Nöropazarlama: Bilim Neyi Satın Alacağımızı Tahmin Edebilir Mi?

For English Please Click

En iyi teknolojiye veya en kaliteli çözüme sahip olmak müşterilerin her zaman sizden satın alacağı anlamına gelmiyor. Beyin araştırmalarındaki heyecan verici yeni bulgular, gerçek karar vericiye, yani eski beyne hitap etmenin bir fikri iletirken veya bir ürünü satarken daha etkin olabileceğimize işaret ediyor.

Araştırmacılar, insanoğlunun kararları duygusal olarak verdiğini ve sonrasında bu kararları akıl yoluyla gerekçelendirdiğini kanıtladılar. Artık  nihai kararın gerçekte sözcükleri bile anlamayan eski beyin tarafından tetiklendiğini biliyoruz. Reklamcılar da  uzun zamandır tüketicinin beynini incelemek için bilimi kullanmaktalar. Nöro-pazarlama onlara bilinçaltımızın derinliklerini araştırma gücünü veriyor.
Nöropazarlama’nın karar süreçleme kavramından yola çıkarak, tüketici satın alımları Sistem 1’e veya Sistem 2’ye dayalı olarak gerçekleşiyor. Otopilot (Sistem 1), bilinçsiz ve sezgisel düşünme şeklini,
Canlı Pilot (Sistem 2) ise bilinçli ve sorgulayan düşünme şeklini aktive ediyor.

Otopilot, beş duyumuzdan aldığı her bir bilgi parçasını işlemden geçirir ve çok büyük bir işlem gücüne sahiptir. Aksine, zavallı eski pilot, otopilotunkinin %0,000004’ü kadar bir işlem kapasitesine sahiptir. Başka bir deyişle otopilot dakikada 11 milyon bilgi işlerken, canlı pilot sadece 44 tane bilgi işleyebilir. Bu da demek oluyor ki insan beyninin %90’ı otomatik olarak çalışıyor ve neredeyse tüm kararlarımız bilinçaltı seviyede gerçekleşiyor. Uzun mesafe bir uçuşun büyük bir kısmı nasıl otopilotta uçuluyorsa, aynı şekilde biz de günlük hayatlarımızın çoğunu bu şekilde uçarak geçiriyoruz. Canlı Pilotu sadece mutlaka gerekli olduğunda devreye sokuyoruz. Böylelikle süpermarketteki 30.000 ürünün 30 tanesini 30 dakikada seçip, beynimize zarar vermeden oradan ayrılabiliyoruz.

Otopilot bu sezgisel karar verme sürecini nasıl yapıyor diye araştırdığımızda, beynin kısa yollar kullandığını görüyoruz. Örneğin, fiyatlandırma gibi marka konumlandırmasının en güçlü göstergelerinden biri, bu kısayolun bir ürünü. Aynı şarap iki farklı kadehte 80 TL ve 10 TL olarak sunuluyorsa, beyin kısa yoldan daha pahalı daha iyidir algısını yürütüyor. Ürün formatları da markalar tarafından bu kısayolu aktive etmek için şekillendirilebiliyor. Örneğin, Unilever hazır çorba iletişiminde daha yüksek kalite mesajı vermek için toz yerine insanlara Nescafe Gold Blend gibi premium kahvelerdeki granül formatını hatırlatan granülleri kullandı ve seçim kısayolunu aktive etti.

Özetle, tüketiciler klasik ekonomi ve pazarlama teorisinde öngörüldüğü gibi rasyonel aktörler değil, son derece karışık ve gürültülü ticari bir dünyada iyi kararlar vermelerine yardımcı olacak bilinçli ve bilinçsiz izlenimleri, değerlendirmeleri ve seçimleri devreye sokan sezgisel aktörlerdir.

Nöropazarlamayı hangi markalar ne şekilde kullandılar:

1. eBay:
Online ödeme şirketi Paypal üzerinden nöropazarlamayı kullandı ve hizmetlerini kullanma hızının iletişimini yapmanın tüketiciye duygusal açıdan eskiden olduğu gibi bilgi güvenliği iletişimi yapmaktan daha fazla hitap ettiğini gördü.

2. Unilever:
Dondurma kategorisi için nöro-pazarlamayı uyguladı ve buzun çikolata veya yoğurttan daha fazla zevk verdiğini saptadı.

3. Coca-Cola:
Markanın kendi bünyesinde, gönüllü özneler çeşitli reklamları izlerken gerçek zamanlı nöro görüntüleme teknikleri kullandıkları bir nörobilim laboratuvarı bulunuyor. Burada bilimsel metod ve öznelerin gördüğü ve duydukları karşısındaki tamamen tarafsız nöral yanıtları kullanılıyor. Sonuçta, taramalar markanın ürünü tanıtmada hangi reklamların, hatta hangi karelerin en etkili olacağına karar vermesine olanak tanıyan yaklaşık bir puan bildiriyor.

4. Frito Lay:
Fritolay, reklamlarını, ürünlerini ve ambalajlarını nöro-pazarlamayı kullanarak test ediyor. Bir çalışmalarında, o pazar için daha çekici olmanın yolunu bulmak üzere kadınların beynindeki reaksiyonlara odaklandılar. Sonuçlar suçluluk unsurunu kullanan kampanyaların reddedildiğini, kadınların sağlıkla ilişkili olanları kabul ettiğini gösterdi. Ayrıca doğal veya mat renklerin ve ambalajlarının üzerindeki sağlıklı içerik görsellerinin satın almayı motive etmediği keşfedildi: Patates resimli mat bej paketlerdeki patates cipsinin ve atıştırmalıkta bulunan diğer “sağlıklı” içeriklerin ön singülat korteksteki (beynin suçluluk duyguları ile ilişkili bir bölgesi) aktiviteyi cips resimli parlak paketler kadar tetiklemediğini keşfettiler. Bunun üzerine Frito-Lay A.B.D.’de parlak paketlerini değiştirdi.

5. Mercedes-Benz:
Nöro-pazarlamayı arabaların ön kısımlarının insan yüzlerini simüle ettiği, doğrudan beynin zevk merkeziyle bağlantı kuran bir kampanya için kullandı. Satışlar ilk çeyrekte %12 arttı.

6. Campbell‘s:
Çorba etiketlerini yeniden tasarladılar. Daha modern bir çorba kullandılar, kaşık ortadan kalktı ve buhar eklendi; yani kullanıcının algısında aradığı ana öğeler: lezzetli ve aromalı sıcak bir çorba. Logolarının ebadını küçülttüler; tipografi tipi, boyu ve rengi, göze daha hoş ve tüketicinin zihnine daha net gelecek şekilde değişti.

7. Microsoft:
Nöro-pazarlamayı kampanyalarının bazılarının Xbox platformundaki etkinliğini (oyuncuların bir Xbox kullanırken ne derece dahil olduklarını) tartmak üzere kullandı. Beynin 30 ve 60 saniyelik televizyon reklamları ile karşılaştırıldığında Xbox’ta gösterilen oyun içi reklamlarla ne derece uyarıldığını daha net şekilde görmek istediler. Bir otomotiv markası reklamını seyrederken, en fazla beyin aktivitesi reklamın ilk yarısında gerçekleşti. Microsoft’a göre, oyun içi reklam yolu ile Xbox Live seyrederken, beyin aktivitesi arabanın tekrarlanan görseli karşısında zirve yaparak reklamın akılda kalıcılığını pekiştirdi. Beynin birkaç bölümünü heyecanlandıran reklamların tüketicileri dışarı çıkıp reklamı yapılan ürünü satın almaya daha çok teşvik ettiği farzediliyor.