyonlarındaki değişiklikler ile hangi fırsatlar yaratılıyor? Değeri nasıl yeniden çerçevelendirebilirsiniz? Alışverişçilerin vermek zorunda kalacağı kaçınılmaz tavizleri ortadan kaldırmak ve en aza indirgemek için faydayı nasıl “yukarıya” ve fiyatı nasıl “aşağıya” çekebileceğinizi düşünün.
3. Çözümler Sunun
Bu seferki alışverişin amacı nedir ve ekonomik kaygılar bu alışveriş üzerinde ne derece etkili? Alışverişçilerin değer ihtiyaçlarına cevap veren temalar, ortak lokasyonlar ve ürün komşulukları düşünün – ‘tüm aile için sağlıklı yemek seçenekleri’, ‘evde bütçeyi sarsmayacak eğlenceli geceler’, ‘kendinizi şımartın ve cüzdanınıza nazik olun’, ‘hem gezegeni hem cüzdanınızı kurtarın’.
4. İşbirliği Yapın
Alışverişçi içgörüsü Alışverişçi Pazarlamasının ana direği ise, perakendeci ile işbirliği de öyle. Kraft ve Wal-Mart fiyata duyarlı alışverişçilerine “Basit Yemek Fikirleri” adı altında pratik, uygun fiyatlı ve lezzetli yemek çözümleri sağladılar. Program mağaza içinde POP malzemeleri, ekranlar ve tadım aktiviteleriyle ve mağaza dışında walmart.com sitesinde, email gönderimleriyle ve basın ilanlarıyla tanıtıldı.
5. Satın Almaya Giden Yol Üzerine Düşünün.
“İlk kader anı” tabii ki bir alışverişçinin bir marka yerine diğerini seçmesi ancak karar süreci tamamen rafta cereyan etmiyor.
Alışverişçiler alışverişlerini daha fazla planlıyor veya birleştiriyorsa veya indirimleri araştırıyorlarsa, kuponların (ve kupon sitelerinin) rolü nedir, internet farkındalığı artırmada bir kanal mıdır, perakendecilerin sadakat programları kararların planlanmasına etki ediyor mu, radyo araçlarıyla mağazaya doğru gitmekte olan alışverişçilerinizle konuşabilir mi?
6. Basit Tutun
Netlik anahtar. Özellikle mağaza içindeki değer mesajları basit tutulmalı ve amaca yönelik olmalı. İşler karmaşık hale gelirse, alışverişçiler çareyi en ucuz fiyata sığınmakta bulacaktır.
Alışverişçiler ayrıca tanıdık güven ve güvence işaretleri arayacaktır. İlgili değer mesajlarını o değerli ürünlerle birleştirin. Gururlu ve özgüvenli olun, özür diler tonda değil. Alışverişçiler doğru seçimleri yapmakta olduklarına dair güvence ararlar. Şeffaf olun ve insanlara ihtiyaç duymadıkları şeyleri satmayın – güven ve sadakatlarını kaybedersiniz.
7. Akıllı Yenilikler Yapın
Mağaza içinde ve dışındaki dijital teknolojiler yeni ilişki kurma fırsatları sunarken bir yandan da tüketim ve alışveriş davranışlarındaki değişikliklerden yeni segmentler türeyecek. Her türlü harcama dikkatlice düşünülerek yapılmalıdır ancak içgörüler tarafından yönlendirilen entegre bir planlama yaklaşımı, rekabet karşısında günümüzdeki durgunluk sonrasında da dayanabilecek avantaj fırsatları sunabilir.
Örneğin, McDonald’s, başarıya ulaştığı taktirde belirli kahve içicilerinin davranışını temelden değiştirebilecek bir değer ve pratiklik mesajı ile Starbucks hakimiyetini hedef aldı. P&G’nin soğuk yıkama deterjanları hem değer odaklı hem de çevreci bir düşünce yapısına hitap etmekte.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder