1 Nisan 2014 Salı

Lüksün Kodları

For English Please Click

Lüks basitliğin zıttı*. Her ne kadar lükse ihtiyacımız olmasa da, lüks kendimizi ifade etme anlayışımıza işlemiş durumda. Forrester çalışmalarına göre, kendilerini duygusal özelliklerde ayrıştırabilen markalar yüzde 60 daha fazla sadakat elde edebiliyorlar.

Lüks kavramı deşifre edildiğinde, lüks tüketim nedeni olarak tüketiciyi lükse yönelten dört ana kod ortaya çıkıyor: Sınıf, suçluluk, özgürlük ve kusursuzluk. Bu kodlar karşıtlıkları yansıtıyor ve araştırmalarla da desteklendiği takdirde markaların kültürel farklılıklara göre hangi koda daha fazla ağırlık verebileceğini anlatıyor.

Sınıf, gösteriş için tüketmek demek...Trendler sınıf tüketiminin sorumlu tüketime doğru kaydığını gösteriyor. Artık lüzumsuz hediyeler yerine anlamlı ve sorumlu hediyeler sınıf göstergesi. Bugüne kadar lüks, zenginlerle fakirler veya laiklerle dindarlar arasındaki gerginlikleri alevlendiren kibir olarak anlatıldı durdu. Artık değişimi mümkün kılan lüks arayışındayız. Bu değişim etik, dini ve sosyo-kültürel değerlerimizi, dünyevi olanı düşünmemize yönelik sorumluluğumuzu kapsıyor. Bu değerlerimize ağırlık veren ürün ve hizmetlere yönelme kodumuz ise suçluluk. Lükse dair yeni mesaj, kaynağa yeniden bağlanmak ve geriye dönüp insana dair kısmı hikayeleştirmek ile ilgili. (Chrysler, Imported from Detroit – Detroit’ten ithal) Kusursuzluk ise bir objenin yapılma sürecinin ne kadar mükemmelleştirildiği ile alakalı. Kimileri için sürecin kontrolü kritik derecede önem taşıyor, bu nedenle de bir idealin korunması ve sürdürülmesi için kusursuzluk arayışında oluyorlar. Chanel dokuz yıllık bir süre içinde Paris’te birçoğu yüz yılı aşkın süredir faaliyette olan en uzmanlaşmış atölyelerden yedisini satın aldı. Bu sayede hem ölmekte olan bir endüstrinin ayakta kalmasını garantiledi hem de moda evinin kendi terzilik tekniklerinin devamlılığını. Kusursuzluk vizyondur: Piyasaya çıktığında Apple’ın iPad’inin hangi tasarım sorununu çözdüğü tam olarak anlaşılamamıştı. Uygulamayı kusursuz hale getirirseniz ürün, davranışı aktive edecektir. Özgürlük ise kişisel kazanımlar ve yaratıcı başarılar için lüksü kovalamaktır. Çünkü özgürlük demek yaratıcı başlangıçlar demektir. (Coco Chanel gibi)

Türk kültüründe lüks tüketimi bu dört koddan ağırlıklı olarak hangisine dayanıyor diye baktığımızda sınıf  önemli bir motivasyon ancak lüks tüketimi belirleyen tek kriter değil. Kültürümüzde lüksü içe dönük -kendimiz için- ve dışa dönük –kendimizi çevremize ifade edebilmek için- yaşamayı seçmeye bağlı olarak kantarın topuzu sınıf ve suçluluk kodları arasında gidip geliyor. Çünkü olanı göz önüne sermemeyi seçenler olduğu kadar, olduğundan fazlasını ya da bilinçli olarak olduğundan azını göstermeyi seçenler de hayli çoğunlukta. Özgürlük ve kusursuzluk lüks tüketim nedenleri için nispeten daha geri planda  kalıyor.

Türkiye’nin lüks pazarının %80’i İstanbul’da yoğunlaşmış halde: moda, aksesuar, mücevherat, otel, otomobil, gayrimenkul... Başka bir deyişle, lüks pazarlamasının başlangıç noktası hizmet sektörü. Bu yüzden markanızın hizmet sektörünün hangi kod ve içgörülerinden yararlandığı da lüks pazarlaması kritik bir nokta olacak..

 “Lüks pazarlamanın 8P’si”:

1. Performans:
Performans lüks bir markanın iki düzeyde üstün bir deneyim sağlamasına işaret eder – ürün ve deneyim düzeyinde. Ürün düzeyinde temel olarak işlevsel ve faydaya dair özelliklerle memnuniyet yaratmanın yanında pratik fiziksel niteliklerine uygun performans sağlamalıdır. Bu, işçilik, benzersiz tasarım, olağanüstü ürün yetenekleri, teknoloji ve inovasyon gibi kalite veya tasarım ögelerinden oluşan bir formüldür. Deneysel düzeyde, ürünün ne olduğunun ötesinde, neyi simgelediğine dair duygusal değer devreye girer. (Örn. Rolex kahramanca başarıların sembolüdür)

2. Soyağacı:
Bir çok lüks marka zengin bir soyağacına ve markanın aurasının kilit bir parçası haline gelmiş olağanüstü bir tarihçeye sahiptir. Bu aura genellikle marka hikayesinin ve marka kişiliğinin anahtar bir parçasını oluşturan geçmişten efsanevi bir kurucu karakter etrafında inşa edilmiştir.

3. Kıtlık:
Lüks bir markanın fazla sayıda dağıtımı karakterinin bozulmasına neden olabileceğinden markalar ürünlerin zor bulunabildiği algısını canlı tutmaya çalışırlar. 2000’lerin başında Burberry, markasının lisansını çok fazla noktaya vererek marka imajının bozulmasına sebep oldu ve ürünleri yalnızca elitler tarafından tüketilen bir marka olma imajını zayıflatmış oldu.

4. Persona:
Lüks bir markanın personası büyük ölçüde ayrıştırıcı projeksiyon ve tüketici temas noktalarının ve markanın reklam yolu ile iletişiminin sonucudur. Görsel marka kimliği markanın kişiliğini, aurasını ve duygusal değerlerini bir arada özetler.

5. Topluma Mal Olmuş Figürler:
Lüks marka reklamcılığında geleneksel olarak topluma mal olmuş figürlerle veya ünlülerle çalışılır. Topluma mal olmuş figürler, film yıldızlarından müzisyenlere kadar, sporculardan tasarımcılara kadar farklı kişiler olabilirler. Ancak ünlü kullanımı artık sadece lüks alanına özgü kalamadığından ve suistimal edildiğinden, lüks marka elçiliğinin yeni bir anlam kazanma zamanı geldi.

6. Yerleştirme:
Lüks tüketicileri, lüks markaların giderek demokratikleşmesi ve “ulaşılabilir lüks” markaların hızla ortaya çıkmasıyla daha ayrımcı ve talepkar hale geldiler. Lüks markalar çalışanlarını eğitmeye ve onları donatmaya giderek daha fazla yatırım yapar oldular.

7. Halkla İlişkiler:
Taktiksel düzeyde, marka hakkında konuşulmasını sağlamak (“buzz yaratmak”), markanın ve özendirici ve etki sahibi kişiliklerin haberlerini iletmek için Halkla İlişkiler kullanılmaktadır. Halkla İlişkiler moda haftalarında, spor etkinliklerinde, temalı gösterimlerde marka aktivasyonu için elzemdir.

8. Fiyatlandırma:
Unity Marketing tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırma, varlıklı alışverişçilerin yalnızca üç kat daha iyi bir şey için on kat daha fazla harcamayacaklarını ortaya koydu. Dolayısıyla lüks markalar yukarıda belirtilen yedi P’nin etkileşimiyle fiyatlarını gerekçelendirmeliler.


*Coco Chanel

Hiç yorum yok:

Yorum Gönderme