Zengin Fikirler ve Statükocu Araştırma

FOR ENGLISH PLEASE CLICK

Marka ve iletişim dünyası hızlıca değişiyor.

Markalar ölmek için doğan fikirleri / kampanyaları eskisi kadar kolay onaylamıyorlar.

Bir yılda miadını dolduracak iletişim fikirleri hem maliyet hem insan kaynağı kullanımı açısından hayli pahalı.

Pazarlama yöneticileri dünya krizle boğuşurken bu kadar cömert olmayı reddediyorlar.

Bu yüzden markaların baskısı altında iletişim dünyası uzun süredir kendisinden beklenen devrimi  artık başlatmışa benziyor.

2011’de dünyada ses getiren kampanyaların merkezinde yaratıcı kancalar (creative hook) değil, fikirler vardı.

Ses getirmiş kampanyaların gücü reklam cambazlığından değil, proje olma özelliklerinden geliyor.

Reklam yaratıcı sürecin sonunda çıkan bir ürünse; proje bir şeyin sonunu değil sadece başlangıcını oluşturuyor.

Reklam kampanyasının bir son kullanma tarihi var.

Proje ise sonuçlanmıyor, doğuruyor.

Doğurganlığı sayesinde,  dijital ve diğer mecralarda uzun bir zaman yaşayabiliyor.

Örneğin 2011’de ses getiren projeler arasında Pepsi’nin “Futbolun Sesi” kampanyası var.

Pepsi görme engelli futbolcuların ses ile “görmesini” sağlayan bir teknoloji ile proje geliştiriyor.

Görme engellilere yeniden bir şeyleri tatmanın, “canlandırmanın” hazzını yaşatarak dünyaya artık “beni seç ve yeni bir şeyler tat” mesajı vermiş oluyor.

Marka ve iletişim dünyası kendi devrimlerine imza atmaya hazırlanırken araştırma dünyası ne yapıyor?

Araştırma dünyası maalesef pazarlama ve iletişim dünyası kadar esnek değil.

Hiper rasyonelliği kendine gaye edinmiş sektörümüz kendi devrimini yapmakta hayli zorlanıyor.

Markaya proje fikri yaratacak araştırmaların yokluğunu bir kenara koyarsak, bu zengin fikirleri test edecek modeller bile mevcut değil.

İletişim kancalarının (creative hook) kahraman olmadığı yeni iletişim dünyasında, araştırmanın acilen fikrin yaratıcılığından çok fikrin yaşam eğrisini ve doğurganlığını test edecek birikime gelmesi gerekiyor.

Basit ve yüzeyde bir cevap alınacak “Pepsi’nin engellilere futbol oynatmasını beğendiniz mi” sorusu yerine, görme engelliye futbol oynatarak hazzı anlatmanın doğuracağı zenginliği ön görebilen ve bu fikrin diğer mecralara nasıl akacağı konusunda girdi sağlayabilen araştırma modelleri sektörümüzün devrimini oluşturacak.

“Fikir ne kadar büyük” yerine “ne kadar geniş” veya “ne kadar derin” sorusuna yanıt veren araştırmacılar da bu sektörün devrimcileri olarak ünlenecekler...