4 Mayıs 2015 Pazartesi

Reklam Kokmayan Reklam

For English Please Click

Son zamanların sıkça duyulan reklam trendlerinden biri Native Advertising. Bu trend, Türkçe’de tam bir karşılık barındırmamakla birlikte “doğal reklam” olarak adlandırılabilir.

Doğal reklam, bulunduğu platformun fonksiyonunu ve görüntüsünü alan bir çeşit online reklamdır. Bu yüzden de bir nevi bukalemun reklam olarak nitelendirilebilir: Marka olarak kıyafetinizi sürekli değiştirirsiniz ancak doğallığınızdan hiç ödün vermezsiniz. Bu reklamlar, reklam kokmazlar. Reklam gibi gözükmezler. Ürün yerleştirme, tanıtıcı reklam, sponsorlu içerik, arama motoru sonucu listesi gibi birçok farklı kılığa girebilirler.

Doğal reklamlar, geleneksel reklamcılıktan farklı olarak logoyu, jingle’ı, marka karakterini veya marka kancası olan ne varsa o özelliği göze parmak sokar gibi göstermez. Aksine reklam tüketicinin bulunduğu kanalda, onun içeriği tüketme şekline bağlı olarak vücut bulur. Bu yüzden tüketicinin konfor çemberinde, ilgilendiği bir bağlamda karşısına çıkan doğal reklamlar para ödenmiş gibi durmaz. Güvenilirlikleri daha yüksektir ancak bunun için kurgularının zekice yapılması gerekir.
Doğal reklamlar için içerik yönetimi mutlaka bir temel oluştursa da, bunun ötesine geçip markayı segmentlerin sosyal kanallardaki davranış ve tüketim alışkanlıklarına göre kategorilendirecek araştırmaların yapılması gerekir. Bu araştırmalar sonucu, markanın hangi kanalda, hangi içerik türünde ete kemiğe bürüneceği belirlenmelidir. Bir marka, bir gün bir kanalda gifli içerik üretirken diğer gün video içeriği oluşturabilir veya başka bir gün ciddi bir bilgilendirme platformunda yayımlanan makale üzerinden kendine rol bulabilir.

Bunun için, reklamcılığın katı kurallarının kalkması gerekiyor. Buna göre, haber sitesinin makalesi içinde yer alan ama reklam gibi görünmeyen markalı içerik, markanın logosuna yer vermeyebilir. Bannerlar gibi sayfanın sağında, solunda, üstünde, altında yer almayabilir. Yeni bir haber başlığı gibi gözükebilir veya sponsorlu olmayan 120 karakterlik bir yazı içeriği de olabilir.

Her şey içeriğe, sosyal medya ve kanal yöneticilerinin hayal gücüne ve online dünyada çok çabuk değişip tüketilen trendlere hakim olmaya kalmış gibi duruyor. İşin ucunda reklam gibi gözükmeyen, minimalist bir marka duruşu için bu çetrefilli kurguya değer.

Markalar için doğal reklam yapmanın formülü ilişki yakalamak, trendlerin marka ile ilişkisini iyi kuracak içerik mekanizması yaratmak ve hızlı manevralar yapmaktan geçiyor. Bunun için doğal reklamların yükselişini gösteren birkaç başarılı dünya örneğini ise sizin için derledik.

SON ZAMANLARIN BAŞARILI DOĞAL REKLAM ÖRNEKLERİ:

1. The New York Times ve Orange is the New Black:
İyi seçilmiş kanallar, iyi seçilmiş konuları hem yayıncı hem de marka için çift taraflı kazanca dönüştürüyor. Netflix’in hapisteki kadınları konu alan dizisi Orange is The New Black için The New York Times’da bir yayına sponsor olması doğal reklamın en başarılı örneklerinden birisi. Doğal reklamın markaya en önemli katkısı ise Netflix markasını tüketici algısında daha iyi bir yere çekmesi. Hem kendi yayınları hem de sponsor oldukları gazeteler aracılığıyla marka, tüketici için sadece kendi yayınını ileten bir platform olmaktan çıkıp dünyanın gerçek sorunlarını önemseyen ve buna dikkat çekmeye çalışan bir marka haline geliyor.

2.  BuzzFeed ve Game of Thrones:
Entegre etme kabiliyeti, doğal reklamı başarıya taşıyan anahtar faktör olarak karşımıza çıkacak. Bir doğal reklam ögesi olarak BuzzFeed ve Game of Thrones ortaklığı, yayıncının kendi yayınlarında olduğu ve kullandığı etkileşim özelliklerini bire bir taşıyan bir mini test uygulaması başlattı ve “Game of Thrones’da nasıl ölürdün?” sorusuna cevap aradı.

3. Coca Cola ve Spotify
Seçilen mecrada, şeffaf bir şekilde bulunmak önemli. Amaç tüketicinin online deneyimini kesintiye uğratmak değil, zenginleştirmek olmalı. Coca Cola’nın Spotify ortaklığıyla doğan doğal reklamı da markayı mecranın doğasına tamamen adapte edilmiş ve alışılmadık bir şekilde sunmanın başarılı bir örneği. Spotify aracılığı ile Coca Cola kendini, genç odaklı, trend öncüsü ve adaptasyon yeteneği yüksek bir marka olarak konumlandırıyor. Online servislerin kullanımını doğru yöneterek de hala ileri görüşlü olduğunu ve yenilikçi fikirler üretebildiğini vurguluyor.
Spotify’ın kişiselleştirilebilir çalma listelerinde bulunmanın önemli bir faydası kullanıcıların gün içerisinde tekrar tekrar oraya gelecek olması. Ve listelerini her açışlarında Coca Cola imgesiyle karşılaşmaları.

4. Forbes & Gap International
Marka arka planda kalsa bile, mecranın özgün kullanımı doğal reklama dahil olan tüm taraflara katkı sağlıyor. Forbes’un Gap International gibi çeşitli markalarla işbirliğinden doğan doğal reklamlar, sponsorlu haberlerin sitenin ayrı bir sekmesiymiş gibi okunmasını sağlıyor. Örneğin, 21. yüzyılın başarılı şirketlerinin anlatıldığı bir sponsorlu makalede, Gap’in kurucusu veya CEO’suna (unvanı ve verilen link hariç) değinilmiyor. Haberin odağı aktarılan konuda kalıyor ve okuyucuya Forbes BrandVoice haberinin gazetecilikten uzaklaştığını hissettirmiyor.

Hiç yorum yok:

Yorum Gönderme