6 Temmuz 2012 Cuma

Uyum Sağla Ya Da Yok Ol – Proaktivite Gerçek Mi?


For English Please Click


Hepimiz hangi şekilde olursa olsun kontrolümüz dışındaki değişimlere antipatiyle yaklaşırız.

Hazlı değişimler hayatımızı zorlaştıran, bizi konfor alanımızın dışına çıkaran olgulardır.

Sevsek de sevmesek de, değişim bir gerçek ve biz sürekli değişen bir dünyada yaşamak zorundayız.

Bu gerçek aynen pazarlama dünyası için de geçerlidir.

Son on yıldır "aniden oldu" cümlesi pazarlamacıların günlük söylemlerinde çok daha sık yer almaya başlamış durumda.

Son 10 yıl içinde olagelen pazarlama iklim değişikliklerinin tümü beklenmeden, kontrolsüz ve aniden meydana geldi.

Pazarlamadaki tüm bu ortam değişiklikleri sadece bir gücün varlığının altını çizdi: değişimin gücü.

Bu güç  mütemadiyen "eyleme hazır" bir güçtü ve marka veya pazarlamacının bu gücün ne yapacağına dair öngörüde bulunması neredeyse imkansızdı.

Bu her zaman eyleme hazır güç, bir anda Facebook’u, Twitter’ı, Foursquare’i ve buna benzer yüzlerce büyük değişimi pazarlamacının kucağına attı, vurdu, kırdı parçaladı..

Markaların ve marka yöneticilerinin tüm bildiklerini bir anda eskitti.

Bu öngörülmesi veya kontrol edilmesi mümkün olmayan süreçlerin bize ilk öğrettiği şey pazarlama biliminin bazı klişeleşmiş gerçeklerini artık sorgulamamız gerektiği..

Bugün her pazarlama liderinin ağzında sakız olmuş Proaktivite gerçekte ne demektir?

Asıl sorulması gereken soru şudur: Proaktif olmanın önemi var mıdır? Proaktivite gerçek midir?

Proaktivite, pazarlamacının sunumlarda hakkında bahsetmeyi sevdiği “ilginç” bir kavram olarak öne çıksa da, gerçek hayatta pazarlama lideri kendi yönetim zamanın % 95’ni değişimlere reaktif tepkiler vererek harcıyor.

Reaktif olmak değişime adapte olmanın en önemli anahtarı olarak öne çıkıyor.

Peki neden pazarlama bilimi hala reaktiviteyi "kötü" olarak kategorize ediyor?

Her ani değişim süreci pazarlamayı bütünsel olarak tekmelediğinde, pazarlamacının yardımına başvurduğu ilk şey o “kötü”, “hain” reaktif stratejiler oluyor.

Pazarlama lideri sosyal, ekonomik veya politik iklim değişimlerini yaratmıyor, değişime sadece ayak uyduruyor.

Dolayısıyla sosyal değişim yaratmaya gücü yetmeyen bir pazarlama liderinin iş hayatının büyük bir kısmını reaktif stratejilerle geçirmesi zaruri ve makul.

Peki nasıl bir reaktivite doğru olur?

Kural çok basit: kontrolünüzün olmadığı bir değişim sürecinde, en uyumlu olan hayatta kalır.

Adaptasyon kendi başına “hemen tepki” yani reaktivite anlamına gelir.

O zaman altın kural: "en reaktif olanlar hayatta kalır" olmalıdır.

"Proaktif adaptasyon" anlam itibariyle bir paradokstur.

JetBlue havayolları vakası reaktivite mi  proaktivite mi sorusuna iyi bir örnek.

11 Eylül olayları sonrasında Amerikalılar havayolu kullanımını minimuma düşürür. Uçaklar boş uçup durur.

Proaktif havayolu markaları, müşterilerini cesur olmaya davet eder. Bu proaktif bir çağırıdır: Kalk ve cesur olduğunu göster, o uçağa bin der kampanyalar.

JetBlue ise tüm havayolu markalarının tersine, müşterilerine, "iyileşmek  ve eski özgüveninizi kazanmak için ne kadar vakte ihtiyacınız varsa, o kadar vakit sizindir.  JetBlue, yeniden uçmaya hazır olduğunuzda burada olacak. Şimdi uçarak cesur olduğunuzu kanıtlamaya gerek yok" diyen bir kampanya ile seslendi.

İşler normalleştiğinde, JetBlue sektörünün en hızlı büyüyen markası olarak öne çıktı.

Pazarlama bilimi her zaman reaktiviteyi rastgele bir eylem olarak kategorize ederek haksızlık yaptı.

Rastgele tepkisellik markaların asla uygulamadığı bir yaklaşımdır.

Bir marka için ana soru uymak mı ölmek mi ise, iyi marka liderleri sistematik adaptasyon yeteneklerini markanın günlük reaktif stratejilerine sürekli enjekte etmektedirler.

Yani reaksiyonlar rastgele değil, bir sistem dahilinde hayat bulmaktadır..

Peki tüm bunlar en hızlı uyum sağlayanlar her zaman oyunu kazanır anlamına mı gelir?

Hayır!

Hızlı değişime uyum sağlarken oyunu kendi şartlarında oynamayı başaran markalar oyunu kazanacak markalardır.

Örneğin Turkcell teknolojik ihtiyaç değişimleri karşısında, hem teknolojik çözümler sunarak uyum sağlamak, hem çekim gücünü her zaman önemli bir seçim kriteri olarak tüketicinin zihninde yaşatmak zorundadır.  Marka bu reaktivite oyununu ancak bu şekilde kendi koyduğu şartlarla oynayabilir.

Dolayısıyla markalar bu reaktivite ve uyum oyunlarını doğru oynamak için, kendi mekanizmalarını oluşturmak zorundadır. Bu mekanizmada hız, sadece değişkenlerden bir tanesidir.

Mekanizmaları oturtmuş markalar, değişim tekmesi geldiğinde panik yapmazlar. Çünkü bilirler ki değişim rüzgarları ne kadar sert olursa olsun, yelken kendi kontrollerindedir.

Marka ve liderinin önceden belirlenmiş adaptasyon mekanizması varsa, beklenmedik olaylar veya yıkıcı eylemler karşısında, marka yıpranmaz ve değişime tepkiler hep yapıcı olur.

Peki markalar başarılı uyarlama mekanizmalarını nasıl oluşturdu?

Bu  markaları, başarısız markalardan  farklı  kılan özellikleri nedir?

Bugün JetBlue’yu, adaptasyon sorunu çeken Kodak’tan farklı kılan nedir?

Adaptasyon sürecinde başarılı olan markaların ve liderlerinin özellikleri aşağıdaki gibidir:

1. Adaptif marka ve liderleri her zaman düşünmek için dururlar

Hızlı adaptasyon düşünmeden harekete geçmek anlamına gelmez.
Durup düşünmek yanlış yorumlama riskini azaltır.
Akıllı adaptif markalar kendilerine her zaman data analizi için zaman ayırır.
Bu markalar ne olduğuyla ilgili doğru bir anlayış kazanıncaya kadar, probleme farklı açılardan ve perspektiflerden bakmaya çalışırlar.
Farklı perspektifleri görmek için markayla ilgili iç ve dış paydaşların fikir ve yaklaşımları dinlenir.
Hızlı adaptasyon ayrıntısız uyuma anlamına asla gelmemelidir.

2. Adaptif marka ve liderleri gereğinden fazla düşünmeye asla izin vermezler

Akıllı adaptif marka ve liderleri gereğinden fazla düşünmenin,  hiç düşünmemek kadar riskli olduğunu bilirler.
Çok fazla verinin, sıfır veri kadar tehlikeli olduğunu bilirler.
Her iki durum karar alma mekanizmalarını felç eder.
Akıllı adaptif markalar 40-70 kuralını uygularlar.
Yeni ortaya çıkan değişim süreci hakkında % 40-70 arasında bir bilgiye ulaşmak, karar vermek için yeterlidir.
% 40’ın altında her durum bir marka körlüğüdür. Lider önünü göremez. Şansına karar verir.
% 70'in üzerinde her karar kanaat gücünü liderden alır, dataya verir.
Her iki durum da genellikle felaket ile sonuçlanır.

3. Adaptif markalar ve liderleri hızlı uyumun, kısa vadeli düşünmek anlamına gelmediğini bilir

Değişimler sık ve hızlı oluşsa da, akıllı adaptif markalar "uzun vadeli" düşünmenin önemini bilirler.
Her hızlı değişim ve adaptasyon süreci uzun ve geniş bir marka serüveninin bütününden kopamaz bir parçadır.
Küçücük bir değişim bile, marka için uzun vadede önemli etkiler yaratabilir.
Markalar hızlı değişimlere günlük tepki vermek adına uzun vadeli düşünmekten feragat edemezler.
Her reaksiyon daha büyük bir marka resminin parçası olmalıdır.

4. Adaptif marka ve liderleri Kaizen’e (sürekli öğrenme)  inanır

Değişim markanın hayat eğrisinde bir sabittir. Hep oradadır ve orada olacaktır.
Her değişim ve uyum süreci marka ve lideri için yeni bir öğrenme olasılığıdır.
Bu öğrenme süreci yeni adaptasyon becerileri ve içgüdüleri geliştirir.
Marka lideri için sürekli öğrenme yolculuğu – Kaizen, en az değişim süreci kadar sabittir.
Bu yüzden marka liderleri değişimin getireceği zorlukları memnuniyetle karşılar.
Her zorlu durumun daha akıllı ve yetenekli büyümeye şans getiriyor.

5. Adaptif marka ve liderleri reaktif inovasyona inanır

İnovasyon kavramı pazarlama bilimi tarafından hep proaktivite ile özdeşleşmiştir.
İnovasyon proaktif olmak zorunda değildir.
Var olanı daha iyi yapmak, ihtiyaç alanlarına göre var olan üründen daha iyisini yapmak daha etkin sonuçlar doğurabilir.
İyi marka liderleri bir değişiklik sürecinde, en uyumlular değil, yenilikçi uyumluların hayatta kalacağını bilirler.
Marka, yenilikçiliği adaptasyon kültürüne enjekte etmelidir.
Yenilikçiliğin tepkisel olmadığı göz önünde bulundurulduğunda, liderin markasına ya çok iyi tahmin yetkinliği inşa etmesi ya da inovasyon savaşını “daha iyisini” yaparak kazanmaya çalışması gerekmektedir.

6. Adaptif markalar ürün-odaklı değil,  tüketici-odaklı şirket kültürlerinde yaşarlar

Değişen pazar koşullarının dramatik doğası gereği adaptif marka liderleri, mevcut iş modellerini değiştirmeye başladılar.
Ürün odaklı sistemde, ürünler segmente edilir ve ürün stratejileri farklı iletişim kanallar üzerine oturtulurdu.
Günümüzde kanallar birbirine her zamandan çok bağlı.  Tüketici-odaklı sistemde, marka lideri tüketicisini segmente eder ve ilişki bazlı stratejiler geliştirir.

Hiç yorum yok:

Yorum Gönderme