Küresel İletişimi Türkleştırmek İçin 10 Tüyo

FOR ENGLISH PLEASE CLICK

Küreselleşme sürecinde markalar farklı kültürlere ait tüketicilerle iletişim kurmak zorunda kaldılar.

Uluslararası pazarlama stratejileri çerçevesinde reklam bu temas sürecinde anahtar bir rol oynadı.

Ancak küreselleşme sürecinin 20. yılında, uluslararası marka yöneticileri hala mesailerinin büyük bir kısmını farklı tüketicilere nasıl standart bir ürün satabilirim sorusuna harcamaya devam ediyor ve bir çok durumda doğru çözümü bulamıyor.

Uluslararası marka yöneticilerinin çözüm bulmak için en çok mesai harcadıkları ülkeler arasında Türkiye de var.

Türkiye, standart bir ürünün küresel bir iletişimle en zor satılacağı ülkeler arasında gösteriliyor.

ESOMAR, "Ülke Kültürleri" (ESOMAR Global Cross-Industry Forum, Miami, Aralık 2003) analizinde Türkiye'yi "kültürüne çok duyarlı" ülkeler arasında sayıyor.

Sorun sadece kültürel duyarlılıkta mı?

Hayır.

Türk kültürü kolektif ve ortak değerler odaklı olmasına rağmen, gelir grupları arasındaki uçurumlar, markaların farklı bölgelerde farklı tüketici davranışları ile karşılaşmasına neden oluyor.

Heterojen tüketici tutum ve davranışları, marka yöneticilerinin karşısına Türkiye'de küresel iletişimi daha da zorlaştıran unsurlardan biri olarak  çıkıyor.

Dolayısıyla sorun sadece Türk'e iletişim yapmakta değil, hangi Türk'e iletişim yapıldığında.

Son 5 yılda bu nedenlerden dolayı Türkiye'de iki farklı uluslararası marka yöneticisi tipolojisi ortaya çıkmış durumda.

Bir grup yönetici küresel standardizasyonun doğru bir yerel adaptasyon ile çalışacağını savunurken, diğer grup Türkiye'de çekilmemiş bir reklamın hiç bir zaman maksimum değeri yaratmayacağını savunuyor.

Pepsi ve Vodafone, ikinci grubun, tezlerini desteklemek için en sık örnek gösterdikleri, yerelleşmeyle etkinliğini artırmış markalar olarak öne çıkıyor.

İşin ilginç tarafı ise, bu süreçte Pepsi ve Vodafone'un yerel rakiplerine göre çok daha fazla Türkleşmiş olmaları.

İşte başarılı adaptasyon için tüyolar..

1. "METİN MÜDAHALESI MI" , "İKONOGRAFİK MÜDAHALE Mİ?" SORUSU İÇİN: SEMİYOLOJİ

Kategori ve hedef kitleye bağlı olarak, bazı durumlarda söyleme müdahale etmek, bazı durumlarda ise ikonografiye odaklanmak gerekmektedir.

Hangisine müdahale edilerek daha etkin olunabileceğini keşfetmek için, adaptasyon süreci öncesi Semiyolojik (Göstergebilim) araştırmaya başvurmak gerekir.

Semiyoloji, genel tanımı ile sembol bilimidir ve hedef kitlenin ait olduğu kültürün sembolleri ve o semboller üzerinden verilen mesajları analiz eder.

Temel birim olarak "işaret" kavramından yola çıkar, belirtme, etkileşim ve haberleşmeye ilişkin olay ve olgular üzerine iç görüler verir.

2. TEMEL KÜLTÜREL KODLARI GÖZ ÖNÜNDE BULUNDURUN

Temel kültürel kodları dikkate alın.

Türk kimliği, gücünü ait olduğu toplumsal sistemden alır.

Bu sistem derin bağlam iletişim kültürüdür, dolayısıyla Türkiye'de mesajlar hikayeler üzerinden verilir.

Türk tüketicisinin hayatındaki tüm hikayeler paylaşılmak için vardır.

Bu kültürel kodları göz önünde bulundurarak, hikaye anlatan küresel iletişimleri adaptasyon için seçmek gerekir.

Ayrıca hikaye eksikliğini seslendirme ile doldurmaya çalışmayın, maalesef Türk tüketicisi seslendirmeleri pek dinlemiyor.

3. YEREL TRENDLER VE İÇ GÖRÜLERE ULAŞIN

Güncel trendleri sürekli takip edin.

Edemiyorsanız, bu takibi sizin için yapacak sosyal medya ajansları ile anlaşın.

Özellikle yerelleşmede daha etkin sonuç yaratan aile, arkadaş, aşk, çocuklar, başarı ve gurur gibi konu başlıklarına odaklanın.

Bu aralar bu konu başlıklarında "trend topic" olmuş neler var?

Twitter'da neler konuşuyorlar?

Facebook'ta bu konularla ilgili hangi videoları paylaşıyorlar?

Tumblr'da bu konularla ilgili neler yazılıyor?

Özellikle bu konu başlıklarıyla ilgili trendleri keşfedin ve etkin olarak yararlanın.

4. SAMİMİ OLUN

Uluslararası markanızın satmaya çalıştığı ürün, genel tüketim alışkanlıklarında yer almıyorsa, alıyormuş gibi yapmayın.

Kır saçlı Alman anneanneye "Ayşe Nine" demenin veya mavi gözlü sarışın doktora "Mehmet" ismini vermenin hiçbir anlamı yok.

Bu çabalar iletişimi yerelleştirmeyecek, aksine gülünç duruma düşürecektir.

Eğer yerelleştirmesi mümkün olmayan karakterler söz konusu ise, adaptasyon yapmamanız daha doğru olacaktır.

5. TÜKETICINIZIN DEĞERLERINI ANLADIĞINIZI REKLAM DIŞI BAĞIMSIZ PLATFORMLARDA SÜREKLİ GÖSTERİN

Türk tüketici global markaları sever ancak asıl hayranlığı kendi değerlerini dikkate alan küresel markalara duyar.

30 saniyelik reklamlarda değerlerini anladığınızı göstermenin imkansız olduğu durumlarda, 360 derece planlamanın diğer unsurlarında Türkleşmeye yer açmak gerekiyor.

Bu platformlardan biri halkla ilişkiler.

Reklamda eliniz kolunuz bağlıysa, halkla ilişlerde tam bağımsızlık konusunda ısrar edin.

Son tüketiciyi Türk olduğunuza ikna etmenin yollarından biri, toplumun fikir liderlerini buna ikna etmekte.

PR değeri olan ve son tüketiciyi ilgilendiren bir sosyal sorumluluk projesine imza atın, fikir liderlerini projeye ortak kılın.

6. ÖNCE İLİŞKİ KURUN, SONRA SATIN

Türkiye'de uluslararası markanın önce tüketici ile empatiye dayalı ilişki kurması, sonrasında satış için ikna etmesi gerekir.

Bundan dolayı, ne söylediğiniz kadar nasıl söylediğiniz de çok önemlidir.

İlişki kurabilmek ve Türk tüketiciyi inandırmak için sürpriz duygusu yaratmak önemlidir.

Reklam adaptasyon şekli belirlendikten sonra, izleyeni aktif biçimde ürünle ilişkilendirecek saha aktivasyonları yaratın ve uyarlamanın "pack shot" kısmında iletişimini yapın.

Ancak ürünün aktivasyonda da kahraman kalmasını sağlayın.

7. MARKA SÖZCÜSÜNÜ POPÜLERLİK ENDEKSİNE GÖRE SEÇMEYİN

Doğru marka sözcüsü seçimi en efektif yerelleşme yollarından biri.

Ancak Türkiye'de uluslararası markalar hala ünlüyü popülerlik endeksine göre seçmektedir.

Yerelleşme sürecinde şüphesiz ünlülük endeksi önemlidir ama ünlünün taşıdığı anlamlar, popülerliğinden daha önemlidir.

Örneğin Seda Sayan'ın dönemsel olarak popülerlik endeksi daha yüksek olsa bile, Orhan Gencebay algısı Vodafone'u Türkleştirmekte daha etkin bir sonuç yaratmıştır.

Vodafone doğru bir seçim yapmıştır.

Ünlüyü popülerliğine göre değil, taşıdığı anlama göre seçin.

8. BIREYSEL SÖYLEMLERDEN KAÇININ

Türk toplumu kolektiftir.

Ben yoktur, biz vardır.

Bu yüzden batının bireysel kültüründen çıkan "kendini gerçekleştirme" reklamlarını Türk tüketicisine kabul ettirmek hayli zordur.

Ancak ürünün doğası gereği kolektif bir söylem geliştirilemediği durumlarda, bireysel tatmini sosyal grup referans sistemi içinde anlatmakta fayda vardır.

Örneğin anlatılmak istenen güzellik ise, bunu kişinin referans sistemi üzerinden anlatmak gerekir.

Örneğin eş, sevgili, anne ve babanın bu değişime vereceği tepkiler önde tutulmalıdır.

9. TÜRKİYE'DE SADECE MERAK UYANDIRMAK YETMEZ

Batı Avrupa'da Televizyon, kredibilitesi eskisi kadar yüksek olan bir mecra değil.

Tüketiciler genellikle TV karşısında ürün satın alım hakkında karar vermemektedirler.

Bu yüzden küresel iletişimlerde hızlı satış iletişimi yerine, merak uyandıran iletişimleri tercih edilmektedir.

Formülleri çok basit: tüketici bu reklamı izleyecek, merak duyacak ve farklı kaynaklardan bilgi bulmaya çalışacak.

Bilgiyi bulan tüketici, ürünü tercih edecek.

Ancak bu durum Türkiye için geçerli değildir.

TV, Türkiye'de hala kredibilitesi en yüksek mecradır.

Türk tüketici hala TV önünde satın alma kararları vermektedir.

Ayrıca Türk tüketicisi Avrupa tüketicisi gibi "multi source" tüketici de değildir.

Bilgiye farklı kaynaklardan maalesef ulaşmayacaktır.

Bu yüzden söylemeniz gereken her şeyi 30 saniyede söylemenizde fayda vardır.

Reklamınızdan Türk tüketicisinin "bunda benim için ne var" sorusunun yanıtını alması zaruridir.

10. İMAJ REKLAMINIZI MUTLAKA TÜRKIYE'DE ÇEKIN

Türkiye'de anlık satış reklamda verdiğiniz yeni bilgi oranıyla korele.

Dolayısıyla anlık satış etkisi yabancı reklamlarda da yakalanabiliyor.

Ancak sürekli "yeni bilgi" ve promosyon reklamı yapan marka, kendi sağlığından tüketiyor.

Türkiye'de en az 2 yılda bir imaj iletişimi yapılması gerekiyor.

Yabancı imaj reklamlarının etkisi düşük.

Yıl boyunca yabancı reklamlarla promosyon yapmış markanın, en azından yerel bir imaj reklamı çekmesi gerekli.

Türk senaryo ve karakterlerle marka kimliğini ve konumunu pekiştiren reklamlar, yabancı promosyonların yarattığı negatif etkiyi toparlamakta etkili