İnsan ilişkilerinde ilk izlenim ne kadar önemliyse, marka-tüketici ilişkilerinde de markanın tüketicisiyle ilk buluşma anı o kadar önemli. Bu belirleyici anın kahramanları ise lansman kampanyaları.
Bugün hayatımıza temas eden marka ve ürün sayısı düşünüldüğünde, tüm kategorilerde piyasaya tanıtılacak yeni markalar/ürünler için tüketicide heyecan yaratabilmek gerçek bir başarı.
Diğer yandan lansman kampanyaları, markanın/ürünün gelecekteki başarısını da büyük ölçüde etkiliyor.
Yeterince hazırlık yapmadan gerçekleşen lansmanlar ise ölü doğmaya mahkûm. FutureBright’ın çeşitli markalar için yaptığı araştırmalar da, lansmanların pazarda ciddi merak uyandırdığını ve tüketicilerin farklı kanallardan markaya/ürüne ulaşımını tetiklediğini gösteriyor.
Bu yüzden lansman sürecini başarılı bir şekilde yönetmek, en az markanın/ürünün kendisi kadar önemli.
İyi Lansmanı Nereden Tanırız?
Piyasaya yeni bir marka/ürün sürmek demek, tanımı gereği yeni pazar ve tüketici kitleleri tanımak anlamına geliyor. Bu süreç firmaları, yeni teknolojik platformlardan yeni satış kanallarına kadar birçok alanda etkileyebiliyor. Bu yüzden iyi bir lansman, sahip olunan kaynak ve deneyimlerin yanında, öncelikle yeni analizler, pazar araştırmaları ve hatta yeni ekipler gerektirebiliyor.
Başarılı lansmanlar, fazlara bölünmüş bir planlama ve etkiyi her fazda artırmayı hedefleyen bir strateji gerektiriyor. Bu, marka stratejisinden tamamen ayrı bir strateji olsa da kampanyanın başarısı için birliktelik de önemli. Marka ve lansman stratejilerinin birbirini desteklemesi, farklılaştığı noktalarda ise lansmanın, ana markayı belirlenen konumlandırma doğrultusunda ileri taşıması en önemli hedef olmalı.
Lansman, bir yerde büyük haberi yayma ve destekleyebilme başarısı, yani haftalar önce başlanan hazırlıklar ve büyük günden sonra devam eden uygulamalar demek. Lansman öncesi ve sonrasında kamuoyunu yönetmek, büyük güne yaklaşılırken enerjiyi yükseltmek ve sonrasında devamlı kılmak için PR çalışmaları çok kritik. Marka temsilcilerinin lanse edilecek ürünle/markayla ilgili ipuçlarını, heyecan yaratabilecek fotoğraf ve görselleri, “çok yakında” haberlerini medyaya sızdırmasıyla merakın sürekli olarak beslenmesi gerekiyor.
Kampanyanın ardından ürünün/markanın yoğun bir varlık sergileyebilmesi çok önemli. Kampanyaya bilinirlik ve görünürlük sağlayabilmek, sunulan yeni haberi tüm hedef kitleye duyurabilmek gerekiyor. Bunun için, lanse edilen ürünün/markanın süreç boyunca göz önünde olması; satış noktalarından, temsilciliklerden kolayca ulaşılabilirliği; fikir önderleri aracılığıyla tüketicilere bilgi kaynağı yaratılabilmesi en az kampanyayı duyurmak kadar önemli. Ayrıca ücretsiz demolar, videolar ve testerlar ile deneyim olanağı sağlamak, ürün/marka hakkında sosyal medya diyalogları ve WOM yaratmak da lansmanı destekleyen faktörler arasında yer alıyor.
Son dönemlerde lansman sürecini başından sonuna kadar başarıyla yürüten ve takip sürecini iyi bir şekilde yöneten markalardan biri de Fiat… Kasım 2015’te yeni sedan modelini piyasaya süren Fiat, lansmanını ana marka algısını yukarıya taşıyacak “Ezber Bozan Sedan” konumlandırması ile yaptı. Fiat’ın alışılagelmiş tonalitesinden farklı konuşan bu kampanya, FutureBright’ın Kasım 2015 Reklam Araştırması Raporu’na göre de mesaj iletimi, reklam beğenisi, reklam hatırlanma oranı ve kolay anlaşılırlığı ile kuşak reklamları ortalamasının hayli üzerinde skorlara sahip. Lansman, marka imajına katkı sağlayacak olmanın işaretlerini verirken, ürünü anlatma ve yeni bilgi verme noktasındaki netliği ile satış başarısı da yakaladı.
Başarılı Bir Lansman İçin Neleri Göz Önünde Bulundurmak Gerekiyor:
1. Varoluş Amacınızı Bulun
Hayatımıza her gün yüzlerce marka temas ediyor. Peki, lanse edilen bu yeni ürün/marka neden var? Kategoride nasıl bir farklılık yaratıyor ve hangi ideali savunuyor? Ana marka idealinizi nasıl destekliyor? Hangi iç motivasyona ve duyguya sesleniyor? Tüketiciler neden o güne kadar hayatlarında olmayan bir ürünü/markayı denesin? Lanse edilecek marka/ürün için bu soruların cevabını bulun ve lansmanı, iddialarınızı gerçek kılacak şekilde planlayın.
2. Ürüne Değil, Yarattığı Değere Odaklanın
Yeni ürünün fonksiyonel özellikleri ne kadar devrim niteliğinde olursa olsun, bunlar tüketiciler tarafından sonradan da keşfedilebilir. Bu yüzden lansmanda tüketicinin kendi keşfedebileceği özellikleri vurgulamak yerine, ürünün onun hayatını nasıl etkilediğine veya bu ürünle onun hayatında nasıl bir değer yarattığınıza odaklanın.
3. Alt Marka Lansmanı İçin Rekabeti Tanıyın Ve Marka Kimliğini Oturtun
Eğer ana bir marka altında yeni bir ürün/marka lanse edilecekse yeni rekabet alanınızı ve tüketici kitlenizi tanımak en önemli hazırlıklardan… Bu doğrultuda sizi diğerlerinden ayrıştıracak tek özelliğiniz ana markanın ayrıştırıcı özelliklerinden farklı olabilir. Lansmana hazırlanırken ana marka kimliğinin ötesinde düşünün, yeni alt markanız için ayrıştırıcı marka karakterini ve duygusunu belirleyin.
4. Var Olan Tüketicilerinizi Kaybetmeyin
Yeni marka/ürün konumlandırmanız var olan tüketicilerinizi küstürmemeli; aksine onlara gurur duyacakları yeni bir şey vermeli. Lansman sürecinde eski tüketicilerinizin yeniliklerinizden heyecan duymasını sağlayın ve markanızı istediğiniz konumlandırmaya taşırken, onları gönüllü marka elçilerine dönüştürün.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder