B2B veya B2C kavramları tarihe karışma yolunda. Artık her şey H2H: Human to Human, yani İnsan İnsana.
İki önemli pazarlama düşünürü Itamar Simonson ve Emanuel Rosen, yeni kitapları Absolute Value’da (Mutlak Değer) markaların bilgi çokluğu altında süregelen iş yapma şekli egemenliğinin bir sona geldiğini öne sürüyorlar. Markalar artık tüm bilgileri harmanlayarak tüketicilerle birleştiren bir araç olma görevine evriliyor olacaklar. Mükemmel bilgi her yerde. Bu yüzden tüketiciler sorularına ilgili cevaplar bulabilen, yani mutlak değer sağlayabilen marka ve hizmetlerin peşinde olacaklar.
B2B (Business to Business / İşten İşe) pazarlamacıları markalarına duygu aşılamaları gerektiğini zaten fark etmiş durumda. Bir sonraki cephe B2B markanın kendisini insanlaştırması olacak. Gerçek mutlak değer ancak o zaman var olan ve potansiyel alıcılara anlatılabiliyor olacak...
Daha önceden operasyon yönetimi ve teknoloji uzmanları tarafından tüketilen B2B markalar, kıdemli yöneticiler ve özellikle kritik teknolojiler açısından, üst yönetim için önemli hale gelmeye başladı. CIO’lar ve teknoloji uzmanlarının önemi gittikçe artacak. Ancak şirket içinde her paydaşın da teknoloji ile haşır neşir olması gerekecek. Empati kurabilen ve teknik etmenlerdense insancıl etmenlere yatırım yapabilen pazarlamacılara ihtiyaç artacak.
En önemli global B2B oyuncularından IBM, bir asrı aşkın süredir faaliyette olan saygın bir şirket. Ancak benzer başarılı B2B oyuncuları gibi IBM de ürünlerinin rekabetin önünde gitmesinin yeterli olmadığını fark etti: Pazarlamada da önde olmalıydı. Yalnızca ürün yelpazesini değil, marka özünün kendisini de insanlaştırmayı öğrendi.
IBM’in çizgili logosu yirminci yüzyılın büyük kısmında ofislerin, evlerin, ve mağazaların her yerindeydi. Bu teknoloji öncüsü artık tüketici alanından uzaklaşmış ve Daha Akıllı Bir Gezegen (Smarter Planet) oluşturmak için yola çıkmış durumda. IBM’den Ann Rubin’in (ve çalışma arkadaşlarının) yazdığı gibi, “Bu yeni yön, başarıları pazar ortamında açıkça görülemeyen bir marka için yeni zorluklar getiriyor. Zihnin marka farkındalığından uzaklaşmasını kısmen dengelemek üzere bize düşen, televizyon ve havaalanları dışında ve üst yönetimle sunucu odasının ötesinde, IBM’i insanlara sunmanın yeni ve uygun yollarını bulmak. İnsanları ilgilendirecek hikayeler anlatmak bunu yapma yollarımızdan biri.”
IBM’in Smarter Planet çalışması, bireylerin dünyanın daha donanımlı, iletişimde ve zeki hale geldikçe nasıl değişmekte olduğunu daha iyi anlamalarına yardımcı oluyor. Bu aynı zamanda şirkete büyük başarı getirmiş bir iş. Ancak bu markayı insanlaştırma girişiminin yalnızca bir bölümü. Bazen markayı insanlaştırmak için insanlara bir şirketin yaptığı en gizemli ve karmaşık işin bile yine insanlar tarafından yapıldığını göstermek gerekir.
B2B pazarlama doğru yapıldığında elçinin rolünü üstlenebilir. Markanın insanlaştırılması, bir uzmandan gelecek bilgiyi ve müthiş bir satış uzmanının kişisel dokunuşunu arzuladığımız duygusal yakınlıkla bir arada sağlayarak, B2B şirketlerin pazarlamalarını marka için bir avatar haline getirmelerine olanak tanır. B2B pazarlama, global erişim, kurumsal sosyal sorumluluk veya pazar liderliği gibi, B2B alıcılarının çok az önemsediği konulara çok fazla odaklanmaktadır. Oysaki B2B alıcılarının gerçekte istediği açık ve dürüst diyalogdur. Yani kurumsal bir monolit yerine gerçek bir insan gibi davranılmasıdır.
Dijital teknolojinin getirdiği bir sürü değişiklikten biri de işte kim olduğumuzla kişi olarak kim olduğumuzun analizi. Bireysel tüketici olarak bizi etkileyen şeyler, şirketlerimiz adına satın alma yaparken de bizi etkiliyor. Bryan Kramer bunu çok güzel bir şekilde özetliyor: “Artık B2B yok, H2H var: Human to Human, yani İnsan İnsana.”
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder