Marka planlaması, çoklu medya dünyamızda başarının temeli olduğu bir çağdayız. Bu yüzden markalar nihai tüketiciye bütünleşmiş bir temas noktaları yolculuğu vadederek rekabet üstünlüğü sağlamaya çalışıyor;.
Peki, temas noktası (touch point) nedir, ne değildir?
Temas noktası, belirli bir zaman ve mekânda kişi ile şirket arasında gerçekleşen etkileşimdir. Başka bir deyişle, temas noktası zamandaki bir “an”dır. Temas noktasının içindeki “temas/dokunma” sözcüğü bu terimin insanca yönünü temsil eder.
Temas noktası bir araç değildir. Aslında araç olan tüketicinin davranışıdır. Temas noktası etkileşimin olduğu andır.
Temas noktası, kanal değildir. Kanal, tüketici veya kullanıcıyla etkileşime geçilmesini sağlayan bir araçtır. Örneğin hepimizin çok sevdiği ve paylaştığı Tesco’nun metroda kurduğu online market alışverişi yeni bir fiziksel kanal örneğidir. Ancak market alışverişinin metroda beklerken gerçekleştirilebilmesi ise bir temas noktası örneğidir.
Bununla birlikte kanal dinamikleri, temas noktası stratejilerini etkiler. Örneğin bir gazete hedef kitlesinin yaş ortalaması, Facebook kanalında 25, web sitesinde 36, basılı gazetede 45 olabilir ama gazete aynı gazetedir. Her bir segment için uygulanan temas noktası stratejisi farklı olmalıdır. Facebook, Twitter en gözde sosyal mecralar olsa da, bazen segment yapısı gereği tamamen başka etkileşimlere gidilmelidir.
Temas noktası bir platform değildir.
Temas noktası, bir DENEYİMDİR.
Bu deneyim ne kadar soyut da olsa, araştırmalarla ve doğru stratejiyle somutlaştırılması mümkündür.
Bu somutlaştırma, temas noktasındaki seçim mimarisinin haritalandırması ile gerçekleştirilir.
Temas noktası haritaları, her segment için farklı bir haritalama yaparak günün hangi saatinde nerede etkileşimin daha yoğun olacağına ilişkin öngörülerde bulunur.
Bu öngörüler içerik, iletişim ve medya stratejilerini direkt olarak etkiler.
Kampanyadan topluluk yaratmaya giden yol, temas noktalarını dört ana kategoriye ayrıştırmaktan geçiyor:
• Hızlı etkileşime geçilebilecek temas noktaları,
• Uzun vadede etkileşime geçilebilecek çoklu temas noktaları,
• Bireysel etkileşimin yüksek olduğu, tüketicilerinin ellerinin her an marka platformunun üzerinde olabileceği temas noktaları,
• Kitlesel etkileşime geçilen temas noktaları.
Tabii ki her markanın hitap etmek istediği segmente özgü kitlesel/bireysel veya hızlı/uzun vadeli temas noktası farklı olacaktır. Bu dört ana kategori göz önünde bulundurularak yapılacak araştırma, tüketicinin ikna olduğu noktaya değil, tüketiciye değer yaratıldığı noktaya odaklanmalıdır.
İkna eden nokta geçicidir ancak değer yaratan nokta sadakati güçlendirir.
İkna eden nokta geçicidir ancak değer yaratan nokta sadakati güçlendirir.
Tüketici, karar alma sürecinde genellikle şu sırayı takip eder: Analiz etme, değerlendirme, satın alma, tekrar değerlendirme, zevk alma, markanın savunucusu olma ve bağ kurma. Tüketicinin karar alma aşamasında temas noktalarından hangisinde bir sonraki aşamaya geçtiği bu haritalandırma yöntemi ile keşfedilmelidir. Fakat bunu yaparken aynı pazarlama mantığının her temas noktasına aynı şekilde uygulanamayacağını unutmamak gerekir. Etkileşim fikri, kreatif, dijital, sosyal tasarım ve iş ve servis tasarımı açısından ele alınarak bütünleşik bir müşteri yolculuğu amaçlanmalıdır. Çünkü en nihayetinde tüketicinin elinde kalan, dijital veya konvansiyonel arasındaki nüans değil, genel anlamda sorunlu veya sorunsuz bir deneyim yaşamış olmaktır.
Peki, hangi temas noktası markanın başarısı ile direkt ilgilidir? Tam burada 360° temas noktası stratejisi devreye girer. Offline-online (ör. alışveriş fişlerinin üzerinde yer alan web sitesi adresi), Online-online (ör. sosyal ağ postları), Online-offline (ör. lokasyon bazlı servisler), Offline-offline (ör. WOM), Push ve pull (tüketiciyi harekete geçirecek veya tüketiciye markayı empoze edecek temas noktası çözümleri), Sahip olunan temas noktaları (ör. sadakat programları, ambalaj, mail imzası), Satın alınan temas noktaları (ör. Arama Motoru Pazarlaması), Kazanılan temas noktaları (ör. viral kampanyalar, blog) stratejileri bunlardan bazıları.
Temas noktası planlaması, kampanyanın alt kümesi olmaktan ziyade kampanyayı tasarlamak kadar önemli ve başlı başına ele alınması gereken bir süreç.
TEMAS NOKTASI DEĞERİ VAZGEÇİLMEZLERİ:
1. Plasebo Etkisi: Deneyim, bir önceki deneyime göre şekillenir. Davranış Bilimcisi Dan Ariely’nin bahsettiği gibi, eğer pahalı bir yemek yediğimize inanıyorsak, deneyimimiz daha olumlu olur. Kör tadım testleri de bunu destekler. Temas noktası, onu nasıl çerçevelediğiniz ile ilişkilidir. Temas noktası haritasına göre tasarlanmış bir araştırma kurgusu ve iletişim stratejisi, “X bakım mağazası” için eğlenceli bir deneyim önerirken, satış temsilcilerinin yorgun ve bıkkın olması ikna sürecini sekteye uğratacaktır. Bu reklamın veya kampanyanın başarısızlığı değil, temas noktası etkileşiminin yönetim başarısızlığıdır.
2. Hizmet Tasarımı: Artık deneyim tasarımı (experience design) ajansları var. Ayrı segmentler için tutarlı temas noktası deneyimi yaratacak yaratıcı çözümlere gidilmeli.
3. Diyalog Kurmak: Diyalog kurmak vazgeçilmez amaç olmalı. Diyaloğun olmadığı etkileşim, markayı müşteri etkileşimi 1.0’a geri döndürür. Online perakende öncülerinden Zappos, bir sorun yaşadığında özellikle tüketicileri telefon ile aramaya yöneltecek bir temas noktası stratejisi uyguluyor ve bunu duygusal bağ kurma aracı olarak kullanıyor.
4. Değer Önerisi: Her temas noktasının bir değer teklifi olmalıdır. Hizmetin veya mağazanın bu duygusallığı sahada desteklememesi marka algısını zedeler.
5. Deneyim Duygusunu Belirleme: Müşteri deneyimi yolculuğunun “Farkındalık, etkilenme, uyum, satın alma, satın alma sonrası deneyimi, hizmet, etkileşim ve sevilen marka olma” adımlarında ayrı ayrı tüketici duyguları keşfedilmelidir. Örneğin, bir tekstil perakendecisine karşı farkındalık adımında sürpriz beklentisi ve oburluk duyguları besleyen ancak etkilenme adımında iyimser fakat güvensiz hisseden birisi için, farkındalık aşamasında sürprizler barındıran, makul ve kolay bir deneyim oluşturulmalı; etkilenme sürecinde ise eğlenceli, gerçekçi ve bol seçim olanağı sağlayan bir etkileşim sunulmalıdır.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder