FOR ENGLISH PLEASE CLICK
Araştırma zalimce karmaşık hale gelmiş durumda.
Araştırma karmaşıklığını artırdıkça nedense içgörüler
kolay bulunmaz, ele geçmez, yarı somut hale geldi.
Bugün araştırma veren pazarlama yöneticisinin bu süreçte
zihni yoruluyor, beyni acıyor.
Ancak bu zorlu sürecin sonunda yöneticinin bildiklerini
yeniden kendisine söylemekten başka bir değer yaratılamıyor.
Oysa ki araştırmanın ana amacı karar vermeyi
kolaylaştırmak, marka yöneticisinin düşünmesine destek vermektir.
Araştırma neden bu denli karmaşık hale getirildi
sorusunun mantıklı yanıtı “çünkü tüketici artık daha karmaşık düşünüyor”
olurdu.
Tüketici hakikaten marka seçimi yaparken karmaşık bir
düşünce süreci içinden mi geçiyor?
Kesinlikle hayır.
Thaler ve Sunstein çok ses getiren “Nudge”da insan
beyninin bir “seçim mimarisine” sahip olduğunu anlatıyor.
Bu mimari tamamıyla beyni yormamak üzerine oluşturulmuş.
Beyin yorulmamak için kısa yollar üzerinden karar
veriyor.
Seçim mimarisini anlayan markalar dünyanın karmaşık bir
yer olduğunu ve insanı meşgul etmek için her gün binlerce şeyin olageldiğini
biliyor.
Bu karmaşıklıkta tüketici marka/ürün seçimi yaparken
hayatını daha da karmaşık hale getirmeyi istemediğini de biliyor.
İşte bu yüzden doğru araştırma yüzlerce araştırma değişkeni
takip etmek yerine, seçimi kolaylaştıracak o beyin kısa yolu ile ilgili tek bir
içgörüyü bulmak üzerine odaklanan araştırmadır.
Bu aralar konuyla ilgili çok anlatılan bir örneği
paylaşarak bu ayki “unfocused groups” yazımıza son verelim.
Ünlü bir sitenin ziyaretçi sayısında azalma olmamasına
rağmen, üyelik başvuru sayısında bir azalma olur.
Site çok büyük araştırmalar yaptırır.
Araştırma şirketleri yüzlerce diagnostikten, çok derin
raporlara ve önermelere ulaşır.
Raporlarda o çok bilinen klişelerden mütemadiyen
bahsedilir.
Söylenenler uygulanır ama sonuç değişmez.
Sonra site bir kısa yol içgörüsünden yola çıkarak “Sign
In - Oturum Aç” yerine “Continue – Devam Edin” düğmesi oluşturur.
Beyin “Oturum Aç” emrini yeni bir süreç olarak
algılarken, "devam edin" komutunu aynı sürecin devamı olarak algılar
ve yanıt verir.
Ve site yıl sonunda gelirini 300 Milyon USD
artırır.
Yüzlerce araştırma diagnostiğine karşı bir tane
"Devam Edin" düğmesi.
İşte araştırmanın yaratması gereken fark budur.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder