8 Eylül 2018 Cumartesi

Harvard Business School Profesörü Gerald Zaltman ile Söyleşi

For English Please Click

Akan Abdula’nın 
Harvard Business School, The Joseph C. Wilson School Profesörü 
ve Olson Zaltman Associates Kurucu Ortağı Gerald Zaltman ile 
en son kitabı “Unlocked: Keys to Improve Your Thinking” 
www.geraldzaltman.com/unlocked 
adlı kitabı hakkında yaptığı söyleşidir.


Akan Abdula: Kitabınıza “UNLOCKED” (Kilidi Açmak) adını vermenizin nedeni nedir? 

Gerald Zaltman: Dikkatimizin çoğu görünen, aşikar olan düşünceler ve eylemler üzerine dönüktür. Gerçekte bu düşünce ve eylemleri üreten süreçlere çok az dikkat edilir. Yani pazarlama insanın düşündüğünü anlamaya çalışıyor ancak nasıl düşündüğümüze yeterince kafa yormuyor. Düşündüğümüzün farkında olduğumuz kısmına odaklanıyoruz, ki bu da buzdağının görünen ucu. Gerçek düşünme süreçlerimiz sanki kilitlenmiş gibi. Kitabın amacı okuyucuların bu kilitleri “Düşünme Anahtarları”nın yardımıyla açmalarını sağlamak.   

Akan Abdula: İnsanlar bu algoritmalar dünyasında özgür iradelerini kaybediyor. Algoritmalar bizi kilit altına almaya çalışıyor. Pazarlama maalesef öngörülebilirlik oyununa dönüşüyor. Tüketici öngörülebilir olduğu sürece, Büyük Veri pazarlaması işe yarıyor. BÜYÜK VERİ devrinde bu kilitleri nasıl daha iyi açarız? 

Gerald Zaltman: Pazarlamacıların yaşadığı en büyük zorluk tüketicilerin öngörülebilir düşünce ve eylemlerini ortaya çıkarmak değildir.  Bu tabi ki önemli ama yaratıcı ve başarılı yöneticilerin öne çıktığı noktalarda değil. Bu yöneticilerin başarısı, hayal güçlerini tüketicilerin henüz düşünmedikleri ancak düşünebilecekleri noktalar üzerinde yoğunlaştırmalarından kaynaklanıyor.  Yaratıcı ve hayal gücü kuvvetli yöneticiler, kafalarında tüketicilerin tahmin edilemeyecek şekilde hareket etmelerini sağlayacak yeni yolları canlandırırlar. Son 15 yılda, önceden tahmin edilmemiş olan tüm değişikleri bir düşünün; bunların hepsi hayal gücü kuvvetli pazarlamacıların eseridir. 

Şimdi bunu size farklı bir biçimde ifade edeyim. Algoritmalar, yüksek hacimli verilerin söz konusu olduğu, tümden gelim ve tüme varımsal düşünme gerektiren durumlarda yardımcı olmaktadır elbet. Ancak, pazarlamacıların karşılaştığı en önemli sorunların arasında “dışaçekimsel” düşünce bulunmaktadır.  Bu, tüketicilerin yeni hikâyeleri akıllarında canlandırabilmeleri için gerekli olan hayal gücünün pazarlamacı tarafından yaratılması anlamına gelmektedir. Bu tür bir düşünmeyi destekleyebilecek bir algoritma bulunmamaktadır. Algoritmalar yeni günlük düşünce modelleri söz konusu olduğunda yöneticilerle hala yarışamazlar.   

Akan Abdula: UNCLOCK konseptini Harari’nin amaçsız ve faydasız insanların yükselişi teorisi ile harmanlamak istiyorum. Yapay Zeka dünyasında, amaçsız olacağı söylenen nesillerin kilidi nasıl açılır? 

Gerald Zaltman: Ben Yapay Zekayı bir tehdit olarak algılamıyorum. Yapay Zeka bir kurtarıcıdır. Elimizde “büyük veriler” oldukça, her zaman için bunları işleyebilecek “büyük fikirler”e da ihtiyacımız olacaktır. Nasıl düşündüğümüz, ne düşündüğümüz ve büyük fikirlere sahip olma yeteneğimiz üzerinde çok önemli bir etkiye sahiptir. Bu nedenle, aklımızın nasıl çalıştığı üzerinde odaklanmamız çok önemlidir. Nasıl düşündüğümüz Yapay Zeka ve diğer teknolojilerin dünyasında rekabet avantajımızdır.  

Akan Abdula: Bağlamın bilgi yarattığı söyleminizi çok sevdim ve buna kesinlikle katılıyorum. Bilgi bir kez edinildiğinde size yapışır, bir parçanız olur. Bildiğinizi bir daha “bilmemek” çok zordur. Ancak bugünün dünyasında da bildiğimizi unutmak üzerine konuşmak istiyorum. Alvin Toffler’ın dediği gibi: “21. yüzyılın cahilleri okuma yazması olmayanlar değil; öğrenmeyi, unutmayı ve yeniden öğrenmeyi beceremeyenler olacaktır.” Bir şeyi bilmeyi geri almak bu derece zorken bilmeyi nasıl geri alabiliriz? Bu kilidi nasıl açarız?

Gerald Zaltman: Bir şeyi öğrendiğimizde bu bizim düşünme ekolojimizin ya da bilgi kapsamımızın bir parçası haline gelir. Biz bu bilginin öğrenmesini gervçek anlamda asla geri alamayız. Bizim yanlış düşündüğümüzü gösteren yeni bir düşünce bulabiliriz ki bu da zaten kendi başına yeni bir düşüncedir. Bir demo ya da arkadaş konuşması sırasında A ürününün yeni satın almış olduğum B ürününden daha iyi olduğunu fark edebilirim. Ama A ile ilgili yeni bilgim B ile ilgili bildiklerimi değiştirmez. Bu sadece B ile ilgili düşüncelerimi değiştirir. Aslında B’yi satın almanın bir yanlış ya da hata olduğunu anlamak benim bilgi tabanımın ek bir özelliği olur. Ve bu bilgi yok olmaz. Ne yazık ki “bilmeyi geri almak” terimi, ben ilk kullandığım için suçluyum, bunun olabileceğini ima eder. Oysa bu kesinlikle olmaz; sadece bir sonraki sefer A ürünü ile B ürünü arasında seçim yapmamız gerektiğinde ihtiyaçlarımız konusundaki düşüncelerimizi değiştirir. Bu nedenle A ürününün reklamını yapan birisi tüketicilere B’nin nasıl yetersiz olduğunu anlatan bir hatırlatma ekleyebilir. 

Akan Abdula: Bilgi edinip bu bilgiyi sakladıkça, varsayımlar da oluşturuyoruz. Günümüzün modern pazarlama dünyası için tüketicinin bu varsayımlara nasıl ulaştığını anlamak önemli midir? Ve önemliyse, neden önemlidir? Belirli bir kültürde varsayımların nasıl oluştuğuna dair formüle ulaşabilir miyiz?

Gerald Zaltman: Varsayımlar kabul edilmiş ancak incelenmemiş inançlardır. Tipik olarak bilinçdışı bir biçimde oluşturulurlar ve farkındalığın alt katmanlarında işlerler. Bu kötü bir şey olmak zorunda değildir.  Aslında bir karar ile ilgili her şeyi bilinçli olarak hesaba katamayız ya da bunun için zaman ayırmamazlık edemeyiz. Bunlar bizim genellikle karmaşık olan seçimleri basitleştirmemize yardımcı olur.  

Varsayımlar, yeni reklam mesajları için yeni ürün fırsatları ve fikirlerinin bulunabileceği yerdir.  Bu sessiz inançlar “uyandırıldığında”, deşifre edildiğinde ya da yeni ürün, hizmetler ve reklamlarla bilinç üzerine çıkarıldığında büyük bir başarıyı da beraberlerinde getirirler.  

Varsayımlar gerçekler kadar önemlidirler ve çoğu tüketici araştırması yöntemi bunları tanımlamayı başaramaz. 

Tüketicilerin söylediklerine olan güven yetersizdir. Sembolik ve metaforik tüketici düşüncesine dikkat ederek altta yatan varsayımları irdelemek gerekmektedir. 

Akan Abdula: Tüketicinin haklı olma arzusu ya da belki de haksız olmama ihtiyacı hangi bilginin o tüketicinin dikkatini çekeceğini derinden etkilemektedir. Markalar, tüketicilere çok da hatalı, haksız hissettirmeden mevcut alışveriş davranışlarını değiştirmeleri için neler yapabilir?  

Gerald Zaltman: Markalar bazen tüketicilere hatalı kararlar verdiklerini anlatmayı tercih ederler. İnsanlar ise genellikle yanılmayı sevmezler. Ancak iyi öğreniciler olmayı isterler. Bu nedenle bir marka kendini, ürün ve hizmet deneyimlerini geliştirmek isteyen düşünceli insanların seçimi olarak konumlandırabilir. Bir deneyimi geliştirmek geçmişte yanlışlar yapıldığı anlamına gelmemelidir. Sunulan marka tüketicilerin geçmiş hatalarından sakınmalarına, örneğin bunlardan ders almalarına yardımcı olmak üzerine konumlandırılabilir.  

Akan Abdula: Demiştiniz ki zihnimizde bedenimizin rolü derin, şaşırtıcı ve çok etkilidir. Markalar bu içsel bilişle nasıl başa çıkabilir?

Gerald Zaltman: Beynimiz dışında var olan bedensel etkinlikler bizim neyi nasıl düşündüğümüzü etkileyebilir. Buna en tipik anlamda içimizdeki ses diyoruz. Aslında bunun daha da fazlası var. Bedeni soyut düşünceleri ölçmek ve temsil etmek için bir ölçüt olarak kullanıyoruz. Bu en canlı biçimiyle metafor kullanımlarımızda ortaya çıkıyor. Herhangi bir konuşmayı bu benzetmeleri kullanmadan yapmayı deneyin. Bu çok zor bir iştir ve kısa sürede bir yük haline dönüşür. Bedensel benzetmelerin doğal kullanımı, tüketicilerle ilgili iç görülerin içinde bulunduğu bir hazine sandığı olarak tanımlanabilir. Uygun biçimde tanımlanıp yorumlandıklarında bunlar yeni ürün fikirlerinin, marka konumlama iç görülerinin ve iletişim stratejilerinin kaynağı olurlar. 

Akan Abdula: İnsan beyni bir tahmin makinesidir. Bugün bu tahmin oyununda hangi parçanın nasıl çalıştığını biliyoruz. Ancak pazarlama bu tahminleri nasıl oluştuğuna dair fazla yatırım yapmamakta ve genellikle sadece gerçek sonuçlarla ilgilenmekte. Pazarlama sonuçlar kadar, tahmin edilen üzerine de odaklanmalı mı?  

Gerald Zaltman: Bir tahmin; bir yorum, geçmiş deneyimler ve arzu edilen gelecek deneyimleri, bazen hayal edilen şeyler biçiminde ortaya çıkan, içeren mevcut bilgilere dayalı bir hikaye olarak algılanabilir.  Çoğu şekilde pazarlama, tüketicilerin satın almalarından ya da bir ürün ya da hizmeti kullanımlarından kaynaklanan tüketim deneyimlerini, arzu edilen gelecek durumları, yaratmaları ya da hayal etmeleri üzerine kuruludur. Bu nedenle pazarlamacılar tüketicilerin olumlu ve hayal edilmiş deneyimleri oluşturmak üzere hangi bilgiyi nasıl kullandığı konusunda dikkatli olmalıdır. Pazarlamacılar daha çok tüketiciler tarafından hangi bilginin kullanıldığını anlama konusunda daha iyidirler. Tüketicilerin bu bilgiyi nasıl kullanacakları konusunda daha az bilgilidirler. Pazarlamacılar, tüketicilerin düşünce yapısının kilidini açmak için daha fazla çalışmalıdır. Bu konudaki uzmanlık, tüketicilerin markanızla olası deneyimleri konusunda çok olumlu tahminler yapmalarını sağlayacak ana unsurdur.  

Akan Abdula: Ve son sorum da şu olsun: ben kişisel olarak anlamını yitirmiş insanların dünyası kavramına inanmıyorum.  Aklımızı daha kapsamlı, daha pahalı bir biçimde kullanmaya hazır olacağımız yeni bir çağın geldiğini düşünüyorum. Lütfen UNLOCKED kavramınız üzerinde biraz da bu bağlamda durabilir misiniz?   

Gerald Zaltman: Aklımız bizim en değerli varlığımız. Bu bizi diğer canlılardan ayıran özelliğimiz. Tüm özelliklerin dışında aklımız diğer insanların akılları ile de ortak özelliklere sahip; ayrıca her birimizi eşsiz kılan da o. Aklımızı nasıl kullandığımız (nasıl düşündüğümüz) bizim nasıl bireyler ve nasıl bir toplum olacağımızı belirlemekte. Bu nedenle aklımızın nasıl işlediğini (nasıl düşündüğümüzü) anlamaktan daha önemli ne olabilir ki? Nasıl düşündüğümüz, aklımızın kabiliyetlerini nasıl kullandığımız olumlu ve anlamlı bir hayatın temelidir.   

Memnuniyet verici derecede anlamlı bir yaşam, her şeye değdiğini düşündüğümüz türde bir hayat, zihnimizi beslememizi gerektirir; aynı bir bahçıvanın bitkilerini yetiştirmesi ya da bir ressamın tuval üzerindeki yaratımları gibi. Bunlar bakım, sabır, vizyon, teknik bilgi ve cesaret gerektirir.  Unlock ile benim amacım: Düşünmenizi Geliştirme Anahtarları ile okuyuculara düşünme şekillerini beslemeleri konusunda yardımcı olmaktır.  Bu, düşünce şekillerinin kilidini açmak (unlock) ya da bunları ortaya çıkarmak konusunda yardımcı olmayı da içerir. Umarım bu şekilde onların yaşamlarının hem bireyler hem de toplumun üyeleri olarak daha anlamlı kılınmasına katkıda bulanabilirim.

Hiç yorum yok:

Yorum Gönderme