Karmaşık Araştırmalar Vs. Seçim Mimarisi

FOR ENGLISH PLEASE CLICK

Araştırma zalimce karmaşık hale gelmiş durumda.

Araştırma karmaşıklığını artırdıkça nedense içgörüler kolay bulunmaz, ele geçmez, yarı somut hale geldi.

Bugün araştırma veren pazarlama yöneticisinin bu süreçte zihni yoruluyor, beyni acıyor.

Ancak bu zorlu sürecin sonunda yöneticinin bildiklerini yeniden kendisine söylemekten başka bir değer yaratılamıyor.

Oysa ki araştırmanın ana amacı karar vermeyi kolaylaştırmak, marka yöneticisinin düşünmesine destek vermektir.

Araştırma neden bu denli karmaşık hale getirildi sorusunun mantıklı yanıtı “çünkü tüketici artık daha karmaşık düşünüyor” olurdu.

Tüketici hakikaten marka seçimi yaparken karmaşık bir düşünce süreci içinden mi geçiyor?

Kesinlikle hayır.

Thaler ve Sunstein çok ses getiren “Nudge”da insan beyninin bir “seçim mimarisine” sahip olduğunu anlatıyor.

Bu mimari tamamıyla beyni yormamak üzerine oluşturulmuş.

Beyin yorulmamak için kısa yollar üzerinden karar veriyor.

Seçim mimarisini anlayan markalar dünyanın karmaşık bir yer olduğunu ve insanı meşgul etmek için her gün binlerce şeyin olageldiğini biliyor.

Bu karmaşıklıkta tüketici marka/ürün seçimi yaparken hayatını daha da karmaşık hale getirmeyi istemediğini de biliyor.

İşte bu yüzden doğru araştırma yüzlerce araştırma  değişkeni takip etmek yerine, seçimi kolaylaştıracak o beyin kısa yolu ile ilgili tek bir içgörüyü bulmak üzerine odaklanan araştırmadır.

Bu aralar konuyla ilgili çok anlatılan bir örneği paylaşarak bu ayki “unfocused groups” yazımıza son verelim.

Ünlü bir sitenin ziyaretçi sayısında azalma olmamasına rağmen, üyelik başvuru sayısında bir azalma olur.

Site çok büyük araştırmalar yaptırır. 

Araştırma şirketleri yüzlerce diagnostikten, çok derin raporlara ve önermelere ulaşır.

Raporlarda o çok bilinen klişelerden mütemadiyen bahsedilir.

Söylenenler uygulanır ama sonuç değişmez.

Sonra site bir kısa yol içgörüsünden yola çıkarak “Sign In - Oturum Aç” yerine “Continue – Devam Edin” düğmesi oluşturur.

Beyin “Oturum Aç” emrini yeni bir süreç olarak algılarken, "devam edin" komutunu aynı sürecin devamı olarak algılar ve yanıt verir. 

 Ve site yıl sonunda gelirini 300 Milyon USD artırır.

Yüzlerce araştırma diagnostiğine karşı bir tane "Devam Edin" düğmesi.

İşte araştırmanın yaratması gereken fark budur.