2 Kasım 2014 Pazar

Dijital Platformlarda Değişen Tüketici Davranışı Ve Karakteri

For English Please Click

Web 2.0’ın hayatımızın ortasına yerleşmesi ile tüketiciler artık ‘tüketici’ tanımından uzaklaştı. Tüketmekten ziyade nasıl tüketilebileceğinin çerçevesini çiziyorlar. Eskiden ses çıkarabilen, online dünyaya şekil veren ve içeriği yaratan kar amaçlı kurumlar iken, şu anda güç tüketicilerin elinde. Yorum yapmanın, aktif olarak katılmanın ve şeffaflığın geçerli olduğu bu dönem içerisinde mobil teknolojiler, fiziksel ve sanal evrenlerimizi iç içe geçirdiler. O gün bu gündür çok kimlikli bireyler olarak yaşıyoruz. Peki markalar hangi kimliğimize hitap edecek, bizimle nasıl daha yakından ilişki kurabilecekler, davranışlarımızı nasıl analiz edebilecekler?..

Yeni tip tüketicinin geçirdiği bu deneyimleri anlamak için ihtiyaçlarını ve davranış eğilimlerini deşifre etmek ve alıcı karakterini  anlamak gerekir. Deşifre etmek, daha dijital ve teknoloji odaklı olmak demek değildir. Markayla ilgili teknolojik içgörüyü bulmak ve bunu ürün deneyimine fayda olarak eklemek demektir.

Alıcı karakteri dijital içgörüye nasıl taşınacak?.. Bu noktada araştırma, hedef kitleyi tanımlayacak kırılma noktası olarak karşımıza çıkıyor. İçeriğin kral olduğu dijital platformlarda önemli olan sürdürülebilirliği sağlamak… İçerik üretmek uzun vadeli emek gerektiren bir iş… Ayrıca en önemlisi, üretilen içeriğin hitap etmek istediğimiz ‘Mehmet Bey’ için anlamlı olup olmaması. Eğer araştırma yeteri kadar ‘anlamlı’ bir şekilde kurgulanmazsa, ona sunulan hiçbir içerik ve dijital içgörü terzi dikişi olmayacak.

Dijital platformlarda hedef kitlenin karakterini tanımlamak ve ona ulaşmak için ilk aşamada bir web envanteri oluşturmak gerekiyor. Envanter sürecinde ana web analizlerini kullanmak şart. Bu aşama aynı zamanda tüketicinin sesinin duyulduğu aşama. Bu aşamada hemen çıkma oranı , organik trafik , sayfa trafiği, mobil trafik ve dönüşüm oranının  yanı sıra, tüketicinin sesinin duyulacağı dolaylı ve dolaysız yorumlar, virüs gibi bulaşmış algılar, birincil ve ikincil araştırma verileri, sosyal ağlar vazgeçilmez kaynaklar olmalı. İkinci aşamada, marka yöneticilerinin kendi iş dehaları devreye girmeli. Var olan kullanıcı profilleri toplanmalı ve (varsa) satış istatistikleri analiz edilmeli. İki aşamadan elde edilen veriler ürün/marka platformuna uygun şekilde tasarlanmalı ve gerek yüz yüze veya telefonla gerekse online paneller yardımıyla araştırmalar kurgulanmalı. Bu araştırmalar, klasik dijital kullanım ve alışkanlıklara değil, dijital motivasyonlara odaklı olmalılar. Bu motivasyonları yakalamak için verilerden anlam çıkarmayı teşvik edecek yaratıcı metodolojiler kurgulanmalı.
İş dünyası gelecekte yetenekli herkesin oyun sahası olacak. Sosyal Medya+Dijital=İş’in olduğu gün, eski tip kurumların koyduğu sınırlar ortadan kalkacak. Dijital trendlerin analiz edilmesi sonucunda ortaya çıkan öngörüler ise şöyle:

Birbiriyle entegre, yatay sistemler, araçları ve objeleri birbirine bağlayacak. 2020’de birbirine bağlı 50 trilyon obje var olacak. Giyilebilir teknolojiler tüm vücut deneyimini kapsayacak. 2018’de global giyilebilir teknoloji değeri 5.8 trilyon dolara çıkacak. Bu demek oluyor ki giyilebilir teknolojide henüz embriyonik aşamadayız. Mobil platformlar daha fazla görsel kimliğe bürünmüş olacaklar. Yazıların minimuma indiği, estetik görsellerin yükselişte olduğu, Snapchat konseptinde platformlar revaçta olacak. Güvenlik ve gizlilik, oyunun kuralını değiştiren ögelerden olacak. Markalar kendi yazılımlarını oluşturacaklar. 2017’de 3 milyar dolarlık yatırıma ulaşılacak. İnternetin olmadığı bir yer düşünülmediği gibi, Afrika’nın da bir inovasyon merkezi olması bekleniyor.

MARKALAR HANGİ DİJİTAL DÖNÜŞÜMLERİ KAÇIRMAMALI?

1. Araç Dönüşümü – PC değil dokunmatik.
PC’lerden mobil hayata geçtiğimiz bir dönemdeyiz. Türkiye, dünyayı daha geriden takip etmesine rağmen mobil hayata adaptasyon rakamları gittikçe artıyor. Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu (BTK) verilerine göre, gelişmiş ülkelerdeki akıllı telefon penetrasyonu yaklaşık yüzde 60’lara ulaştı. Türkiye’de ise bu oran yüzde 28 seviyesinde. Bugün Facebook, mobil kullanıcının artmasından ötürü reklam gelirleri konusunda istediği yerde değil. Markaların artık PC dışı reklam faaliyetlerine ağırlık vermeleri gerekiyor.

2. İletişim Dönüşümü – Geleneksele hapsolmak değil gelenekselden tekrar doğmak.
E-posta ve telepazarlama aktiviteleri düşüşte. Sosyal medya aracılığı ile yapılan iletişim çalışmaları geçen seneye göre iki kat daha fazla. Markaların konvansiyonel platformlarını dijitale uyarlamaları kaçınılmaz. Örneğin, ‘gazeteciliğin öldüğü’ düşüncesinin aksine dijital platformlar gerçekten iyi gazeteciler için bir fırsat alanı doğuracak. Politico.com, Realclearpolitics.com, Seekingalpha.com ve Minyanville.com gibi küçük, çevik ve odağı net iş modellerinin başarılı olduğu çoktan kanıtlandı. Bundan sonra belki de üç-dört gazeteci bir araya gelerek Thedailyscoop.com’u kuracak ve sosyal medya yoluyla kışkırtıcı analizlere yoğunlaşacaklar. Yeterince gelir elde edildiğinde daha iyi gazetecileri işe alıp araştırmacı gazeteciliğe eğilecekler.

3. İçerik Dönüşümü – Yığmak değil parçalamak.
Uzun kuyruklu pazarlama artık herkese, her ürün ile ulaşabilmek için var. Bu yüzden uzun kuyruklu medya ve içerikleri bir grup halinde herkese dokunuyor. Ama artık yığın  olarak nitelendirilen geleneksel medya araçlarından (Gazete, TV, Radyo, SMS…) ziyade, spesifik ve tek bir amaç için hedef kitle ile etkileşime geçildiğini hissettiren medya kanallarına ihtiyaç var. Uygulamalar bu ihtiyacı karşılamak için kullanılan en trendy araçlardan.

4. Sosyal Dönüşüm – Gelişme değil Olgunlaşma.
Gelişen ekonomilerde onuncu yılını kutlayan platformlar (Facebook, Twitter, LinkedIn) artık durgunluk dönemine girdi. Facebook ve LinkedIn her çeyrekte yeni kullanıcı kazanma baskısı yaşıyor. Bu platformlardaki büyüme, yerini olgunluğa bıraktığından farklı ihtiyaçlara cevap veren sosyal platformlar önümüze çıkacak.

5. Perakende Dönüşümü – Sadece Kanal değil Kanal Deneyimi.
E-ticaretin perakende içindeki ağırlığı gittikçe artıyor. Markalar dijital platformları yardımıyla, hâlihazırda market içindeki tüketicilerin ödemelerini insansız, sadece platformlar aracılığı ile yapmasına odaklanacaklar. Retail 3.0, içinde bu dönüşümü barındırıyor.

Hiç yorum yok:

Yorum Gönderme