5 Kasım 2013 Salı

Transkreasyon: “Global Markaya Kendini Evinde Hissettirmek”

For English Please Click

Rus şair ve yazar Yevgeny Yevtushenko, “Çeviri kadın gibidir. Güzelse sadık değildir. Sadıksa kesinlikle güzel değildir” diyor. Bir çevirinin körü körüne sadık olmaması gerektiği uzmanlık dalına ise transkreasyon adı veriliyor. Pazarlama materyallerini, kitap, senaryo gibi yaratıcı metinleri bir dilden bir başka dile çevirmenin çok ötesinde, o metni oluşturan bütün öğelerin (tarz, ton, deyimler ve analojiler) belli bir coğrafyaya ait insanların yaşam biçimine uygun bir şekilde yeniden biçimlendirilmesine transkreasyon adı veriliyor. Uluslararası markaların pazarlama ve reklam profesyonelleri iletmek istedikleri mesajı içerik, stil ve konsept olarak bir dilden diğer bir dile uyarlarken sıkça bu uzmanlık dalına başvuruyor.

İngilizce cool bir dil olduğundan birçok marka, başlıklarını transkreasyon ile çevirme zahmetine kalkışmıyor. Ancak 2009 tarihli bir araştırma, Almanya gibi eğitim düzeyi yüksek (ve reklam başlıklarında çok fazla İngilizce kullanılan) bir ülkede bile 14-49 yaş arasındakilerin yalnızca %25’inin İngilizce başlıkları tamamen anladığını ortaya koydu.

Buna rağmen  araba üreticisi Volkswagen, Das Auto sloganını dünya çapında kullanıyor. Böylece arabaların yüksek kalite mühendisliği ile tanınan Almanya’da üretildiği gerçeğinin altını çiziyor. Ancak bu strateji Brezilya’da geri tepti. VW Beetle onlarca yıldır burada üretiliyordu ve marka “fahri Brezilyalı” olarak görülmekteydi. Bu durum bir önceki slogana da yansımıştı: “Você conhece, você confia” (Tanıyorsunuz, güveniyorsunuz). VW, yabancılığını vurgulayarak yıllar boyu inşa edilmiş olan duygusal bağı çöpe atmış oldu. Böyle ince çizgilerin yer aldığı dünyada, pazar araştırması elzem gözüküyor. 

Transkreasyon uzmanını bulmak pek de kolay bir iş değil.. Bir transkreasyon uzmanının pazarlama ve/veya reklam geçmişi olmalı, üzerinde çalıştığı her bir dilin nüanslarına derinlemesine hakim olmalı, müşterinin sektörünü anlamalı ve her bir ülkeye özgü pazarlama taktiklerini müşterinin materyallerine uyarlayabilmeli. 

DERS ALINACAK TRANSKREASYON VAKALARI: 

1. Telaffuz: 

Farklı dillerdeki farklı telaffuzlar sorun veya fırsat yaratabilir. PepsiCo, 2009 senesinde Arjantin’deki insanların %25’inin ps sesini telaffuz edemediğini farketti. İçeceğe Pessi diyorlardı. 
Pepsi, bu yerel tuhaflıkla mücadele etmek yerine, onu kucaklamayı seçti. Fonetik yazımı kullanarak tanıdık marka öğelerinin baştan yaratıldığı bir kampanya yürüttü. Mesaj, Pepsi de deseniz Pessi de deseniz tadı hala Coke’tan daha iyi idi. Sonuç olarak, marka tanınırlığı %23 arttı. 

2. Ürün isimleri:

Girmek istediğiniz pazarda ürününüzün adı ile ilgili araştırma yapmak önemlidir. Belli bir sözcük incitici görünmese bile, bazen okunuş biçimi ona yepyeni bir anlam yükleyebilir. Vicks Almanya pazarına öksürük pastillerini ilk sürdüğünde Almanların v harfini f şeklinde okuduğunu öğrenip epey mahçup olmuşlardı. Ficken Almanca’da seks yapmak anlamına gelen kaba bir deyiş.

3. Konseptler: 

Bazen bir konseptin başka bir ülke veya dilde işe yaramadığını kabullenmeniz gerekir. Bu durum bir keresinde Sense & simplicity ile Philips’in başına geldi. Bu iki açıdan uyarlanması imkansız bir söz. Sense and Sensibility isimli kitap diğer ülkelerde tanınmıyor. Üstüne üstlük, bu iki fikre dair sözcükler tercüme edildiğinde aynı ses uyumunun yakalanması pek olası değil. Bu tip bir durumda yapılacak en iyi şey tekrar brieften başlamak. Ancak ne yazık ki Philips hemen hiç kimsenin anlayamadığı bu İngilizce sözü kullanmayı tercih etti. 

4. Görseller:

Görseller sözcükler kadar önemlidir. Uluslararası kullanılmak üzere tasarlanan görseller bile düşündüğünüz kadar uluslararası olmayabilirler. Ayrıca, görseller gibi renkler de başka duygular uyandırıyor olabilir. A.B.D’de üretilen kurumsal kampanyalar genellikle karışık cinsiyetli ve beyazların, siyahların ve Doğu Asyalıların temsil edildiği karışık ırklı çalışma ortamları gösterirler. Ama Afrika’dan ve Uzak Doğu’dan anlamlı bir göç almamış olan Doğu Avrupa’da bu tip tasvirler gerçeği yansıtmamakta. Ayrıca bu tasvirler, Almanya’da ülkenin %4’ünü oluşturan en büyük etnik azınlığı, Türk asıllı nüfusu da görmezden geliyor. Bazen iyi niyetin de transkreasyona ihtiyacı oluyor. 

5. Karakterler: 

İyi bilinen bir transkreasyon örneği, Amerikalı Spider-Man çizgi karakterinin Hindistan için Pavitr Prabhakar (Peter Parker ile yapılan bir kelime oyunu) isimli Hintli bir delikanlı olarak baştan yaratılmasıdır. Hint içeriği için orijinal hikayenin tüm öğeleri de yeniden yaratıldı. Resimde Spider-man kostümünün dahi kültürel zevk ve normlara uygun olarak değiştirilmiş olduğunu görebilirsiniz. 

6. Reklam müziği: 

Reklam müziğinin transkreasyonu yalnızca doğru sözcüklerin bulunmasından ibaret değildir – sözcüklerin aynı zamanda melodiye de uymaları gerekir. Gillette’in The best a man can get müziğinin Alman versiyonu her iki bakımdan da sınıfta kaldı. Für das Beste im Mann (Bir erkeğin içindekinin en iyisi için) pek de anlamlı bir çeviri olmadı çünkü sakallar içeride değil dışarıdadır. Üstelik sözler çok kısa olduğundan her bir sözcüğü kulağa doğal geleceği halinden daha fazla uzatmak gerekti. Ayrıca Gillette ile kafiyeli bile olmadı. 
Bu nedenle Für das Be-e-e-est-e-e im Ma-a-an reklam müziği milli gülme malzemesi haline geldi. 

7. Deyimler:

İsimler konusunda yerli, ülkeden dilbilimcilerle paslaşın. Deyimler, argo ve kültürel ilişkilendirmeler, aynı dil konuşuluyor olsa bile, ülkeden ülkeye değişir. 

8. Yaratıcı Olmayan Süreçler: 

Transkreasyon yalnızca yaratıcı metinle ilgili değildir. İnsanların motivasyon ve tutumları kültürden kültüre çok fazla farklılık gösterdiğinden, örneğin işe alım politikaları ile ilgili dokümanlar ve eğitim kitapçıkları, bire bir çevirildiklerinde tam olarak iş görmeyebilirler. A.B.D.’de eğitim daha interaktif ve pratiğe dayalı iken Fransa’daki insanlar daha fazla bilgiyi ve daha az katılımı tercih etmekteler. Fransız materyalleri hazırlarken bu durum yansıtılmamışsa, orijinal materyallerin Fransa’da A.B.D.’de oldukları kadar etkili olması pek olası değil. 

Hiç yorum yok:

Yorum Gönderme