Markaların hayat evreleri vardır.
Bu hayat evreleri geliştirme, sunuş, büyüme, olgunluk ve gerilemedir.
Markalar da tıpkı insanlar gibi yaşlanır. Köhneliğe savaş açıp zinde kalmış markalar, olgunluk döneminde canlı kalmayı başaranlardır. Bu yüzden de gerileme evresine karşı aktif mücadeleleri vardır.
Yaş alan markalar, ilk yaşlılık sinyallerini dağıtım kanalları, şirket çalışanları, kullanıcıları ve potansiyel hedef kitleleri ile verir.
Yaş almanın iki anlamı var:
• Birincisi, markanın sistematik ve yavaş bir şekilde aşınmaya uğrar. Bu markaların artık pazara sunacak yeni bir özelliği yoktur ve marka çekirdek sadık kitlesi kadardır. Marka aşımının en önemli belirtisi, spontan bilinirlik ile yardımlı bilinirlik arasındaki farkın git gide açılıyor olduğudur. Marka, yineleme ile sıkıcılık arasındaki ince çizgidedir.
• İkinci anlamı ile yaş alma, tüketicinin yansıttığı imaj ile alakalıdır. Markanın genel tüketici kitlesinin yaşlandığına işaret eder. Markanın da tıpkı kullanıcıları gibi iç enerjisi tükenmektedir, bu yüzden bulunduğu çağın çok gerisinde kalmıştır.
Markayı hayata döndürmek için markanın köküne bağlı kalıp bunun iletişimini yapmakla, geçmişini yeni değerlerle yeşertme arasındaki farkı iyi analiz etmek gerekiyor. Bazı markalar köküne olan bağlılıkları, zamanın ruhuna adapte olmanın çok ötesine geçiyor. Bu da markanın erezyonunu doğuruyor.
Markanın canlanması, markanın kimliğine bağlı kalarak değer önerisini güncelleştirmesidir.
Marka modernize edilirken zaman içinde hangi değerler yok olmuştur, hangi özellikler büyüyen pazarda potansiyel teşkil edebilir belirlemek için kuvvetli bir araştırmaya ihtiyaç duyulur. Bu aşamada marka evi yeniden düzenlenmeli, marka özü yeniden tanımlanmalıdır.
Markayı canlandırmanın, ana stratejileri aşağıdaki gibidir:
1. Yeni kullanım alanı ile canlanma:
Yaşlanan bazı markalar ana tüketici kitlesinden vazgeçmek ve yeni bir hedef kitle belirlemek yol ayrımına girmek durumundadır. Brendinin, Amerika’da gittikçe popülerleşen hafif içimli içkilere (Bacardi, Absolut, Seagram’s Gin vs.) oranla daha ağır ve yaşlı kalmasının ardından, bu kategori yemek sonrasında içilen Amerikan içkisi olmaktan çıkıp, Amerika popülasyonunun %12’si ve aynı zamanda Brendi içicilerinin %50’si olan Afrikan-Amerikanlara yönelmiş ve onların yaşam biçimlerine uygun okazyonlara girmiştir.
2. Yeni dağıtım kanalları ile canlanma:
Markalar, süpermarketten çıkıp itme değil çekme pazarlama stratejisi ile kanallarda canlanabilir. Süpermarket ürünü olmaktan çıkmak, sadece belli restoran veya kafelerde olmayı seçmek bile tüketicinin algısındaki değeri tamamen değiştirebilir.
3. Yeniliklerle canlanma:
Mercedes, orta-yaşlı kategoriye hitap eden bir marka olma algısını Avrupa’da VW Golf’a karşı geliştirdiği A Class ile, Amerika’da ise 4x4 M-Class, CLK Roadster prototipi ile yıkmıştır. Canlılığın hakkı, çoğu zaman yeni ürünlerle verilir.
4. Segmentasyon ile canlanma:
Yaşlandığının bilincinde olan Burberry, ürün hattını segmentlere göre ayrıştırdı ve alt markalar yaratarak sorununun üstesinden geldi. Burberry London, klasik müşterilere modern bir yorum getirirken, Burberry Prorsum en son moda tasarımları sunar. Thomas Burberry ise gençlere yönelik ürünlerle algıyı şekillendirmiş durumdadır. Burberry London ile nakit girişi sağlanır ve böylece diğer iki segment için risk alabilecek fırsat alanı doğar.
5. Fikir liderleri ile canlanma:
Yaş alan markalar, bazen kendi altın çağlarında kalarak dönemin fikir liderlerine, trend öncülerine kayıtsız kalıyorlar. Hâlbuki yaş almış markalar için yakınlık kurma ölçütü, markaya botoks etkisi yapacak yeni fikir liderlerinden kaynaklanacaktır.
Yaş almak ama yaşlanmamak için üç ana girişimi mutlaka uygulayın;
• Markaya estetik operasyon yapın; markanın kurumsal kimliğini ve iletişimlerini güncel tutun. Ancak bunu yaparken, iletişimde genç kullanmak yetmez. Marka ürün, servis ve sunduğu yeni özellikleriyle genç ruhlu olabilmelidir.
• Yeniden icat edin; var olan ürün prototipine geliştirici ürün özellikleri ekleyin.
• Büyüyen pazar için tamamen yeni bir ürün/servis geliştirin.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder