İletişim ve Mimarlık

For English Please Click

Marka mimarisini oluşturmanın ve canlı tutmanın en önemli etmeni duyulara hitap edebilmek. Duyulara hitap eden bir markalandırma stratejisini formüle ederken başarının temel ölçütü ise kullanacağınız kanalları, araçları ve uyarmak istediğiniz duyuları dikkatle seçmenize olanak sağlayacak bir platform tasarlamak...

Colgate ve Smith, duyu ve deneyimlere daha geniş bir açıdan bakar ve bir ‘Değer Çerçevesi’ tasarlayarak tüketicinin bir ürüne verdiği değeri kafasında anlamlandırırken dört ana eksen üzerinden düşündüğünü öne sürer. Bu değer çerçevesinin dört ana ekseni, işlevsel değer, deneyimsel/hazsal değer, simgesel değer ve maliyet/fedakarlık değerinden oluşur.

İşlevsel değer, bir ürünün veya hizmetin arzu edilen özelliklere ne derece sahip olduğunun, kullanışlılığının, ne derece kendine özgü bir fonksiyon barındırdığının derinine iner. Tesco, alışveriş deneyiminden eğitilmiş personelleri ve mağaza içi atmosferine kadar her şeyde ‘Every Little Helps/Damlaya damlaya göl olur’ diyerek işlevsel değerini hissettirir.  Deneyimsel/hazsal değer bir ürün veya hizmetin tüketicinin damarına ne derece dokunup, duygularını ne derece harekete geçirdiği ile ilişkilidir. Barnes&Noble deneyimsel değeri yansıtan en iyi örneklerinden biridir ve  klasikleşmiş bir kitapçıdan çok daha fazlasını sunar; tüketici eline aldığı kitabı mağaza içinde yaşama imkanına sahiptir.

Simgesel değer, tüketicinin bir ürün veya hizmetle ne derecede güçlü bir psikolojik bağ kurduğu ile alakalıdır. Bir perakende zinciri olarak Target, kendini üst sınıf bir indirim marketi olarak konumlar ve markalı ürünlerini ayırt edici derecede farklılaştırılmış bir perakende atmosferinde, ucuz fiyatlarla sunar. Simgesel değer nostaljik bir bağ da olabilir, kendimizi o ürünü kullanarak çevremize nasıl tanımladığımız da... Son olarak Maliyet/fedakarlık değeri bir ürün veya hizmetin ne kadar ederine değer olduğu ile ilişkilidir. Bu aşamada fiyat, üzerine oynanan en kuvvetli etkendir. Wal-Mart, ‘Always low prices/Her zaman düşük fiyatlar’ diyerek marka olarak sunduğu değeri dağıtım kanalları ve mağaza içinde de yansıtır.

Tüm bu markalar bir vaatte bulunurken kanallarında da deneyimler sunarlar ve bunu mimari iletişim çözüm ortaklarıyla kol kola yürütür. Çünkü markanın esası işlevsel, simgesel, deneyimsel veya maliyet/fedakarlık değerlerine bakılarak şekillendirilirken, ürünün/hizmetin tüketici ile buluşma noktası da aynı değerleri barındırıyor olabilmeli. İlerleyen zamanlarda, markalar evrimleşen tüketici beklentileri karşısında sadece bir iletişim ajansı ile yetinmekten ziyade, satın alım noktasında da stratejik platformlarıyla sıfır noktasından itibaren gitmek istedikleri yolu ajanslar arası anlam kayması olmadan tüketiciye yaşatmak isteyeceklerdir.
Ne kadar ayrıştırıcı bir iletişim stratejiniz olursa olsun, tüketici algısını yönetmek noktasında en büyük pay ürünün sahnelenme etkisiyle 1+1=3 sonucunu doğuracaktır. Ürüne dair TV’de ne görüp dergide ne okuduğumuz, radyoda ne duyduğumuz, mağaza içinde ürünü nerede ve ne şekilde deneyimlediğimiz gerçeği ile şekillenecektir. Bunca parametre ile tüketici değer çerçevesini satın alım noktasında yaşatabilmek için de mimari çözümler üretebilen yeni nesil iletişim ajanslarına ihtiyaç artacaktır.

MİMARİ ÇÖZÜMLERDE ES GEÇİLMEMESİ GEREKEN NOKTALAR:

İletişim stratejinizi tüketici psikolojisi ve tüketiciye sunmak istediğiniz değer seviyesinde tutabilmek adına görsel ticarileştirmede ve mimari çözüm uygulamalarında es geçilmemesi gereken bazı noktaları var:

1. Mağaza içi çözümler:
Tasarımda marka esasından yola çıkarak, yeni trendleri göz önünde bulundurarak hareket etmek gerekiyor. Mağaza içinde satış akışını etkileyecek tüm estetik müdahaleler görsel ticarileştirmeyi oluşturur. Mağaza içi çözümlerin kendilerine has bir stratejisi vardır; eksikliğinde tüketiciler ürünü sizin öne çıkarmak istediğiniz noktalarda değil herhangi bir yerde bulur ve ona dokunur.

2. Sadece ürünle buluşma noktasına değil, servise odaklan:
Vitrin düzeni, müşteri karşılama noktası, müşterilerin sorularının karşılandığı alanlar, ürün sunumu ve anlatımları, kalite ve fiyat göstergeleri, ürün/hizmet kombinasyonları, tüketicinin mağaza içinde ürünle zaman geçirme noktaları, tamamlayıcı ürünler, jest noktaları, promosyon ve indirim seçenekleri bir ürün-hizmetin bütün resimde değerlendirilme noktalarıdır ve tüketici algısı için kritiktir.

3. Müşteri Deneyimi:
Sadece vitrin veya mağaza içi ürün sunumu için değil, mağazacılığın müşteri deneyimi ile kesiştiği tüm alışveriş sürecinde değer çerçevesine bağlı kalmak gerekiyor. Değiştirme ve iade noktalarında ve vicdani yargılamanın yapıldığı kasa noktasında markanın esası tasarımla yansıtmalı ve bu alanlar markanın ana faydasını desteklemeli.

4. Düşünce birlikteliği:
Marka stratejisinin, pazarlama ve satış stratejileri ile eş zamanlı olarak kurgulanması gereklidir. Mağaza görsel kimliği ve konsepti bir düşünce birliğinden doğmalıdır.

5. Deneyim alanları:
Gelecekte online deneyimin arttığı noktada sadece markanın satış kanallarında olmak yetmeyecek; mimari çözümlerin tüketiciyi sokakta, hiç beklemediği okazyonlarda da buluyor ve ona dokunabiliyor olması gerekecek.