31 Ekim 2016 Pazartesi

Harekete Geçiren Markalar

For English Please Click

Türkiye’de ve bilhassa büyük şehirlerde düzenli bir aktif yaşam fazlasıyla zahmetli. Eğer çalışıyorsanız, günün büyük bir kısmını bilgisayar karşısında geçiriyorsunuz. Spor salonuna yazılsanız, ilk başlarda heyecanla başlayan bu macera giderek azalarak haftada 1’lere, ayda 1’lere ve daha sonra da “en son ne zaman gittiğimi unuttum”lara dönmeye başlıyor. İstanbul’da yaşayanlar için bisiklet genellikle bir hayalden ibaret. Üstelik, beslenme düzenimiz de giderek kötüleşiyor ve sağlıksız bir hale geliyor.

Özellikle son zamanlarda ülkemizde de gittikçe artan obezite tehdidiyle beraber, sivil toplum kuruluşları ve doktorlar bu duruma karşı savaş açmış durumda. Aktif Yaşam Derneği’nin yaptığı araştırmalara göre Türk halkının yüzde 75’i hareketsiz. En hareketsizler ise 15-19 yaş arası gençler. Bilhassa çocukların giderek hareketsizleşmesi, bilgisayar ve televizyon ekranları karşısında saatler geçirmesi herkesi endişelendiriyor. Markalar da buna kayıtsız kalamıyor. Hareketsizliği engelleme ve insanları daha aktif bir yaşam sürmeye teşvik etme çabasına son zamanlarda farklı kategorilerden birçok marka dahil oldu.

Hareketliliği ve aktif bir yaşamı bünyesinde barındırdığından bu konuda başı çekenler tabii ki spor markaları. Nike’ın “Sen Hareket Ettikçe Her Şey Mümkün” platformunda olduğu gibi, bu kategorideki hemen her oyuncunun iletişiminde hareketlilik ve hareketin önemi hissediliyor. Hareket ile spor kadar doğrudan olmasa bile dolaylı bir ilişkisi olan deodorant markalarından Rexona da hareketliliği teşvik edenler arasında ilk akla gelenlerden: Şu günlerde ekranlarda yeniden dönmekte olan “Türkiye’nin En Sevilen Hareketleri” reklam kampanyasını herkes hatırlıyordur.
Giyim markaları da aktif yaşamı desteklemeye başladı. North Face genellikle sonbahar-kış mevsimlerinde satışlarını artıran bir perakendeciyken, yalnızca bir outdoor markası olmanın bir adım ötesine geçerek kendisini bir aktif yaşam tarzı markası olarak yeniden konumlandırdı. Teknoloji markalarından Apple’ın adımsayarı da kullanıcılarını harekete geçmeye doğrudan teşvik eden önemli örneklerden biri.

Spor, giyim ve teknoloji markalarının girdiği bu savaşa zaman içerisinde aklımıza kolay kolay gelmeyecek başka markalar dahil oldu: Ülker, Eti, McDonalds, Nestle gibi hazır gıda markaları... Tüketicilerle birlikte markaların da bilinçlenmesiyle birlikte, eski tüketim alışkanlıklarını değiştirme ve hareketliliği teşvik etmeye yönelik ciddi bir yatırım yapılmaya başlandı.
Aktif Yaşam Derneği ve Eti’nin iş birliğiyle hayata geçirilen ve iletişimleri son zamanlarda sık sık karşımıza çıkan Sarı Bisiklet projesi, insanları bisiklet kullanmaya teşvik ediyor ve böylelikle gündelik hayatlarında daha aktif olmalarını sağlıyor. Geçtiğimiz günlerde gerçekleştirilen “Süslü Bisiklet” etkinliği de benzer bir misyon yükleniyor. Daha fazla insanı hareket etmeye ve bisikleti günlük hayatımızda daha çok kullanmaya davet ediyor.

Çocukların hayatlarında aktif olmalarını teşvik etmek amacıyla birçok spor projesi geliştiren Ülker, “Çocuk ve Spor” projeleriyle geçtiğimiz 8 yıl içerisinde birbirinden farklı spor dallarında 272 bin 500 çocuğa ulaştı.

McDonalds ise giderek artan çocuk obezitesi rakamlarına istinaden, gençleri egzersiz yapmaya ve sağlıklı beslenmeye teşvik etmek amacıyla “It’s what I eat and what I do… I’m lovin’ it” adlı bir kampanya başlattı. Bu kampanya doğrultusunda yeni ambalajlar, TV reklamları, basılı reklamlar, eğitim broşürleri ve aktif bir yaşam tarzı için ipuçları içeren bir web sitesi hayata geçirildi.
Coca Cola’nın Hayata Artı Vakfı, “Çık Dışarıya Oynayalım” adlı bir proje geliştirdi. Coca-Cola bu projeyle ilköğretim okullarının bahçelerini aktif oyun alanlarına dönüştürüyor ve çocukları oyun oynamak için dışarıya çağırıyor. Diğer yandan PepsiCo da son yıllarda, özellikle gençlerle, fiziksel aktiviteyi destekler projeler geliştiriyor. PepsiCo ve PepsiCo Vakfı çok sayıda bağış ve ortaklıklarla birçok kişinin, özellikle çocukların, fiziksel aktivitelerde bulunmasını destekliyor.

Fiziksel aktiviteyi oyunlaştırarak tüketicilere çeşitli hedefler koyan markalar da var. Nestlé, Optifast ile uzun vadede verilmesi mümkün olan fazla kiloları klinik bir takip programı eşliğinde sunarak, tüketicilerinin aktif bir yaşam tarzı oluşturmalarına destek oluyor. Kellogg’s All-Bran tüketicilerine ücretsiz pedometre hizmeti sunuyor, çevrimiçi hesaplarında “günlük adımlar” gibi basit hedefler belirliyor ve sonrasında bu hedeflere ulaşmaları için onları motive ediyor.

Günümüzde tüketicilerini hareketli olmaya teşvik eden bu kadar çok marka olmasından yola çıkarak, toplumdaki spor alışkanlıklarını ve hareketliliği teşvik konusunun tüketicilerin zihninde hangi markalar ile eşleştiğini incelemek üzere bir araştırma gerçekleştirdik. Araştırmamız, İstanbul, Ankara, İzmir’de 16-45 yaş arası AB,C1,C2 SES grubundan 100 kadın ve erkekle yürütüldü.
Görüştüğümüz kişilerin %83’ü kendilerinin günlük hayatta fiziksel olarak aktif olduğunu düşünüyor. Gün içinde fiziksel olarak aktif olduğunu düşünenler ayakta oyalanarak, yürüyüş yaparak, iş yerinde
yoğunluktan koşuşturarak ya da merdiven inip çıkarak aktif olduklarını dile getirmişler. Yani aslında aktif yaşam, görüşülenler için koşuşturma ve yoğunluk demek. Metrobüste sıra beklemek bile yaşadığımız hayat koşullarında aktif olma anlamına gelebiliyor. Fiziksel olarak aktif olmayanlar ise bu duruma yol açan sebepler arasında trafikten dolayı imkân bulamamalarını, ofis ortamında masabaşı çalışıyor olmalarını ve bilgisayar karşısında hareketsiz kalıyor olmalarını göstermiş.
Görüştüğümüz 10 kişiden 2’si düzenli spor yaptığını belirtiyor. Spor yapanlar, en fazla spor salonlarını tercih ederken, ikinci olarak dışarıda (sokakta) ve üçüncü olarak evde spor yaptıklarını ifade etmişler. En çok yapılan spor: Yürüme ve koşma. Sıkça yapılan diğer sporlar arasında yüzme, futbol ve ağırlık kaldırma yer alıyor.

Görüştüğümüz kişilerin %34’ü ulaşımını daha çok arabayla sağlıyor. Dolmuş/minibüs, metrobüs/otobüs, metro ve yürüme ise çok sık kullanılan diğer ulaşım yöntemleri.
Tüketicilerin yarısından fazlası günlük yaşamda nasıl aktif olunacağı hakkında hâlihazırda bilgi sahibi olduğunu belirtmiş. Hareketli olmayla ilgili bilgileri daha çok internetten, spor salonlarından, TV programlarından ve sosyal medyadan aldıklarını dile getirmişler.

Aktif olma ile ilgili mesaj veren markalar olup olmadığı sorulduğunda, görüştüğümüz kişilerin %14’ü böyle mesajlar veren markalar olduğunu belirtmiş. Bunlar arasında daha çok Nike, Adidas gibi spor markaları telaffuz edilmiş. Aktif yaşam ile ilgili proje yapan markalar sorgulandığında ise, görüştüğümüz kişilerin %19’u böyle projelerden haberdar olduğunu ifade etmiş. Bunun gibi projeler yürütenlere örnek olarak Nike, Rexona, çeşitli bakanlıklar ve “Vodafone’un köprüde yaptırdığı koşu” akıllara gelmiş.
Markaların hareketliliği teşvik etmesi çoğunlukla örnek bir hareket olarak değerlendiriliyor ve tüketiciler nezdinde de takdir topluyor. Türkiye’nin genel olarak spor/aktif yaşam konusunda geri kaldığı düşünüldüğünden, markaların bu alana girmiş olması halkı bilinçlendirme açısından olumlu bir adım olarak değerlendiriliyor. Bunun yanında sponsorların ve etkinliklerin artırılması gerektiği düşünülüyor. Bir kısım şüpheci ise, markaların hareketliliği teşvik amaçlı projelerinin aslında kâr amaçlı projeler olduğunu ve harekete değil de harcamaya yönlendirme amaçlı yapıldığını düşündüğünü dile getirmiş.

Görüştüğümüz kişiler fiziksel hareketliliği desteklemeyi daha çok Adidas, Nike, Puma gibi spor markalarına yakıştırmışlar. Bunun yanında ayakkabı markaları, Decathlon gibi spor mağazaları ve spor malzeme üreten ve satan markalar da aktif yaşamı destekleme ile organik olarak ilişkilendiriliyor.

Giderek hareketsizleştiğimizin ve sağlıksızlaştığımızın bilimsel olarak kanıtlandığı bu dönemde, günden güne daha fazla bilinçli hale gelinmesiyle birlikte, birçok insan kendi hayat standardı elverdiğince küçük ya da büyük değişikliklerle bu durumun üstesinden gelmeye gayret gösteriyor: Kimi ofiste dolanarak, kimi gün içerisinde daha çok yürüyerek, kimi de belli bir rutin dahilinde özel bir zaman ayırarak günlük yaşamdaki hareketsizliğini kırmaya çalışıyor.

Aktif yaşamın ve iyi beslenmenin gittikçe önem kazandığı ve tüketicilerin markalardan bu konuda daha çok sorumluluk almalarını ve farklı imkânlar sağlamalarını beklediği bu zamanlarda, daha çok marka bu alanda teşvik edici motivasyonlar geliştirmeli. Şu anda zihinlerde, -elbette öğrenilmiş kodların da etkisiyle- aktif yaşam konusu daha çok spor markaları ile ilişkilendirilerek yer etmiş olmakla birlikte, yapılan bütün bu faaliyetlerin sonucunda diğer markalar da bu alandaki zihin paylarını artıracak ve tüketicilerin gönüllerindeki yerlerini sağlamlaştıracaktır.

Şimdi markaların harekete geçme zamanı!

Hiç yorum yok:

Yorum Gönderme